礼貌原则在跨境电商客服英语沟通中的应用

阮斯媚 刘峻兵

（茂名职业技术学院 广东茂名 525000）

一、引言

礼貌是一种交际现象，在不同的国家文化中，内涵往往不同。Leech（1983）提出的礼貌原则(Politeness Principle)影响最为广泛。根据礼貌原则，任何语言都存在礼貌问题，它指出了人们在不同场合应该遵守什么样的礼貌原则或社交规范。跨境电商作为新业态正在我国蓬勃兴起。在跨境电商生态下，语言沟通服务是产品交易与信息交换的重要环节，主要反映在产品语言优化、客服及售后沟通等。礼貌是一种交际现象，在不同的国家文化中，内涵往往不同。礼貌原则可以促进不同语种国家的友好交流，对跨境电商服务经济的发展具有重要的意义。

二、理论基础

英国学者Leech（1983）把礼貌原则具体解释为六条准则，分别为得体准则(Tact Maxim)、慷慨准则(Generosity Maxim)、赞誉准则(Approbation Maxim)、谦逊准则(Modesty Maxim)、一致准则(Agreement Maxim)和同情准则(Sympathy Maxim)，这六条准则体现了对言语交际会话的规约功能，礼貌是一种避免冲突的策略。Al-Hindawi &Alkhazaali(2016)把礼貌原则解释为一种语言理论，这个理论把语言行为和社会行为联系起来。口头或非口头的交际行为，只要不冒犯别人，都视为礼貌。Theunissen（2019）指出，礼貌原则自提出以来，在语言学、人际沟通和社会语言上研究比较多，他把礼貌原则运用在公共关系中。

最近十年，（不）礼貌（(Im)politeness）研究兴起，国外以Jonathan Culpeper的研究为代表，国内以同冉永平教授的研究为代表（Cuppeper，2011，2021；冉永平&刘平，2021）。Cuppeper（2011）指出（不）礼貌是一种评价态度，如果行为符合社会规约，则这种行为是礼貌的，反之为不礼貌。（不）礼貌研究主要有语料驱动、自下而上的研究和以理论驱动、自上而下的研究（冉永平&刘平，2021）。Cuppeper（2021）提出（不）礼貌对等原则（The Principle of (Im)politeness Reciprocity），在人际规约下，人们要呼应对方预期的（不）礼貌，以此达到收支平衡。

三、跨境电商客服英语沟通

根据前瞻产业研究院《中国跨境电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，欧美是目前跨境电商的最主要市场，2020年有62.5%的中国跨境电商企业进入北美市场，有57.7%的跨境电商企业进入欧洲市场，东盟紧接着是最大的贸易伙伴。在这些出口的跨境电商国家中主要是使用英语语言进行交流。所以，跨境电商客服沟通往往是英语语言沟通的问题。

跨境电商客户沟通语言服务内容主要包括售前产品咨询和售后产品纠纷处理（傅恒，2021）。国内企业用的跨境电商平台主要有亚马逊、沃尔玛、Ebay等，语言服务主要有产品页面语言优化、客服及售后沟通等。在这些平台中，客户一般都是通过商品描述引导购买行为，售前产品咨询比较少，客服沟通主要集中在售后板块。在客服沟通中，主要有平台Q&A、邮件、平台对话等沟通方式，其中交际互动以邮件沟通为主。礼貌原则是人际交往的一个重要原则之一，跨境电商客服英语沟通作为一种言语交际，受制于礼貌原则，把礼貌原则运用于跨境电商客服英语沟通中，有助于跨境电商语言服务的顺利进行。

四、礼貌原则在跨境电商客服英语沟通中的调控策略

（一）语用移情策略

“语用移情是指言语交际中说话人从对方的角度出发，设想或理解对方的用意，最后达到双方的情感相通”（何自然&冉永平，2009）。语用移情体现在人称指示语上是在言语编码时从对方角度出发，使听话人多受益。在跨境电商交际中，使用语用移情策略，可以体现在平台Q&A中的预先照顾对方需求，达到交易的目的；也可以体现在售后的邮件交流中，在客户对产品不满意时，使用移情策略，得体又礼貌，降低听话人的面子威胁。

1.平台Q&A中照顾对方需求

在跨境电商中，客户一般是自助购物，他们通过跨境电商商品文案来了解产品。卖家应该充分预设买家的需求，掌握主动权，通过移情法来使利益中心倾向买家，实现沟通目标，提高交易的可能性。例如，一个跨境电商平台上的收音机产品Q&A：

Q: Can you adjust the brightness of the screen?

A: Yes. You can adjust the brightness of the screen. The Portable DAB/DAB+/FM Digital

Radio with Bluetooth is very perfect for you. Wish you have a nice day.

上面的问答中充分考虑了买家的需求，采用了you的指示语，强调了买家的利益，淡化了卖家的利益，设身处地地为购买者着想。第二人称具有语用上的“移情”功能，会让听话人产生一种亲切感（何自然&冉永平，2009）。

2.邮件交流中缓解面子威胁

在跨境电商中，售后的英语客服一般通过邮件进行。在售后沟通中，客户一般是带着产品问题，有时是指责，卖家需要维护买家的面子。卖家迁就或服从买家，从买家的角度着想，不强求对方，体现了语用移情策略。在这个英语沟通过程中，买家“受益”，卖家“受损”。例如，跨境电商中在售后商品物流咨询中卖家的邮件部分回复：

We have already shipped your parcels on time. Its shipping time is usually 4-9 days.Thelogistics process sometimes can be delayed for various reasons. Here is the tracking information for you:

Please wait patiently for a week or so.If you still cannot find the parcels, please

contact us and we will try our best to solve it and offer you a satisfactory service.

上面的邮件中，买家请求物流信息，卖家如果不采用礼貌原则，很可能会威胁买家面子。

通过采用移情策略，卖家用间接的话语方式表达信息，让买家处于利益方。何自然&冉永平（2009）指出交际时说话人往往都时设法多给别人一点方便或使别人多受益，尽量让自己多吃亏或少收益，从而使对方感到受尊重，反过来对说话人产生好感，因此礼貌是相互的。语用移情策略可以帮助卖家维护客户关系，有助于促进跨境电商的交易。

（二）语用模糊策略

语用模糊是语言交际中十分普遍的现象。Al-Hindawi & Alkhazaali(2016)指出使用更多的模糊限制语和缓和型模糊语可以降低要求的强制性，可以给对方留有选择余地，降低话语的强迫性。模糊限制语属于语用范畴，它不改变话语的真实条件，其语用功能是使说话人得以恪守礼貌原则（何自然&冉永平，2009）。在跨境电商交际中采用语用模糊策略，可以保留言谈的不确定性，留有余地，万一出错，卖家承担的责任自然轻些。例如：

（1）在一个跨境电商平台上的收音机产品Q&A：

Q: I need to give it to my dad living in India. Will it play the station over there?

A: This radio has an auto tune feature that tunes to local DAB and FM stations, so it

should work just fine in other countries that broadcast DAB or FM.

上面的问答中用了模糊限制语should，给客户提出的问题收音机能否在印度收听到电台的回答留有余地，遵循了礼貌原则中的一致准则，回答了客户的问题，尽量与客户的观点一致。使用模糊策略，给产品的使用区域留有余地，避免售后产品纠纷。

（2）在上文的请求物流信息邮件回复中：

Its shipping time is usually 4-9 days. The logistics process can sometimes be delayed

for various reasons. Please wait patiently for a week or so.

在上面的回复中，每一句都使用了模糊限制语。第一句用4-9的数字模糊时间限制，第二句用

sometimes给运输状况留有余地，第三句or so让客户有心理准备。

（三）礼貌用语策略

以邮件往来的跨境电商语言交际中，它属于商务信函的一种，遵循信函写作的7C原则，分别是清楚（clearness）、简洁（conciseness）、准确（correctness）、具体（concreteness）、礼貌（courtesy）、体谅（consideration）、completeness（完整）。礼貌用语策略可以体现说话人的礼貌，降低面子威胁。

1.使用礼貌标记语

我们经常使用礼貌标记语来增加行为的礼貌程度，表示对听话人的尊重，缓和该行为对听话人面子的威胁力度（何自然&冉永平，2009）。礼貌程度随着话语的委婉性和间接性的增加而递增。例如：

（1）在一个跨境电商平台上的收音机产品Q&A：

Q：I can only preset 5 stations - anyone else had this issue?

A：It should allow you to save 10 preset stations for DAB/FM.

情态动词should增加了话语的委婉性。

（2）在客户投诉产品问题邮件回复中：

Could you please send us some photos to show the product that you received?

这句话表示请求，请求比较容易产生面子威胁。但是这里用了Could you please句型，这是委婉的表达请求用语，降低了指使买家行动的强制性。

2.使用被动语态

何自然&冉永平（2009）指出“在请求、批评或指使听话人时，英语中也可通过被动语态的形式，避免直接提及对方而使话语更显礼貌得体”。道歉有损说话人的面子，通过使用被动语态，可以降低面子威胁。例如：

a.We are sorry for causing problems for you.

b.It is regretted that the product caused some problems for you.

a句是主动语态，句子侧重点是人。b句是被动句，句子侧重点是产品。通过被动语态把侧重点转移到产品上去，使卖家从道歉的言语行为中获得掩饰，从而给自己留面子。

五、讨论和启示

礼貌原则给跨境电商客服英语沟通提供了启示，无论在跨境电商平台的Q&A中还是在售后的邮件沟通中。跨境电商英语客服应该熟悉礼貌原则，以便跟来自不同文化不同区域的买家进行有效沟通。在跨境电商客服英语沟通中，礼貌原则的运用有利于建立和保持业务关系，保障交易的互惠互利。

但是，基于跨境电商英语沟通是以计算机为媒介的沟通（computer-mediated interaction），有时候会背离礼貌原则。Theunissen（2019）指出礼貌的准则在以计算机为媒介的环境中变得自由，不同文化的礼貌标记语并没有共通，会出现一个标记语在一种文化中是“礼貌”，但是在另一个文化中被视为“不礼貌”。当不同意见发生时，会容易出现语言冲突和不礼貌。在跨境电商使用平台互动沟通中，有时候会出现与交易无关的交际话语，违背了礼貌原则。于是，近些年（不）礼貌的研究开始增多，Culpeper（2021）提出的“不”礼貌对等原则也许可以运用于跨境电商的交际话语研究中。