地方依恋对红色旅游地游客重游行为的影响机制研究——以韶山风景区为例

张良泉,唐文跃,李燕琴

(1.中央民族大学 管理学院,北京 100081;2.江西财经大学 生态文明研究院,江西 南昌 330013)

0 引言

游客与旅游地互动的过程中往往会与特定的景观、文化、遗产和生活方式建构不同的地方意义[1],一旦游客建构出地方的个人意义时,他们则更有可能重访同一旅游地[2],这种持久的人地关系是旅游地得以可持续发展的关键和驱动力。影响游客重游行为的因素众多,游客可以因人因事重游,也可以因地因景重游,但共同点是游客已与重游的故地建立了情感上的联结,而这类人地情感的建立可以是基于亲情、爱情、故乡、偶像,也可以是与自己的回忆有关的平常事物,地方只是这类情感的象征和载体[3]。地方依恋的概念可以阐释这种人与地方之间的情感联结关系[4],已有研究表明地方依恋是预测游客重游行为的重要因素[2,5],但大多数研究仅通过数理统计方法检验了游客地方依恋因素与重游意愿的定量关系和“净效应”[6-7],尚未深入揭示因游客地方依恋引起的重游行为的过程、特征及作用机制。因此,有必要重点关注游客与旅游地的情感关系,以及这种关系如何在他们的重游决策过程中发挥作用。

红色旅游不同于一般的观光旅游,是依托革命纪念地、标志物及其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神开展的主题性旅游活动,具有一定的政治色彩和教育功能[8]。然而,红色旅游游客因动机、行为和体验的不同,在内部也呈现出较大的群体差异,如以休闲娱乐为主导的和以精神朝圣为主导的[9]:前者往往不能满足国家寄予红色旅游的政治期望,后者则对老一辈革命家及其生活过、战斗过的地方怀有一种特殊的情感,同时表现出较高的情感依恋和重游意愿,能更好地传承红色文化,带动当地经济发展。基于此,本研究以我国典型的红色旅游景区——韶山风景区为案例地,通过对韶山的重游游客进行半结构式访谈,运用扎根理论探讨红色旅游中由“恋地”引发“重游”的作用机制,并尝试回答以下问题:重游游客对韶山的地方依恋所包含的功能和情感上的意义是什么?这种依恋情感如何影响重游行为?恋地重游的作用机制有何特征?通过对以上问题的回应,本研究试图丰富和拓展红色旅游游客地方依恋的理论内涵,更好地理解红色旅游游客的重游决策过程;实践上指导红色旅游地从地方情感的视角,提升游客的重游意愿,促进红色文化的传承和红色旅游地的可持续发展。

1 文献综述

作为游客行为意向和忠诚度最常见的指标之一,游客的重游意愿逐渐成为旅游领域的一项重要研究内容[10-12]。游客的重游意愿是指个体重复到访某个旅游地的意愿程度[13]。对于旅游地来说,重游游客是一个比较理想的细分市场,这类游客往往在旅游地的停留时间更长,参与消费活动的强度更高,同时相对于初访游客,旅游地付出的营销成本也更低[14-16]。因此,这种重复性的旅游行为不但对于旅游地低成本营销、经济收入和客源市场的稳定具有积极的作用,同时旅游地还可以通过重游游客的口碑效应提升知名度,并进一步开拓潜在的旅游市场[6],是促进旅游地可持续发展的有效途径[17]。因此,已有大量研究关注了不同情境下游客重游的影响因素,如难忘的旅游体验[12]、满意度[18]、感知价值[19]、地方依恋[6]等。

地方依恋是个体与特定地方情感联结的纽带[4,20],已被广泛应用于人文地理学和环境心理学等研究领域。1974年,Tuan提出恋地情结(topophilia)来刻画“地方与人之间存在着的一种特殊的依赖关系”[21];Relph随之提出地方感概念,强调个体对地方产生的身体和心理依赖[22]。1989年Williams等首次提出“地方依恋”的概念,认为地方依恋象征着人与地方之间功能和情感上的依恋感[23],并将地方依恋界定为功能上的地方依赖与情感上的地方认同两个维度[24]。Scannell等提出“人—过程—地方”的地方依恋三维框架(PPP:person-process-place),PPP框架中“人”是依恋主体,从个体和群体层面赋予地方意义;“心理过程”阐释了依恋的情感、认知和行为三个成分;“地方”是依恋客体,关注地方的自然与社会特征,其中地方的社会特征包括社会象征,基于自然的地方依恋的形成依赖于这种象征意义[20]。由于旅游地不仅仅是自然资源和娱乐活动的载体,更是承载历史、记忆、情感和象征意义的场所[25],地方景观通过符号象征向游客传递地方意义[26],而游客会从地方象征意义的角度认知空间,游客经由此过程产生依赖感和认同感[27-28]。

地方将人与自然环境联系起来,唤起人对独特环境的认同、满足和关注[29],从而影响人的情感、感知和行为[30]。因为这种依恋情感能够影响游客对于旅游地的选择,地方依恋被认为是旅游地保持竞争力和可持续发展的基础[31]。已有研究证实了游客地方依恋和重游意愿之间的正向关系[32-34],游客对一个特定的地方产生认同感[29],构建出与之相关的意义及价值[24,35],就会形成地方依恋,并倾向于对未来重游该地给予积极评价[7]。地方依恋在旅游现象中的具体表现之一则是故地重游,也即本研究中所要探讨的核心现象:恋地重游。红色旅游是一种特殊的旅游形式,被赋予了爱国主义的色彩,除具有旅游本身的经济效益外,还具有社会功能和政治教育功能[36]。红色旅游与情感密不可分:红色旅游通过激发游客情感构建认同感以达到教育功能的目的,红色旅游地则是承载游客地方依恋的理想载体[37]。然而,目前仅有少数研究在红色旅游的背景下,运用定量方法探讨一些前因变量对红色旅游游客地方依恋的影响作用,如旅游涉入、满意度[38]和红色教育感知[39]。

一般研究认为游客重游行为的产生遵循人类的基本心理过程,即“认知-情感-意动(cognitive-affective-conative,CAC)”理论模型,该模型是许多消费者行为和游客行为研究的理论基础[40-41]。本研究也将该模型作为构建恋地重游作用机制的框架,即当游客在红色旅游地互动时对感知到的信息进行加工处理——认知;游客基于认知的结果产生特定的情感体验(地方依恋)——情感;依恋情感则会对游客的重游行为决策产生影响——意动。因此,在本研究中,游客的重游意愿则是其意动阶段的行为倾向,受到游客认知和情感的双重作用。然而,本研究中以“认知—情感—意动”为基础的红色旅游游客恋地重游作用机制是否与一般重游的作用机制具有差异,也是一个值得研究的问题。

综上,国内外游客地方依恋和重游的研究已取得大量成果,二者之间的影响关系及机理也得到了普遍的验证,为本研究奠定了坚实的基础。然而,在红色旅游语境下,鲜有研究关注地方情感对红色旅游游客重游行为的作用机制,对红色旅游游客地方依恋和恋地重游的本质认识不够透彻,对红色旅游游客恋地重游机制的特殊性的研究也不够深入,为本研究留下了探索的空间。

2 研究设计

2.1 案例地概况

本研究选取韶山风景区为案例地。韶山风景区位于湖南省韶山市,是国家5A级景区和国家级风景名胜区。韶山风景区内留存了许多有关毛泽东同志青年时期及革命时期的旧址遗迹,目前有毛泽东铜像广场、毛泽东纪念馆、毛泽东故居、滴水洞等景点供游客参观游览。韶山风景区已被列入国家红色旅游经典景区名录,是全国爱国主义教育基地和全国青少年革命传统教育基地。在毛泽东同志的诞辰和逝世纪念日期间,全国各地的游客前往韶山瞻仰缅怀毛泽东同志,其中相当一部分是重游游客。在游客的心目中,到韶山旅游主要是指到韶山风景区旅游,让游客产生地方依恋的核心区域是韶山风景区,因此,选择韶山风景区作为案例地符合本研究的需要。

2.2 数据收集

本研究通过半结构式访谈法收集质性文本资料。半结构式访谈属于深度访谈法的一种类型,但与结构式访谈相比更具灵活性。半结构式访谈虽然要求调研人员依据访谈提纲向受访者进行半结构式的问答对话,但调研人员可以根据受访者的回答情况灵活调整问题,使受访者不拘泥于访谈提纲而充分阐明自己的观点,进而获得较详尽的信息资料。本研究的访谈提纲主要包括:(1)游客的个人基本信息;(2)游客的旅游动机、旅游次数及旅游时间;(3)游客对毛主席、韶山的依恋情感;(4)韶山的特殊意义;(5)韶山与国内其他红色旅游地的区别等问题。

基于以上研究准备,调查小组于2020年12月25-26日毛泽东同志诞辰127周年纪念日期间前往韶山对游客进行半结构式访谈。毛泽东同志诞辰庆典于26日零点举行,是韶山最重要的纪念活动,游客齐聚毛泽东铜像广场,通过各类歌舞活动纪念缅怀毛泽东同志。因此,调查小组主要集中在25日晚和26日凌晨对游客展开访谈,访谈地点为毛泽东铜像广场、毛泽东同志纪念馆的游客休息区。此外,为保证研究数据的代表性和研究结论的可靠性,本研究首先对受访的游客做了辨别筛选:在正式访谈开始前与游客简单交流,将第一次前往韶山和以观光游览为动机的游客排除,不做深入的访谈。最终,共有30位游客参与此次访谈(受访者简介见表1),访谈累计时长584分钟,转录中文文本约9.2万字。

表1 受访者简介

2.3 研究方法

本研究采用的扎根理论是一种典型的质性资料分析处理方法,强调研究者不可带着事先预设的理论进入研究,其宗旨在于以理论建构为目标归纳分析原始质性资料,并不断提取理论范畴和类属,直至理论饱和[42]。扎根理论的主要步骤为:开放式编码、主轴式编码和选择式编码。相比定量研究方法,扎根理论在探索研究新问题时的优势在于其自下而上的归纳逻辑及理论抽象的功能,理论与原始经验资料相辅相成[43]。

本研究借助NVivo 11软件,通过三级编码的过程将原始访谈资料反映的具体现象归属到相应的概念中,分析反映社会现象的主范畴和副范畴之间的关系,在梳理概念关系的基础上构建理论,从而探究韶山红色旅游游客地方依恋的本质内涵及其对重游行为的驱动机制。

2.4 饱和度检验

理论饱和度检验是扎根理论研究中的关键环节。根据李志勇等的扎根理论数据饱和度检验方法[44],本研究从30位受访者的访谈文本中随机选取25份进行三级编码分析,另外预留5份访谈资料用于检验理论饱和度,即对这5份访谈资料继续进行编码分析以尝试提取新的理论范畴。饱和度检验结果表明,5份预留的访谈资料没有出现新的概念与范畴,因此可以认为理论已达饱和状态。

3 分析结果

3.1 韶山游客恋地重游的主要因素分析

3.1.1 开放式编码

在扎根理论的方法中,编码是贯穿其中的步骤,是指从理论上对数据资料进行分析、命名、分类,是连接原始数据和形成解释性理论的关键环节[45]。开放式编码是对原始资料从分析比较到初步范畴化的过程,通过细致地研读原始资料,总结出材料中内隐的概念范畴。开放式编码要求研究者尽量避免加入主观意愿,最大程度尊重文本,降低研究者自身偏见与思维定势对编码结果的影响,从而用精准简要的范畴反映原始资料。本研究在对原始访谈资料分析、梳理和比较的基础上,最终归纳出国际影响、重要地位、世界观、历史伟人、开国元勋、归属感、价值观、自然景观、红色氛围、主席出生地、纪念活动等39个初始范畴。考虑到文章篇幅,表2仅列举部分开放式编码的结果。

3.1.2 主轴式编码

主轴式编码是聚焦初始范畴的过程,即厘清初始范畴间的内在逻辑关联,对其分类、整合和组织,进而形成副范畴和主范畴。本研究进一步分析开放式编码归纳出的39个初始范畴之间的关系,最终集聚出11个副范畴和4个主范畴(编码结果见表2)。11个副范畴分别为领袖风范、思想影响、丰功伟绩、信仰拥护、情感共鸣、身份认同、地方特性、文化氛围、领袖故里、主席诞辰和其他节日,4个主范畴则分别为红色革命精神、朝圣倾向、地方象征及特殊节日,表3整合了以上两个编码阶段的结果。

表2 开放式编码和主轴式编码示例

表3 开放式、主轴式编码总结

3.1.3 选择式编码

选择式编码的两个关键步骤:发现核心范畴和厘清故事线,即首先从主范畴中甄别核心范畴,并阐明核心范畴与其他范畴的典型逻辑关系,形成清晰的关系结构;通过构建“故事线”串联主范畴,勾勒出红色旅游游客恋地重游的故事脉络,进而形成理论。因此,本研究识别出的核心范畴为:韶山红色旅游游客恋地重游的作用机制;围绕这一核心范畴的故事线为:毛泽东同志为后世遗留下丰厚的“红色革命精神”,游客对毛泽东同志产生了深厚的感情,以往的到访让游客赋予“领袖故里”韶山特殊的“地方象征”意义,因此产生再次前往韶山“亲身感受”韶山的“文化氛围”、体验韶山的“地方特性”的意愿,以及在“特殊节日”以重游为主要途径的“朝圣倾向”,最终产生恋地重游行为。

3.2 红色旅游游客恋地重游机制分析

根据以上扎根理论的三级编码结果以及对故事线的梳理,本研究在传统的“认知—情感—意动”理论的基础上,提出韶山游客恋地重游作用机制的理论框架(图1):红色旅游游客对毛泽东同志产生深厚的感情(情感),并对韶山特殊地方性的认知赋予特殊的“地方象征”意义(认知),对韶山产生精神上的朝圣倾向,从而于特殊节日重游韶山(意动)。

图1 韶山游客恋地重游的作用机制模型

韶山游客恋地重游作用机制具体表现为:

(1)毛泽东“红色革命精神”是游客地方依恋情感的心理归因

根据对访谈资料的梳理归纳,“红色革命精神”的具体内容包括毛泽东思想的历史影响、游客对毛主席领袖风范和丰功伟绩的正面感知,游客对“红色革命精神”的感知是形成其依恋情感的主要驱动因素。具体地说,如游客对毛泽东民本思想形成的共鸣感(T-07:毛主席爱民,穷苦人都有饭吃、有衣穿,这就不错了,他总是想着老百姓,这是我内心的话;T-13:毛泽东大公无私……他是把人民放在心上了),对毛主席领袖风范形成的认同感(T-09:毛主席是伟大的马克思主义者,没有毛主席就没有我们现在的一切;T-28:他是一位英明的领袖,毛主席的伟大是无法形容的,他一生都为公,没有为私),对毛泽东思想形成的荣誉感和自豪感(T-10:毛泽东思想还是有比较深远的影响,理论上已经不仅仅影响咱们中国,对很多国家都有影响;T-28:有毛泽东思想的指引,我们中国这样发展下去,肯定会更加繁荣富强)等自发性的主观情感,是构成韶山红色旅游游客地方依恋的驱动力和重要内容。

(2)韶山是游客地方依恋情感的物质载体与寄托

韶山红色旅游游客地方依恋情感的形成,不同于游客对传统观光娱乐型景区地方依恋的“认知—情感—意动”模式[46],即通过地方认知进而对地方产生依恋情感。本研究根据扎根理论构建出的地方依恋对重游行为的驱动机制模型可以看出,韶山红色旅游游客地方依恋的特点为“情感先行”,具体表现为“情感—认知—意动”模式,即游客在到达韶山前受毛主席“红色革命精神”的影响已经形成了依恋情感,由于韶山是“领袖故里”,具有特殊、无法替代的意义(如T-16:韶山是毛泽东的出生地,所以这个地方和其他地方是不一样的,这里我是每年都要来的;T-19:韶山更有意义一点,因为这里是毛泽东的故乡和出生地,肯定不一样;T-21:我觉得我首先会选择韶山吧,毛主席是我们的开国领袖啊,其次才会去选择井冈山这些地方;T-23:来韶山这个地方是特意给毛主席拜寿的),因此游客将这种依恋情感寄托于韶山的自然景观和文化氛围,韶山由此具备象征意义的地方性(T-01:感受现场的氛围,感受大家对毛主席的热爱;T-09:韶山是毛主席的出生地,要感受我们现在的新时代,就要到韶山感受一下。看看这些人,看看这些气势,就会感觉到人民群众有那么一股力量;T-10:韶山有毛主席的故居,有毛主席的铜像,有这么多朋友,这个氛围是不一样的,可以更好地感受一下,怀念一下)。游客重游韶山实际上是游客基于地方依恋不断建构韶山的象征意义的过程。

(3)游客“朝圣倾向”是情感表达与象征感知的表现形式

韶山红色旅游游客的“朝圣倾向”是游客对韶山独特的地方性认知的结果,是游客因此获得的情感寄托和某种程度上的神圣情感体验。这种精神上对毛主席虔诚的崇拜拥护心理是激发游客“朝圣”行为的心理动因,也是促使游客重游韶山的驱动力。根据深度访谈资料,游客基于地方象征认知进一步激发共鸣,表现出一种对毛主席精神上的信仰和拥护(T-06:怎样一种情感?毛主席是大救星,很崇拜他吧;T-11:到韶山的人都是一种精神上对毛主席的敬仰和崇拜;T-26:对毛主席怀有一种很深厚很敬佩的感情),这种情感的表达也是部分与毛主席“同时代”的游客本身的“身份认同”,并体现出怀旧的特点(T-15:像我们这个年纪,就经历过毛主席时代的事情,影响比较深,有感情有感受;T-20:那个时候的教育都是讲革命历史和共产党的发展史,那个氛围造就了我们从小对党、对毛主席的感情不一样)。此外,游客通过“朝圣倾向”的表达,在重游韶山之后,又会进一步加深对韶山的情感依恋(T-03:第一次来韶山大概是2006年,我对这个地方非常有感情),完成了恋地重游作用机制的闭环。

(4)“特殊节日”是游客重游韶山的契机

“特殊节日”主要指毛主席的诞辰、逝世的纪念日。在这些纪念日,全国各地的人民群众云集韶山纪念、缅怀毛主席。游客由于时间、经济等原因在某个时期内可能不会产生重游的意愿,但一些特殊节日,尤其是毛主席诞辰纪念日,对红色旅游游客来说具有特殊意义,很多游客每年会专门挑选这一天前往韶山参加纪念、缅怀毛主席的活动,因此“特殊节日”对于韶山红色旅游游客地方依恋“情感—认知—意动”的重游驱动模式具有正向的调节作用,为游客每年重游韶山、缅怀毛主席提供了契机(T-06:韶山这个活动很有意义,每年过来感受一下,以后可能会带朋友或者家人过来看一看;T-09:在毛主席的诞辰纪念日瞻仰主席,就是来表达自己对主席的热爱;T-16:意义不一样,这个时候来有一种和毛主席一起过生日的心态)。

4 结论与展望

4.1 研究讨论

本研究运用质性研究的方法探究红色旅游游客地方依恋的本质,提取出“红色革命精神”“地方象征”“朝圣倾向”和“特殊节日”四个主范畴,并尝试从传统“认知—情感—意动”的视角建构出红色旅游游客恋地重游“情感-认知-意动”的作用机制:毛主席的“红色革命精神”使游客对毛主席产生了深厚的感情;韶山成为游客情感的载体和依托,通过以往的到访,游客形成了对韶山的特殊“地方象征”意义的认知;在情感和地方性认知的驱动作用下,游客对韶山形成精神上的“朝圣倾向”,进而产生重游意愿,并且“特殊节日”为游客的重游行为提供契机。与其他类型旅游地游客的地方依恋对重游行为的作用机制相比[47],本研究所建构的韶山红色旅游游客“情感—认知—意动”的作用机制具有一定的差异性和特殊性,原因可能在于韶山风景区的红色旅游游客不同于其他类型景区的游客,往往带有“精神朝圣”的性质与动机[9],游客到访韶山前就因其地方性建构出与韶山相关的意义和价值,形成地方依恋情感,这种强烈的依恋情感使游客产生强烈的重游意愿[7,29],驱使游客重游同一目的地以强化身份认同,甚至将这种重游的行为作为自己的义务和责任[47]。因此,本研究证实了情感要素和认知要素对驱动游客重游行为的重要作用,但同时也揭示了在红色旅游的情境下,游客重游行为的驱动具有“情感先行”的特征。

4.2 研究结论

基于以上讨论,本研究得出以下结论:一方面,韶山红色旅游游客的地方依恋的形成与加强是游客对毛主席“红色革命精神”和韶山“地方象征”感知共同作用的结果。该结论与地方依恋“人—过程—地方”三维框架的本质一致[20],在以红色文化和认同情感为主导的红色旅游地,游客是地方依恋的主体,赋予红色旅游地某种地方意义;红色旅游地的特殊地方性是依恋的客体;游客与红色旅游地的互动是依恋的过程。该结论诠释了地方依恋的形成源于人—地间的相互作用。另一方面,韶山红色旅游游客恋地重游的作用机制为“情感—认知—意动”环路模式,不同于其他研究指出的重游意愿的“认知—情感—意动”模式[47],韶山红色旅游游客的恋地重游具有“情感先行”的特点,即游客以其对毛主席的情感表达为动机,前往韶山形成地方性认知,进而在毛主席“红色革命精神”和韶山“地方象征”的共同作用下产生重游意愿,并在特殊节日实现重游,重游又进一步强化游客对韶山的依恋情感[48],形成恋地重游的逻辑环路。

4.3 研究不足与展望

本研究仍存在一些不足之处。首先,因调研时间的特殊性导致研究结果存在局限性:本研究团队于毛泽东同志诞辰127周年纪念日期间前往韶山对游客进行半结构式访谈,游客的地方依恋是否受氛围的影响而具有特殊性,所获访谈资料是否具有代表性需要进一步考虑。未来的研究可选取不同时段收集纵向数据展开比较分析,以提升研究的科学性以及结论的普适性。另外,本研究采用扎根理论的定性研究方法揭示了韶山红色旅游游客恋地重游的作用机制,未来可通过多案例地研究,采用定性、定量相结合的混合方法验证研究结论。