愈加自信的消费

宦菁

国内消费者盲目崇拜国际品牌的狂热期已经结束了，文化上的自信正在让我们的消费变得愈加自信。

证监会的一份问询函，让一直打着洋品牌旗号的东莞床垫企业慕思健康睡眠股份有限公司（下文简称慕思）一下子现了原形。

说起慕思床垫，大部分消费者脑海中浮现的是印着一个外国老年男性或拿着烟斗，或什么都不拿，身边还有慕思床垫的巨幅广告。而此次证监会问询函的重点在于：广告中的这位外国老年男性到底是谁？与慕思品牌有什么关系？

在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，证监会在第26问中表示：

关于“2009年8月15日，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明：（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系;（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传;（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有則请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

这家公司从2020年9月开始谋求上市。招股书显示，目前慕思床垫在国内市场占有率排名第一，2020年收获了近45亿元营收。这次IPO（首次公开募股），慕思计划融资19亿元，红星美凯龙和红杉资本都在IPO前突击入股。

天眼查显示，慕思的实控人王炳坤是一位来自东莞的70后。2004年创业以来，王炳坤带着团队在全国开设门店，目前慕思品牌在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳大利亚、美国等多个国家，也能看到慕思品牌的身影。

作为一家专注于床垫的家居企业，能在床垫产品类别中获得国内市场占有率排名第一的成绩，慕思无疑是成功的。在营销方面，不得不说，慕思品牌有两把刷子，但也带着“假洋牌”的“原罪”。

在慕思品牌早期的网页上，广告上的白胡子老年男性被标注为来自法国的睡眠专家。慕思的官方英文名为de Rucci，官网表示品牌就是以创立慕思的法国设计师de Rucci的名字命名的。广告里写道：“源自1868年”“法国皇家设计师”，为消费者营造出法国品牌的感觉。

在慕思品牌诞生的那个年代，“以洋为贵”是大多数消费者的消费心理。国人对洋品牌青睐有加，家里如果能置办一两件洋品牌物件，几乎是一件值得炫耀的事情。因此，不少明明就是国货的品牌一定得起个洋名。有了洋名的加持，似乎产品就自带光环，高价也标得很有底气。

后来，国人对洋名也不买账了，要看品牌的“血统”够不够“洋”，于是乎，品牌商学会了讲“洋”故事，而且还讲得头头是道。毕竟，只要讲好故事，就有消费者买账。对厂商而言，那可是真金白银的入账。

经济学里有一种商品被称为韦伯伦商品，又称“炫耀财”，价格越高，销量才越高。这种商品能满足人类的虚荣心，是对财富与地位的炫耀，故称为炫耀性消费。洋品牌满足了一部分人的炫耀消费心理。

但在经济社会高速发展的当下，当我国成为全球制造业第一大国，人们的消费心理出现了变化：他们既会受消费主义浪潮影响释放自己的购物需求，选购那些性价比较低的高档消费品;又会在理智与欲望的平衡中，找到能自圆其说的消费逻辑，如“品质更好”“个性化表达自我”等。国人的品牌消费观念变得更为自信和理性，不再像原先那样“以洋为贵”，越来越多的新国货以极高的品质和性价比渐渐崛起，被消费者信任和偏爱。

毫不夸张地说，国内消费者盲目崇拜国际品牌的狂热期已经结束了，文化上的自信正在让我们的消费变得愈加自信。