新媒体时代下网红流量经济的问题分析与应对

2022-01-21于方舟

全国流通经济 2021年24期

于方舟

（新华社新闻信息中心，北京 100052）

现代流量经济主要指的是在一定平台和条件的支持下，通过集聚的方式吸引相应范围内的物资、人才、技术和信息等要素，以倍增的经济能量辐射至其他地区范围。从现阶段的实际情况来看，移动互联网流量已红利见顶，我国网红粉丝规模已增长到5.88亿人，新媒体成为目前新的流量战场，网络红人利用自身粉丝基础以及发挥内容营销优势来获得公域流量，为商家与消费者之间提供了重要连接作用。当前阶段，无论电子数码还是日用百货，基本上在所有商品品类营销中均能够看到网红的足迹。然而在关注以流量数据为导向利益体系的同时，我们还要注重网红流量经济中存在的问题，缓解由于流量至上价值取向所引发的一系列不利影响。因此，本文就新媒体背景下网红流量经济提出几点对策，以期应对网红流量经济刚刚走过野蛮生长阶段仍存在的问题。

一、新媒体与网红流量经济概述

新媒体具有互动及时和海量信息等优势，其表现出的双向互动机制能够为新媒体与受众之间的交流提供便利支持。新媒体具备的反馈机制也能够让受众提出相应的意见或建议，媒体工作者可以据此对发展决策做出合理调整及优化。与此同时，新媒体背景下的信息传播已经能够精确到“秒”，很大程度上不会受到时间和空间的限制。受众可以通过新媒体及时了解和掌握到自己想要获取的信息内容。

2019年，在资本、平台、用户、创作者的共同努力下，短视频打响了新的流量角逐战。短视频为用户带来了极强的沉浸感和直观性，品牌与用户的触达更加深刻、高效，优质的短视频能为平台增加用户黏性，而拥有庞大流量池的平台又为短视频创作者提供了新的发展场景。根据卡思数据的统计，2019年短视频可谓一枝独秀，成为日活跃用户规模增速最快的细分领域之一，日活跃用户规模几乎是在线视频的2倍。值得注意的是，与电商领域巨头们的争霸一样，短视频领域也形成了围绕抖音和快手份额角逐的赛制。数据显示，在过去一年时间里，抖音和快手两个平台上昵称相同的KOL数量增长了2.67倍，两个平台上粉丝量均超过300万的头部创作者数量明显增多。这意味着，以内容为主导的KOL正在多平台崛起，内容创作生态面临着激烈且向好的发展。此外，2020年微信公开课披露，截至2020年年初，微信公众号创作者数量已经超过2000万。而短视频的爆发创造了另一个内容创作蓝海，内容创作者的表达形式更加多样，这一点在下沉市场表现更为显著——今日头条的统计数据显示，2019年短视频在三线及以下城市的用户数占比超过53%。

网红经济主要指的是建立在关注者与被关注者关系之上的经营性创收行为，这种商业运作模式主要通过增强用户粘性来获取经济利益与社会效益。在互联网经济不断发展的同时，网红经济也随着产生较大变化，摆脱了时间和空间等方面的限制，网红经济在文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域得到了宽泛应用。网红可以通过新媒体平台来打造朋友圈、粉丝圈、铁杆客户圈，最终在圈子中通过用户的消费行为来实现经济盈利。网红流量经济的核心是情绪资本，通过粉丝社区开展营销活动，进而实现情绪资本的增值。网红经济中消费者发挥着主角性作用，将消费者的情感作为出发点，实现品牌与情绪资本增值的效果。与网红经济相比而言，流量经济并非与其有着相同分类标准，二者的经济概念与表达存在显著差异。然而网红经济与流量经济之间存在密切的关联，在流量经济中，流量主要来源于粉丝，拥有大批粉丝的网红或者热点网红可以称之为“顶级流量”。本文所研究网红流量经济便是二者的结合，在切实把握二者关联性的基础上展开研究和分析。

二、新媒体背景下网红流量引发的主要问题

1.用户的偶像消费

在手机等移动终端设备使用量不断增长的同时，淘宝、京东等各大电商的发展也趋于成熟，很大一部分的网络用户以足不出户的方式便能够完成网上购物。随着新媒体的产生、应用和发展，新媒体经济模式也得到很大程度上的发展，新媒体通过零碎化的传播，让自身发展成为一个具有流量的平台。以字节跳动为例，如表1所示，其流量经济经过多年发展也取得重大成效。

表1 字节跳动流量经济的发展进程

在流量平台中网络红人可以通过推荐产品实现流量变现，大部分用户会关注自己喜爱的网红，进而受到网红的引导而产生购买行为。然而受到粉丝黏性特征的影响，部分用户过度迷恋所谓的网红，关注和点赞短视频单纯为了排解自身空虚感。如果用户长时间关注此类视频、产品或信息内容，会将自我投放在偶像身上，以此寻找偶像的认同感。大多数新媒体平台上的网红会通过发布视频动态、开启直播等方式加强与粉丝之间的联系及互动，一旦粉丝对其产生认同感和迷恋感，便会引发滚雪球效应。这种偶像消费行为不仅会对网红产生更多的精神依赖，也会对个人经济状况产生不同程度的影响。

2.用户的情感消费

随着网络社交和网络自媒体产品的极大普及，网络UGC（注：用户生成的内容）内容出现了井喷式发展，我们的网络生活进入了UGC时代，每个人都是内容的发布者又同时是内容的消费者。人们可以通过新媒体来了解实时热点，并发表自己的评论，这也为用户的情感消费提供了空间。例如，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南灾区一事，引发大量网友关注，当天出现了网友涌进鸿星尔克直播间“野性消费”。现阶段新媒体成为了广大网民情绪发酵的重要阵地，能够促进流量经济转化，该事件戳中了网友对于国民品牌内心的痛点，但新媒体引发的热点效益却无法持续较长时间。共情一旦被打破，品牌也容易遭到公众质疑。后续有自媒体发文称，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。随即网上开始出现了质疑鸿星尔克“诈捐”的猜测。由此可见，此次野性消费的传播，带有时效和情绪限制，多数消费者具有随波逐流的心理。品牌被捧得越高，追捧者对其负面消息容忍度越低，一点不完美也会扩大化。

3.网红价值体现的不足

网红成型需要有高辨识度的支持。随着人们生活水平的不断提高，对于精神方面的需求也在逐步提升，在网红数量不断增加的同时，流量经济也取得飞速增长。然而从当前阶段的实际情况不难看出，大部分流量传播表现出同质化特征；也有部分内容单纯为提高流量而进行传播，流量传播的深层次内涵并未得到重视，部分内容较为低俗。在网红流量经济中将“有看点”“增加流量”作为主要任务，导致目前的新媒体传播环境受到很大程度上的污染。此外，“保持新鲜感”作为维持新媒体流量的主要手段之一，如果总是发布一些老生常谈的内容，用户自然也会随着时间的增加而丧失新鲜感。在这种背景下有部分网红为了维持新鲜感而进行“炒作”，进而刺激用户提高关注程度。

三、新媒体时代下网红流量经济的问题应对

1.为用户偶像消费提供正向引导

大数据的产生、应用和发展，使得当前阶段人与人之间的联系得到加强，也为个人“IP”化与品牌“IP”化提供了重要支持。新媒体平台的准入门槛相对较低，导致网红同质化发展，也开始出现部分低俗的传播内容。甚至存在只要发布爆点实时热点，便能够实现“一夜爆红”的效果。很大程度上而言，通过新媒体平台所发生的经济活动，消费者并不单纯是为了商品买单，同时也是为自我投射的价值观念及生活态度或方式买单。因此，新媒体平台应提高网红的准入门槛，对网红及其发布的内容作出更加严格的审核，以此让广大用户感受到正确的价值观与生活态度与方式，进而对用户本身产生积极影响。

新媒体平台要为用户提供积极的正向引导，严格把控网红素质，以此让广大用户在正向引导下对自身经济行为做出更加理想的思考。例如，在抖音上拥有200余万粉丝的“厚大.罗翔说刑法”，账号主人为中国政法大学教授，其以风趣幽默的方式发布普法内容，受到了广泛关注和好评。新媒体平台为此类账号提供更多推送，让广大用户可以通过新媒体平台了解和掌握与生活息息相关的法律知识内容。又如，可以为运动员、科学领域研究者提供更多推送，将此类账号持有者的专业态度、敬业精神以及生活智慧传递给广大用户，让广大新媒体用户充分认识到新时代的精神担当。积极打造有着丰富内涵的“网络红人”，宣扬正向价值观，让广大用户在更加积极的精神指导下理性思考自身行为。

2.促进短周期流量效应朝着循环周期进行转化

随着现阶段流量的快速替换，使得强大粉丝经济和社群经济得到快速催生，通过在不同行业的运用和发展，对社会各个方面均产生了不同程度的影响。从短视频平台的崛起到网红产业链的成熟，围绕网红流量的变现尝试从未间断。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也不断增强。如何权衡好各方利益，促进行业生态的良性发展，这是短视频平台、MCN（Multi-Channel Network）机构和网红们需要共同思考的问题。新媒体的进步发展为青年群体参与新型社交娱乐提供了更好支持。

然而现阶段多数网红单纯关注自身短期盈利，对于长周期流量的关注程度相对不足，而如何将短期流量效应转化为循环流量周期成为当前阶段业界重点关注的话题。例如，阿里巴巴所开展的“618”“双11”等活动，在每年的固定日期是平台促销、为消费者提供折扣的节日，每年不仅能够为阿里巴巴创造巨大收益，同时还能够让广大消费者对此类节日有深刻印象，图1为淘宝“双十一”销售额。

图1 淘宝“双十一”历年销售成交额

新媒体平台也可以根据实际情况将这种模式应用到运营发展中，为自身流量做出一个限定时间范围，以此定期创造收益，实现对短期爆点流量到循环流量的转变。同时要加强“流量文化”建设，不要单纯地关注流量经济所带来的收益，还要重视文化价值在流量运用中的创造和体现。

3.促进新媒体和流量经济规范化发展

首先，新媒体平台规范化建设。党的十九届四中全会就互联网空间建设提出了相应要求，不仅要持续推进网络综合治理体系建设，同时也要对互联网内容创新予以关注，将互联网企业信息管理主体责任落到实处，切实提升网络治理能力，创建和谐的网络空间。因此，新媒体平台要将网络生态治理作为工作重点，在日常的经营管理过程中培育积极健康、向上向善的网络文化。

其次，对新媒体的回声室效应作出控制。回声室效应主要指的是在一个封闭的环境中，一种信息、观念会因反复传播而得以加强或放大。网红经济运营模式所引发的流量经济正是新媒体背景下回声室效应的典型代表。这种回声室效应有助于销售额的提升，然而在这种影响下消费者的同质性与从众性会被强化，人们的自由意志与个人意愿将被抑制。因此，消费者自身要对情感而非理性的购买行为进行控制；新媒体平台要加强对网红以及网红产品的审核，严明禁止一切有关炒作的行为；监管部门要对新媒体平台中的网红经济作出定期监管，以此更好地应对流量经济中的不确定性因素，为用户的情感消费提供正向引导。

再次，加强对算法等技术的监管。随着互联网新型经济的飞速发展，流量经济作为互联网经济新形态的一种表达，充分体现出互联网经济注意力的特征。注意力经济主要指的是通过吸引用户或消费者的注意力来培养消费群体，以此获取商业利益。新媒体背景下，也需要提高人的注意力，进而以流量来实现对经济的推动。而新媒体网络空间环境与规则制定存在直接联系。对于流量经济而言，算法在新媒体平台中短视频内容能否“上热门”上起着决定性作用，而对于短视频内容质量的关注程度并不高。从新媒体作品的衡量指标上来看，点击量、播放量、评论数、点赞数、转发量等因素与作品展现机会存在密切关联。因此要对算法等技术作出更加科学有效的监管，让算法的重要价值和功能得以充分发挥，进而为网络内容治理提供必须支持。