场景时代健身休闲产业市场供需适配的理论逻辑、现实审视与推进转向

骆 同，邵雪梅

（1. 北京林业大学 雄安校区建设规划指挥部，北京 100091；2. 山东体育学院 体育管理学院，山东 济南 250102）

在大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴数字化技术不断涌现的当下，线上健身、智慧场馆等体育新产品、新业态与新场景迎来井喷式爆发，我国体育产业发展也正在步入场景时代（鲍明晓，2021）。《“十四五”体育发展规划》指出，要加快打造智能场景、创造体育消费新场景、强化体育产业场景应用，通过数字信息化建设等方式坚持供需两端发力，推动我国体育产业高质量、可持续发展。其中，体育健身休闲产业作为直接对接我国广大群众体育需求的关键性产业，完善服务供给，满足群众需求，建立健全场景时代下健身休闲产业市场供需适配机制，实现供给与需求的高效适配与动态均衡，是推动我国体育产业进一步满足人民日益增长美好生活需要的必要条件，逐渐引发社会各界的广泛关注与高度热议（李荣日等，2018；邱建国 等，2020）。然而，随着大数据、移动设备等场景要素逐渐嵌入健身休闲产业，场景时代下健身休闲产业市场供给端与需求端呈现出更加复杂化、动态化与多元化的变化趋势，健身休闲产品与服务同体育消费者消费期望在一定程度上产生错位与脱节，严重掣肘场景时代下健身休闲产业市场整体高效、蓬勃发展（李冬梅等，2018；钱俊伟 等，2022）。鉴于此，本文从供需理论与场景化情境适配理论出发，厘清场景时代健身休闲产业供需适配性的理论逻辑，审视场景时代健身休闲产业供需错配的现实困境，挖掘场景时代健身休闲产业供需适配机理，明晰场景时代健身休闲产业供需适配的推进转向，搭建场景时代健身休闲产业供需适配模型，以实现健身休闲产业有效供给并对需求实时、准确与适度响应，推动场景时代健身休闲产业供需之间良好适配关系的构建，为促进我国健身休闲产业进一步高质量、可持续发展提供理论依据与决策参考。

1 理论逻辑：场景时代健身休闲产业市场供需适配的理论框架

1.1 场景时代健身休闲产业市场供需适配关系的理论内涵

“场景”一词最初被使用在文学、戏剧、影视领域，指特定时空内人与周围景物关系及行动所构成的具体氛围、环境的综合，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素（韦曦，2021）。欧文·戈夫曼（2008）将“场景”概念沿用到社会学领域，专指社会主体交往互动行为中承载物质与信息的实体场所。随后，约书亚·梅罗维茨（2002）在戈夫曼的“场景理论”基础上，提出信息时代的“数字化虚拟场景”。延伸至消费学领域，场景是消费的时空、时空内情境及其配置关系的总和，主要包含大数据、移动设备、社交媒体、定位系统和传感器五大场景要素，即“场景五力”（罗伯特·斯考伯 等，2014）。随着大数据、人工智能与虚拟现实等数字技术的日益革新，“场景”概念进一步延伸至体育健身休闲产业的生产、分配、加工与消费环节之中。鲍明晓（2021）指出，所谓的“体育场景”并非物理空间的运动场所，是基于移动数字技术的交互娱乐平台，也是运动消费情境下多业态内生耦合的商业模式，“智慧场馆”“虚拟健身”等新兴体育消费场景也逐渐成为与体育产品服务并重的服务创新点与效益突破口，为体育消费者提供更加多维、立体的场景化服务与场景化体验。

健身休闲产业是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动（段娟娟 等，2021；王晨曦，2021）。依据国家体育总局与国家统计局联合发布的《体育及相关产业分类（试行）》，健身休闲产业隶属于体育服务业，是社会公众参与健身休闲娱乐活动最直接的行业领域，也是促进体育消费、拉动体育市场内需、提升体育产业整体经济效益的核心体育产业。在新一轮技术革命与产业变革推动下，健身休闲产业借助新技术、新材料与新应用等，将传统场馆设施、健身培训、线上平台等模块的服务模式与操作流程迭代升级，“场景”概念进一步延伸至体育健身休闲产业的生产、分配、加工与消费环节之中，是推动健身休闲产业市场产品与服务供给水平与供给质量提升的重要动力源之一（任波 等，2020）。需求端方面，纵观目前健身休闲市场消费走势，大众已从过去的“体育需求消费”跨入“体育品质消费”时代，健身休闲消费中“悦己型”“享乐型”消费成为主流（段娟娟 等，2020）。具体而言，运动爱好者们在选择、购买、享受体育休闲服务的同时，更加注重健身休闲有形产品与无形服务的感知、体验、审美、品牌等维度（石岩 等，2018；赵泓羽 等，2021）。同时，随着场景要素嵌入健身休闲产业市场供给端，运动爱好者以自身感官为媒介，以“身体在场”的方式将自身知觉感官、思维意识与行为活动融入现实体育消费场景中，影响体育消费者消费观念与消费行为的改变，使得目前健身休闲产业市场供给、需求双侧时刻处于动态变化之中。

因此，场景时代赋予了我国健身休闲产业市场供需适配新内涵：即在健身休闲产业市场服务范围内，以满足需求端运动爱好者动态变化的消费需求、消费习惯与消费偏好为目标，通过对大数据、移动设备、定位系统、社交媒体和传感器等场景要素的创新应用，将场景要素与健身休闲产业市场供给端要素相融合，推动健身休闲产业市场供给端场景化特征与功能的衍生与发展，以实现健身休闲产业市场内“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”间的供需适配，从而进一步推动健身休闲产业高质量、可持续发展。

1.2 场景时代健身休闲产业市场供需适配的逻辑框架

根据场景化情境适配理论，场景时代市场供需适配即“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”三者间的匹配程度，其本质逻辑是在大数据、移动设备、定位系统、社交媒体和传感器等场景要素的作用下，加强供给端对需求端诉求及时反馈和策略调整的能力，提升场、人、货的关系耦合，以实现市场供需适配的动态平衡。

针对体育消费者而言，健身休闲市场是消费场景与消费情境的构建者与提供者，处于健身休闲产业市场内供给端一方；针对健身休闲市场而言，体育消费者是消费场景与消费情境的接受者，其消费期望下所包含的消费需求、消费习惯与消费偏好处于健身休闲产业市场内的需求端一方，供需两端在健身休闲场景中动态交互。在场景化情境适配理论中，健身休闲产业市场供需适配的必要条件是消费场景、消费期望与消费情境的多样化类型。具体而言，体育消费者的消费需求主要包括功能、体验、情感、社交与审美五大方面，消费偏好与消费习惯主要分为实物型体育消费、观赏型体育消费与参与型体育消费，消费需求、消费偏好与消费习惯是健身休闲产业市场需求端的具体体现（陈元欣，2021；李刚 等，2020）。同时，在大数据、移动设备、社交媒体等场景要素的赋能下，运动爱好者的消费期望能够实时传递至市场供给端，有助于健身休闲服务商与供应商依据动态变化的消费期望对自身商业模式与营销策略进行调整，如Wake的“瑜伽改变生活”，悦跑圈的“属于跑者的圈子”，Keep的“自律给我自由”等，供给端也不再仅局限于原来单一的健身产品，其所提供的消费情境也日益丰富。其中，消费情境主要包括基本情境与辅助情境：基本情境包括产品、技术与服务情境，用于满足体育消费者健身、减脂与塑形等功能性需求；辅助情境包括移动、社交与终端情境，用于满足体育消费者社交、审美与竞争等场景化需求。在场景要素的作用下，体育俱乐部、体育企业、体育组织等上游核心产业主要负责体育场景资源的统筹与供给，对体育场景资源进行挖掘和设计后，将其传递至中游体育传媒、赛事运营与场馆服务等主导产业内，由中游主导产业负责相应体育场景资源开发、策划与管理。而后，体育健身、体育培训与运动平台等下游附属企业主要负责体育场景资源的运营与触达，即借助定位系统感知消费者的时空方位，通过大数据挖掘体育消费者在其特定时空方位内的消费期望，基于智能手机、运动手环等传感器设备接收体育消费者在所处场景内的身心状态，将符合体育消费者消费期望的消费情境呈现于线上移动终端与线下感知体验内，并通过场景要素抓取体育消费者的体验反馈，实时调整体育场景资源，从而形成健身休闲产业“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”的营销闭环，进一步维系健身休闲产业市场供需动态适配平衡（图1）。

图1 场景时代健身休闲产业市场供需适配的逻辑框架Figure 1. Theoretical Framework of Market Supply and Demand Adaptation of Fitness and Leisure Industry in the Scenario Era

2 现实审视：场景时代健身休闲产业市场供需失衡的主要问题

在数字技术革新与新冠疫情暴发的影响下，健身休闲产业传统市场供需适配关系已被打破，场景要素逐渐融入其原有商业模式，为健身休闲产业市场消费情境、消费场景与消费期望的转型按下了快进键（王鸣捷 等，2020）。因此，深入探究场景时代下健身休闲产业市场供需两端所存问题，挖掘掣肘供需两端均衡适配的影响因素，是新消费时代健身休闲产业值得探索的重要命题。

2.1 供给层面

2.1.1 传统运营观念致使场景要素嵌入不足

当前，健身休闲产业内率先展开场景要素投入的多是知名的龙头企业（王孟 等，2022），绝大多数体育企业仍停留在文字处理与人事管理阶段，大部分健身休闲企业未能实现大数据、传感器、移动设备、定位系统和社交媒体5种场景要素的有效嵌入。究其缘由，场景赋能健身休闲产业并不仅仅是单纯的技术变革，更涉及健身休闲企业自身的价值主张、商业发展模式与服务流程等多重运营观念的转型，大多数体育服务企业对于引入场景要素的困难性与复杂性预估不足，进而产生诸多实践层面的服务供给难题（王佳玉 等，2021）。同时，目前我国健身休闲产业采取的仍是长期依赖低成本战略，传统劳动密集型中小体育服务企业仍占大多数，“注重成本降低，忽略成本优势”依旧是目前健身休闲企业的通病。例如，当下场馆服务领域面临运营成本高、收支不平衡等问题，企业多以缩短开馆时间、裁员等方式来降低运营成本，虽然尝试了借助移动设备完成场馆预约等提升服务效率、拉动消费需求的商业模式创新，但通过大数据、传感器等场景要素优化运动爱好者运动体验、场馆票务服务、设施后勤保障服务等的意识较为欠缺（高进 等，2022），反映出目前大部分中小型健身休闲企业针对场景要素的应用仅停留于“只知其表不知其里”的阶段，针对场景要素如何赋能体育服务的具体措施及问题缺乏认知与思考，进而制约健身休闲产业市场供给端服务提质增效。

2.1.2 情境要素运用缺失拉低整体供给质量

近年来，随着数字技术与智能终端的普及，传统健身休闲产业市场供给模式迎来革新，多元消费情境重构了原有的商业模式。其中，消费情境是人们在消费过程中所面对的情况或场景，主要分为产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境与终端情境，包括行动主体、角色关系和情境氛围等要素（丁孝烈，2019），能够发挥辅助视觉感知、强化情感传递、增强情绪渲染的关键作用。就目前而言，虽然在国家政策红利持续释放的优质发展环境下，线下实体健身机构如雨后春笋般爆发，但鲜有健身机构能够将消费场景针对不同运动爱好者所处不同场景时的多样消费期望进行有效整合，从而导致部分情境功能未能充分发挥其特色作用。具体而言，相比于线上健身平台，现有线下实体店虽然在社交情境、技术情境等方面有一定优势，能够基于大数据与人工智能算法等挖掘体育消费者消费期望，但却浪费了移动终端的定位功能，缺乏针对智能手机与运动手环等移动终端、传感器的抓取与捕获功能的实时反馈，致使线下实体店移动情境与终端情境缺失。究其缘由，目前大部分线下健身机构仍沿用微信公众号、支付宝等移动服务平台，侧重于商品交换价值与使用价值的直接变现，而缺乏“身体叙事”“情感互动”“具身体验”等场景价值的开发与塑造，从而导致健身休闲企业难以及时、高效地捕捉体育消费者在不同时空下动态变化的消费期望，造成低端产品过剩、中高端产品供给不足等问题始终存在（高绿路 等，2020）。

2.1.3 数据监管纰漏滋生用户流失风险

健身休闲产业场景化的实现基础是高质量的消费者信息输入，有关消费者的数据信息基础越牢固，其所提供的相关产品与服务才能越精确。相比于原有仅针对体育消费者性别、年龄、身高与体质量等基础个人信息的收集，目前场景时代下健身休闲企业更偏向于采集体育消费者的生物特征、移动设备号等数据信息，如用户的活动能力、有氧适能、睡眠质量与广告标识符（IDFA）等，作为精准识别其具体消费期望的标准和依据。然而，数据信息在提升健身休闲产业供给效率与服务创新的同时，也带来了隐私与知识产权保护、网络安全等新问题（沈克印等，2020）。近年来，体育消费者个人数据信息泄露事件频发，如美国城镇体育国际健身连锁俱乐部曾于2020年发生会员信息泄露事件，超60万员工与会员受到数据安全威胁（黑客技术，2020）；2018年安德玛体育公司开发的My Fitness Pal运动App涉及大规模信息泄露事件，其应用平台内用户的个人身体数据、电子邮箱及数字金融信息均被盗用，波及用户数量超过1.5亿，安德玛体育公司股票价格也因此在盘后交易中下跌4%，进一步打击了北美消费者对该品牌的信心（界面新闻，2018）。对于体育消费者来说，无论是参与健身培训还是休闲运动，都会涉及各类信息的上传，如智慧场馆票务接口方面涉及用户个人信息，手机运动App与运动手环等移动终端与传感器涉及用户健康数据与金融信息。就市场供需层面而言，一旦出现诸如此类数据监管纰漏等负面事件，就会大大降低健身休闲品牌形象与品牌价值，以及消费者满意度与忠诚度，进而造成大量已有用户与潜在用户流失的风险。

2.2 需求层面

2.2.1 消费观念滞后拉低整体需求端活力

体育消费观念作为体育消费者的价值取向与目标追求，是影响参与体育消费的关键因素（孙威 等，2020）。当前，受新冠疫情影响，大众健康意识得到普遍提升，但在健身休闲领域内仍然以实物型消费为主，参与型、观赏型体育消费的占比依旧偏低，大众多元化体育消费观尚未建立，通过审视我国现有体育产业整体规模构成就能够发现这一问题。据国家统计局（2021）数据显示，2020年全国体育产业总规模构成情况中，体育用品及相关产品制造占到总体规模的44.9%，而体育场地和设施管理、体育教育与培训、体育健身休闲活动分别仅占总体规模的7.9%、7.4%、5.8%（图2）。究其缘由，在传统文化与生活方式的制约下（黄霞 等，2018），大众体育消费观念内“有形产品”比健身培训、休闲观赛等“无形服务”更具吸引力，大众局限于体育服饰鞋帽、运动器械装备等实物型体育消费的消费观念仍未得到较大改善，致使大众体育消费结构较为单一，从而拉低健身休闲市场需求端整体活力。

图2 2020年全国体育产业构成情况Figure 2. National Sports Industry Composition in 2020

2.2.2 消费文化差异加深场景消费偏好与消费习惯异化

新消费时代下，现代消费主义逐渐兴起，传统的消费文化发生了较大变化（姚登权，2010），进一步带动了“时尚消费”“品牌消费”“品味消费”等一系列消费偏好与消费习惯的异化，这一现象在健身休闲消费领域的反映更为突出（杨菲菲 等，2021）。具体而言，健身休闲活动作为展现个体经济、权力与社会声望的“隐形”表达方式，其愉悦身心、提升体质健康水平的消费本质已逐渐被部分群体消费偏好与消费习惯的异化所隐藏，暴露出的则是消费文化差异与消费观念的扭曲问题（梁向武 等，2009）。过去，保龄球、高尔夫球、斯诺克、网球运动是部分消费异化群体基于炫耀心理极易产生的体育消费需求，而当下，在数字技术与场景要素的加持下，体育消费者实物型、观赏型与参与型消费偏好和习惯皆有一定程度的异化与偏离，如编程式跑步机、太空漫步机、智能监测手环等充满“智能”“科技”字眼加持的产品与服务，已逐渐成为满足体育消费者“享乐消费”“炫耀消费”的新兴温床，其目的在一定程度上是为了通过定价虚高的健身休闲服务向外界展示参与者“与众不同”的消费文化差异，以此作为个人身份的标识与满足炫耀心理的途径。在如此高额利润的资本驱使下，健身休闲服务也逐渐衍生出背离体育活动原始初衷的“符号消费”，在满足体育消费者追求阶层攀比与社会认同的同时，过多价格高昂、入门门槛较高的健身休闲套餐、服务正扰乱原有市场秩序，成为掣肘健身休闲产业市场消费需求进一步扩大的“拦路虎”。

2.2.3 数字鸿沟掣肘市场消费需求潜力释放

随着大数据、移动终端等场景要素的革新普及，需求端“数字鸿沟”问题逐渐吸引社会各界的广泛探讨（Yu，2006）。对于健身休闲产业市场而言，弱势群体所面临的数字鸿沟问题更加严峻，老年群体是健身休闲产业市场数字鸿沟问题的主要对象，主要表现为接入鸿沟与使用鸿沟两方面。《2020年全民健身活动状况调查公报》显示，老年群体通过查看相关资料来获取健身指导的比例仅为14.0%。其中，接触移动终端机会不足、互联网基础设施的可及性差异是导致老年群体在参与健身休闲服务过程中出现“接入鸿沟”的主要因素（国家国民体质监测中心，2021）。使用鸿沟是老年群体使用运动App、智能可穿戴设备时，在熟练程度与运用技巧等方面的差距。据调查表明，大部分老年人很难找到暂停健身训练、关闭运动音乐等功能性按钮，在体验运动App时也很难通过正确操作选择具体的健身训练项目（黄甜，2019）。可见，由于缺乏基本移动终端操作知识，大部分老年人处于“不能用”或“不会用”的尴尬境地，老年人群体本就因生理机能退化、不了解运动健身的重要性等因素而远离体育，场景时代下的数字鸿沟问题更扩大了这部分人群与健身休闲、运动锻炼的距离。换言之，需求端的数字鸿沟问题导致场景要素很难形成创新赋能效应，反而加剧了“场景投入疲软-服务质量下滑-需求消费减少”的恶性循环。

3 推进转向：场景时代健身休闲产业市场供需适配的实现策略

3.1 创新运营思维，加大场景投入

场景时代下，培育健身休闲企业场景化运营思维是提升供给端服务质量的重中之重，是实现场景时代健身休闲产业市场供需适配的必由之路（王先亮 等，2021）。《2020中国健身行业数据报告》显示，突如其来的新冠疫情充分激发了社会大众参与健身锻炼的热情，国内参与健身的人群由2019年的6 812万人增长至7 029万人（新浪网，2021）；与此同时，随着场景概念深入线上虚拟健身赛道，截止至2021年8月，我国健身休闲产业共发生10起投融资事件，披露总金额超过46.8亿元，其中以居家健身、移动健身App为领头的Keep、Fiture均获得了数亿美元的融资，线下新型健身房以及居家健身、移动健身服务供应商逐渐成为我国健身休闲产业的“资本主流”（腾讯网，2021）。因此，首先应加大针对“场景要素” “场景营造”“场景营销”等方面的宣传力度，通过多元渠道宣传企业商业模式场景化转型的正向效益，充分借鉴图书馆、实体书店、服装销售与跨境电商等同类型服务企业场景营销模式，使健身休闲企业充分认识到引入场景要素、营造场景文化、升级用户体验的必要性与紧迫性，引导健身休闲企业适度提升大数据、传感器、移动设备、定位系统和社交媒体等场景要素的投入资金占比。其次，应加强典型示范和榜样带动作用，如美国移动健身平台“火辣健身”（hot fitness）利用健身环、运动手环等传感器，借助用户自有智能手机等移动设备，通过交互视频帮助用户完成“真实体测”，根据用户大数据开发特定算法为其提供场景化、定制化健身服务课程，从而收获大批忠实用户；国内Keep、咕咚、小米运动等也通过搭建社交平台、开发大数据分析算法等方式为用户营造更好的消费场景，积极推出“场景模拟+课程内容+虚拟培训”营销模式，逐渐将“场景健身”这一新兴爆点向家庭健身、商用健身、全民健身、体能训练、老年健身与校园体育六大健身场景进行渗透，吸引大量用户参与体验并取得可观的社会与经济效益。因此，以此类已由“信息时代”步入“场景时代”的国内外龙头健身休闲企业为案例，宣传健身休闲企业优化消费场景后生产效率提升、服务质量升级与经济收益增加等各类优势，以承接场景时代下用户多元需求的动态变化，进一步促进健身休闲产业市场供需适配。

3.2 融合情境布局，优化消费体验

消费情境概念的衍生并非源于信息技术的蜕变革新，但也随着信息技术的发展逐渐发挥出带动消费的优势作用，是推动传统实体产业提质扩容的关键抓手。当前，如何充分优化线上线下健身休闲产业情境布局，实现线上线下健身休闲消费情境同质融合、共生发展，是推动健身休闲产业供给端整体水平提升所面临的的重要问题。具体而言，如今场景时代能够将物与物、人与人、人与物间的关系更好地映射出来，为进一步挖掘消费信息、感知消费期望、优化消费体验创造了条件。首先，应创新开发终端情境，拓展线上线下传播媒介渠道，通过智能手机、可穿戴设备等终端设备进行营销宣传，打造健身休闲情境氛围。如在2021年举办的第39届中国国际体育用品博览会上，舒华体育等企业展示了智能化软件技术和健身器材硬件技术相结合的产品，并在此基础上融入课程内容和培训服务赋能产品生态，使体育运动更加娱乐化、科学化、场景化（中国财富网，2021）。利用大数据、人工智能、物联网等技术情境，在合理利用用户个人信息、网络浏览记录与消费信息等移动情境的情况下，精准识别目标受众，围绕身体素质、运动经历、锻炼偏好等要素对目标用户进行写真画像，赋予用户兴趣标签。在技术情境赋能下，利用传感器、定位系统与AR/VR等场景要素，开发适合居家、办公室、宿舍、旅行等场景的多类型健身休闲服务情境，将场馆、课程、教练、用户通过互联网、虚拟现实等技术实时连接，实现健身休闲消费精细化、个性化、智能化、体验化。如体育健身企业Fiture与北京国贸大酒店合作，将其场景产品“智能健身镜”放置于酒店健身房、套房和顶层酒廊3个场景，充分释放“硬件+内容+服务+AI”智能健身解决方案所具备的内在潜在，是继居家、零售场景后对“第三空间”酒店健身场景的解锁（光明网，2021），同时通过微信、微博、抖音等平台联结更多健身休闲运动爱好者，将爱好美体、健身、户外、赛事等不同类型的运动爱好者分类集聚，建立不同社群之间的社交情境，形成真正意义上“场景化构建-消费者定位-体验与链接”的线上线下一体化情境布局，从而进一步优化运动爱好者全方位健身休闲消费体验。

3.3 完善监管机制，维系用户黏性

场景要素的快速集结正加快健身休闲产业蓬勃发展，但随之而来的数据监管问题逐渐成为掣肘健身休闲产业市场需求端潜力释放的关键因素。其中，体育消费者的个人数据隐私保护问题是维系场景时代下健身休闲产业市场发展秩序不可或缺的重点。具体而言，应重点识别健身休闲产业核心特点，即我国大部分健身休闲产业为复合型产业，其产业中涉及的子产业项目众多，如健身会馆、运动旅游与康养保健等，涉及旅游、养老与文化等多方产业，存在多类型数据交错繁杂、监测断层等现象。为此，应建立健身休闲产业专属数据信息跨界流动监管机制，可从创新技术赋能、强化平台支持与优化协同监管三方面入手。创新技术赋能方面，提升数据加密技术的有效性是保障体育消费者个人隐私安全的基础，同时充分结合区块链技术公开透明、不可篡改、不可伪造、可追溯的特性，升级健身休闲产业市场的数据监管技术；强化平台支持方面，依据健身休闲产业数据跨界流动特性，建立“数据储存港”“数据枢纽中心”等数据平台系统，将体育消费者数据按来源、所属行业与是否敏感等具体特征进行分级储存，针对不同类型数据实施不同程度的安全监管；优化协同监管方面，应深化政府部门的主导作用，完善各项相关健身休闲产业政策法规，同时加强对企业遵守法律法规的监管，提升体育消费者自身隐私数据的保护意识，从而进一步优化场景时代健身休闲产业数据监管机制，持续维系体育消费者忠诚度与消费黏性。

3.4 引导观念转变，激发需求活力

体育消费观念是体育消费者的主观认识，只有在合理范围内进行科学引导，才能保障体育消费者多元化消费观的形成。具体而言，激发健身休闲产业需求端活力，需要从根源上引导体育消费者传统消费观念的转变，实现体育消费者从单一实物型消费观念向观赏型、参与型体育消费观念的拓展。首先，政府部门应充分借助电视、网络等媒介平台的宣传推广作用，广泛宣传运动锻炼、减脂塑形等健身休闲服务的益处，强化对青少年、中年、老年等不同年龄阶段群体的体育消费引导，为健身休闲消费树立正确、客观的舆论导向，营造科学、理性的健身休闲消费氛围，从而促使“花钱买健康”的消费观念深入民心。其次，丰富健身休闲产业市场产品服务供给，以高质量、多类型、低价格的健身休闲产品服务创造新需求，是加快推进群众体育消费观念与消费偏好转变的重要突破口。就共享健身房为例，在充分结合大数据、传感器与移动终端等场景要素下，共享健身房不但在服务供给方面提升了体育消费者的体验价值，也以低成本的方式扩大了受众人群，让更多尚未接触健身休闲活动的群体以“低消费”或“不消费”的方式尝到了“甜头”，拓展其对健身休闲活动的认知上限，以实现推进其健身休闲消费观念转换与升级的正向效应。

3.5 精准识别场景，规范市场秩序

场景时代，消费文化差异所致的体育消费欲望膨胀是影响健身休闲产业市场秩序的关键因素。因此，紧密结合大众多类型的健身休闲消费需求，精准识别不同健身休闲消费场景，是缓解消费文化差异扰乱健身休闲产业市场秩序的关键抓手。当前，不同类型体育消费者需求逐渐呈现出移动化、碎片化与分散化的趋势，体育服务企业需客观洞察与评估不同消费文化群体的消费偏好与消费习惯，契合不同消费文化群体对待健身休闲消费的认同心态，着力打造与目标消费文化群体相匹配的健身休闲消费场景，进而避免出现消费场景与不同消费需求错配而衍生出的价格虚高、资本炫耀等异化现象。具体而言，场景精准识别的核心是消费群体消费习惯与消费偏好的数字化构建，应充分借助大数据、传感器等场景要素，加强不同类型体育消费者数据收集的深度与广度，针对所收集的数据样本进行多维度解读，从而进一步丰富不同类型体育消费者消费画像，助力体育服务企业开展更为精准的场景识别、营销推广与品牌形象塑造。同时，不同体育消费文化群体对自身向往的运动休闲项目具有一定的身份边界认知，如追求商品功能性价值的体育消费群体偏向于参与趣味户外跑、乒乓球、羽毛球等运动成本较低、回报收益更高的健身休闲项目，追求商品文化性价值的体育消费群体偏向于体育报刊、体育运动周边等更具有文化性、收藏性的消费项目等，体育服务企业应充分厘清目标群体的身份边界定位，进一步有效传递健身休闲有形产品与无形服务的价值，从而避免消费文化差异引发的“资本乱象”扰乱原有市场秩序。

3.6 注重科技包容，释放消费潜力

如今，在数字化与老龄化趋势下，强化信息反哺、提升对老年人等劣势群体的数字包容度，是有效释放健身休闲产业需求端消费潜力的重要环节。具体而言，场景时代下健身休闲产业发展应遵循“科技向善”思维，即既要以场景化改善健身休闲整体服务效能，又要关注到场景要素的融入对不同类型人群的不同影响，在二者之间找寻社会效益与经济效益的最佳均衡点。其次，健身休闲产业应加大“乐龄科技”的投入比重，如在简化手机运动App、智能健身平台等应用程序的操作流程与使用方法方面强化科技攻关，从场景化界面设计、语音提示、运动指导等方面提升健身服务的易用性，配备老年人等弱势群体的专属使用指南，打通健身休闲产业市场需求端的“最后一公里”。如挪威商业健身休闲服务机构Peloton和Motitech利用AR/VR等场景要素，对老年人的童年生活或他们熟悉的地方进行模拟并植入动感单车骑行项目，以达到强身健体与缓解老年痴呆症状的效果（解悦 等，2021）。

3.7 场景时代健身休闲产业市场供需适配的模型构建

场景时代健身休闲产业市场供需适配模型是一个复杂的系统结构，具有交融循环、适应融合与精准对接等特点，其内部结构的场景化适配与有机对接由各层面因素遵循“理念层—要素层—应用层—保障层”4个层次的融入逻辑和表达机理而构建（图3）。在理念层面，体育服务企业创新运营思维是推动场景时代下健身休闲产业变革与转型的源动力，体育消费者消费观念的转变是扩大健身休闲产业内需的根基，二者共同形成场景时代下健身休闲产业市场供需的适配理念，即供给端能够创造更多类型的健身休闲产品与服务，需求端愿意接受更多类型的健身休闲产品与服务。在这一层面，健身休闲产业市场存在整体体量扩增的趋势，但尚未形成产品与服务的有效对接。在要素层面，受创新运营思维的影响，体育服务企业大数据、移动设备等场景要素的投入占比增加，能够精准识别消费者对不同类型体育消费的偏好与习惯，使体育消费者与健身休闲服务的适配过程由“人找货”变为“货找人”。同时，通过场景要素实现对不同阶层体育消费者的识别，以线上线下相融合的方式丰富健身休闲消费情境，体育消费者与健身休闲服务的适配方式由“物以类聚”到“人以群分”再到“场以趣建”，从而靶向对接不同体育消费群体的消费期望。此外，通过加强健身休闲产业市场监管、注重科技包容与加大“乐龄科技”研发等方式，形成场景时代健身休闲产业市场供需两端高效适配的强力保障，进一步推动需求端的消费潜力释放与供给端产品与服务的效能提升，以此达到健身休闲产业市场的供需适配与动态均衡。

图3 场景时代健身休闲产业市场供需的适配模型Figure 3. The Model of Market Supply and Demand Adaptation of Fitness and Leisure Industry in the Scenario Era

4 结语

健身休闲产业作为社会公众参与健身休闲娱乐活动最直接的行业领域，推进供需两端均衡适配是促进其高质量发展的重中之重。研究认为，场景要素的融入改变了原有的健身休闲产业市场供需状态，也暴露出导致供需两端失衡的相应问题。在场景要素的加持与赋能下，场景时代健身休闲产业市场供需两端应遵循“理念层—要素层—应用层—保障层”4个层面的内在逻辑关系，层层递进、逐步落实，从引导观念转变、精准识别场景与注重科技包容3个方面释放需求侧消费潜力，通过创新运营思维、融合情境布局与完善监管机制3个方面提升对需求端诉求的及时反馈和策略调整能力，提升供给端服务效能，形成“消费场景-消费期望-消费情境”的有效对接，实现场景时代下健身休闲产业市场的供需适配与动态均衡。供需两端有效对接、高效适配作为场景时代下我国健身休闲产业高质量发展的必须条件，未来研究可在健身休闲产业市场供给端与需求端的适配效果评价、场景营销设计与实证效验等方面展开研究，从而为进一步推动我国全民健身发展与体育强国建设提供理论指导与实践参考。