零售业态对店铺形象的影响

宋爱晶

（云南师范大学经济与管理学院 云南 昆明 650500）

店铺忠诚度是体现零售商在市场里竞争力的指标之一，店铺形象是形成店铺忠诚度的一个重要影响因素。这方面的大量研究始于1960年至1970年。起初，研究人员致力于定义这个概念，随后大量研究阐述了其所涵盖的维度以便研究者和从业者对这一重要概念进行测量。随着该领域研究的发展，Hultman等学者（2017）指出，零售业态有可能对店铺形象的形成构成影响。零售业态指“一种零售业商业模式的具体体现：将公司的经营与其业务环境和战略环境联系起来的商业架构”。消费者需求不断快速、多样化发展，零售商不断开发新的零售业态来满足这一需求。然而当同一零售商经营不同的零售业态将可能影响店铺形象的一致性，潜在地店铺忠诚度可能受到影响。本文通过对相关文献进行系统性总结凝练，回顾实体店铺形象的研究，从探析店铺形象的概念出发，辨析其包含的维度，并通过引用Hultman等学者（2017）对进行宜家（IKEA）的研究成果来阐释零售业态可能对店铺形象带来的影响。

一、店铺形象的定义

学者们从不同的角度对商店形象进行定义，展示了学术界对这一概念的认识进程。最初，Martinueau（1958）将商店形象定义为“商店在购物者心目中的定义方式，部分取决于它的功能特性，部分取决于它带给消费者的心理影响”。功能性指的是“可选择的商品、价格范围和商店忠诚度等实体属性”。心理属性指的是“归属感和冷漠等”。

（一）店铺形象是一种体验或态度

Berry（1969）认为店铺形象是一种体验。Doyle (1974；1975) 则认为商店形象也可以指对商店的态度。它可以用来“描述消费者对它的（商店的）总体印象” (Doyle, 1974-1975).James等人（1976）采用了类似的观点，认为“商店形象是一套基于对消费者认为重要的商店属性评价的态度”。消费者在商店内的体验将帮助他们形成商店形象。然而，James等人（1976）认为，消费者可能并不总是需要直接参与商店购物，以获得形成商店形象的体验。基于行为学方法，Kunkel和Berry提出：“零售商店形象是一个人在特定商店购物时所产生的概念化的或预期的整体强化……零售商店在任何时间点上的形象都是先前在商店环境中差异度强化的结果”。Marzursky对店铺形象的定义如下：

1.是认知/情感（或一系列的认知/情感）；

2.是推断出来的；

3.可以来自一系列持续的感知和/或与现象相关的记忆输入（例如，一个物体或事件，如商店、产品、“销售”等）；

4.以及代表这种现象对个人意味着什么。

（二） 店铺形象涉及情感因素

一些学者认为，店铺形象涵盖情感因素。Oxenfeldt（1974-1975）对这一概念给出了如下详细的描述：“我们所说的店铺形象到底是什么？我认为这不仅仅是对其许多特征的事实描述。在很多情况下，它不太像一张照片，而更像一张具有高度解释力的肖像。”换句话说，店铺不仅仅是其各个部分的总和，代表了特征之间的相互作用，还包含（或受到）外部元素的强烈影响。它也包括一些情感因素，比如，它包含一种被商店吸引或对店铺排斥的元素。因此，店铺形象是实际要素和情感因素的结合，是顾客对商店的特色做出了感性的反应。当顾客以一种感性的方式看待商店的特点时，他会产生一些感应。比如，有些顾客可能觉得一家商店是一个热情、值得信赖、乐于助人的朋友。在这些人看来，其他商店可能是欺骗性的、剥削性的、令人不愉快的和敌对的。通过该定义Oxenfeldt（1974-1975）指出商店形象不仅仅是其各部分的总和。Marks同意这一观点，并指出商店形象是“一个整体的图画，而不是部分的总和”。

（三）店铺形象与图式（Schema）关联

Keaveney和Hunt（1992）对这些定义进行了补充，两位学者认为，商店形象的形成可以是一个将输入信息与存储在记忆中的现有信息进行比较的过程。信息匹配能激活图式。图式是“一种认知结构，它代表关于给定概念或刺激类型的有组织、抽象的知识”。店铺形象与图式有相似之处。具体相似之处描述如下：与店铺形象一样，图式包含关于显著实物属性及其重要性的信息。然而，就像零售商店铺形象所呈现的一样，图式还包括影响、总体印象、原型示例和情景（情形、事件、行动序列和因果关系网络）。零售商店形象和图式都呈现了格式塔，唤起的整体印象；两者都不需要费力地处理信息。店铺形象和图式都包含关于显著属性、重要性权重和组合规则的信息，但都不局限于该信息（如分段处理可能建议的那样）。店铺形象和图式都可以简化复杂抽象的信息，并且也能构造此类信息。两者都是基于个人对客观环境的感知，都包括情感评估。与分段加工不同，店铺图像和图式都假设先前的经验影响现在（和未来）的信息处理；两者都允许消费者通过推断来填补缺失的信息，都认为在信息处理的过程中可能会出错误。

二、店面形象涵盖的维度

此外，学者还致力于研究店铺形象涵盖的维度，以进一步建立对店铺形象的了解和认知。Lindquist（1974-1975）在这一领域做出了重要贡献，提出店铺形象包括九个方面：商品、服务、客户、店铺设施和设备、便利性、促销、商店氛围，制度因素和交易后满意度。根据Lindquist（1974-1975）的观点，商品、服务和区位因素占据着重要的地位，特别是前者。Lindquist（1974-1975）指出，对店铺形象包括的维度的具体描述见图1。

图1 店铺形象维度

（一）商品

这里考虑的属性是质量、选择或分类、样式或时尚、保证和价格。商品本身被认为是零售商店提供的商品和服务。

（二）服务

该属性领域包括一般服务、售货员服务、自助服务、商品退货的便利性、送货服务和商店的信用政策。

（三）顾客

社会阶层吸引力、自我形象的一致性、商店人员都包括在这一因素的属性里。

（四）店铺设施和设备

这个属性类别涵盖了商店中可用的设施，包括电梯、照明、空调和洗手间等。消费者可能认为该类型还包括商店布局、通道的位置和宽度、地毯和建筑物。

（五）便利性

有三个因素被归到该类别，即一般便利性、位置便利、停车便利性。

（六）促销

包括促销、广告、展示、赠品兑换券、象征物和色调。

（七）店面气氛

这个属性类别包括作者所谓的“氛围一致性”。这是指顾客感到温暖、接受或轻松的感觉。

（八）传承

该维度投射了商店的发展历史及当下的现状，同时也包括声誉和可靠性。

（九）交易后满意度

该属性分类包括商品使用、退货和调整等方面，是指消费者对他购买的商品和商店是否满意。

众多学者如Ailawadi 和Keller (2004)，Bloemer, J.和de Ruyter, K.（1997）等也对该领域展开了研究。其中，鉴于零售商积极采取全渠道策略更好地满足消费者需求，Bèzes （2014）对商店形象的维度进行了有益的总结，考虑了线上、线下店面形象融合的问题，认为店铺形象维度应该同时兼顾同一零售商经营的线上及线下门店的店铺形象，提出了较为综合的店铺形象维度：可接近性、位置、实体或虚拟商店的布局、商品、促销、价格、声誉、信息和建议、对活动相关服务至关重要的服务、与其他渠道和机构的联系。具体描述如下：

1.可接近性：靠近住家、工作场所、交通要道、停车设施；

2.实体店布局或虚拟网站布局：设计、建筑、室内设计及室外设计；陈列和色彩；产品陈列、通道宽度；

3.商品：品牌、新颖性和独特的特点、存货销售百分比；

4.促销：销售折扣、奖金、促销活动；

5.价格：有竞争力的价格；

6.声誉：安全性、完整性、可靠性；退货、换货、保修政策；

7.信息和建议：销售协助、销售技巧、专业知识、比较备选方案的能力；

8.与交易相关的至关重要的服务：交易的便捷性和速度、客户服务（订单取消便利，退货便利和售后服务便捷）；

9.与其他渠道的联系：购物目录和店内互联网终端；

10.传承：公司情况、公司历史及记录。

Bèzes（2014）的研究将实体店铺形象与网店店铺形象联系在一起，打破了过去学者对实体店铺形象及网店店铺形象进行独立定义及测量的研究模式，适应当下零售业发展的趋势。越来越多的零售商采取全渠道的零售模式以更好地服务消费者，同时也提高自身的竞争力。此外，与过往店铺形象维度的研究相比，Bèzes（2014）增加了声誉、可接近性和与其他渠道的联系三个维度。前两个要素对消费者提高对零售商的满意度及回购意愿有重要的影响，后者则较适合对网络店铺的评估。Bèzes（2014）认为与其他零售渠道关联可极大影响网店的店面形象。总之，该研究总结的维度使学者和从业者可采用统一的标准衡量实体店铺及网络店铺的形象，从而有利于零售商提升其全渠道竞争策略。此外，也为该领域的研究指出了新方向。

以上对店铺形象定义及所涵盖的内容进行分析，店铺形象可以影响消费者对店铺的忠诚度。然而，有学者指出零售业业态对店铺形象会产生影响。以下将引用Hultman等学者（2017）的实证研究案例来阐述两者之间的关系，以期引起学者和从业者的重视。

三、宜家（IKEA）零售业态（Retail Format）对店铺形象影响案例分析

Hultman 等学者（2017）提出零售业态开发会对店铺形象产生影响，并以宜家开发新的零售业态：市中心店作为研究对象。传统意义上，宜家是单一零售业态经营者。2014年，宜家在德国Hamberg-Altona地区开设了一家市中心店。Hultman等学者（2017）以此店为研究对象，将其与宜家传统的零售业态进行比较分析，以探索零售业态如何影响消费者心目中的店铺形象。数据收集主要是通过半结构式访谈宜家顾客的方式，访谈对象主要是经常在德国汉堡的三家宜家店铺购物的顾客。位于Hamburg-Schnelsen的中心店有15位顾客接受了采访，位于Hamburg-Schnelsen的零售店有7位顾客接受了访问，而位于Hamburg-Morfleet的零售店有8位顾客接受了访问。位于Hamburg-Schnelsen和Hamburg-Morfleet地区的店采用的是宜家传统的零售业态，也是大多数消费者所熟悉的零售业态。这样的店铺大多位于城市郊区，店铺外观为蓝色并有巨大的黄色公司品牌标识。店铺分为两层：一层楼为宽敞的家具展示区域，另外一层楼则分布着自助服务区域及结账点等服务设施。在这两家传统零售业态购物的顾客主要被询问了他们对每家店的看法。在中心店接受访问的顾客主要谈了在这种新业态购物的感受。六位同时到过两种店铺购物的顾客被邀请参加了焦点小组访谈，对两种零售业态进行了比较。Hultman等学者（2017）经过对网上收集的收据进行分析根据店铺选址、店铺服务、店铺布局和商品种类进行了分类分析。该四个分类同属于店铺形象的维度。（见表1）

表1 消费者访谈和焦点小组的调查结果总结

?

从以上的分析结果来看，不同的零售业态的确会影响消费者对店铺形象所涵盖的维度的判断，包括店铺选址、店铺服务、店铺布局和商品种类。从宜家的案例来看，中心店与传统开设的店铺相比，类别较大。零售商在其发展过程中，可能会需要不断开发新的零售业态来满足消费者不同的需求。这也是当下全渠道战略为很多零售商所采用的原因之一。但是从宜家的案例看出，经营者需要保持店铺形象的稳定性和店铺形象的核心竞争力。店铺形象是影响消费者忠诚度的重要因素。

四、研究结论与展望

零售业发展从最初的实体零售业经历电商的快速崛起，电商以其显而易见的优势在零售业市场中也占据了重要地位。尽管面对线上零售商的巨大挑战，实体零售业仍然保有其一席之地，并在提高消费者购物体验上与电商渠道形成了互补。这一点从零售商注重多渠道到之后的全渠道的发展得以印证。各渠道的创新也可谓零售业态不断创新的过程，零售商需要注意这种创新可能带来的对于店铺形象融合、一致性运营的诉求，以保持自身的竞争力。