后疫情时代快时尚品牌的核心竞争力提升研究

端振 何华安

摘 要：新冠疫情的爆发，扰乱了世界的经济秩序，对中国消费市场造成了严重冲击，无形中影响了消费者的消费心理和消费偏好，进而引发消费行为转变。后疫情时代，为应对消费市场的转变快时尚企业积极面对，运用科技手段进行产业升级，实现高质量发展，形成消费者新的需求增长点。本文借鉴国内外优质快时尚企业的发展模式，总结经验，继而为中国本土企业在重重压力下实现可持续发展，提升品牌核心竞争力提供借鉴。

关键词：后疫情时代;快时尚;品牌;竞争力

本文索引：端振，何华安. 后疫情时代快时尚品牌的核心竞争力提升研究[J].中国商论，2022（02）：-030.

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（b）--03

新冠疫情的肆虐传播，严重威胁了人们的生命安全，我国消费市场也因此受到了严重冲击，这场疫情的发生对居民的生活产生了潜移默化的影响。后疫情时代，消费者对于健康的呼声愈发强烈，消费行为也发生了改变，面对这场全球危机，企业应该把握机遇，实现更高层次的发展。

1 后疫情时代背景下消費行为的转变

1.1 后疫情时代影响消费心理，降低消费意愿

新冠疫情爆发后，中国消费市场短期内受到严重冲击，致使居民的消费心理和消费行为发生了潜移默化的改变。第一，消费者当期收入或预期收入减少，保守消费。受新冠疫情影响，众多企业被迫停工停产，导致产量大幅下降，经济效益严重受损，许多中小企业由于抗风险能力较弱，面临资金流短缺和订单无法完成的双重风险，处境堪忧。为减少疫情带来的经济损失，许多企业采取了缩减产量和减少用工人数来降低企业运营成本，导致社会失业率的显著提高，进而影响居民的当期或预期收入。根据西方经济学理论，收入是决定消费的核心因素，居民的可支配收入或未来预期收入减少，自然会减少对某些特定产品的消费，降低消费意愿，保守消费意识增强。第二，消费者预防储蓄动机增强。新冠疫情的肆意泛滥，使得消费者产生焦虑、恐慌的负面心理情绪，为应对未来的各种突发状况，消费者预防储蓄动机增强，会增加对保险、理财等金融产品的需求，适当减少消费，并且这种心理短期内不会改变。第三，居民更加趋向于理性消费。由于疫情的高度传染性，使得我国居民经历了较长时间的居家隔离，独特的居家体验使得消费者逐渐意识到，之前许多支出是没有必要的，后疫情时代，消费者的消费行为将更加理性，希望更多地把握现在，对于超前消费将更加谨慎，尤其对于身负房贷车贷和具有赡养老人义务的青年群体，疫情的发生使他们倍感压力，不再具有良好的消费信心，进而会避免之前不理性的消费行为，为未来做出更长远的打算。

1.2 后疫情时代改变消费偏好，提高消费品质

新冠疫情的泛滥，使得消费者对于生活有了更高的要求，同时疫情也放大了人与自然的关系，改变了消费者的消费偏好。第一，消费者主动追求健康安全有效的生活方式。新冠疫情严重威胁了大众的生命财产安全，消费者原有的生活理念被打破重组，日常卫生意识大大增强，医疗卫生消费占家庭总消费支出的比重有所提高。同时2020年较长时间的居家隔离，使得消费者重新思考生活的本质，主动追求健康、高效、安全的可持续生活方式，对于服饰类产品的质量有了更高的要求。希望快时尚企业能优化面料设计，提高面料的舒适性，满足户外运动、工作学习等不同生活场景的功能性需求，实现多样化的产品服务。第二，消费者更加偏好环保科技类产品。疫情的爆发使得大众重新思考人与自然的关系，只有与自然和平共处，才能保证社会的平稳运行和经济的持续增长，因而消费者的环保意识得到增强，在选择服饰类产品时，更加关注快时尚行业在生产中对环境造成的污染问题。而科技本是严谨、高效的代名词，注入科技成果的产品可以减轻疫情带给消费者的焦虑恐慌情绪，带给消费者安心的消费体验，无形中提高消费者的好感度和信任度。第三，消费者的精神文化需求更加旺盛。由于疫情期间出行受限，居民的线下生活迅速切换到线上，网络社交更加频繁，接收到各种各样的网络信息，思想的独立性逐渐凸显出来。后疫情时代，消费者更加注重消费的多元化和个性化，在同等价位的服饰里，具有独特风格的产品显然更能迎合消费者需求。

2 后疫情时代背景下快时尚行业的发展现状

2.1 我国快时尚企业的发展现状

快时尚是当今时尚产业中必不可少的一部分，其中服饰类产品占有较大市场份额。世贸组织数据显示，2019年全球服装出口额为4935.1亿美元，中国的出口额达1520亿美元，占全球比重30.8%，可见中国本土服装企业具有雄厚的实力和强劲的竞争力。随着中国经济实力的稳步提升，居民平均消费水平也提升，中国市场越发受到国际重视，具有广阔的发展空间。

但近年来快时尚企业发展遇到瓶颈，疫情过后面临着产业升级等生存压力。第一，快时尚企业竞争激烈。近年来，国际知名快时尚巨头，比如ZARA、UNIQLO、C&A等品牌占据国内大部分快时尚市场份额，并逐渐拓展线上营销业务，发展势头较好，而我国本土快时尚品牌由于原始资本积累不足、发展时间不长、企业规模较小、产品附加值低等多方面因素，难以与国际知名快时尚企业对抗，处于弱势地位。虽然近年来一些本土快时尚企业，诸如李宁、URBAN REVIVO等快时尚品牌影响力快速提升，但仍有大部分企业处于市场劣势。第二，我国快时尚企业自主品牌优势不足，缺乏国际竞争力。目前国内有近7成的快时尚企业仅仅经营代理品牌，成为国际知名快时尚品牌的代加工厂，比如快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团，在合作的242家服饰加工厂中，有128家位于中国，在传统的商业模式下，我国缺乏对自主品牌的关注，导致品牌知名度不高，难以打开国际市场，无法与国际快时尚巨头较量。与此同时，我国企业产品附加值较低，在智能纺织技术、纺织新面料、纺织绿色生产等方面与国际快时尚巨头存在明显差距，无法满足消费者新的消费需求，难以在国际市场展现出竞争力，科技驱动产业升级存在障碍，低端产能过剩和高端供给缺口成为制约本土快时尚企业可持续发展的重要原因。

2.2 后疫情时代背景下我国快时尚企业的发展环境

疫情的发生，短期内严重影响了我国的经济发展，对国内外消费市场产生巨大冲击，但随着国内疫情的有效管控，国家的发展重心重新回到经济建设上来，疫情的发生不会改变中国经济的发展趋势。后疫情时代，消费者的消费行为发生改变，带来需求端的消费升级，而中国经济也已进入新常态发展阶段，向着高质量方向发展，科技创新在产业升级中的地位越发突出。快时尚企业在此背景下面临着诸多挑战。首先，疫情会淘汰一批性价比低下的中高端快时尚品牌。后疫情时代，消费者对于未来的不确定性因素增加，预防储蓄动机增强，消费行为更加理性。这种消费心理的转变，会使消费者更加谨慎合理地选择适合自己的商品，而一些只在乎款式设计，不注重面料舒适性、价格昂贵的低性价比服饰产品会逐渐被市场淘汰。其次，消费者环保意识增强，企业应坚持绿色发展。后疫情时代，消费者的环保意识增强，对快时尚有了新的理解，更加关注快时尚企业在生产制造中对环境造成的污染。同时我国鼓励企业走可持续发展道路，注重环保，并在2020年提出2030年碳达峰和2060年碳中和的目标。为顺应市场的消费倾向，响应国家政策，快时尚企业應坚持可持续发展，运用新型的科技手段，减少企业在生产销售中对环境造成的破坏。最后，消费者追求消费质量，企业面临产业升级困境。后疫情时代，消费者追求健康、高效、安全的品质生活，对于生活必需品服饰类产品提出更高的标准，希望能满足健身、学习、户外运动等不同生活场景的功能性需求，提高面料舒适性。而我国本土快时尚企业在传统加工贸易的商业模式下，未能掌握高端纺织技术，生产的产品附加值较低，产业结构落后，无法满足消费者多元化、个性化的需求，面临低端产能过剩和高端供给不足的困境，产业升级在所难免。

3 后疫情时代背景下快时尚品牌核心竞争力提升策略

疫情爆发后，消费者的消费行为发生了潜移默化的转变，对快时尚有了新的理解和需求，为了应对这些改变，快时尚企业应积极面对，使用科技的力量，助力产业结构升级，提高快时尚品牌的核心竞争力。为此，本文借鉴国内外优质快时尚企业的发展模式，提出以下策略：

3.1 科技赋能新材料创新，提升品牌实力

后疫情时代，消费者追求健康、有效、安全的品质生活，尤其对生活必需品服饰类有了更高要求，希望能提高面料的舒适性，满足不同场景的功能性需求。这就要求我国快时尚企业不断革新生产技术，研制出新型面料，满足消费者的新增需求。但我国企业在传统加工贸易模式的驱动下，大都是对成衣的制作加工，缺乏技术创新的意识和实力，同时受限于资金和技术，短时间内无法自主研发新型高功能型面料。为此可以借鉴优衣库的发展模式，与多家纺织科技公司合作，早在1999年优衣库就与东丽公司展开合作，2003年双方投资创建了“次世代原料开发团队”，从2006年起每5年签署一次战略伙伴关系协议。在双方的共同努力下，相继推出了摇粒绒、HEATTECH、BLOCKTECH、AIRism等系列产品。

我国快时尚企业可以积极与纺织科技公司合作，对重要工序和关键纺织部件进行升级，致力于将科技的最新成果运用到日常服饰中，研发出受市场青睐的功能性面料，使得科技能够真正融入消费者的日常生活中，为顾客带来全新的消费体验，满足消费者的多样化需求，以此增加产品的附加值，提升品牌实力，打造名牌商品，形成自身独特的竞争优势，并且这种优势短期内难以被市场其他同类企业简单复制，可以借此占据市场份额，扩大顾客数量，增强顾客黏性。

3.2 坚持可持续发展，塑造品牌形象

疫情的发生，放大了人与自然的关系，社会对于与自然和谐共处的呼声也愈发强烈，我国在今后的经济建设中更加注重对环境的保护，快时尚企业为了顺应市场趋势和响应国家号召，自然要对产业结构进行调整，坚持走可持续发展道路。

一家优质的企业，不仅要考虑自身的利益，也要综合考量与社会和自然的联系。后疫情时代，快时尚企业应坚持绿色发展，主动承担社会责任，力图解决时尚产业对资源和能源消耗巨大的问题，实现产业的低碳环保和可持续发展，塑造优质的品牌形象，提高消费者的好感度。为此，快时尚企业可以从生产和销售两方面着手改造。在生产方面，快时尚企业可以引入先进的制造技术，减少碳排放量和原料使用。譬如逐渐兴起的3D编织技术，通过特定的编程，输入准确的数据，一线成型，无需剪裁和缝制，减少布料的浪费，提高生产效率，同时先进的技术更能满足设计师对衣服版型的要求，一举两得。而国内也已经有科技公司研发相似的技术，青岛酷特智能股份有限公司利用计算机技术优化生产，并拥有自己的工厂和品牌。未来这种技术将广泛运用到服饰制造领域，我国企业应走在市场前沿，引入更多的高端科技，实现产业结构升级，从低端制造到高端设计，实现企业更高的飞跃。在销售方面，依托云计算、大数据、5G技术等信息化手段，合理控制企业库存，以避免库存堆积浪费。

3.3 把握市场偏好，提高品牌独创性

后疫情时代，消费者更加注重产品的差异性，消费更加趋于多元化和个性化。本土快时尚企业应敏感捕捉市场喜好的风格，并融入产品设计中。如ZARA从各大时尚秀场中吸收流行元素，快速运用到服装设计中，控制产品生产数量，避免市场上出现大量款式相同的服装，并与多家时尚杂志合作，宣传自己独特的设计理念，与消费者零距离沟通，以此满足消费者个性化需求。相比之下，中国本土快时尚企业在品牌创造性方面明显存在不足，尤其在向媒体宣传品牌时，往往停留在企业运营、公司并购等商业性质活动，而忽视品牌文化的输出，凸显不出产品的独创性与文化内涵。

随着我国传统文化越发受到国内外重视，许多快时尚企业也热衷于将中国传统文化元素与快时尚相结合，如李宁凭借“国潮风”作为其休闲服饰的定位，相继推出“悟道”“虎鹤双行”为主题的产品，在巴黎时装周取得了显眼的成绩，获得国内外一致好评，股市市值也随之增长。由此可见，快时尚企业要想完成企业成功转型升级，不仅要在生产技术上付出努力，更要在设计上下功夫，提高自有品牌的独创性，而李宁就给出了很好的答案。在今后的发展中，快时尚企业要灵活把握市场偏好，融合独特的流行文化，提高品牌的文化内涵。

參考文献

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Research on the Enhancement of Core Competitiveness of Fast Fashion Brands

in the Post-pandemic Era

School of Business， Jiangsu Ocean University  Lianyungang， Jiangsu  222000

DUAN Zhen  HE Hua’an

Abstract： The outbreak of the epidemic has disrupted the economic order of the world， caused a serious impact on the Chinese consumer market， and invisibly affected the consumers’ psychology and preferences， which in turn led to changes in consumer behavior. In the post-pandemic era， in order to cope with the transformation of the consumer market， fast fashion companies actively face it， use scientific and technological means to upgrade the industry， achieve high-quality development， and form a new growth point for consumers’ demands. This study draws on the development model of high-quality fast fashion enterprises at home and abroad， summarizes the experience， and then better makes Chinese local enterprises achieve sustainable development under heavy pressure and provides reference for enhancing the core competitiveness of brands.

Keywords： the era of post-pandemic; fast fashion; brand; competitiveness