红色旅游中敬畏情绪的唤起对游客负责任旅游行为的影响*

李 慧,聂寒玉,张园园

(天津理工大学 管理学院,天津 300384)

0 引言

红色旅游是一种极具中国特色的主题旅游活动形式,因其具有不可比拟的爱国主义教育和革命传统教育功能,兼具政治、经济、文化、社会传播意义,近年来发展非常迅速[1]。2006-2018年,我国红色旅游人数由1.34亿人次增长到14亿人次,年均增长率超过20%,在国内旅游总人次中的占比由9.61%上升到25.28%[2]。但是,频繁的旅游活动也给红色景区的旅游环境带来不容忽视的负面影响,游客随地乱扔垃圾、随意采摘花草、任意在遗迹上涂画等不文明行为,使旅游地环境遭到破坏[3]。一些景区采用强制性手段,通过惩罚警示等措施来监督和限制游客的不文明行为,但外在的力量无法有效激发游客的主观能动性。已有学者指出,从心理学角度讲,当某种积极情绪被唤起时,游客会产生自发的负责任旅游意愿,他们会主动遵守景区的规则,甚至可能愿意劝阻周围游客不负责任旅游行为的发生[4]。与其靠外力拉动,不如激活游客的内在驱动力,引导游客主动实施负责任旅游行为。

游客负责任旅游行为是指游客在旅游过程中,通过努力提高自我意识,自觉采取既有益于他人、组织、社会,又有利于景区发展、环境建设的积极旅游行为活动[5],其核心是“伦理责任”[6]。根据积极情绪扩建理论可知,通过体验某一情境而产生的积极情绪,有助于拓宽个体的意识,激发个体产生新奇的思想,进而促进个体从事探索性的积极行为[7]。已有学者从心理学的角度深度剖析了负责任旅游行为的主观驱动因素[8-9],其中敬畏情绪是一个重要的心理变量,与旅游行为高度相关。敬畏情绪是积极心理学中的一个重要构念,是指当人们面对那些广阔、浩大以及自己无法理解的对象时所产生的敬佩、疑问、诧异等感觉的情绪体验[10]。这种敬畏情绪可以减少个体对自身的关注,更加关注外界与周围环境,促使个体自觉实施负责任旅游行为,以保护景区环境不受外界旅游活动的干扰与破坏[11-13]。红色旅游作为一种寓教于游的特殊旅游形式,其资源的独特性是红色旅游地最重要的吸引物,让人敬仰的英雄人物事迹、积淀厚重人文历史的红色遗迹、永不磨灭的红色文化记忆,更容易唤起游客的敬畏感,并且这种敬畏情绪能够加强个体与地方的互动,最终影响甚至改变游客在旅游中的态度或者行为[14-15]。目前的理论研究多围绕敬畏情绪对积极行为的影响展开讨论,但是对于敬畏情绪的唤起过程研究较少。红色旅游情境具有其特殊性,深入分析红色旅游中游客敬畏情绪的唤起过程非常有意义,有利于进一步深入探讨游客负责任旅游行为的内在驱动机制。

综观已有研究结果可以发现,很多学者从情感地理学的角度深度剖析了负责任旅游行为,并运用地方理论对负责任旅游行为的驱动机制展开探索。其中,地方依恋是一个重要的变量。研究结果表明,个体的积极情绪会促进个体与周围环境加强联系,引起强烈的地方感,进而形成地方依恋,地方依恋对于游客负责任旅游行为的影响效果显著[16-18]。因此,本研究依据敬畏原型理论和积极情绪扩建理论两个理论基础,将敬畏情绪引入红色旅游情境中,探索红色旅游中游客敬畏情绪的唤起过程,尝试构建“敬畏情绪—地方依恋—负责任旅游行为”的理论框架,分析红色旅游中游客负责任旅游行为的内在驱动机制,推动红色旅游景区的可持续性发展。

1 理论假设与模型构建

1.1 红色旅游中游客敬畏情绪的唤起

Keltner等最先对敬畏情绪展开了探索,提出该情绪是一种积极的情绪类型,是面对浩大、有力量、超越个体当前认知框架的刺激时所产生的情绪反应,其核心特征是“感知到的浩大”和“顺应的需要”,浩大是指事物超出了个体当前的经验范围,很多情况下与力量有较强关联;顺应的需要是指个体因为遇到了超出个体认知范畴的事物,需要进行有意义的心理调整[19]。根据敬畏原型理论,敬畏情绪的诱发因素主要包括三个方面:一是宗教、神灵等与社交心理相关或者与人们的日常生活相联系的社会性诱发源;二是重要知识以及重大理论等能够诱发人们产生深度认知的认知性诱发源;三是壮丽的自然景观、神秘的历史遗迹等能够直接被个体感受、接触到的有形的物理性诱发源[19]。多数学者认同敬畏情绪的唤起因素包括社会性诱发源、认知性诱发源和物理性诱发源,但是目前仍缺少细化的测量指标和成熟的测量量表[10]。红色旅游情境具有其特殊性,为了寻找红色旅游中敬畏情绪的唤起因素,本研究以敬畏原型理论为基础,以江西井冈山景区为例,通过分析网络评论文本,来确定红色旅游中敬畏情绪唤起的构成维度。

本文选择国内知名旅游平台携程网作为网络评论来源。首先以“井冈山”作为关键词来搜索网络评论,并利用网络数据收集软件“八爪鱼采集器”爬取所搜集到的井冈山网络评论,共获得在线评论1 727条。然后筛选爬取到的网络评论,筛选标准为:(1)时间跨度为2013年7月-2020年3月;(2)游览时长在一天以上;(3)评论内容与研究对象“敬畏情绪”有关。将不符合筛选标准的评论删除,同时删除重复、内容明显敷衍的评论,最终获得有效网络评论204条。

为了保证分析的准确性,本研究对获取的网络文本资料进行规范化处理,修改文本中的错别字,将文本中的字母、数字、符号、表情等无关内容剔除,之后使用NVivo 11软件对有效网络评论进行编码,主要包括三个阶段的编码过程,分别是开放式编码阶段、主轴式编码阶段和选择式编码阶段。在开放式编码阶段,把每条有效评论整理成.txt文本并导入NVivo11软件中,经过反复阅读,把每条评论中与敬畏情绪有关的词条作为参考点建立自由节点,共计整理284个参考节点和93个自由节点。在主轴式编码阶段,进一步对自由节点之间内容相近、有相互关系的节点进行归类,归纳出11个关于陈列物或遗迹、红色人物或群体及人物或群体事迹的树状节点。在选择式编码阶段,以自由节点和树状节点为依据,最终整理为红色人物权威性感知、红色事迹传奇性感知、红色遗迹神圣性感知三个核心树状节点(如表1所示)。根据上述网络文本的分析结果,可以将红色旅游中游客敬畏情绪的唤起因素概括为3个方面:红色人物权威性感知、红色事迹传奇性感知、红色遗迹神圣性感知。

表1 节点类目说明

根据敬畏原型理论可知,敬畏的物理性诱发源、社会性诱发源和认知性诱发源均会作用于旅游者个体,个体与物理情境和社会情境的交互作用促使个体产生敬畏情绪[20]260-261。结合上述文本分析的结果可知,在红色旅游情境下,红色人物作为广大人民崇拜的英雄人物,是红色事迹的权威领导者,具有不可动摇的社会地位,属于敬畏情绪的社会性诱发源;红色事迹多是革命先烈的光荣事迹,充满非同寻常的传奇色彩,能够引起游客对红色景区产生深度认知,属于敬畏情绪的认知性诱发源;红色遗迹是指红土地上神圣的革命人文景观,是承载英雄人物、革命事迹的有形载体,属于敬畏情绪的物理性诱发源。游客通过感知红色人物权威性、红色事迹传奇性、红色遗迹神圣性,产生旅游中的震撼及顺从,进而唤起敬畏情绪。因此,本文提出以下假设:

H1:红色人物权威性感知对游客敬畏情绪有显著的正向影响;

H2:红色事迹传奇性感知对游客敬畏情绪有显著的正向影响;

H3:红色遗迹神圣性感知对游客敬畏情绪有显著的正向影响。

1.2 敬畏情绪对负责任旅游行为的影响

1.2.1 敬畏情绪与负责任旅游行为

已有研究结果表明,敬畏情绪作为一种积极情绪,其本身的道德自律功能可以使个体减少对自我及其利益的关注,转而更关注周围的环境或所属的集体,有助于亲社会动机的产生,进而实施更多的亲社会行为[21-22]。负责任旅游行为是旅游情境下亲社会行为的一种具体表现形式,已有学者围绕敬畏情绪对负责任旅游行为的影响展开研究[23]。卢东等提出,具有启发敬畏情绪特质的景区更能激发游客的道德旅游行为,且较之其他的积极情绪,敬畏情绪对游客的行为影响程度更大。具体来说,产生敬畏情绪的游客具有更加强烈的道德意愿,更愿意以严格的道德标准约束自己的旅游行为,更倾向于实施负责任旅游行为[24]58-59;刘欢等以情绪评论理论为基础,提出游客被唤起的积极情绪能够引导他们产生积极的态度与行为[15]88;Hunt等通过归纳分析游客访谈数据,提出可以通过调整敬畏情绪的不同特征,以激发整个旅游行业的环保行为,包括游客的负责任旅游行为[25]7;牛璟祺等认为敬畏感和预期自觉情绪是影响个体环境行为的重要情绪因素,并通过实证分析,验证了敬畏感会正向影响游客的环境责任行为意向[26]11-12。红色景区作为一种较易唤起游客敬畏情绪的特殊旅游地,在此种特殊情境下唤起的敬畏情绪也会对游客实施负责任旅游行为产生影响。基于此,本文提出以下假设:

H4:游客的敬畏情绪对其实施负责任旅游行为有显著的正向影响。

1.2.2 敬畏情绪与地方依恋

积极情绪扩建理论指出,积极情绪不仅有助于促进个体建立感知和情绪资源,而且还可以促使个体积极与周围环境互动[12]797-798。敬畏情绪是积极情绪中的一种,Coghlan等通过构建旅游情境下敬畏情绪的理论框架,发现敬畏情绪的产生能够促使个体与周围环境形成更加密切、牢固的关系,从而引发行为和态度上的忠诚,产生强烈的恋地情感,即地方依恋[27]。地方依恋是指个体、群体与特定地方之间的一系列情感纽带或情感联结,是个体对一个地方所产生的归属感[18]17,目前已经成为旅游研究中人地关系的常用变量。Liu等通过测试地方依恋的二阶四维结构发现,对旅游目的地各种景观元素的感知能够诱发积极情绪的产生,加强个体对地方的依赖感和认同感,且旅游目的地的地方特色越显著,越能唤起游客的积极情绪,有利于产生地方依恋[28]。刘欢等以井冈山景区为例,采用深度访谈和网络文本分析的方法,构建了红色旅游中游客情绪唤起模型,发现积极情绪的唤起能够提高游客对目的地的满意度,加深游客对目的地的文化理解[15]89。祁潇潇等以千山景区为例,将地方依恋划分为地方依赖和地方认同两个维度,通过实证分析验证了敬畏情绪正向影响地方依赖和地方认同[3]114。

本文借鉴Vaske等提出的地方依恋二维度划分法,将地方依恋分为依赖和认同两个维度[18]17。其中,地方依赖取决于旅游目的地的环境以及资源能否匹配游客的多样化需求,是一种相对基础性的功能性依恋,体现的是旅游资源与游客旅游需求的契合性,游客的需求越得到满足,其与目的地之间的联系越紧密,由此产生的地方依赖就越强。地方认同是一种情感性依恋,是游客因特定地方具备的某些象征属性所产生的认同感,它将复杂的情感联结概念化,反映了个体对地方的态度、价值观、信任程度、行为倾向等。根据以往的研究结果可知,两个地方依恋维度(依赖和认同)之间存在一定的联系。当游客选择一个目的地旅游时,通常会在景观、文化、旅游资源等方面与他们之前的旅游经历或记忆形成对比,如果该旅游地能够更好地满足其需求,就会对该地产生依赖感,进而形成更加深刻的记忆,激发他们重游的欲望,并且自发产生理性行为以加深与该地的联系,经过长时间的感情积累后,形成对地方的认同感。也就是说,游客先对某地产生地方依赖,经过长时间的发展以后,形成地方认同。许多研究已证明地方依赖对地方认同的正向影响作用[29-31]。基于此,本文提出以下假设:

H5:敬畏情绪对游客的地方依赖有显著的正向影响;

H6:敬畏情绪对游客的地方认同有显著的正向影响;

H7:地方依赖对地方认同有显著的正向影响。

1.2.3 地方依恋与游客负责任旅游行为

游客负责任旅游行为的影响因素研究中,地方依恋是一个常用变量。学者们认为游客与旅游地之间的情感联结,会影响他们对旅游地的态度、信任程度和行为倾向[3,29,32]。当游客对地方的依恋程度较高时,他们更关注该旅游地的可持续发展,倾向于减少对旅游资源的使用频率或破坏程度,主动实施负责任旅游行为。已有研究结果表明,游客对旅游地的依恋能够促使其实施负责任旅游行为。我国学者唐文跃等通过研究地方依恋与亲环境行为态度的关系,发现个体对地方的依恋情感能够促进其产生保护资源的态度[33]91;Halpenny提出,地方依恋会预测个体的环境保护动机,促进其实施环境保护行为,进而影响其保护环境行为的实施,且地方认同在地方依赖影响环保行为的过程中起到中介作用[16]416-417;Vaske等通过建立预测模型提出,地方依赖和地方认同对个体的负责任旅游行为有正向影响[18]20-21;Zhang等以中国大九寨旅游区为例,通过实证分析,提出地方依恋会影响个体的环保行为[34]131;Song等通过研究不同维度的地方依恋对个体负责任旅游行为的促进作用,提出依附于地方的个体更容易实施环境负责任旅游行为[17]118-119;程文谦等通过对武陵源世界遗产地的实地调研,验证了地方依赖和地方认同与游客负责任旅游行为的关系,发现地方依恋随着旅游环境契合程度的升高而增强,且游客地方依恋显著影响其负责任旅游行为[35]1885。基于此,本文提出以下假设:

H8:地方依赖对游客实施负责任旅游行为有显著的正向影响;

H9:地方认同对游客实施负责任旅游行为有显著的正向影响。

2 研究设计与数据收集

2.1 研究对象

本文选取井冈山风景区作为研究对象。井冈山风景区被评为我国第一批5A级景区,也是我国第一批国家级重点风景名胜区,同时也是我国爱国主义教育示范基地和中国十佳优秀社会教育基地,是红色旅游地的典型代表。井冈山风景区既包括秀美的峰峦山石自然景观,也包括数十处革命人文景观,被称为革命山、旅游山、文化山,每年吸引上千万游客观光游览。因此,以井冈山风景区作为调研对象来分析红色旅游情境下游客敬畏情绪对其负责任旅游行为的驱动作用,具有很强的代表性。

2.2 问卷设计

本文采用调查问卷的方式获取数据。调查问卷主要包括五个部分:敬畏情绪唤起因素、敬畏情绪、地方依恋、负责任旅游行为和游客的基本信息。为保证量表的可信度和有效性,本文中敬畏情绪唤起的测量量表借鉴已有研究结论,并根据前文网络文本分析结果进行修订,将修订后的问卷向专家咨询,根据专家意见对量表题项进行修改完善,构建了红色人物权威性感知、红色事迹传奇性感知、红色遗迹神圣性感知三个测量量表;敬畏情绪、地方依赖、地方认同、负责任旅游行为均借鉴已有成熟量表[3,36]。整个问卷共包括7个潜变量、25个观测变量(如表2所示),敬畏情绪题项的测量采用语义差异量表,其余变量(除个人信息外)均采用李克特7点量表。

表2 潜变量及观测变量

2.3 数据收集与样本特征

调研在2020年4-5月进行,通过百度云和微信进行网络问卷发放。通过筛选问题,确定调研对象近两年内游览过井冈山风景区,以保证调研对象为有效样本。共发放问卷350份,有效问卷320份,有效率为91.42%。在有效样本中,男性占42.2%,女性占57.8%;31～40岁年龄段的被访者最多,占37.81%;具有大专及本科学历的被访者占比最高,为75.3%;在全部有效样本中,有42.8%的游客月收入在2 000～4 999元之间。

3 数据分析

3.1 信度与效度分析

本研究通过SPSS 23.0和AMOS 24.0软件进行信度与效度检验,结果如表3所示。各潜变量的Cronbach’sα值在0.818～0.884之间,大于临界阈值0.7,组合信度CR值在0.773～0.842之间,大于0.7的判断标准,KMO值大于0.7,说明问卷的信度良好。

由于参考前人成熟的研究成果,且咨询了相关领域的专家,所以量表的内容效度良好。结构效度主要通过聚合效度和区分效度体现。从表3可以看出,所有题项的标准化系数均大于0.6的判断标准,所有变量的平均方差提取量(AVE)均大于理想值0.5,说明该量表具有良好的聚合效度。如表4所示,所有变量的相关系数均小于斜对角线上AVE平方根,因此可以认为,本研究量表的区别效度良好。

表3 信度效度分析

表4 区分效度检验

3.2 假设检验

3.2.1 路径检验

本研究的假设检验借助AMOS 24.0软件。首先,验证本研究的模型拟合度。分析结果显示,本模型的χ2/df=2.263(小于参考值3);CFI=0.930(大于参考值0.9);RMSEA=0.063(小于参考值0.08);IFI=0.931(大于参考值0.9);TLI=0.920(大于参考值0.9),各拟合指标均在可接受范围内,说明本研究的模型拟合度良好。

之后通过结构方程模型检验研究假设,结果如图1和表5所示。总的来说,t值大于1.96,P＜值小于0.05,且路径作用方向与假设一致,说明假设通过检验,且路径系数越大,说明变量之间的相互关系越强。从数据分析结果可以看出,红色人物权威性感知(β1=0.232,t=2.752＞1.96,P≤0.006＜0.05)、红色事迹传奇性感知(β2=0.364,t=4.681＞1.96,P＜0.05)、红色遗迹神圣性感知(β3=0.225,t=2.365＞1.96,P≤0.018＜0.05)对敬畏情绪均具有显著的正向影响,假设H1、H2、H3成立,且红色事迹传奇性的感知对敬畏情绪的影响最为显著;敬畏情绪对负责任旅游行为具有显著的正向影响(β4=0.446,t=4.449＞1.96,P＜0.05),假设H4成立;敬畏情绪对地方依赖(β5=0.745,t=10.982＞1.96,P＜0.05)和地方认同(β6=0.416,t=4.851＞1.96,P＜0.05)均有显著影响,假设H5、H6成立;地方依赖对地方认同有显著的正向影响(β7=0.372,t=4.335＞1.96,P＜0.05),假设H7成立;地方认同对游客负责任旅游行为有显著的正向影响(β9=0.282,t=3.340＞1.96,P＜0.05),假设H9成立。但是,地方依赖对游客实施负责任旅游行为的正向影响不显著(β8=0.076,t=0.787＜1.96,P≤0.431＞0.05),假设H8没有通过验证。

图1 敬畏情绪唤起因素、敬畏情绪、地方依恋、负责任旅游行为关系检验结果

表5 假设检验

综上所述,本研究模型的假设H1～H7、H9通过验证,假设成立;假设H8没有通过验证,假设不成立。

3.2.2 中介效应检验

为了进一步验证地方依赖是否对负责任旅游行为产生间接影响,即地方依赖是否会以地方认同为中介变量,影响游客的负责任旅游行为,本研究借鉴温忠麟等提出的中介效应分析方法和模型[37],运用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法,检验地方认同是否在地方依赖对负责任旅游行为的作用路径中发挥中介效应。首先将Bootstrap随机抽取样本数设置为2 000,置信区间设置为95%,分别计算总效应、直接效应和间接效应的置信区间,如果置信区间不包含0,则说明路径中存在中介效应。数据分析结果显示,“地方依赖→地方认同→负责任旅游行为”这一假设路径的β=0.293,经偏差矫正的95%置信区间[0.183,0.425]和百分位95%置信区间[0.171,0.412]都不包含0,且此条路径的作用效果显著(P≤0.001＜0.05),说明存在中介效应。而且,根据前文假设检验结果可知,假设H8不成立,即地方依赖对负责任旅游行为的直接影响效果不显著,由此可以得出结论,地方认同在地方依赖与负责任旅游行为之间发挥着完全中介效应。

综合上述数据分析结果可知,在红色旅游情境下,敬畏情绪、地方依恋、负责任旅游行为之间存在着一种内部作用机制。游客会受到红色人物、红色事迹、红色遗迹的影响,唤起其敬畏情绪;游客的敬畏情绪越强,越愿意主动实施负责任的旅游行为。同时,敬畏情绪的产生能够加强游客对红色旅游目的地的依赖感和认同感,即地方依恋。地方认同与负责任旅游行为之间存在着直接的正相关关系,即地方认同感较高的游客,更乐于主动实施负责任旅游行为;地方依赖则需以地方认同为中介,间接影响游客的负责任旅游行为。

4 结论与建议

4.1 结论

本文基于敬畏原型理论和积极情绪扩建理论,在红色旅游情境下,探索敬畏情绪的唤起对游客负责任旅游行为的影响。研究结论如下:

第一,红色旅游情境下,敬畏情绪对游客实施负责任旅游行为有正向影响,且唤起敬畏情绪的诱发因素包括对红色人物权威性、红色事迹传奇性和红色遗迹神圣性的感知。游客对于红色人物权威性的感知属于社会性诱发源,对红色事迹传奇性的感知属于认知性诱发源,对红色遗迹神圣性的感知属于物理性诱发源。这三种诱发源均能唤起游客的敬畏情绪,其中,红色事迹传奇性的感知对敬畏情绪的唤起影响最为显著。

第二,红色旅游情境下,敬畏情绪是促使游客产生地方依恋的重要前因变量。研究结果表明,敬畏情绪对地方依赖和地方认同有显著影响,说明有敬畏情绪的游客更容易对目的地产生依赖,进而产生对该地的认同感。同时其对地方依赖的作用效果明显高于地方认同,主要原因在于,地方依赖是一个相对短期的概念,地方认同则是一个相对长期的概念,游客对于目的地的需求一旦得到满足,会先产生对该地区的依赖性,之后经过多次重游目的地、与目的地长期互动等方式来建立更深层次的情感联结,才能产生地方认同。而敬畏情绪相对来说是在短期内比较容易被唤起的强烈的情绪体验,因此,敬畏情绪对地方认同的作用效果没有对地方依赖的作用效果显著。

第三,红色旅游情境下,地方依恋对游客的负责任旅游行为有正向影响,其中,地方认同在地方依赖对负责任旅游行为的影响中起到完全中介作用。研究结果表明,地方依赖对游客负责任旅游行为的直接影响并不显著,但是却可以通过地方认同来间接影响游客负责任旅游行为的实施。正如前文所述,地方依赖是对旅游地环境以及基础设施的功能性依赖,即对实质性地方功能能否匹配游客需求的一种考量,而游客形成的功能性依赖仅说明其对旅游地环境或设施感到满意,需要经过一段时间的情感积累,在形成地方认同后,才能更好地作用于游客负责任旅游行为的意愿。

4.2 建议

第一,红色旅游景区应努力唤起游客的敬畏情绪,深挖红色旅游特色,提高游客的情绪体验。首先,可以运用现代化的科学技术手段代替传统的人物画像、展板介绍等宣传手段,使红色旅游地的英雄人物更加形象化,更容易让游客感知,如利用蜡像和3D打印技术复原革命英雄人物,运用全息投影等多媒体技术还原革命烈士当年的场景,利用科技手段的仿真效果加强红色人物的立体感以及革命事迹的真实感,让游客更容易融入到红色景区的革命氛围当中,更清晰地感受红色人物的权威形象。同时,景区可以充分发挥导游员、讲解员的作用,通过他们对英雄人物感人事迹惟妙惟肖的讲解,更生动宣传英雄人物和英雄事迹[38],突出红色事迹的传奇色彩,给游客更好的代入感。另外,神圣的红色遗迹作为有形的红色旅游产品,应更加注重营造浓厚的神圣氛围,以便加深游客感知,景区管理者可以运用灯光、3D打印、陈列等手法复原革命活动过程中的一些实物,并配套推出日历、影视、书刊等与历史遗迹相关的介绍,让游客获得生动、真实、震撼的体验。

第二,加强主客互动,注重游客地方依恋的培养。一方面,红色旅游景区应着重建设当地独有的或代表性的特质旅游资源,避免过度商业化,保证红色旅游景区的公益性属性,积极为参与红色旅游的游客提供公益化服务[39],完善景区的硬件设施,更好地匹配游客的多样化需求,提升他们对景区的功能性依赖。另一方面,景区管理者应围绕红色旅游的特点,适当设置一些主客互动环节,让游客既能感受到红色旅游的教育意义,也能体验到当地人民的淳朴和当地文化的独特,提升游客旅游体验,使他们对旅游地产生认同感。此外,教育是塑造认同感的重要工具,景区管理者应突出红色旅游的人文教育特点,开展公益性宣传教育活动。选择业务能力过硬、具有社会责任感的导游员和解说员,向游客宣讲革命先烈的感人事迹,加强红色文化、红色事迹宣传的权威性、真实性、生动性,让游客更准确地解读红色文化内涵。

第三,通过物理环境和文化塑造,提高游客环境责任意识,提升游客实施负责任旅游行为的主动性。一方面,红色旅游景区的管理者应全面协调政府、旅游企业、当地居民等多个旅游主体,共同参与到景区的文化建设中,加大力度提炼景区红色文化内涵,与游客积极互动,主动向游客宣传旅游地的文化特色,为景区营造一个良好的文化氛围,促进游客对景区的文化认知、理解和接受,提高他们的环境责任意识。另一方面,景区应完善自身旅游设施的配置,既要保证景区的观赏、休闲、教育等功能性作用,也要注意提醒和促进游客负责任旅游行为,如在售票处以及景区的重要景点设置一些警示标牌、服务标牌,上面以文字、图形等形式提醒游客关注景区环境保护,在选择标牌材料时尽可能地做到环保安全,标牌上的信息设置尽量人性化、生动化,并与红色景区环境保护的主题相协调,从而强化游客主观的环境责任意识,推进景区的可持续发展。