基于4P与4C理论的珠三角绿道体育休闲产品营销策略

2022-01-18王伟强谢冬兴

体育科技 2022年4期

王伟强谢冬兴

王伟强1谢冬兴2

（1.广州商学院体育部，广东广州 511363；2.广东工业大学体育部，广东广州 510006）

珠三角绿道体育休闲肩负着全民健身与体验经济使命，探讨合理的营销策略是绿道体育休闲高质量产品可持续发展的客观需求。文章阐述了珠三角绿道体育休闲产品的内涵与独特性，剖析4P与4C的营销理论并探索出独具珠三角绿道体育休闲产品特色的营销策略为：绿道体育休闲产品打造需注重系统性、互补性及结合当地文化特色；利用共赢的价格制定策略和绿道体育公共服务体系，使绿道体育休闲企业既有合理利润同时满足消费者的价格需求；提供相适应的营销渠道和智慧服务方便绿道体育休闲的消费者出行；利用大数据的分析针对消费群体进行精准促销，形成珠三角绿道体育休闲产品的品牌记忆。

绿道体育；休闲产品；4P与4C理论；营销策略

在国家政策、市场需求及技术创新等外在条件支持下，体育休闲与旅游高度融合能进一步促进社会分工、降低资源依赖及成本，同时也是产业发展的内在需求[1]。在体育旅游活动中，人们关注的重点已由观光式的旅游转向体验式的体育休闲、文化休闲与科普性考察等高层次的旅游，体育休闲产品也由大众化转向个性化。从政府或经营者的角度出发，重塑其独特的具有低碳文化特色的绿道体育休闲产品，不仅使政府或经营者受益，还能使游客及当地居民有极大的吸引力。截至2018年12月底，广东省建成绿道18019公里[2]，近几年珠三角绿道重点推进健身步道和碧道建设，打造的千里碧道及其优质滨水空间的健身产品能在全国广泛宣传[3]。珠三角绿道体育休闲产品历经十几年的发展，不仅提供了高质量的公共体育服务，还成为了满足人们日益增长的体育文化旅游需求的重要组成部分，形成了一定的地方特色，但面对其火热的时尚运动褪去后呈现出的不温不火现状，如何保障珠三角绿道体育休闲产品的持续性消费和高质量发展，本研究分析和整合4P与4C营销理论后，探索出新的珠三角区域绿道体育休闲产品的营销策略。

1 绿道体育休闲产品的相关阐述

1.1 绿道体育休闲产品的内涵

产品能满足人们的任何需求，能使人们产生使用权和消费权，能在市场流通任何东西。不仅包括有形的物品，还包括无形的服务与观念[4]。直接用于消费的休闲产品主要有物质产品与服务产品，其中物质产品包括休闲资源、休闲设施等，服务产品包括休闲项目、休闲活动等[5]。休闲产品有私人休闲产品和公共休闲产品，前者是被个人占有和享用，后者是集体和社会共同享用的休闲资源、休闲设施、休闲项目和休闲活动等[6]。在绿水青山的低碳文化理念下，绿道体育休闲产品逐渐成为休闲产品的重要组成部分。因此，绿道体育休闲产品可理解为满足广大民众的绿道体育体验需求、享受绿道体育休闲乐趣、彰显绿道体育休闲文化等目的的休闲物质或服务。它不仅有政府提供的公共服务类产品，还有企业提供的消费性产品。

绿道体育空间是绿道体育休闲产品的载体。城市绿道体育空间主要包括：绿道步道空间、绿道骑行空间、绿道广场、主题公园等[7]，此外，绿道体育空间环境还应包括绿道驿站的体育空间、生态区绿道体育空间、碧道体育空间、古驿道体育空间、绿道的绿地空间等。绿道步道空间提供了健步走、徒步、暴走、马拉松等公共服务性设施；绿道骑行空间提供了自行车骑行、轮滑、滑板等快速移位的公共服务性设施；绿道广场提供了广场舞、太极拳等社会交往性较强的集体服务性运动设施；主题公园能提供了各种力量与协调性健身设施、各种球类场地、儿童娱乐设施、游览休闲步道等空间设施；绿道驿站除了有基本的体育休闲补给功能外，规模较大的驿站还提供了家庭骑行、农业采摘等消费性体育休闲产品；生态区绿道体育空间有登山、攀爬、蹦极、滑草、漂流、野外生存、森林探险、运动养生等多种消费性产品；碧道空间有滑水、水上摩托、划艇、独木舟、水上单车、沙滩排球、航海等丰富的消费性产品；古驿道是各种定向运动大赛、文化体育游等产品的重要空间；绿道绿地空间主要承载了占用面积较大的体育运动，例如：广州增城增江画廊的绿道足球场和仙村高尔夫球场。可见，绿道体育空间提供了丰富多彩的绿道体育休闲产品的同时，其绿道体育休闲产品的质量与数量也体现了国家公共服务的完善程度，体现了休闲消费水平的高低。

1.2 珠三角绿道体育休闲的独特性

《国务院关于珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008－2020年）的批复》（国函〔2008〕129号）制定和落实旅游产业的扶持政策，充分调动国民参加体育旅游休闲的积极性，形成健康的生活情趣和消费习惯，实现由旅游大省向旅游强省转变。珠三角依托古驿道绿道举办珠三角绿道定向越野赛，不仅能拉动乡村经济的发展，还创建了省级、国家级与国际级的徒步、自行车和定向越野品牌赛事[8]。珠三角绿道空间还积极打造岭南生态功能区和自然文化遗产，结合体育形成了游径网络和休闲产品，其绿道体育休闲独具特色：（1）珠三角绿道体育休闲产品消费需求旺盛。珠三角地区的经济领先于全国，人们的节假日休闲旅游意向高。例如：广州增城处于广州市东部，是著名的绿道生态体育旅游示范区，节假日期间会有大量广州、东莞、深圳、佛山等市区的游客过来消费绿道体育休闲产品。虽然2020年爆发了新冠肺炎疫情，但增城全区绿道生态休闲旅游还接待了游客2315.96万人次，生态体育休闲游消费收入115.58亿元[9]，以绿道作为增城品牌的绿道体育休闲产品功不可没。（2）珠三角的碧道建设领先全国。碧道即是以水系为纽带建设的绿道，2019年广东省年鉴显示粤港澳大湾区和10个地市组成的“1+10”共180千米省级碧道试点全面铺开，基本建成160 千米碧道。其中，珠三角的广州市至2022年建成各区特色鲜明的碧道1000公里以上，将成为广州市生态文明建设成果的名片，未来广州的碧道以“一条主脉、两条支线、三大片区、多个节点”的特色岭南水乡风貌，实现绿道体育休闲空间总布局。（3）绿道体育休闲产品的文化性强。珠三角通过价值挖掘古驿道绿道文化遗产，发布了粤港澳大湾区的岭南文化、西学东渐文化、近代商埠开放文化等遗产游径[10]。赋予珠三角绿道体育休闲产品的灵魂。例如：广州沙面的近代商埠开放文化遗产游径是现存文化遗产保护较好的资源，具备了对外游览的文化遗产聚集区，构建了高质量的绿道步行、骑行等文化遗产游径。同时，近5年，南粤古驿道绿道体育的65站96场赛事走遍广东各地，以实际行动助推粤港澳大湾区建设以及积极响应“一带一路”国家倡议。可见，绿道体育休闲与地方文化旅游协同发展，形成了珠三角绿道体育休闲的特色文化产品。（4）珠三角绿道体育休闲产品凸显高水平幸福广东的建设。珠三角在促进共同富裕领域发扬了广东精神，是积极打造成人与自然和谐共存的典范。在广东的美丽乡村、特色名村、精品线路等系列建设中，绿道体育休闲产品发挥了重要的作用。广东省人民政府文件（粤府[2011]123号）的幸福广东指标体系中显示森林覆盖率与城市人均绿地面积的权重都为15%，而珠三角率先实现了幸福广东的指标。珠三角绿道体育成了全民健身的标杆，是幸福广东的具体实践，绿道体育休闲产品的丰富更是人们生活质量提升的标志[11]。可见，珠三角绿道体育休闲产品的独特性和参与性逐渐得到广大民众的喜爱，不仅能提供人们基本的体验性需求，还能提供个性化与人性化的服务。

2 4P与4C营销理论的辨析

1960年美国的杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）撰写的《基础营销》首次提出4P营销理论[12]，其内涵是基于企业视角从产品、价格、渠道和促销等四个方面考虑问题。4P的基本框架属于由内向外推动的传统营销，即生产的产品需要制定一个回收成本且有一定利润空间的价格，再经过销售渠道，最后进行相当程度的促销，整个流程都是生产者主导，隐含着产品利润高于顾客需求的营销活动[13]。4P以企业为主导，具有便捷的可控性与可操作性，难以满足个性化的消费者需求，随着企业产品之间的同质化加剧，传统的4P组合难以在营销中出奇制胜。4C相比4P理论更加注重消费者的利益进行营销，其框架是消费者、满足消费者需求的成本、消费者的便利性和沟通。4C首先考虑的是消费者需求，优先考虑消费者想买的产品，而不是自己擅长生产的产品；在成本方面先考虑消费者能承受的并有需求欲望的价格；在便利性方面先考虑客户的方便而不是销售渠道的选择；在沟通方面主要是以消费者为中心进行互动，加强企业与客户之间的信息交流[14]。可见，4C努力使营销过程中不仅使消费者满意，还能做到产品、成本和服务和谐统一。消费者成为营销活动中主动地位的今天，4C组合是企业的必然选择。但消费者满意的同时存在可操作性的不可控因素增加。如果企业在没有考虑自身的实力情况下，消费者的合理性需求会被放大，导致企业陷入困境[15]。

4P营销理论在世界范围内广泛得到认同，有人认为它已过时，但学术界大部分的观点认为4P与4C并无矛盾，整合4P与4C创建出新的营销模式将有助于提高营销功力。4P与4C间相互联系，4P是营销理论的基础，4C是4P的延伸和目的。营销的目的是达成交易，降低成本，培养对产品的忠诚度[16]。从本质看，4P中的产品、价格、渠道与促销仍是企业开展营销的立足点，在消费者视角下4P是顾客、成本、便利和沟通的表现[16]。因此，整合4P与4C营销理论是时代所趋。从另一个角度看，4P中产品的品牌、种类、质量等特征是顾客满意和提高消费欲望的基础；需要一定利润的价格不仅能保障企业的持续经营也能体现顾客的意愿和支付代价；渠道的搭建也是为了便捷顾客的消费；促销中的销售队伍和公共关系更容易促进与顾客的沟通。

3 整合4P与4C理论的绿道体育休闲产品营销策略——以珠三角为例

3.1 产品与顾客策略

3.1.1注重珠三角绿道体育休闲产品的系统性与互补性

珠三角绿道体育休闲是全民健身的重要部分，其产品不仅要照顾大众消费群体，还要关照特殊消费群体，以满足市场各层次人群的健身需求。首先，应建立以绿道体育公共休闲产品为基础，商业性绿道体育休闲产品为补充的供给体系。珠三角各区域政府的协同配合，依托旅游公司与体育企业，以低碳消费为引领开发适应不同收入、不同文化与不同年龄人群的绿道体育休闲产品[17]。绿道体育休闲产品必须坚持全域开发理念，在经典的绿道体育休闲地区，开发不同类型的绿道体育休闲产品，实现在整体布局的前提下，实现产品的聚焦，充分满足游客与居民的层次需求。再次，打造特色细分产品，有针对性的生产绿道体育休闲产品。例如：作为水上绿道的碧道——从化的鸭洞河碧道，已经成为了乡村碧道的网红打卡点。在全长11公里的碧道中，打造的绿道体育休闲产品不仅实现河道景观微改造，还结合一河两岸的生态产业发展布局，连接10余个湿地栈桥、亲水驳岸等景观节点，在生态环境系统提高的同时，实现了水岸共治，引入了设计师村、高端酒店、高校团队等生态企业入驻84家，建成了预年产50亿的生态设计产业集群，同时村集体年收入由30万元提高到90万元[3]。碧道骑行另有景象，同时在碧道的兴奋点打造游泳、滑水等水上产品，且与陆地产品形成呼应。可见，系统地打造绿道体育休闲产品同时，塑造绿道的水陆结合体育休闲空间，更能照顾个性化的消费群体。

3.1.2珠三角要以消费群为导向推出新的绿道体育休闲产品

4P中的产品结合4C中的顾客即是要立足于顾客想要的产品。虽然低碳时尚绿道体育休闲迎合时代的发展，但低碳消费理念的引领并没有改变消费群体的狭义看法，主要是企业没有重视新产品的推出，即使推出新的绿道体育休闲产品反而造成产品的积压，提高企业成本。因此，在绿道体育休闲新产品推出前的市场调查，定位好目标人群并找准细分市场，明确为谁而生产的新产品战略，才能在体育与旅游市场中获得竞争优势。例如：广州增城开发绿道体育休闲产业后，2010-2014年旅游收入逐年增加，接着后几年绿道体育休闲就进入了不温不火的状态，但经调研相关的城区居民需求后，2017年开始积极引入家庭体育骑行、农田摘采、农业体验等产品后，逐渐稳定了绿道体育休闲产业的销售额[7]。每月有近3万名游客前往具有绿道体育休闲背景的农家乐消费，绿道体育休闲沿线的集体经济比非沿线提升53.6%[9]。增城绿道体育休闲产品准确地服务绿道家庭体育休闲目标人群，重点打造短期的生态体育旅游线路，在节假日吸引了众多的城区游客。这是以消费群体为导向推行绿道体育休闲产品获得的收益。

3.1.3尊重当地文化特色进行珠三角绿道体育休闲产品打造

融入当地文化的绿道体育旅游使顾客更有亲近感与舒适感。例如：江门的绿道具有显著的“桥味”特征，让绿道体育休闲游更有文化特色，在世界文化遗产开辟碉楼环形绿道骑行游，不仅能将散落在乡间的自力村碉楼群、马降龙古村、立园等重要景点窜联起来，给绿道体育休闲游客一次完整的体验，还能体会《让子弹飞》的拍摄场景。此外，还可侧重当地民俗风情推出不同的绿道体育休闲产品，例如：在增城畲族推出仪式类的休闲体验项目；在佛山绿道景区推出舞狮和咏春拳体验；在东莞与深圳打造科技城市休闲游等新的绿道体育休闲产品。珠三角绿道体育的核心化产品是休闲运动与体育旅游，给消费者带来观光体验的同时满足运动体验，满足消费者的绿道文化与体育记忆需求。此外，尊重文化特色的产品还需要精细化运营，使中国传统的尊老爱幼、照顾弱势群体等优良文化在绿道体育休闲中发扬。例如：针对老年人，在适当的间隔区域增加休息的设施；针对家庭的体育休闲，适当安排儿童娱乐设施；针对残疾人开辟无障碍绿道。这些具有人性化结合当地文化的经营能提高人们对珠三角绿道体育休闲产品的粘性，产生重复性的绿道体育休闲活动及消费。

3.2 价格与成本策略

3.2.1企业的成本与消费者需求价格的和谐统一

4P理论中以企业制定价格为主导，认为成本决定价格，价格是产品的各个成本简单相加。但现实中却是需求决定价格，例如：在绿道驿站中出租的一辆自行车，不能因为自行车多刷几遍油漆增加了成本而提高租金，而是依据消费者的单人骑行、双人骑行、山地骑行和家庭骑行等需求定价，这就结合4C理论中以消费者为导向的需求制定价格。当成本低于价格时，绿道体育休闲企业就有利润；当价格小于成本时，消费者的购买动机强，但企业没利润，无法继续经营。例如：从化流溪河绿道驿站的“绿色精灵”单人自行车曾经以最低每小时10元出租，而番禺东涌绿道驿站单人自行车租金为每小时2元，相差有5倍，消费者肯定感觉受到了价格歧视，出现极大的心理不平衡。绿道体育休闲产品如何解决成本与价格的矛盾？既要有一定的利润，又要照顾消费者的需求价格。对于想享受低价的绿道体育休闲，通过产生用户劳动、释放机会、先后秩序、社会层次和密集性的产品种类与层次产生共赢的价格歧视[18]。（1）对于用户的劳动一定是轻松并且不太复杂的。例如：通过APP或在现场组合进行团购，满一定的人数立降价，再多到一定的人数再降价。要特价则附加条件，如转发朋友圈并集100个赞、集3张优惠卷、写好广告语等等。这样的绿道体育休闲产品因不同的“用户劳动”形成了高中低多个价格，价格敏感的消费就需要耗费一些精力准备，而价格不敏感的消费者省时方便同时原价，实现企业的宣传与消费者的低价销售共赢。（2）对于释放机会形成一个低价，留住价格敏感的消费者。例如：绿道体育休闲产品可在闲时做特价，在同一个绿道体育休闲节点内容同时购买够一定数量或价格的产品多送1个产品，打造品牌日、休闲日、节庆日、老客户专享日……（3）依据优先享受特权的消费者进行定价，例如：绿道体育休闲门票分预订和现场价，提前2个月订购产品有特价，新产品价格高些而一段时间后的产品价格低些等策略。（4）通过社会层次的价格策略，以高社会层次补贴低社会层次的成本。例如：在绿道文化体育旅游中，推行普通成年人全价、家庭骑行中儿童免费、老人半价等。（5）通过详细的密集性产品种类划分价格，即使是相同成本做出的产品也能产生不同的价格。例如：增城绿道的仙村高尔夫球场分钻石会员、铂金会员、黄金会员等不同层次的会员制度，推出不同的消费套餐，高度匹配用户。这样，绿道体育休闲产品不会因价格而错失体验的机会，绿道企业也不会因缺乏利润而无法持续经营。

3.2.2利用绿道体育公共服务体系降低消费者的消费成本

在消费者的消费期望中，绿道体育休闲的公共产品成了企业与消费者之间建立联系的桥梁。自2010年以来，珠三角的绿道体育公共服务越来越好，最初串联200多处森林公园、自然保护区和文化遗产等节点，连接广佛肇、深莞惠和珠江中三大都市群，至2035年绿道规划的服务人口由最初的两千多万到全省的八千多万，解决了大部分人的体育休闲设施。同时，企业充分利用绿道体育休闲的公共产品设计体育旅游线路，例如：利用广州的增城绿道、蕉门河绿道、海珠湿地绿道等塑造成的羊城“新六脉”，设计部分免费的绿道体育休闲产品，增加居民和游客产生绿道体育休闲的吸引力同时降低消费成本。企业利用绿道体育的基础设施，与具体的绿道体育休闲产品相对接，完善各类交通资源同时提供游客的可达性，不仅能吸引高端的游客，还能普及广大消费民众。消费者花费预期的成本，享受了企业提供的有偿服务外，还能享受高质量的免费绿道体育公共服务，降低消费者的认知成本，使企业更客观、更合理地制定有一定利润空间的具有竞争优势的产品价格和成本。

3.3 渠道与便利策略

营销渠道是指产品从制造商转移到消费者的流通过程，其中还可能包括中间商或流通网络。在信息高度发达的今天，现代企业的分销渠道应为消费者的游玩提供便利的咨询和服务。首先，面对不同的绿道体育休闲产品的咨询群体，提供相适应的信息平台。针对经常上网的青少年群体，企业要完善网上营销渠道的搭建。企业把营销精力集中在建设网络销售平台，除搭建自身的网站外，还可通过一些知名的网站进行链接，如：携程旅游网、穷游网、驴妈妈旅游网等。针对不经常上网的顾客，可通过绿道休闲的会展，以低碳文化结合地方特色文化引领社会的体育组织组团参与，同时为到绿道体育休闲现场消费的一些小团体或个体提供资讯服务。再次，绿道体育休闲提供智慧服务，方便消费者出行。例如：淘金山绿道作为深圳的智慧绿道，其停车场推出的80个车位分别位于翠荫驿站和沙湾驿站，通过“淘金山绿道”微信公众号，不仅可提供车位的预约功能，还能实时了解到停车场的动态泊车情况，开放9座一下的小型车服务，规定了约一次只能停一次，在当天22:00提车可享受免费停车等服务。最后，对于品牌的并形成规模的绿道体育休闲景点，除了完善绿道体育休闲产品外，还需要不断完善配套服务，方便消费者的吃、喝、玩、乐等生活服务。此外，加强与中间商的合作，充分利用二级渠道的营销活动。产品在流转过程中可分为直接营销和间接营销，直接营销可省去中间商的环节，节省成本的同时增加营销难度；间接营销虽然增加一定的成本，但专业的中间商丰富的营销经验建立方便消费者的链接，有利于提高业绩[19]。

3.4 促销与宣传策略

在旅游产品和体育休闲产品高度同质化的时代，利用大数据分析顾客数据库，进行高效率的针对性的宣传，合理地推送相关的绿道体育休闲产品，例如：大数据分析后的群体，有的青年群体多推送刺激性的绿道体育休闲产品，有的老年群体尽量推送养生性产品，有的家庭群体推送休闲性服务等，将有效地提高绿道体育休闲产品的交易效率。在交易的关键时刻，大数据分析后发现针对性地进行促销效果更好。例如：针对退休老人可提供三人免单一人的形式吸引更多的老年人；对于青年人可提供情侣免费、家庭休闲体育可提供小孩免费等形式扩大绿道体育休闲的影响力，提高目标群体的知悉度。此外，绿道体育休闲销售的不仅仅是产品，更重要的宣传健康理念与生活方式。绿道体育休闲产品的宣传应凸显地方特色，以树立消费者心目中的形象和品牌。例如：广州增城的荔乡仙境绿道体育休闲生态游[20]；江门的侨乡文化与碉楼绿道游[21]；深圳的高科技绿道体育体验；珠海的滨海特色绿道等。绿道体育休闲产品的打造还需要融入政府的文化与旅游会展，以整合当地的体育旅游资源，增强珠三角的绿道体育休闲产品的文化底蕴与特色。随着互联网时代的到来，绿道体育休闲产品的宣传重点不仅仅是追求时尚，还需要追求融入中国元素。最后，珠三角乡村绿道体育休闲产品的宣传不仅仅局限于农业采集、休闲骑行等观光形式的产品，应在政府的精准扶贫政策，还要结合相关的政府网站、电视节目或官方公众平台进行宣传，依据数据分析不同季节，不同假期向市民推送感兴趣的赏花节、应季的农耕体验、水上划船、农村休闲玩耍等产品，不仅引起中老年消费群体儿时快乐的回忆，能让新一代儿童体验农村生活，还能为小型自驾团队、家庭出行等亲友团提供适应的产品，吸引更多的经济条件一般的消费群体参与绿道体育休闲。

4 结语

在新冠疫情防控常态化背景下，绿道体育休闲服务行业受到极大的挑战，同时人们的体育休闲活动由室内的封闭性空间转向开放性的环境，绿道体育休闲产品迎来了前所未有的发展机遇。结合4P与4C理论提供新的绿道体育休闲产品营销策略，不仅能满足日益增长的群体性和个性化的体育休闲需求，还能打造珠三角绿道体育休闲品牌，提高珠三角体育休闲产品的竞争力，推动珠三角体育休闲产业的高质量发展。珠三角绿道体育休闲产品的特殊性、公益性与商业性应该于立足于绿道体育公共服务和搞好生态文明建设为前提，绿道空间建设作为绿色工程，极力避免过度商业化而过度开发生态资源，绿道体育休闲产品的发展应是建立在绿色产品基础上，在政府和相关的社会组织监管下开发的体育休闲体验。

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