基于平台经济视角下直播助农模式探讨

孟 静

(淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南 232038)

2020年4月20日，习总书记在陕西省柞水县金米村实地考察时，点赞当地特产柞水木耳：“这里的木耳很出名，要靠木耳脱贫致富，小木耳大产业。”总书记强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。直播助农作为互联网技术在现代农村中的应用，贯通并夯实了乡村振兴的“最后一公里”，引领农村电商模式不断创新。一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生[1]。如何将电商平台、农户、农产品等元素融合，不断通过内容生态创新衍生出更多直播助农模式，为农村电商发展持续注入新活力，为乡村振兴不断贡献力量，本文基于此探讨直播助农的创新模式。

平台经济是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的新经济系统，是基于数字平台的各种经济关系的总称。在互联网技术的支持下，围绕集聚资源构建平台产业生态，推动商品生产、流通、推广、销售等配套服务流程高效融合[2]。它打破了以往第一、二、三产业的划分，以一种更加错综复杂的网络形式呈现，塑造出一个跨越时空的巨大商业生态体系[3]。如图1所示，平台体系中的利益相关者通过自由进出平台建立交易关系，包括雇佣关系、劳务关系等。本文的研究要点是在交易关系的建立过程中，如何设计平台盈利模式、促进平台高效运作，从而促使移动互联网迅速发展的今天，将手机作为“新农具”、直播作为“新农活”，对“新农人”角色作深刻诠释。

图1 开放的平台经济体系模式

关于直播助农的研究最早可以追溯到2017年。阳美燕(2017)在对乡村直播现状分析时指出，虽然其看似新鲜又不乏趣味性，但相似度高且缺乏创新，需进一步的优化和发展[4]；韩少卿(2019)以“山东农妇做自媒体月入上万”为个案进行研究，指出农村自媒体的发展需借助政策支持、平台补贴等措施，才能使其健康可持续发展[5]；王志和(2020)将传统的“农产品+直播”模式提升为“品牌+直播”模式，通过动员社会各方面力量、积极探索新技术与农村电商的融合，从而实现农产品增值[6]；李晓夏(2020)通过诠释直播助农的内涵、逻辑，挖掘农村直播可能实现的新价值和路径，从而构建直播助农的新型模式和未来生态系统[7]；吕亚娟(2021)通过对网红李子柒现状及其成因的分析，指出乡村“内容”价值的重要意义，从乡村文化振兴的角度助力乡村振兴战略实施[8]；王倩(2021)从社交电商角度入手，分析电子商务如何与社交媒体实现有机融合[9]；王蕾(2021)从传播政治经济学最为核心的“资本”“商品”“劳工”维度，探索分析直播平台背后的逻辑，为理性看待直播提供另一个角度的参考[10]。

综上所述，近年来，关于直播助农现象的研究主要集中在宏观层面，分析角度较为多元化。在此背景下，本文基于微观层面，研究平台经济视角下如何助力培育和赋能“新农人”，从而发挥农村地区农民的主体作用，实现区域经济发展和“带货”“带家乡”的乡村振兴愿景。

一、直播助农发展现状分析

农村电商的发展在历经淘宝村、淘宝镇、网上开店、农产品进城的“1.0时代”之后，随着移动互联网在农村的普及，来到直播电商的“2.0时代”。依托于不断兴起的直播平台，“直播+农业”“直播+户外”等农产品上行模式能够将农村地区的商品生产、销售和服务高度融合，定位直播助农，推动农业创新发展。2016年以来，直播平台从传统网红聚集向电商创新营销平台转型，随着数字乡村和农村信息工程的推进，“直播+电商”模式在全国各地的农村地区逐渐涌现。农民直播、农产品直播、农业直播等具体开展形式拓宽了农民脱贫和致富之路，在促进经济增长的同时助力乡村振兴。直播助农模式在农村地区的落地开花，将农村巨大的内生驱动力发挥了出来，也充分展现了广大农民对发展地区经济、振兴家乡的坚定决心。

1.直播助农模式的兴起

随着互联网技术的不断发展，催生了依托于网络交流平台的直播模式，网络直播产业逐步发展为直播平台主导的平台经济模式。2016年，以淘宝、携程为代表的与其他行业相结合的垂直类商业模式就已经出现；2020年初，受到新冠疫情的影响，网络直播平台的活跃用户出现了爆发式增长。移动互联网在农村广泛普及和日渐渗透，为农村直播电商提供了技术动力，农村地区的网红主播们从普通人变成了拥有众多粉丝的网络红人。他们通过拥抱互联网红利，不断开发农村地区的三农信息资源，在完成自身由“农人”向“新农人”转变的同时，试图为家乡建设带来积极改变。至此，城市精英的示范效应、农村生活的情感纽带、市场利益的不断驱使等因素，使直播电商在农村落地生根，直播助农模式兴起。

表1 2020年直播电商的发展效益量化统计

2.直播助农模式的现状

(1)政策扶持

与传统的农村电商相比，直播助农模式通过商品流和社交平台，实现农产品产、供、销的紧密连接，是网络扶贫和乡村振兴的重要抓手。2021年印发的《商务部落实〈中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见〉实施方案》提出“数商兴农”概念，引导各方市场力量参与农村电商基础设施建设中，以提高农产品电商销售比例。与此同时，《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》也明确提出，健全县、乡、村三级物流配送体系，发展农村物流共同配送。“互联网+”和直播助农助力乡村振兴，力争实现精神文明和经济利益的双赢。

(2)“三农”蓝海

移动互联网时代，“三农”信息为农户创造了大量的经济价值，农村地区经济拥有无限的市场蓝海。在该市场机遇下农民网红的出现只是一个缩影，其背后蕴藏的是直播助农以及电商平台发展潜力的综合运用。近年来，基于农村电商的发展积淀，电子商务配套产业系统建设也已日益成熟，从销售选品、到资金扶持、再到最后的售后服务环节，配套产业市场基本完成全面流程，并从中实现管理和发展壮大的目的。在农产品溯源、生产、加工、宣传、销售和售后等层面，形成一个有机循环体系。

(3)参与主体

个体农户凭借移动互联网的东风，在各直播平台上迅速成长为“农民网红”，将农民形象进行包装，连同农副产品形成大众认可的新型品牌。从“网红”到“市场红”，直播助农模式被不断肯定。近年来，除个体农户外，多个农村地区政府领导干部担任主播角色，在直播间和镜头前宣传当地自然风光，展现当地特色产品，为乡村代言，为乡亲“直播带货”。政府的公信力盘活了原来横亘在农民和领导干部之间似乎不可逾越的意识鸿沟，助力打通政策对接、信息沟通和信任屏障。此外，一些明星和网红在直播平台带货，利用明星效应打造自己独特的品牌形象，实现快速引流推广效果，最终达到效果强于一般个人直播。

3.直播助农模式的发展

直播助农模式从早期的农民网红到当前主流媒体，平台选择从一般商业平台转向媒体公信力平台，直播带货的销售渠道得到进一步强化和拓展，同时，通过与官方媒体的合作也实现了从民间到官方的跃升[11]。此外，直播助农的发展在新的市场力量与需求背景下，也在倒逼当前直播电商配套产业链转型升级。但受农产品质量同质化、农民主播技能单一化、农业配套设施低级化等因素的影响，直播助农的发展仍面临诸多问题，这些问题的本质集中于内容、流量与价值导向之间的矛盾。

二、直播助农模式的瓶颈所在

1.盈利模式单一，直播内容同质化

直播电商的经济盈利模式主要是以流量换取用户为基础，同时依靠平台进行现金补贴。通过灵活资本的积累，最终实现流量变现。但是，当流量沉淀为关系，达到成熟阶段，“使用—互动”场景一旦形成之后，平台补贴的逻辑不复存在，模式会戛然而止。此外，在内容为王的传播导向下，直播内容创新频现枯竭。通过数字替换、字词替换、语序更改等手段实现的“伪原创”一味追求“流量”大于“质量”，导致内容严重同质化。在粗放式发展的红利期过后，其竞争力将不堪一击。

2.人才资源匮乏，“新农人”不易培养

随着互联网的快速发展和新返乡运动的推进，诞生了一批字面意义上的“新农人”，他们利用自媒体和电商平台，整合农业资源进行网络直播销售。但我国农村知识体系相对封闭，农村地区居民媒介素养相对欠缺，可能无法完整理解甚至不能识别以文字为载体的信息资讯，因而被贴上“低知化”的标签[9]。让农民成为拥有属于自己独特文化内涵和深远历史意义的社会主体，进而成为新媒体推广和运营人才，即“网红新农人”，代言农产品和乡村文化，也并非一件容易的事[12]。

3.物流受阻，线下销售渠道不畅

农产品电商直播交易模式较于传统电商交易模式，在降低信息不对称、提高质量保障等方面更能够得到消费者的信任[13]，但是，售卖后产品的保鲜问题短时间内很难解决。以运输环节为例，检查、校验的环节过多会导致农产品品质下降，消费者难以信任线上平台的质量和时效，很多消费者不习惯在直播间选购农副产品原因也在于此[14]。再以物流环节为例，由于农户们多数采用个体种植和经营，并未形成规模经济，后台系统难以承接线上大额订单需求，供求难以接轨，在一定程度上造成了资源的浪费。

4.平台和主播之间劳资矛盾升级

在直播助农模式中，直播平台通过为农民提供销售农产品的渠道将流量变现为价值。具体运作逻辑是依托数字化的基础设施为农户创造“相对”自由的空间，使得农户可以在直播镜头前展示农产品和户外风光，从而被网络消费者所熟知。但这种自由是相对自由，平台会通过阶梯式薪资控制农民内容创作的数量、类别等，大型直播平台尤为明显。在价值创造过程中产生的劳资矛盾、寡头垄断、边缘产业等社会问题不断升级[15]。直播助农模式原本是通过来自种植一线的农民真实劳作的画面和质朴声音的传递，吸引消费者的眼球，增强消费者对农民和农产品的信任，满足消费者的个性化需求。但泥沙俱下，一些直播也让人忧心忡忡，主要集中于产品虚假宣传和产品质量以及平台效应等层面。

三、直播助农模式突破路径

1.健全法律法规，完善直播管理制度

互联网的平台效应，正如习近平总书记强调的“要压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台”。在平台经济大潮中，国家和政府层面的强化监督宏观管理和细化规则制度的微观落实，是平台经济视角下推动直播助农健康发展的引领和导向。2021年5月25日，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《互联网络直播营销管理办法(试行)》，将直播营销正式纳入监管范围。直播营销人员、直播平台及相关人员都必须承担起相应的责任，以确保直播带货市场“山明水秀”，更加健康可持续发展。政府积极实施监管措施，把握乡村村风的建设力度，打造直播助农的良好政治生态环境，保障直播助农走向更广阔的天地。

2.提升产品标准，打造高端质量品牌

直播助农模式将不同农村地区的农户统一纳入产品源头范畴，农户们站在“直播”这条同一“起跑线”上，如何跑赢“脱贫致富”和“乡村振兴”这场比赛，需要其产品高质量、高规格以及高标准。这要求农民从根基做好农产品的培育工作，种植和培育过程要完全透明化、公开化，才能让消费者放心，才能促进农产品的规范化发展。此外，农产品一般处在原材料初级产品阶段，附加值低，因而在销售过程中，只有对其品质、包装、品牌提出新要求，才能更快速地实现利益最大化。在全媒体时代，内容并非普通商品，不仅有“劳动价值”属性，更有社会价值属性。人民日报评论说，鼓励内容创业的百花齐放，不等于支持内容市场的泥沙俱下。从产品过渡到品牌、将“农产品+直播”提升到“品牌+直播”、实现从农村直播带货到讲好农业品牌故事的升华是基于优质内容而价值取胜的关键。这就要求农业主管部门以及相关行业协会建立健全农产品上线管理办法，在加大监管力度、保障质量标准的同时，注册农产品公用品牌和区域品牌[16]。

3.完善配套服务，保障产业供应体系

在平台经济效应下，农村地区在直播助农各领域仍需深度融合。一方面，可通过扩大农业服务平台的宣传力度建立一批融合平台，增加直播平台的推广覆盖面；另一方面，要联合通讯运行商宣传、引导和应用网络直播，真正让农民用得起、学得会、得实惠。在此基础上，进一步突破传统思维，通过微视频、直播、VR技术等方式，搭建奇特的认知食物和农副产品体系，去关注和追溯那些城市餐桌上的食材所历经的故事，通过科技手段让网络消费者不再对农业种植产生疏远感，而是可以参与到农业的相关实践中，这种方式较冰冷的外卖应用和生鲜平台无疑是一种温暖的全新体验，可以大幅度地提高农产品增值，加快乡村振兴步伐。

4.孵化农民主播，赋能、扶持“新农人”

“新农人”的标识是“放下锄头，拿起鼠标”，是助力乡村振兴的新引擎。农民主播们在“互联网+”和农村电商的科技辐射下，努力融合本地特色，创新对外表达形式，打破了以往人们对农民“面朝黄土背朝天”的“刻板印象”，成为了将手机作为“新农具”、将直播作为“新农活”的“新农人”。他们懂农业、懂直播、懂农副产品、懂乡村振兴；他们所积累的生动的农村工作经验，不断支持自身去质疑固化的城市常识，去重新审视自身与商品的关系。这种自觉自省的意识敦促着农人们去找寻、去直面城市与乡村间的联系，深刻感受身心与商品之间的羁绊，使无论是从城市往乡村、还是从乡村向城市的个人探索最终都成为一股促进融合的力量。至此，赋能和扶持“新农人”进入到让农民主播建设和发展自己的粉丝和号召力阶段，唯有不断削弱平台引流的局限，摆脱平台补贴的瓶颈，成为代言农产品和乡村文化的社会主体，方能实现“独立自主带货”的目标，最终拓展农产品上行的广度和深度。对于“新农人”概念的全新释义，如图2所示。

图2 “新农人”概念全新释义图

结语

一系列数字技术的创新运用，让数据成为新生产要素，让信息网络成为新基础设施，让信息化成为新治理手段，让数字经济成为新增长引擎，让网络消费者对农业种植和农产品的认知不再只是一个干瘪的概念。互联网在农村的普及为农村地区直播助农的发展提供了良好机遇，但受知识水平、专业技能、配套产业、平台效应等因素的影响，直播助农发展仍面临众多问题。本文描述了直播助农的现状，从政策扶持、“三农”蓝海和参与主体三个层面较为全面地展现了直播助农的发展现状，在描述过程中，分析其发展的瓶颈囿于内容同质化、平台人才匮乏、主播与平台之间矛盾突出等方面。相应的突破路径可以从健全管理制度、打造高端质量品牌、赋能新农人等方面入手，最终实现直播助农模式在有效平台的辐射下、在从民间到官方的升华下、在多方力量的监管和运营下持续健康发展。