符号价值理论及其对品牌营销的意义

白玉苓

（北京服装学院 北京 100029）

1 基本概念

1.1 符号的含义

符号(Sign)是一个抽象的概念，是指一种象征物，一般用来指称和代表其他事物。同时，符号是一种载体，通过一定的媒介传达其形态包含的内容、意义。符号通常可分成语言符号和非语言符号两大类。

瑞士的语言学家索绪尔(Ferdinand de Saussure)和美国哲学家、逻辑学家皮尔斯(Charles Sanders Peirce)奠定了现代符号学的理论基础，他们被称为符号学理论的两位奠基人。根据索绪尔的理论认为，符号是形式和意义结合的“二元关系”，并认为语言是表达意义的符号系统。皮尔斯认为，符号学的研究应不限于语言符号，他将符号定义为符号形体、符号对象、符号解释的“三元关系”。

我国学者赵毅衡(2013)认为，符号是被认为携带意义的感知，意义必须用符号才能表达，符号的用途就是表达意义。反之，没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。由此，符号就可以理解是这种表意与解释的连续带。一般来说，可以把符号理解为通过文字、图片、动作姿态，或声音、形状、大小、质量、颜色、质地等元素及以它们的组合特征呈现出来的，反映在一定的社会环境下，这些元素和组合代表的特定意义。

1.2 品牌符号的含义

品牌这一名词从诞生起，就有着“符号”的意义。早在中世纪的欧洲，商人用烙铁将印有代表其商户的独特标记烙印在商品上，使消费者能够辨别商品的来源。由此可见，品牌就是特定产品、服务或商业的识别物，即品牌的意义是商品“被识别”。可以说，品牌符号是由一个品牌的标识群与赋予这个品牌的商业意义构成的一个表达系统。品牌符号具体包括两层含义：

(1)品牌的独特性符号。通过品牌名称、标志、设计、造型、色彩、包装等显示商品的不同和独特性，这些符号上的差异构成某种品牌的独特性和示差性符号，使其与其他品牌得以区分。

(2)品牌的社会象征性，即品牌的象征意义，此时品牌成为某种社会地位、生活方式、生活品位、社会认同等的符号，人们购买某个品牌，不仅是对产品本身的消费，还是消费这个产品之外的东西。例如，购买梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)的Alhambra四叶草项链，不仅是因为项链的精美，还因为它象征着自然、幸运、健康、浪漫和爱，因为四叶草具有特定的意义。

品牌符号的消费典型体现在对时尚品牌或奢侈品牌的消费上，因为两者都是以满足消费者的心理和精神需要为主，带有某种象征性。有时，这些品牌甚至可以被“图腾化”，把品牌所有的精神意义进行意象化处理，形成一个抽象的融合了品牌个性和品牌精神的、视觉化的象征，这时品牌就具有显著区别于其他品牌并难以模仿和复制的标志符号。

2 符号价值及其相关研究

2.1 什么是符号价值

首先，对于什么是价值可以从多种角度进行理解，从哲学视角或从经济学视角都有不同的解读。例如，美国学者巴里J.巴宾(Barry J.Babin)和埃里克G.哈里斯(Eric G.Harris)认为，商品的价值分为功效价值和享乐价值。

法国思想家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)从符号学的角度提出了符号价值的概念，他指出，消费品除了具有使用价值和交换价值外，还包括由广告、包装等营销工具塑造出来的符号价值。那么，符号价值就是指除了商品的使用价值之外的，能够体现消费者个性、社会地位、权利和声望的商品价值。

鲍德里亚在《消费社会》中提出，人们在消费时存在着需要满足主观需求的目的，当代消费结构中的消费品系列，是消费品之间存在的必然有序性关涉。通过消费品之间存在的暗示性意义链，说明了资本主义消费关系中存在着符码控制，其中的符号价值起到决定性作用，由此也揭露了资本主义消费社会更深层次的奴役和统治。鲍德里亚在《物体系》(1968)、《消费社会》(1970)、《符号的政治经济学》(1972)等书中多次对符号价值进行探讨，认为我们生活在物的时代，本身也存在于这个符号系统中。由此，商品、包装、商标、广告、橱窗不仅代表着简单的某种商品，还具有一连串的意义，因为它们的组合暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。那么，人的身份、地位都会受到消费符号的强烈影响。尽管其过分渲染了“符号价值”，并在《象征交换与死亡》等书中消极地对唯物主义表达了否定态度，但他对现代消费现象的解释及其研究极具领先性。

2.2 有关符号价值的研究

实际上，与符号价值相关的理论可以追溯得更早，美国制度经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦(Thorstein B Veblen)在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”。他发现，人们存在为了满足炫耀自己的财富、权利和身份而产生的消费行为。消费者在进行“炫耀性消费”时，不再关注商品的固有功能属性，这种消费是商品符号意义的重要体现。

学者道格拉斯·凯而纳((Douglas Kellener)提出，“经济的集中、新的生产技术和诸如此类的东西加速了大批量生产能力的发展，消费资本主义将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新的知名商品的需求上，符号价值领域因此应运而生。”认为符号价值已经成为消费社会中商品和消费最重要的成分。

我国学者郭景萍(2004)指出，现代消费社会的一个新的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”，即从重视对物消费的功用性逐渐转到重视物消费所具有的象征意义。认为商品的符号价值张扬了超出商品使用价值之外的社会意义，反映了消费中人与人的关系及人的个性，符号价值表达的是财富、声望、权利等。张兴桥(2004)指出，符号能够“示同”和“示异”，即与自己所处的阶层具有同一性，与其他阶层具有差异性，这两者的结合，就体现了符号具有能让消费者寻找到自我定位的社会功能。孙春晨(2008)提出了符号消费是“地位符号”或“社会分层符号”消费的体现。从已有文献可知，消费并非完全以物品和享受为目标，实际上还在做着曲折隐喻式的表达，通过商品的符号价值维度来满足社会性需求。张一兵(2009)指出：“由于当代资本主义已经步入‘符号政治经济学’时代，今天的商品生产的实质是符号价值的生产”。马淑娟、吉生保(2011)指出，符号价值有两个方面：一方面，符号价值满足了人们对商品非功能性的需求；另一方面，从消费心理来看，消费者的消费行为既存在从众效应又存在与之相反的韦伯效应，消费者想要通过商品来展示自己的品位，又想拥有大多数人拥有的商品，进而促进了购买。

2.3 时尚的符号价值

在有关时尚的消费中，符号具有特别的意义，因为时尚风格可成为可视化语言，趋同和求异使得有意分化的群体被联系在一起，又区分出了不同的社会阶层。在罗兰巴特所著的《流行体系：符号学与服饰符码》中，作者认为不同的符码在不同时代、不同场景下的意义是不同的。

首先，时尚在不断动态发展，不断地“产生、传播和消亡”，不断刷新着我们的生活，因此时尚对人们具有持续的吸引力。接受或拥有同类时尚产品的人之间会更有共同语言，他们会借此找到群体归属感，人们也会在对某种时尚属性认同的过程中，完成社会身份的确立。其次，商品的时尚性能够给人带来自信，人们借由时尚商品进行自我态度和生活的表达，彰显个性，从而变得独立和引人瞩目。例如，多数人，尤其是年轻人会因与他人“撞衫”而感到尴尬。最后，人们是喜新厌旧的，并且对审美和自由有着不懈的追求，时尚商品在人们对美好事物的追寻和欣赏中担任着重要的作用，带给人们满足和享受。虽然某个时代的某件流行商品会过时，但人们对时尚本身的追求是永不过时的，社会上总是会出现新的、更符合当代审美的时尚流行开来。因此，时尚没有固定的内容，它永远是人们赋予的表意行为的示范形式，于是它变为罗兰巴特所说的“真正人类的符号”。

3 符号价值对品牌营销的意义

我们知道，符号价值是品牌对商品的属性进行一系列的编码活动。对一个品牌来说，不只是认清品牌本身的符号价值，更重要的是通过品牌的设计、定位和传播来表达符合的象征意义，尤其是在当下消费升级的社会背景下，消费者对商品的选择标准中使用价值更多让位于符号价值的情境下，甚至可以通过品牌塑造，建立品牌所包含的符号系统及其意义来激发消费者的消费需求，促使消费者的需求从物质需求向符号需求转化。

3.1 品牌识别

对消费者来说，品牌识别标志的重要性是不言而喻的。消费者通过品牌的名称、商标、色彩、设计等标志符号和品牌外形特征符号建立对品牌的认知。例如，双C交叠标志、山茶花、菱形格纹、白与黑颜色等成为香奈儿(Chanel)这个品牌独特的标志。

品牌通过品牌创始人的名字或首字母来命名也是一种常用的品牌识别方法，尤其是欧美国际品牌，除香奈儿(Chanel)之外，珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)字母logo取自创始人阿尔弗莱德·梵克(Alfred Van Cleef)和艾斯特尔·雅宝(Estelle Arpels)的英文名，品牌标志是由品牌名的简写字母“V”“C”“A”结合巴黎地标建筑图案设计而成的菱形标志。通过采用创始人的名字命名能够传达品牌创始背景、工艺、品位及责任和承诺，这些都是组成品牌符号系统的一部分。

另外，在品牌标识的设计中加上创始时间及来源国是形成品牌符号的常用方法。例如，化妆品兰蔻(LANCOME)不仅以玫瑰花作为品牌标志，还通过logo上的PARIS强调其来源。同样，爱马仕(HERME)以马车和橘黄色为品牌独特的标志，巴宝莉(Burberry)的格子图案、路易威登(Louis Vuitton)的棕褐色也成为其品牌的象征。

3.2 品牌定位

品牌定位是基于消费者的生理和心理需求，试图建立包括品牌属性、个性、形象的独特、良好的形象，从而在消费者心中占据一个有价值的位置。由此可知，品牌定位其实是在强调品牌与消费者心理和情感上的关联性。例如，珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)的灵蛇系列(SERPENTI)是该品牌1940年推出的系列产品，蛇这种魅惑而神秘的动物俨然已经成为宝格丽的经典代表符号，被演绎出了千万种变化，被运用到珠宝、配饰腕表上。而选择蛇作为品牌的符号与宝格丽品牌的高贵神秘、惊艳与不朽的品牌精神和品牌定位密切相关。

当然，通过符号传达品牌定位不仅可以用图案、色彩或造型，还取决于品牌的语言符号和动作符号等的相互作用，所有符号的指向应该是最大化地表达出品牌的调性和定位。

3.3 品牌传播

品牌需要文字、色彩、图形、图像等特征，或杂志、电视、网络等媒体传播来凸现特性，通过有效地传播途径或传播手段在消费者心中树立品牌意识及品牌意义对品牌的发展至关重要。

3.3.1 产品本身传播

品牌可以通过产品本身的特征作为一种符号进行传播。例如，香奈儿(Chanel)在 1922年推出著名的 Chanel No.5 香水至今经久不衰。Chanel No.5 香水瓶不仅有“双C”标志符号，还以一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶而形成品牌的辨识符号。另外，香奈儿(Chanel)的小香风系列服装成为优雅气质的代名词，其经典的造型设计成为独特的Chanel style。

3.3.2 广告传播

品牌不仅是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，还是以符号为载体而创造的一种形象，通过媒体进行广告传播，将品牌的意义加到该品牌符号系统构成的具体产品中，有助于推动商品因具有了符号价值而快速进入消费市场，或者说品牌符号要通过广告的传播才得以构建和被认知。

从本质上来讲，广告传播是一个编码和解码的互动过程，是信号源(传播者)通过各种媒介把要传递的讯息编码后释放给受众(接收者)，受众接收到讯息后再进行解码的过程。对品牌来说，受众对传播符号的主动阐释，是符号生成意义的必然条件。正如美国学者Scott认为，“包括图片广告在内的所有广告都有赖于一种解读——根据受众的一般认识策略，基于背景环境对已知标志物的解读。” 因此，在广告传播中，品牌要做到其广告的信息编码逻辑符合解读者解码内在心理的理解是必要的。

例如，近年来，许多奢侈品品牌在中国春节之际推出生肖图案设计或造型进行品牌宣传，不仅表示其对中国文化的重视和尊重，展示其“亲民形象”，还力图通过展现中国传统文化和中国元素来拉近和每个消费者的心理距离，获取公众对品牌的好感和关注度。例如，2022中国虎年，古驰(Gucci)将老虎置于柔和的色调和茂盛的背景中，Gucci Tiger字样出现在皮具、配饰、连衣裙、牛仔裤等。路易-威登(LV)的中国新年系列是在围巾、盘子和拼图套装装饰上老虎的图案；巴宝莉(Burberry)在其Lola和Olympia包上采用了老虎的标志性条纹，同时老虎图案还出现在男装和女装的成衣上，以及橙色调(与老虎相联系，使消费者产生联想)的TB Monogram印花，与该系列的配件如羊绒围巾和运动鞋搭配。当然，品牌需要注意的是不应只是利用生肖生搬硬套进行设计创作和宣传，例如古驰(Gucci)曾推出的猪年限定包被消费者“吐槽”为鼠年限定而显得不伦不类。

3.3.3 名人代言

为了突出品牌个性，使消费者迅速识别品牌，采取名人代言是品牌常用的传播方法。无论是名人与产品拍摄照片，还是请名人拍广告，都是为了显示品牌与名人之间的联系，使品牌能够通过名人所具有的符号作用，实现名人光环及其个性和形象所代表的品牌意义。

名人的符号意义不仅能扩大品牌的知名度，还具有良好的美誉度能收获较大的社会效益。那么选择合适的人作为其品牌的代言符号是重要的策略，品牌选择名人代言时可以选择电影和电视明星、运动员、科学家、艺术家或其他在某领域的代表性人物，最重要的是品牌选择的名人及其个人成就能够让公众将他们的形象与品牌的形象结合起来，显示出品牌的特性。

例如，2022年北京冬奥会上，运动员谷爱凌首次亮相奥运赛场，获得两枚金牌和一枚银牌的好成绩，凭借其健康时尚的形象和不凡的实力，获得大众关注，多家品牌争相邀请合作代言。据不完全统计，谷爱凌代言的品牌涉及护肤品、奢侈品、饮料、汽车、运动品牌等多个类别，具体品牌包括雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密、凯迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC万国表、安踏体育及三棵树、科勒等品牌。那么，这些品牌能否挖掘出谷爱凌和品牌的连接点？如果没有连接点，没有合适的资源进行推广，只是为品牌选择了一个有名的符号，这样的代言或许会让公众产生奇怪、惊讶或抵触情绪，品牌营销效果将大打折扣。

4 结语

现代消费社会中，品牌所代表的符号意义满足了消费者对商品功能性价值需求之外的追寻，可以说，品牌要更大程度地依靠商品的符号价值而非使用价值才能顺利地完成商品交换，尤其是对时尚商品或奢侈品这样的特殊商品而言，品牌的符号价值甚至左右着消费者的消费选择，品牌需要利用各类信息手段赋予自身商品与其他品牌不同的符号意义，让其成为代表某种价值或意义的符号，期望这些符号具有的价值为消费者识别并认同，从而在呈现品牌定位、品牌个性和品牌特色的同时，能够对消费者的消费偏好、消费品位、身份地位形成示差性效果，并采取恰当的营销策略达到品牌的商业目的。

当今社会，商品极为丰富，时尚类品牌更是琳琅满目，再加上线上和线下多样化的购物模式，消费者在这样的消费环境中甚至无所适从，那么，商品品牌所提供的符号及其符号价值像是指引消费者选择的方向。未来，符号价值与品牌营销更紧密的联结及在消费伦理方面的意义值得深入探讨。