国际化视域下社交媒体可持续发展策略探析

靳淑君 韩磊

摘要：随着经济和文化全球化趋势加强，社交媒体须紧跟国际化发展趋势，追求可持续发展目标。以抖音海外版Tik Tok为代表的社交媒体积极探索国际化可持续发展道路，采取以本体为依托、资本为杠杆、熟练运用算法技术及融合文化元素等路径，取得阶段性成功。同时，Tik Tok因割裂了一般性与特殊性发展理念、应对技术与资本运作风险的能力不足、过度宣传快餐文化等，导致可持续发展进入瓶颈期。我国社交媒体应以此为鉴，从宏观的发展战略、运营管理计划，到微观的技术使用、文化融合方式等方面进行创新发展。

关键词：社交媒体 国际化 可持续发展 抖音 Tik Tok

国际化是一种企业战略，需要将产品和服务适应各种文化，以便顺利进入不同国家或地区的市场。随着经济和文化全球化趋势加强，国际化成为媒体行业无法回避的发展课题。社交媒体作为传媒行业乃至国际传播領域的新生力量，成为国与国之间增进交流、跨文化交际和互相了解的“窗口”。随着互联网信息技术迅速崛起和冲击，国际上以Twitter、Facebook、Instagram为代表的社交媒体公司搭乘互联网智能技术“异军突起”。我国社交媒体以抖音海外版Tik Tok为代表，依靠抖音在国内发展的成功基础，从技术、资本、文化软实力方面进行突破，积极实施国际化战略，不断开拓海外短视频市场，为我国社交媒体发展提供了宝贵的经验。同时，其不足之处也为社交媒体的可持续发展战略提供了启发性指导。

社交媒体国际化背景下，Tik Tok以抖音在国内的成功发展经验为蓝本，不断提升资本运作能力，及时引进新技术，并将优秀文化作为内核，在国际范围内取得初步的成功。

1.本体强大，以成熟的产品为基础。抖音是今日头条孵化出的创意短视频社交软件，从2016年9月上线至今，成为风靡国内的社交媒体。2017年，抖音在国内呈爆发式增长，其母公司北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）及时推出海外版Tik Tok，一经上线就占领了日本、东南亚部分国家的短视频市场，并迅速在美国等国家落地。Tik Tok本体已经经过中国市场的磨砺，从2016年到2017年进行了多次升级和优化，各个环节基本成熟。Tik Tok以此为基础，其界面设计和功能设置对抖音进行了“移植”。可见，Tik Tok在进入不同国家时，起点已经高出同类产品，为后期推广和运营埋下“伏笔”。在进阶拓展其他功能时，Tik Tok依旧模仿抖音已经开发并在国内验证成功的功能，从而保证其国际化的稳定性。例如，在国内抖音直播功能和短视频播放功能齐头并进、广受欢迎的情况下，Tik Tok于2019年在部分国家初步开通直播功能，并在美国等国家上线“电商直播”功能。

2.资本雄厚，以强大的资本运作能力为杠杆。强大的资本运作能力是大多数企业实现国际化的基础。纵观Tik Tok发展历程，源源不断的资金为其国际化发展提供十足的动力。2017年8月，自Tik Tok投入使用以后，字节跳动投入上亿美金助其进入海外市场；同年11月，字节跳动以10亿美元并购北美同类产品musical.ly；2018年8月，Tik Tok与musical.ly合并，创建了一个更大的视频社区，将现有账户和数据集成到一个应用程序中，保留了Tik Tok的名称。Tik Tok母公司字节跳动通过融资方式，迅速从创业企业成长为“独角兽”企业，为旗下产品提供了充裕的资金支持。与此同时，字节跳动先后在印度、美国、法国等地进行投资，为Tik Tok拓展海外市场提供了丰富的版权，并且发挥资本运作的杠杆效应，为其建立合作关系广开门路。字节跳动还不断收购其他公司，巩固抖音及Tik Tok发展的资本基础。

3.技术先进，以匹配的算法逻辑为分发模式。社交媒体国际化视域下，互联网信息技术扮演了不可或缺的角色。抖音在算法推送技术方面投入较多的研发资金和精力，且将算法推送逻辑融入内容分发过程中，形成独特的算法规则。Tik Tok照搬抖音算法逻辑和形式，摒弃传统的流量计算模式，将把关权利从人工运营向算法分发过渡，将场景、内容、用户偏好和平台优先级作为衡量产品应用的标准。最直观的体现是Tik Tok能够根据用户定位信息、习惯性观看的内容，为其推送内容。以刚毕业的上班族为例，Tik Tok通过APP获取用户位置信息后，根据其所拍摄视频内容、选择观看的广告内容，甚至是搜索内容等，为其推送工作和生活场所附近的美食、商超、证书考试、能力提升APP等，扩充不同国家和地区用户信息库的同时，建立拟态社交环境，增强用户对应用的依赖性。

4.文化丰富，以优秀的本土文化为依托。Tik Tok能够实现国际化的原因，除了硬件支撑以外，还有文化软实力的支撑。Tik Tok不仅仅是社交平台，更是文化传播的新型平台。现阶段，Tik Tok平台中的文化内容以中国优秀传统文化为主，现代流行的快餐文化为辅，以其独特的优势赢得海外用户对中国文化的关注。具体而言，Tik Tok视频长度一般为15秒，面对美国等西方国家快节奏生活的用户，能够利用其碎片时间为其推荐视频，激发其对未知世界的好奇心，以享受片刻的放松。Tik Tok还具有“去中心化”的特征，任何有智能手机等设备的人，通过网络就能耗费极少时间拍摄短视频，既能记录生活，还能传播风俗习惯和文化。将视频发送到Tik Tok平台之后，许多海内外用户通过评论、点赞等功能实现双向互动，遇到新奇、优秀的内容还可转发，无形中成为文化的传播者。同时，Tik Tok文化内容与算法推荐系统相结合，根据用户的不同喜好，为其推荐不同领域的内容，让用户对自身喜爱的文化加深了解，从主观上乐意成为传播者，助力Tik Tok文化内容更加丰富。

Tik Tok作为一款“冲出”中国的社交APP，由于长期对抖音的复制，忽视不同国家的差异性，导致资本优势被弱化，算法弊端凸显、文化风险负面作用频现等，正在经历可持续发展困境。

1.过度依赖本体，忽视输入国家的特殊政策和规定。本体强大是一把“双刃剑”。事实证明，抖音在国内扶摇直上的发展经验，应用于Tik Tok在美国、印度等国家的过程中，并非均为可持续发展的正确策略，尤其是在中美总体实力显著变化的大局势下，Tik Tok面临着他国的“商业围剿”。早在2017年11月，Tik Tok还未完成收购Musical.ly，美国国家安全机构就开始审查Tik Tok；2019年10月，Facebook开始利用政府行政手段，抵制Tik Tok，试图将其从美国市场驱除；2020年7月，美方指出考虑禁止Tik Tok运营。究其原因，Tik Tok无法适应美国的垄断主义和特定的政治文化，其在西方不同国家的可持续发展道路注定是曲折的。

2.蚕食者众多，弱化资本竞争优势。国际化视域下社交媒体的发展面临国内和国外竞争者的双重压力。App Annie数据显示，Tik Tok在美国、日本、德国、泰国、印尼等国的短视频下载榜单中排名一直靠前，但是近期不断被Facebook及其旗下的Tinder、谷歌旗下的Likee等超越，表明Tik Tok乃至字节跳动公司都面临着多方外敌势力。与Facebook等发展更成熟的社交媒体相比，Tik Tok的资本竞争优势无形中被弱化，加之国内百度、腾讯、阿里巴巴纷纷入局短视频赛道，使抖音及Tik Tok一时间处于“内忧外患”的境地。显而易见，Tik Tok与Facebook、YouTube、Google，以及国内互联网巨头旗下的社交媒体同台竞技，其资本显得“捉襟见肘”，“单打独斗”无疑会加剧其资本竞争压力，尤其是社交媒体短视频领域已经处于“短兵相接”的地步。

3.忽视了算法弊端，应对风险能力不足。Tik Tok算法逻辑和技术运营早期未对未成年人和成年人做出区分，这一点在美国、印度等国家都是无法容忍的。反观YouTube及Facebook等社交软件，积极响应当地媒体监管政策，针对未成年人，在视频内容上进行了过滤。在英美等西方国家，青少年使用互联网的规则极为严格。同一个社交媒体应用，未成年人与成年人看到的推荐内容是截然不同的。Tik Tok一味遵循用户偏好，在算法加持下向未成年用户推荐和成年人一样的内容，道义和法律上都存在不可预知的风险，注定要自尝“苦果”。

4.忽视文化风险，快餐文化的负面作用凸显。当前，智能化技术和应用充斥着人们生活，时间碎片化特征明显，导致快餐文化迅速渗透到各个网络群体中，而Tik Tok同样也利用这一点风靡海外，却忽视了快餐文化缺乏内在价值的现实情况。现阶段，Tik Tok大多为15秒的视频内容，用户浏览和发布内容的速度都比其他社交媒体应用要快，软件中内置的滤镜、配乐、表情等更新速度也极快，使得用户拍摄视频成品付出的成本极低，各种通俗音乐和浅显文化充斥着人们的生活，短暂地疏解了人们的压力，却以缺乏内涵的文化导致用户内心更加空虚和浮躁。长远来看，快餐文化误导了不同背景下的用户对世界优秀文化的认知，容易以文化片段断章取义，让用户以为真实的文化确实如此。然而，文化是经过历史沉淀的，唯有厚重的传播和承载方式才能够长久地将其传承。Tik Tok大多数内容以“传播文化”为名，却缺乏文化深度，长此以往会丧失内容生产的生命力。

国际化视域下，我国社交媒体纷纷探索国际化发展道路，应该警惕“一刀切”战略部署，摈弃单一资本优势，警惕算法技术的负面效应，并预防文化单向输出或输入，探索可持续发展策略。

1.遵循各国政策差异性，制定不同的发展战略。社交媒体要提升国际化落地能力，提前解读当地政策、法律法规，经过严密的市场调研，制定出与当地市场相符合的本土化战略。在此基础上，面对现阶段相对稳定的信息地缘政治和不平等的传播结构，我国社交媒体应将“优化全球传播秩序”作为可持续发展的总体目標，包括We Chat、Alipay在内的互联网新兴社交媒体，应进一步发挥逆向思维，坚持发展中国家向发达国家逆向扩散的新目标，为全球传播秩序改造提供新动力。在成为全球信息传播秩序的建构者和多元实践者后，社交媒体还应该努力争取高增长的国际信息网络产业份额，以增强数字资本主义走向多极化发展，减少政治干预的可能性，为制定总体发展战略把好大局观。

2.提升运营管理能力，将单一资本优势转化为多元竞争优势。资本运营对于社交媒体国际化，走可持续发展道路有优势是毋庸置疑的，但是这一点已成为普遍优势。当前，我国社交媒体应提升综合运营管理能力，运用短视频技术门槛高的优点，努力提升视频制作质量，尤其重视内容的充实，力求通过高质量的画面和专业的后期制作，传递更丰富的信息量，让资本用到实处，达到“物尽其用”的效果。与此同时，社交媒体还要注重采编话题的时间节点，可以提高立意，采用与国家大事件和庆典相一致的有利时机引爆话题，促进国家形象、文化内涵、有温度的社会生产生活等内容更加容易地“走出国门”。

3.加强“用户生产内容”监管力度，发挥大数据算法积极作用。算法推荐是信息全球化、媒体国际化大背景下的热门话题，是社交媒体追求可持续发展无法回避的技术。Tik Tok对算法逻辑的运用相对成熟，尤其是“无限下滑”的首页机制，让用户和应用之间的黏性增强。需要注意的是，算法技术日新月异，需要不断创新才能永葆活力。社交媒体应警惕“一成不变”的自信，加强长尾内容的有效分发，以避免算法推荐内容类型化，使用户产生视觉疲劳和心理厌倦感，确保与用户共同成长，为用户注入新鲜的视觉内容。更重要的是，社交媒体应加强社会责任感，加强“用户生产内容”监管力度，切忌为传播负面内容的用户留下可乘之机，发挥大数据算法的积极作用。

4.秉持跨文化交际原则，优化文化渗透方式。社交媒体是构建文化统一性的重要载体，这与世界各国倡导的“跨文化交际”不谋而合。这要求社交媒体充分发挥其个性化、自发化、便捷化、动态化等优势，坚持“跨文化交际”原则，使平台成长为不同文化背景下的民众喜闻乐见的交际媒介。具体而言，社交媒体在打破精英控制文化传播的传统惯例时，要以“平等、开放”的互联网精神引导全体民众参与其中，通过开放平等对话通道，达到跨文化交际的阶段性目标和长远目标。以此为路径，社交媒体赋予用户的是一种全新的文化认同观念，通过彼此的对话体会真实的文化世界，通过认知、体验和建构正确的文化认同，以此达到潜移默化进行文化渗透的目标。如此，社交媒体才日益成为推动文化认同与文化进步的有力工具，实现可持续发展目标。

作者单位 韩国岭南大学传播学院

参考文献

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【编辑：朱垚颖】