新冠肺炎疫情下媒体短视频账号的发展及趋势分析

林功成 姚尧 聂鑫 李静宇

摘要：随着移动互联网飞速发展、网民基数不断增加、5G网络的覆盖范围逐渐扩展，促使短视频成为这个内容时代的重要信息载体，引发了受众广泛关注。本文以主流媒体在短视频平台的实践为对象，以主流媒体在抖音上开设的机构账号为样本，并对其在2020年推送的视频内容进行了采集，采用聚类分析法将媒体抖音号分为三类群体。在此基础上，基于发布指数、播放指数、关注及互动指数等指标对不同行政级别的媒体抖音号的表现进行评估。

关键词：主流媒体 短视频 抖音 新冠肺炎疫情

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对媒体融合发展提出了新要求。《意见》明确指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。在党和政府的政策引领下，越来越多的主流媒体扎根短视频领域，聚焦“新冠疫情”等年度重大事件，探索出视觉化新闻产品的多种形态。就此，“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”课题组（简称“课题组”）以境内主流媒体在抖音上开设的账号为样本，共抓取6000多个账号并对它们在2020年度推送的约375.59万条短视频进行采集，包括播放量、评论量、点赞量、分享量以及粉丝量等。课题组根据对账号数据的统计，对机构媒体抖音号在当年的总体特点和发展态势进行了讨论。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达到8.88亿，占网民整体的87.8%。短视频应用加速渗透，抖音作为短视频平台领域的领先者，其用户规模不断扩大，在当下网络传播格局中占据了越来越重要的地位。在这一态势下，主流媒体积极布局短视频赛道，将优势资源向抖音平台倾斜的倾向日益明显。

1.开通时间和分布。2020年上半年，随着新冠肺炎疫情的暴发，大量媒体机构入驻抖音进行追踪报道，媒体抖音号通过及时传递疫情信息，开展防疫知识科普、直播中央及各地政府发布会等形式助力国内疫情防控。截至2020年底，媒体机构认证抖音号达6250个，较2019年增长71.37%。仅2020年1月至3月，抖音新开设的媒体账户就高达928个；全年新增账户2603个。

依据行政级别划分，中央级媒体抖音号占比5.38%，省级媒体抖音号占比26.34%，地市级媒体抖音号占比38.99%，区县级媒体抖音号占比25.25%，专业媒体抖音号占比4.05%（包括行业类及市场导向的全国性媒体等）。依据媒体类型来看，广电类媒体占比52.78%，其次分别是平面媒体类（占比25.2%）和网站/新媒体类（占比22.02%）。从地域划分来看，媒体抖音号主要集中在华北地区，包括山东省（528个）、河南省（467个）、河北省（345个）和北京市（303个）等，其次为华南、华东和西南等地区，包括广东省（309个）、四川省（307个）、浙江省（295个）和江苏省（277个）等。整体来看，中国东部和中部经济较为发达地区的媒体机构入驻较为积极。

2.粉丝数量变化。2020年，媒体抖音号的平均粉丝数达到41万，同比增长87.88%。千万级粉丝媒体账号数量达30个，较2019年增长172.73%，其总计粉丝量高达7.49亿。其中，《人民日报》（1.19亿）、“央视新闻”（1.08亿）、“人民网”（4339.7万）继续领跑。课题组将样本抖音号按照粉丝量分为7档：5000以下（占比36.78%）、5000～1万（占比7.95%）、1万～5万（占比19.15%）、5万～10万（占比7.5%）、10万～50万（占比15.95%）、50万～100万（占比4.56%）、100万以上（占比8.1%）。粉丝量超过100万的账号有506个，占媒体机构抖音号的8.10%，较2019年增长218.24%；粉丝量超过10万的账号有1282个，占媒体机构抖音号的28.61%，较2019年增长189.79%。在发布数量和互动情况方面，与2019年相比，样本抖音号全年发布视频数量增长456.43%，视频的总播放量增长339.92%，总点赞量增长177.15%，总评论量增长57.99%，总分享量增长538.28%。

3.聚类分析结果。为了更好地对不同类型的媒体机构抖音号特征进行识别，并进一步探究媒体抖音号粉丝增长的影响因素，课题组采用PAM（Partitioning Around Medoids）聚类算法对机构媒体抖音号样本进行聚类，经过轮廓系数（silhouette width）判定，最佳聚类簇数为3。研究者进而将机构媒体抖音号分为三类，并识别出各组的特征值。三组样本在视频播放量、点赞量、分享量、评论数等指标上具有明显差异。第一组媒体抖音号为“头部账号”（占样本的39.52%），具体表现为视频的高播放量、高點赞量、高分享量和高评论量；第二组（占样本的27.42%）和第三组（占样本的33.06%）则分别为“中部账号”和“尾部账号”，它们在各变量上的得分均值都低于头部账号。

由于数据呈现高偏态，约35.78%的账户粉丝量低于5000个，即存在所谓“长尾效应”。在这种情况下直接使用普通最小二乘法（OLS）对整个样本进行线性回归，得到的估计结果有偏误。因此，研究者对每组数据构建Tobit 模型，在控制了机构媒体抖音号的行政级别和媒体类型的情况下，探析播放量、视频数、评论量、分享量和点赞量对机构媒体抖音号粉丝新增量的影响效果。由于上述变量不符合正态分布，研究者首先对因变量（当年粉丝新增数量）和自变量都采取了自然对数的处理方法，并分别对总样本（模型1）及三类账户（模型2—4）进行了讨论。模型1—模型4显示，评论量、分享量和点赞量对机构媒体抖音号粉丝增长都呈现正向影响。其中，模型1表明点赞量对粉丝增长的正向影响效果最高（=0.44）、分享量次之（=0.40），评论量对粉丝增长的影响较弱（=0.13）。但在考虑不同聚类簇的差异情况下，模型2表明：对于“头部账号”而言，分享数量对新增粉丝量的影响效果更强（=0.22）；模型3表明：对于“中部账号”而言，点赞量更加能够提升粉丝数量（=0.46）；模型4表明：对于“尾部账号”而言，分享量和点赞量对其新增粉丝量几乎同样重要（分享量=0.39，点赞量=0.31）。总的来看，媒体机构抖音号的粉丝增长受到用户与媒体内容的互动行为的积极影响。

研究还发现，在全样本模型中（模型1），播放量和视频数量对新增粉丝数量呈现负向的影响，但是在模型2中，播放量对新增粉丝数量呈现显著正向影响（=0.49），而模型2—模型4都并未显示视频数对粉丝数量呈现显著影响。换言之，对于“头部账号”而言，播放量能显著提升其粉丝增长数量，而对于“中部账号”和“尾部账号”而言则无显著影响。此外，机构媒体抖音号的视频数量与粉丝数量不存在显著影响关系。不过，研究认为这可能是因为样本分布差异导致了统计偏误。一般而言，账户越活跃，所推送的视频数量越多，播放量越多，则吸粉的能力越强。

4.視频内容分析。由于媒体抖音号推送的视频数量较大，课题组依据播放量高低进行排序，并抓取了高播放量的前10万条视频。研究利用分词工具，课题组对10万条媒体抖音号标题进行分词，并进行清洗，得到频次最高的75个关键词。根据文章标题，将清洗过后的前75个高频词进行共词矩阵转换。结果显示，2020年媒体抖音号中高播放量视频可以分为四类：第一类的关键词是“人民”、“平安”、“正能量”、“英雄”，主要是歌颂抗击疫情的一线医护人员和贡献者。对涉医议题的关注以及人民对医护人员的赞颂、致敬是此次疫情期间抖音视频传播的主旋律。第二类的关键词是“全球”、“美国”、“日本”、“台湾”，主要报道全球疫情形势，并重点关注美国、日本、中国台湾地区糟糕的疫情防控现状。第三类的关键词是“北京”、“隔离”、“检测”，主要是关注北京新发地疫情状况，通过媒体抖音号传播疫情防控政策和检测安排。第四类的关键词是“高考”、“开学”、“警方”等，主要涉及社会热点新闻和时事新闻报道。关乎社会公共利益的社会时事类报道总能引起网民的广泛关注而成为舆论热点。

课题组共建立了4个一级指标和8个二级指标，其中部分指标沿用以前发表的研究。这一指标体系可增加研究的稳定性，以便前后数据的对比以提供纵向观察。具体来看，评估的指标体系具体包括多个一级指标：“关注及互动指数”（占比40%，其中粉丝数、条均视频点赞数、条均视频评论数和条均视频分享量各计10%），“播放指数”（占比30%，其中总播放量10%、条均视频播放量20%），“发布指数”（占比10%，即账户全年共发布的视频数）等。结合该指标体系，通过对抖音号的各指数分值的加权计算，课题组尝试对中央级和省级媒体依据影响力进行了爬梳，其在2020年表现突出的媒体抖音号如下。

在抗击新冠肺炎疫情的过程中，中央级媒体积极作为，及时、准确传递权威信息和防疫知识，在抗疫时期舆论的正向引导中起到关键作用。新华社官方抖音号在2020年累计发布1587条视频，播放总量达到62.3亿，收获近2.3亿点赞量，条均点赞数约14万。在“抗击疫情”主题报道中，新华社推出了“新华社独家专访钟南山”系列视频，既有完整的访谈视频，也有针对重点内容发布的短视频，既起到了很好的“防疫知识”科普作用，又能有效降低疫情可能带来的心理危害与社会恐慌。其中，发布于2020年1月28日的15秒短视频“‘武汉是能过关的！武汉本来就是一个很英雄的城市！’说到武汉，他眼中含着泪花”。视频以钟南山院士对武汉疫情走势的积极判断与对武汉的展望为内容，采用访谈原声并配以气势恢弘的音乐。该视频播放量达到1.3亿次，在疫情初期起到鼓舞人心的作用。

省级媒体对于受众注意力存量的竞争，尤为激烈。《湖北日报》抖音号凭借高频率的更新，并依托平台和专业优势创作了大量优质原创短视频内容。截至2021年5月，总获赞达11.3亿次。在抗疫时期，《湖北日报》抖音号更是积极营造强信心、暖人心、聚民心的舆论氛围。1月20日，《湖北日报》抖音号正式推出“众志成城共克疫情”抖音合集，共1366集，总播放量高达135.2亿次。通过对宏大叙事与个人命运交织的描绘，催生了疫情之下的情感共同体。其发布的原创短视频《同济医生请愿参与治疗，“不计报酬，无论生死！”》，讲述武汉医护人员置生死于度外，主动请愿参与新冠肺炎患者救治的故事，获1893万点赞，42.9万转发。

短视频行业的急速发展为媒体机构转型提供了新方向，各大主流媒体开始入驻短视频平台进行产业布局和实践。基于对抖音平台的观察和上述案例分析，2020年媒体抖音号在运营策略上主要有以下几点转变。

第一，围绕新冠肺炎疫情的防控政策、知识传播、疫情进展等，及时进行新闻发布和信息公开，服务地方和国家疫情防控治理，进行舆论引导。

新冠肺炎疫情暴发以来，与疫情有关的话题迅速成为抖音热点。疫情相关内容深刻影响着大众社会心态，媒体抖音号在其中充分了发挥自身宣传和教育大众的职责，及时跟进疫情动态，围绕抗疫进程制作相关视频。如人民日报抖音号制作的系列疫情中抗疫感人事迹，对新发病例活动轨迹的及时呈现，注重提高民众防疫意识。同时，主流媒体在制作短视频时运用框架效应剪辑视频，突出正面内容和感人瞬间。央媒和其他机构媒体、平台媒体间对抗疫内容互转互评，形成媒介间议程设置，对中国抗疫成功经验进行正面宣传，及时疏导了大众焦虑恐慌情绪。此外，主流媒体坚守自身把关人职责，将防疫抗议相关知识通过短视频生动讲解示范，对伪科学知识及时辟谣，使民众对疫情形成正确、科学的认知和应对策略。疫情内容契合社会热点获得流量的同时，与国家疫情防控站在统一立场，通过正面内容议程设置形成有效舆论引导，让民众重拾社会信心。

第二，注重结合媒体自身定位和资源优势，从中央到省市、县级媒体抖音账号各展所长，在进一步凸显账号特色基础上增加粉丝量、提高影响力。

随着媒介融合的深入和平台媒体的发展，受众与媒体的互动模式更加自由多样，对于细分受众来说，满足其多样化个性需求，进行差异化传播是各类媒体账号制作内容的主要逻辑。2020年各级媒体更加注重结合地方特色资源，因地制宜、因时制宜寻找特色内容定位，滿足不同类型受众的多样化信息需求，形成差异化内容传播矩阵。依托所属媒体的差异化优势，锤炼风格化的抖音内容方法论，以强化受众记忆点和熟悉度，是许多优质媒体抖音号的重要出圈路径。例如，“四川观察”采用24小时不间断的慢直播形式，展现地域城市风貌。“四川文旅”利用理塘丁真的热度推出康巴汉子合集，利用省内旅游资源进行内容输出，拉近受众距离，提高和带动整体旅游文化宣传效果。

第三，积极把握抖音平台视觉化、情感化、沉浸式等传播特点，以原创视频、二次加工、活动直播等多种形态，全面适应平台运作机制和传播规律。

情感化的内容易激发受众的点赞和进行二次传播，而短视频作品的情感化表达不仅体现在内容本身具有的情感元素，也体现在背景音乐与内容在情感上的相互促进。这也符合信息精细加工可能性模型的观点，人们在进行信息加工时有核心路径和边缘路径两种分析模式，使用抖音的用户大多为满足其娱乐需求，采用低认知难度的边缘路径处理信息，视觉化的内容能降低受众认知精力，从而激发受众喜爱。短视频的沉浸式快感与图文和长视频相比，能以更轻松简便的方式对内容进行重新演绎，吸引更多用户参与传播互动。因此，媒介抖音号要抓住短视频的传播特点，更多生产情感化、视觉化的内容，营造“传播共情”，以原创视频、二次加工、活动直播等多样化内容传播形态。

不过，媒体抖音号在快速发展的同时也暴露了一些问题，例如相当部分的视频内容与新闻的关系不大。为了追求曝光量，一些内容偏向过度娱乐，与主流媒体的定位不符。对于大量尾部账号来说，视频的原创比率偏低，发布频率也不活跃。因此，展望未来，我们认为，面对新媒体平台的信息洪水，专业媒体机构在进行短视频内容生产时，更要坚守自身的专业性，坚持内容为王。找准自身定位和赛道后，为公众提供优质视频内容，避免落入过度娱乐化、庸俗化的深渊。同时，建议主流媒体在内容分发层面，注重跨层协同传播。由于媒体抖音号定位各异，用户群体亦有所不同，为了达到更好的传播效果，中央级媒体、区域类媒体、地市区媒体在围绕同一事件、话题进行短视频传播时，应该加强跨层协同传播能力。协同传播不仅可以提高传播效率，在较短时间内提高优质内容覆盖率，也通过传播渠道整合，进一步扩大优质内容的影响力，提高了传播的整体效果。

作者林功成系中山大学传播与设计学院副教授

姚尧、聂鑫系中山大学传播与设计学院博士生

李静宇系中山大学传播与设计学院研究生

本文系教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”（项目编号：16JZD006）的系列成果。

参考文献

[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）.

[2]李金宝，顾理平.短视频盛宴中的媒介变革与价值发现[J].传媒观察，2021（02）.

[3]王佳.从视频品牌到“视频版广东发布”——南方报业N视频App的定位策略与发展思路[J].青年记者，2020（30）.

【编辑：左志新】