公共体育服务质量对顾客满意度和再次访问程度的影响

王丽萍

公共体育服务质量对顾客满意度和再次访问程度的影响

王丽萍

（湖南科技学院 体育学院，湖南 永州 425199）

研究的目的在于探索公共体育服务质量对顾客满意度和再访问程度的影响。研究对象选定了目前使用公共体育设施的普通人为调查对象，共发放问卷423份，剔除13份无效问卷，共410份有效问卷用于实际分析。资料处理方面，利用PASW18.0和AMOS 20.0进行了频度分析、确认因素分析、信赖度分析、相关关系分析、单纯及多重回归分析，得出了以下结论。第一，公共体育服务质量4个要素的设施、运动项目、职员、教练员都对顾客的满意度产生影响。第二，公共体育服务质量4个要素都对再次访问产生影响。第三，顾客满意程度对再次访问产生影响。

公共体育服务质量；满意度；再次访问程度；影响

现代社会因经济的快速发展和科学技术的发展，实现了高度的产业成长，因此人民的物质生活得到了提高，而人类疏远、运动不足、各种成人病等的增加，导致了多种社会病理现象。对此，人民对健康的关心持续增加，作为健康和生活质量提高的变化中心，参与生活体育的数量和质量方面都有所增加。国家体育局实施的“生活体育参与实态调查”显示，每周参加2～3次以上生活体育活动的比率从2010年的15.9%增加到2018年的38.9%，主要参加的体育活动体育设施中有46.5%是公共体育设施。但是公共体育设施只着眼于建设，未能有效进行管理，设施运营及商业设施对比的竞争优势无法确保。因此，为了提高公共体育服务中心的满意度和持续参与，不仅需要关注有形设施设备，还需要关注无形服务。提高顾客的满意度的决定性因素之一是“服务质量”，服务质量在多种服务行业中的重要性得到了验证。现实生活中的例子很多，比如：酒店服务质量和顾客满意的相互作用对再次访问产生主要影响，以酒店健身俱乐部客人为对象进行研究的结果显示，服务品质对顾客满意产生正面影响，会员整体顾客满意程度越高，对再利用度产生注意影响。由此可以看出，服务质量是影响顾客满意和再次访问意图的先行变数。但是，到目前为止，体育设施行业的研究以商业体育中心相关的研究为主，而公共体育服务相关的研究与此相比多少有些不足。特别是，对约一半人民群众使用的公共体育设施的服务质量和顾客满意、再访问意图关系的研究可以说是非常合时宜的。因此，本研究的目的在于探究公共体育服务质量对顾客满意和再访问程度的影响，为目前公共体育服务的活性化及有效运营提供基础资料。

1 研究假设

本研究为了了解公共体育中心的服务质量对顾客满意和再访问程度的影响，设定了三个假设：

假设1.公共体育中心的服务质量会对顾客满意产生影响。

假设2.公共体育中心的服务质量将对再次访问产生影响。

假设3.顾客满意会对再次访问产生影响。

2 研究方法

2.1 研究对象

本研究将目前使用公共体育设施的普通人设定为招募团，其中标本集团选定位于首尔的A公共体育中心、B公共体育中心以及位于京畿道的C公共体育中心的普通乘客进行研究。问卷调查由本研究者和2名研究辅助人员于2014年11月3日至22日约3周期间，对上述3处公共体育中心进行直接访问，具体抽样方法为采用非随机抽样（non-probability sampling）中的便利抽样（convenience sampling）。共发放了423份问卷，回收率100%，剔除13份无效问卷，对410份有效问卷作为最终分析资料使用。研究对象的一般特性如表1。

表1 研究对象的一般特性（N=410）

2.2 问卷调查法

1）问卷的设计。除了“测定人口统计学特性”而准备的问题外，所有问题都是根据先行研究以5分为满分制作，问卷调查对象根据自己的满足度分别以1、2、3、4、5，五个分数尺度回答问题。问卷题目有29道题组成，涉及的类别有：设施、项目、职员、指导者、群众满足、再次使用的意图、人口统计学特征等涉及一些内容构成，如表2。

表2 题目构成

2）问卷的评价模型合适度检验。

本次问卷2名体育学专业教授和2名体育学博士对问卷题目内容设置的评价模型合适度进行验证，对验证结果进行分析，以相对合适度指数计算TLI（Tucker-Lewis index）和CFI（comparative fit index），以绝对合适度指数计算TLI（Tucker-Lewis index），计算获得RMSEA（root mean squareerror of approximation）指数，TLI和CFI指数在.90以上时，RMSEA指数在0.08以下时，达到合适评价模型的水平，分析结果如表3。

表3 问卷评价模型合适度检验结果

3）问卷信度检验。采用重测法，选取进入公共体育服务中心访问群众20名，将问卷间隔10天进行两次施测，计算两次施测结果的相关系数，重测系数=0.81（<0.01），数据具有显著意义，说明问卷可信度高，如表4。

表4 问卷信度检测结果

4）问卷效度检验。对问卷效度进行了检验，检验结果计算出Cronbach's α系数，确定问卷设计的各因素的内在一致性程度，分析的结果α=0.833,问卷效度高，如表5。

表5 效度检验结果

5）资料处理方法。利用PASW 18.0 和 AMOS 20.0对共 410 份问卷进行分析。具体分析程序如下：第一，为了分析研究对象的一般特性，进行了频度分析(frequency analysis)，为了了解公共体育设施服务品质的下的4种变因，和顾客满意、再访问度平均和标准偏差，实施了技术分析(descriptive analysis)。第二，为了检查测量工具的合理度，实施了确认性因素分析(confirmatory factor analysis)，为了验证各因素问题的内在一致性，实施了信赖度分析(reliability analysis)。第三，为确认各变数之间的关联性和多重共线性(multicollinearity)进行了关联分析(correlation analysis)，最后为了验证研究假设，实施了简单和多重回归分析(simple & multiple regression analysis)。

3 研究结果与分析

3.1 技术统计及相关关系分析

首先，为了了解各变因的平均差和标准差，进行了技术统计，其次计算出Pearson的积差相关系数，对各变因的关系进行统计分析，结果如表6。

表6 技术统计和相关关系分析结果

注：***<0.001

在服务质量的4个要素中，设施（M=3.74）的平均值最高，指导者（M=3.34）最低。另外，通过Pearson的积差相关系数分析各变因间的关系的结果显示，所有数值都低于0.80，不受多重共选性制约。

3.2 服务质量与顾客满意的关系

为了了解公共体育服务质量对顾客满意度产生的影响，实施了多重回归分析，结果如表7。

表7 公共体育服务质量对顾客满意度产生的影响

注：***<0.001

分析结果显示，公共体育服务质量4个要素都对顾客满意产生了正（+）效果。从标准化系数来看，各因素的相对影响力是设施（β=0.297），职员（β=0.209)，指导者(β=0.207),运动项目(β=0.163)的顺序，对顾客满意的服务质量要素的说明力为34.8%。

公共体育中心服务质量4个要素的设施、运动项目、职员、指导者都对顾客的满意度产生影响。这说明，像现有的先行研究一样，在服务质量和顾客满意度之间的因果关系中，服务质量是顾客满意的先行变数。特别是公共体育服务中设施的老旧和便利度，不如一般体育中心，因此，为了提供持续的优质服务，首先要进行设施管理。但很多时候只注重临时性维修，设施投资被排除在优先顺序之外。因此，应该具体制定对设施的维护及维修的具体计划和原则，对老旧的设施更换、提供充足的用品以及考虑到使用者动向的舒适、清洁的空间等设施要素给予更多的关注。另外，为了摒弃与民间体育设施的竞争，成为响应大众需求的公益性体育设施，为了提高以体育为中心的休闲娱乐和生活满意度，需要扩充各种便利设施，以形成自聚的空间文化。

另外，与顾客直接接触的职员和指导者提供的服务的提高逐渐成为满足顾客的必要课题。服务提供者的信赖性、专业性、满足顾客需求的能力等会对顾客满意产生主要影响，指导内容的多样性、指导方法、亲切等服务因素对顾客的满意度产生积极影响。运动过程中，传达信息的指导者的引导力的不同，对参与者所感受到的满足感大不相同。因此，为了提高职员和指导者的专业性，加强服务精神，有必要持续进行教育。特别是为了提高顾客满意度，职员或领导人要具备恭敬的口才、亲切的培训态度，作为服务提供者，通过保持专业性，适当应对顾客的需求，在顾客信任员工或指导者时，能够提高顾客满意度。为此，有必要考虑对优秀职员或指导者进行奖励等可视性鼓励。为了促进这种积极的结果，应该维持并开发能够满足顾客价值观和顾客需求的项目。另外，项目之间、时代之间、不同水平的体育参与者之间的交流不断扩大，以公共体育服务为中心，为享受各种体育项目创造条件是非常重要的。

3.3 服务质量和再访问意图的关系

为了分析公共体育服务的质量和再访问的关系,进行多重回归分析，结果如表8。

表8 公共体育服务的质量对再访问意图产生的影响

注：***<0.001

从表8中可以看出，服务质量的4个要素对回访度都产生了积极影响。在4个要素中，设施（=0.300）对重访意图的相对影响力最大，其次是指导者（=0.266)，其后依次是职员（=0.216）、运动项目（=0.186）。影响重访度的服务质量因素的说明力为28.6%。

公共体育服务质量4种要素都对再次访问产生影响。这样的结果与之前的先行研究结果是一贯的，再次强调了提高再次访问意图的服务质量的重要性，服务质量与顾客满意关系相同，服务质量对再次访问产生影响，优秀的服务质量可以提高顾客维持率，顾客将根据提供的服务质量决定今后的再访问意图。因此，为了增加公共体育服务的再访问度，管理、运营的团体必须通过政策努力提高服务质量。最近各地区开发了多功能设施、小规模差别化的体育设施、投入大规模资本的大规模设施等，公共体育设施的服务质量水平正在逐步迎来变化时期。公共体育服务为了提高服务形象，应该探索顾客需要的设施和有效的运营方案，成为更多顾客可以利用的空间。特别是公共体育服务的专业化、多样化和高级化是提高顾客再访问度的重要因素，应充分考虑新设施、技术、装备的开发等，努力加强公共体育服务的安全性和便利性。因此，公共体育服务应该通过开发新设施、技术、装备等提高服务质量，通过多种利用方案，方便顾客使用，同时管理者也应该从政策上给予支持。

3.4 顾客满意度和再次访问意图的关系

通过简单回归分析分析验证客户满意度对回访度的影响，结果如表9。

表9 顾客满意度对再访问意图产生的影响

注：***<0.001

分析结果显示，顾客满意度对再次访问程度产生正（+）的影响，因素的说明力为48.6%。

顾客满意度会对再次访问产生影响。顾客越是满足，再次访问的可能性就越高。为了持续提高公共体育服务质量，应该摸索提高顾客满意度的方案，为顾客提供怎样的服务需要多方面的服务战略，看看是否想要、有多满意，满意的顾客会产生积极的口传效果，这不仅是维持现有顾客访问，也是吸引更多顾客访问的最有效的方案。

4 结 论

本研究的目的在于探究公共体育中心服务质量对顾客满意和再访问程度的影响，为目前公共体育服务的活性化及有效运营提供基础资料，以这样的结果分析为基础得出了以下3个结论：

1）公共体育中心的服务质量对顾客的满意度产生了注意的影响。

2）公共体育中心的服务质量对重访的限度产生了注意的影响。

3）顾客满意对重访程度有有益的影响。

综合本研究的结果来看，最终能够提供高质量的服务品质，提高顾客满意度，并借此提高再次访问的程度，是提高公共体育服务成果的基本理念。公共体育设施是所有大众都可以利用的空间，因此要变成大众容易接近的服务，特别是通过维修老旧设施，让空间变成以大众为中心的空间，因此需要配备专门的指导者和职员对其运动行为进行不断的关注和适当的管理。为了谋求公共体育服务的时代性变化，需要管理方的政策支持，将公共体育服务转变为先进化的系统，通过这一体系，追求更高的顾客满意度和再访问度，努力使公共体育服务成为大众都能无负担使用的场所。以上结论为基础，为本研究存在的缺点及后续研究提出建议：由于研究对象和地区仅限于湖南省，所以研究结果很难普及。因此，在今后的研究中，通过研究对象和地区扩张进行研究是明智之举，最后，在本研究中提出的模型中包含更多变量，需要从多方面着眼，对公共体育服务有效实施方案进行具体战略开发。

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G42

A

1673-2219（2021）05-0123-04

2021-06-02

2018年度湖南省教育厅科学研究一般项目（18C1069）；2018年度湖南省哲学社会科学基金研究项目（18YBA185）；教育部社会科学司2020年度人文社会科学研究规划基金项目，（20YJA890023）。

王丽萍（1978－），女，山东寿光人，硕士，副教授，研究方向为体育社会学、全民健身。

（责任编校：文春生）