石油销售企业中营销策略管理的应用探讨

连梦瑶

（中国石化销售股份有限公司天津石油分公司，天津 300110）

营销策略管理是石油销售产业链的重要一环，在石油销售管理中有着举足轻重的地位。据 《中国石油流通行业发展报告蓝皮书2020—2021》 显示，2020年我国成品油市场整体需求降低，需求结构略有变化，其中表观消费量同比下降6.6%；受疫情影响，我国成品油供需差量同比缩减，全年成品油供需差量同比下降17.4%，但整体看中国炼油能力依然过剩且有加剧趋势，需求市场紧缩，供需不平衡现象仍然存在[1]。如何进行有效的营销策略管理来应对供需不平衡及需求市场波动，是石油销售企业亟需考虑的问题。此外，在“互联网+”的时代背景下，营销方式日益多元化，作为完全竞争性产品的传统石化产品如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，这也对石油销售企业的营销策略管理提出了新的要求。

一、石油销售企业营销的特征及新变化

（一） 石油销售企业营销的特征

1.基于销售渠道视角。以政府直属的国有企业为主是我国石油销售企业的重要特征。国有企业是我国石油销售的主要承担者，国有企业主导的石油销售导致了石油销售路径和销售群体较为单一。例如，中石油采取“四统一”的销售原则，即资源统一调配、油品统一运输、价格统一制定、销售统一结算，尽管保证了整个销售产业链的标准化，但缺乏销售的多元化。当面临市场波动时，单一的销售路径展现出的是销售产业链的弹性不足以及更大的脆弱性。在此特征下，石油销售企业应在政府的支持与鼓励下，突破原有销售渠道的单一性，对营销管理进行更深入的探索与研究，积极拓展原有销售渠道与路径。

2.基于石油产品自身视角。本土石油及其制品企业研发技术的不断提高，丰富了石油及其制品的种类，扩大了市场规模。石油产品应用面较广，不同炼制阶段的产品可以应用于不同行业，例如，化工原料、工业燃料、交通运输等，较为全面地影响衣食住行各个方面。根据炼油的各个阶段所产生的成品主成分分类，石油产品主要包括成品油、化工轻油及重油产品。其中成品油主要应用于汽油车、柴油车、航空等交通领域，化工轻油主要用于生产树脂、合成纤维、橡胶等化工产品，重油产品主要用于道路交通建设、建筑建材等。可见，石油产品的多样性对应着需求的多元化，又由于石油产品受经济周期影响较弱，对于石油及其制品行业而言具有“低风险、高收益”的特征，吸引了众多竞争者参与其中，产成同质化竞争现象。因此对于石油销售企业而言，如何根据产品的需求和产品的“质”选择合适的营销策略至关重要。

3.基于石油产品价格视角。由于大部分石油销售企业为国有企业，石油产品定价机制灵活度较差，在销售过程中价格调整力度和促销力度较低。与国营石油销售企业相比，部分民营加油站具有较大的自主性，石油产品价格调整更为灵活，对普通的零售客户有较大的吸引力。此外，现有的相关研究认为，目前石油的销售价格并没有与社会的合理成本相符，导致我国石油企业节能思想相对缺乏，其弊端从企业渗透到消费者，石油企业如何将节能思想融入到营销管理实践中，是后续石油销售企业营销策略优化的重要议题。

（二） 石油销售企业营销的新变化

1.疫情全球蔓延冲击国家石油市场供需。从供给侧视角来看，疫情的大规模暴发对产油国的影响较大，严重冲击了国际市场的石油供应。根据EIA的统计数据显示，2020年美国石油产量同比下降8.3%，降低到1131万桶/天，对国际石油市场供给造成了严重的影响。从需求侧视角来看，疫情对各发达经济体造成了更加严重的影响，各国为应对疫情加强管制，公民出入境受到严格限制，国际旅游及航空业停滞不前，汽油需求量跌入新低点，与此同时，全球各地建筑业、工厂停工，海运物流运输受限，柴油需求量也大幅度下降。

2.市场化与监管同步推进，市场竞争加强。2020年7月3日，为更大程度地提升市场竞争程度，商务部废止 《原油市场管理办法》 和 《成品油市场管理办法》，力求推动现代能源体系构建的速度，为市场引入更多竞争者。此外，2020年11月23日颁发的 《商务部关于下达2020年第三批成品油出口配额的通知》，正式下发了第三批成品油一般贸易出口配额，民营企业首次获得了出口资质及配额，有利于推动国有企业和民营企业公平竞争。

3.绿色节能能源逐渐成为发展共识。近年来，中国全面落实联合国 《2030可持续发展议程》，在世界范围内率先作出能源转型发展承诺，践行生态优先、低碳发展的道路。“绿水青山就是金山银山”，生态文明是实现可持续发展的民族大计，需要全社会共同参与。石油化工企业作为我国重要的能源产业，与可持续发展息息相关，绿色节能的可持续发展之路是其发展的必然趋势。中国石化集团公司作为中国最大的能源化工企业正以高度的责任感、使命感，以大格局和高站位在绿色能源开发和环保事业方面作出表率，体现担当。

4.个性化趋势愈加显著。在市场经济环境下，石油化工产品的销售变得愈加个性化，不同消费者对于产品的需求不同，个性化产品在石油产品销售市场占比逐渐提高。精细化工产品作为更加细分化的石油化工产品，产品种类繁多、个性化需求程度更高。同时，精细化工产品的原材料主要是石油化工产品等一般化学品，市场供应量相对充足，原材料价格较为透明，采购成本易于控制，因此毛利率水平较传统化工行业高。石油化工行业应当顺从石油化工产品个性化发展的需求趋势，力求根据不同的产品需求制定不同的营销策略。

5.网络化趋势愈加显著。随着“互联网+”时代的到来及大数据、人工智能等电子信息技术的不断发展，网络购物及以互联网为依托的B2B电商平台盛行。近年来石油化工行业步入产业结构调整阶段，产品面临卖方困境，供需双方信息不匹配，互联网是解决这一瓶颈、助力传统行业升级的重要推动者。网络化趋势明显主要表现在两方面：一是将互联网作为销售渠道，石油销售企业朝线上销售方向发展，通过网络媒介，深入了解顾客的需求、有效实现营销目标。二是利用网络作为辅助技术实现石油化工产品价值提升，石油化工产品的设计者可以运用网络获得产品设计有关的信息和数据，重视利用网络资源进行石油化工产品的研究与开发，进而缩减石油化工产品研发、设计的时间和成本[2]。

二、石油销售企业营销管理存在的主要问题

（一） 相关销售人员专业能力有待提高

在传统的营销模式下，人力资源是石油销售企业的重要资源，其直接与服务对象接触，决定了石油销售行业“最后一公里”的服务质量。当前石油相关的营销人员还存在以下问题：一是营销人员对石油化工产品性能及结构学习、了解能力较差，不能将石油产品的性能及优点准确地传达给顾客，间接导致了销售量下降；二是营销人员对线上营销渠道了解较少。传统营销模式培养的营销人员对线上销售缺乏了解，对手机软件、小程序等智能销售端口的了解和可操作程度较低；三是营销人员的服务意识不足。石油作为重要的能源，受到国家严格的技术管控和原材料管控。我国石油开采企业数量有限，竞争强度小、改革管控和自我提升程度低，石油销售人员提高服务的意识不强。石油销售企业营销人员对于下游技术服务和技术指导至关重要，其服务意识欠缺将会导致下游石油炼制和生产风险[3]。

（二） 新型石油营销管理人才贮备不足

在“互联网+”的背景下，新型销售模式和新市场主体不断涌现，掀起石油销售行业竞争的新高潮。企业若想在激烈的市场竞争中建立优势、站稳脚跟，必须审时度势，全面提升企业的综合实力，提升综合实力的关键在于能否匹配与时代相符的人才。当前，大部分石油销售企业的管理者仍持有“资源为王”的老旧观点，认为资源才是在竞争中建立优势的根本，在这种思想影响下，石油销售企业更加注重内部行政及管理结构，忽视了市场能力的匹配。此外，多数石油销售企业未能根据现实市场的需要对销售人员进行培训，造成营销人才的断档。

（三） 石油销售企业营销管理模式较为单一

在经济新常态的背景下，部分石油销售企业仍固步自封，坚持传统的营销模式，重视企业内部与炼油厂间的利益平衡，忽视了外部市场环境的变化[4]。尽管这种传统的营销模式在过去为石油销售企业带来了可观的利润，但缺乏创新性，久而久之将成为企业的束缚，影响石油销售企业价值的实现。石油销售企业应充分认识到“互联网+”背景下电子商务的发展趋势，将多元化营销渠道作为企业未来发展的必由之路，充分认识市场，准确把握市场及营销模式转变带来的新机会，应对新风险，制定科学有效的营销策略，获得应有价值。

三、提升石油销售企业营销策略管理水平的相关建议

（一） 建设高质量营销人才队伍

在“互联网+”的时代背景下，“线上+线下”的多元营销模式对营销管理队伍提出了更高的要求，石油销售企业必须重视人才队伍的建设。首先，建设高素质的营销管理队伍。素质不仅指品德素质也指专业素质，包括对产品的了解熟悉程度、对线上销售方式及媒介的掌握程度。我国石油产品营销人员数量庞大，市场竞争激烈，营销队伍的实力是取胜的重要因素。提升营销管理队伍质量的核心是“人”，而其关键是人才引进的门槛，企业应通过提升待遇、设立完善的奖惩标准等方式吸引更多的高质量人才。在人才引进后要进行合理、正规的培训，使其全面、准确的了解企业的产品、线上营销媒介等，进而更有效地实现产品营销。其次，培养复合型石油营销管理人才。随着互联网、大数据、人工智能等技术的成熟，线上营销及新零售等销售方式蓬勃发展。目前石油销售企业营销人员的知识结构较为单一，应及时培养利用大数据等方式进行数据挖掘、分析的相关营销人才，争取以信息换利润。

（二） 积极拓宽销售渠道

对于销售企业而言，要保证销量，必须要采取积极的销售策略。在信息化的背景下，信息是优势也是资产，准确掌握市场及营销渠道的信息是营销渠道建设的重点，石油销售企业必须利用网络从以下几个方面加强销售渠道建设：一是利用网络及时有效地把握行业发展的信息，并以此为基础，建立高效率的营销渠道；二是关注并参与石油化工产品的相关论坛、交流群组等，在探寻、了解业界信息的同时，努力挖掘潜在客户，力求与其建立稳定长久的合作关系。企业在营销过程中应及时分析总结不同地区的销售数据，根据自身产品对不同地区采取差异化的销售战略，以确保销售渠道的畅通。

（三） 贯彻销售精细化管理理念

精细化管理是经营管理的必然发展方向，销售精细化管理对于石油销售企业也至关重要。对于石油销售企业而言，销售精细化管理的实施可遵循PDCA循环：销售精细化管理始于计划 （Plan），“P”是销售策略及多层销售计划的制定；销售精细化管理精在执行 （Do），“D”是销售人员对工作安排的执行；销售精细化管理成在检查 （Check），“C”是对销售执行过程的定期检查和绩效考核；销售精细化管理终于行动 （Action），“A”是对在销售过程中发生的问题加以解决和处理。在信息时代的背景下，除了利用PDCA方法进行销售精细化管理外，还可以利用ERP软件或库存系统管理软件来实现石油销售企业的精确销售和对市场的精确预估。通过可视化的数据对企业进行科学化管理，这种数字化的整合方式可以重建石油销售企业的整体结构，提高销售的效率[5]。

（四） 增强绿色意识、走低碳绿色之路

石油销售企业应追随中国石化集团公司的脚步，增强绿色意识，从追求低碳式的管理、创新低碳式的技术、主动承担低碳责任的角度出发，走低碳绿色道路。这就要求石油销售企业不断实现技术创新、制度创新以及转变企业自身的理念以提升能源利用效率。此外，石油销售企业要从需求者角度出发，利用社交媒介向消费者宣传、推广绿色清洁能源，从源头加快消费者对绿色能源的需求步伐。

（五） 协同规划、建设开放型全国物流网络

油品运输因其危险性，仍作为专业的物流领域存在。我国的成品油物流业尚处于起步发展阶段，产销分离、运输结构不合理的现实问题仍然存在，石油销售企业合作收益大于竞争。我国主流的“三桶油”各自规划适合于自身企业的物流体系，社会企业以各自利润最大化为目标，造成了物流网点混乱的现象。因此必须打破传统石油销售企业的所有制束缚，突破封闭的物流体系，建立基于竞合关系的开放型物流网络。开放型石化产品物流网络就是以开放的物流资源为基础的行业之间的增益协作。石化产品物流合作网络以价值为关键点、开展以合作共赢为基础的竞争，使分工效应、协同效应、网络效应得到发挥[6]。