以美食文化与运河区域文化遗产资源打造国际旅游名城策略的研究<br/>——以扬州为例

以美食文化与运河区域文化遗产资源打造国际旅游名城策略的研究
——以扬州为例

2022-01-20曾兴林

现代食品 2021年23期

◎ 田雨，曾兴林，张旭

（江苏旅游职业学院，江苏扬州 225000）

1 发展的资源优势

1.1 知名度较好

自古以来，扬州就素有“春风十里扬州路”“烟花三月下扬州”等美称，令许多文人墨客流连忘返。发展至今，每年都会有大批游客慕名前来，络绎不绝，是个吸引游客到访的著名旅游城市。同时扬州凭借其悠久的历史、独特的文化、良好的生态环境、高超的烹饪技艺还荣获了“联合国人居奖”“世界遗产城市”“世界美食之都”“东亚文化之都”“世界运河之都”等国际名片；荣获了“全国文明城市”“国家森林城市”“国家园林城市”“首批中国历史文化名城”“首批中国优秀旅游城市”“国家级生态示范市”等城市名片[1]。

1.2 区域交通便捷

扬州地理位置优越，交通便捷。陆路交通方面，拥有火车站、汽车站、京沪、扬溧、沪陕等高速公路；航空交通方面，拥有累计开通45条国内外航线的扬泰国际机场。此外，扬州政府大力推进“十三五”规划中的城市轨道交通建设，实现扬州与周边城市的便捷联系。

1.3 旅游经济发展稳定

图1为扬州近5年旅游业发展统计情况。从图中可看出，自2016年以来扬州旅游业经济发展一直稳中有进，实现较快增长，旅游人数从1042.54万人次，增长至2019年旅游人数7747.07万人次；旅游总收入从691.39亿元，跃升至2019年旅游总收入1010.2亿元。旅游业增加值占GDP的比重从15.5%长至17.3%,已成为主要支柱产业。但2020年中国旅游业总收入下滑明显，2020年中国旅游行业总收入为2.23万亿元，较2019年减少了4.4万亿元，同比减少66.37%，扬州旅游业总收入下降至610.33亿元，同比减少39.6%。但从长期来看，随着新冠肺炎疫情的好转，扬州旅游行业总收入将恢复增长。

图1 2016—2020年旅游人次和消费情况图

2 文化底蕴深厚

扬州有着有趣的历史，众多独特的历史遗迹、公认的旅游景点和非物质文化遗产。扬州有着悠久的京杭大运河历史，积淀了深厚的运河文化，运河文化又催生了扬州美食文化。这就是为什么扬州吸引着来自不同国家的游客，被评为最受欢迎的旅游城市之一的原因了。

2.1 物质文化

伴随着悠长的扬州历史，衍生了许多人文景观、历史遗址以及旅游景点。①有著名的四大历史文化街区。体现扬州古城传统风貌的东关街，体现扬州古城文化的仁丰里和体现扬州古城盐商文化的南河下以及体现扬州古城原始生活气息的湾子街。②有幽美的古典园林。拥有长达1500 m复道回廊独特景观的何园、拥有四季假山和竹子园、拥有假山紧凑幽谷深邃的小盘谷、拥有以石堆叠成山的片石山房等。③有众多的宗教名胜。建于隋代的佛寺高旻寺及佛寺大明寺。建于东晋的天宁禅寺。建于南宋的清真寺庙仙鹤寺。建于清朝的佛寺重宁寺及建于隋代的观音山禅寺等[2]。④有历史悠久的名人故居。包括文学巨匠朱自清、勤勇大将军李长乐、扬州历史上第一个中国共产党领导人曹起溍、清代画家罗聘（“扬州八怪”之一）等。⑤有不可错过的经典景区：瘦西湖风景区、运河三湾风景区、凤凰岛国家湿地公园、茱萸湾风景区、汉广陵王墓博物馆、扬州双博馆（扬州雕版印刷博物馆；扬州博物馆）、扬州中国大运河博物馆等。

2.2 非物质文化

目前，扬州拥有扬州评话、扬州弹词、扬州玉雕、杖头木偶戏、富春茶点制作技艺、谢馥春脂粉制作技艺、扬州园林营造技艺等19项国家级非物质文化遗产；拥有高邮咸鸭蛋制作技艺、秦邮董糖制作技艺等46项省级非物质文化遗产；拥有扬州八怪传奇故事、南柯一梦传说等206项市级非物质文化遗产。这些丰富多彩的非物质文化遗产项目代表了扬州几千年的优秀传统文化。

3 发展存在的问题

3.1 扬州地区开发资源不均匀

在扬州发展中发现旅游客流量增加所带来的威胁与扬州旅游业发展战略中所隐含的威胁是一致的，特别是在观察到的旅游客流量增加方面。①旅游交通集中在市中心，其他扬州地区的潜力和资源利用不足。②交通系统效率日益低下（汽车数量无法控制地增加，经常性的交通堵塞）；环境风险增大（轻度空气污染，导致在城市中休息不舒服）。③旅游基础设施和现代旅游信息系统的投资不足，限制了游客的安全感。扬州的旅游开发对城市在内的所有旅游交通利益相关者构成了挑战。作为一个吸引游客的旅游目的地，扬州集聚区的管理应该侧重于找到一个可持续发展的概念，使用可持续旅游的形式，并提出基于防止或减轻过度旅游的影响措施。这一假设也应适用于通过利用旅游业支持其发展的其他城市群。利益相关者倾向于通过旅游增长来衡量成功，这是相关人员在解决过度旅游问题时首先应该反思的问题。

3.2 扬州当地居民和旅游者利益协同问题

寻求旅游利益相关者之间的利益协同应成为整个旅游环境的优先事项，以满足居民的需求和期望，居民应充分参与旅游业的发展。由于旅游交通不受控制的增长，旅游企业家和当地居民之间的利益冲突可能会增加，这导致了城市群管理的困难，并可能影响城市未来的旅游形象[3]。

3.3 未建有国际化建筑，缺少城市规划

扬州旅游环境和人文情怀丰富，但没有清晰的城市定位。虽然有东关街和京华城5A旅游景点存在，但这些景点没有区别于其他城市的地标，都是一些商业化和简单的城市形象建设。这主要还是由于相关部门缺乏专业机构所造成的，没有专业化人员进行设计和建设，特别是城市形象化建设没有统一的部署，很多城市发展地标发展到一定程度时，由于扬州领导班子更迭，就更换城市地标，例如宋夹城、月亮城和汽车东站等，这些地标都是近些年扬州最新建造的地标，但由于自身发展后期力度不够，无法将其与扬州历史悠久的文化相结合在一起，特别是将运河文化和“世界美食之都”相结合，做出具有扬州“特色”的地标。基础建设是对外游客的第一形象，由于基础建设存在保进度，赶工期的现象，不能符合城市规划要求，需要进一步完善。特别是关于民众的基础设施，例如雨水管道，供热系统和通信通电等在建设的过程中存在多次挖错道路的现象，不仅浪费了财力物力，也严重影响了交通系统和正常秩序，严重影响了扬州城市形象。

3.4 文化与旅游融合度不够深

扬州拥有源远流长的历史和丰厚的历史文化遗产，可以说扬州的文化内涵是非常丰富的。但是由于千篇一律的宣传策划、落后的管理理念以及较为单一的文化旅游产品种类，使得旅游资源的文化内涵和地域文化价值发掘和创新不够。目前主推的旅游景区还是以瘦西湖风景区、运河三湾风景区、凤凰岛国家湿地公园、渌洋湖湿地公园、茱萸湾风景区为主，这些景点开发方向雷同，无法满足游客体验参与、感受扬州文化的深层次需求。想要打破这种现状，急需挖掘深层次文化内涵，通过文化与旅游深度融合，来彰显多元化、多样化的扬州旅游独特魅力。例如推广名人故居等资源，通过探访名人足迹来实现文化教育。

3.5 服务功能不够健全

虽然扬州的服务设施完善，但是想要成为国际旅游名城，这些还远远不够。特别是旅游信息服务中心太少，需要进一步优化。旅游信息服务中心作为扬州旅游业对外咨询和服务的窗口，承担着游客咨询、景点宣传等工作，因此在高铁站、扬泰机场、汽车站等地更需要设立。而随着现代化的发展，衍生出越来越多的智能科技化服务平台及设备，这些都可以大力引进来，比如建立智慧旅游服务平台，实现一部手机即可畅游扬州的便捷化操作；也可以在美术馆、博物馆、文化馆等场馆增加VR、AI等智能体验设备，增加游客深度体验感；或者在景区增加或者改进生态智能型旅游厕所，不仅提升了景区颜值及品质，还让排队游客能清楚了解厕所实时数据。

4 发展的策略措施

4.1 科学定位扬州发展目标

①建立统一城市形象，提升完整的组织结构服务。扬州政府可设立文化旅游发展部，利用其专业职能效应，将“运河文化”和“世界美食之都”融入到城市建设中。整合各项旅游文化资源，与扬州当地文化旅游营销管理公司进行配合，使城市“美食之都”的形象更具有系统化和连贯性，特别是具有文化特色的城市形象的着重建设。②发挥扬州市政府重要的主体作用，利用政府的丰富行政资源和强大执行力，不断推动城市形象的提升工作。特别是从举办各种各样的文化美食节，可以看出扬州市政府对其引导和支持的重要性。扬州政府还可以借助南京重要节事进行宣传，例如借助南京秦淮灯会、文化节、国际梅花节等节庆活动，创建出扬州特有的文化艺术节，展现扬州特有的运河文化和美食文化，使游客更加能感受到扬州的文化底蕴[4]。提升城市形象建设必须在扬州市政府的领导下，政府应给予政策支持，提供资金保障，主动参与到文化建设、城市管理和提供公共基础设施的过程中。

4.2 建设游客公共空间，延长游客在扬时间

扬州当局采用的旅游经济发展概念的重点是保持足够的旅游客流量，改变旅游结构，延长旅游者停留时间，减少季节性变化，使旅游业可持续的发展。值得一提的是，“城市管理者和目的地管理者必须承认，增长确实存在限制。”将当地居民的福利置于全球旅游供应链的需求之上是至关重要的。在这种背景下，作为防止过度旅游和实施旅游业可持续发展原则的一部分，城市当局应该采取的步骤是确定扬州的承载能力。

此外，现代化和精心设计的公共空间的创造（城市中心以外的旅游扩展），将有效解决旅游交通过度集中和城市中心绅士化现象的危险。通过实施敏捷旅游的概念，旅游交通管理能够对市场变化做出快速有效的反应。敏捷旅游的定义就是调整组织文化并对市场变化作出快速反应。

4.3 打造国际化地标，引领运河文化发展

①扬州以《茉莉花》作为扬州文化旅游城市的市歌，一些国家重大会议，例如昆明世博会的开会仪式，第六届中国艺术节开幕式，上海APEC会议文艺演出等都是以这首歌来压轴或开场，大大增加了扬州的文化底蕴，让这首歌走遍了大江南北，让各位游客和《茉莉花》近距离接触。②利用新媒体技术，加快城市形象的推广和传播。现在的形象传播模式，不应该循规蹈矩，要建立含有运河文化和美食文化的社交媒体。3D技术和AR技术等让更多的游客感受到扬州市的文化特色，可提升国际对城市的认知度和好感度。③保护历史文化遗产与城市现代化建设的有机融合，用历史古城和文化品位来包装城市，有利于创造独具魅力与价值的城市形象。扬州是富有魅力历史文化资源的城市，古城形象和古迹众多，应将现代化高楼大厦与古建筑相结合，形成具有扬州特有的国际化文化地标，例如，世界美食之都博物馆或者淮扬菜展示馆，提升扬州旅游胜地形象，重点发展旅游产业。

4.4 加强城市文化IP营销力度，文旅深度融合

文化和旅游两者的相互补充，相辅相成，可以让扬州的旅游市场更广阔，更有活力和吸引力。为了深度融合扬州旅游业和运河文化、美食文化，打造国际旅游名城，可加强城市文化IP营销力度，例如，借助运河文化，通过加大媒体宣传力度来办好世界运河城市论坛、运河文化嘉年华等宣传活动；也可借助运河文化，打造一批具有扬州传统特色的，非遗代表的旅游创意伴手礼，运用创意包装传统工艺令人耳目一新；或者借助运河文化，推出一批上座率高的，有吸引力的，让游客能够一提起扬州就想起的文化表演作品（类似四川变脸表演）；另外借助美食文化，与餐饮商家合作，丰富中国（扬州）淮扬菜美食节、中国（扬州）国际创意美食博览会、中国早茶文化节等美食体验节的夜间活动内容，让游客不仅在白天可以感受扬州的早茶，在夜晚也能感受扬州的夜宵；也可借助美食文化，通过抖音等热门短视频推广高邮双黄蛋节、邵伯龙虾美食节、宝应荷藕节、沿湖渔文化美食节和万福渔鲜美食节等地方特色美食节，同时通过直播带货等手段来宣传扬州网红特产，扩大知名度[5]。