企业社会责任、媒体关注与企业绩效

□文/吴丹妮 于溪洋

（1.云南民族大学管理学院 云南·昆明；2.大连财经学院会计学院 辽宁·大连）

［提要］通过沪深A股上市企业的面板数据实证分析企业社会责任与企业绩效的关系，并引入中介变量探究媒体关注在企业社会责任与企业绩效关系中的中介效应。结果表明：企业社会责任行为的提高会促进企业绩效的增长；企业社会责任行为的提高会提升企业的媒体关注度；企业媒体关注的提升会促进企业绩效的增长；媒体关注在企业社会责任与企业绩效的关系中有部分中介作用。并从企业自身和外部视角提出建议，对于促使企业更好地履行社会责任以及提升企业绩效具有启示意义。

引言

随着经济发展进入新时代，对企业社会责任、实现可持续发展也提出了更高的要求，明确了新的发展方向。从三聚氰胺毒奶粉事件、上海农药厂除草剂泄露事件、双汇瘦肉精事件、长生生物疫苗事件等社会责任缺失案例，企业一旦社会责任履行不当，轻则损害企业声誉，重则影响企业绩效，甚至导致企业破产。由此，很多企业越来越重视企业社会责任的重要作用，它可以提高企业绩效并促进企业的可持续发展，并开始将社会责任同企业的长期发展相结合，从战略的眼光看企业社会责任，以达到社会责任行为对提升企业绩效的促进作用。作为传播和放大信息的工具，我们不应低估媒体在信息时代的影响力。媒体的关注和报道可以有效地减少信息的不对称，这是利益相关者和企业之间的信息桥梁。在复杂的市场环境下，媒体可以迅速而广泛地传播关于企业社会责任的信息，企业利益相关者可以最大限度地利用这些信息来做出投资决策，提高市场竞争力。可见，媒体关注以其时效性与真实性，对企业社会责任与企业绩效起着关键性作用，激励企业重视社会责任，从而提升自身的绩效。因此，在企业社会责任与企业绩效的关系研究中，引入媒体关注作为新的研究视角，拓宽了研究范围，深化了企业社会责任对企业绩效的影响机制。

一、理论分析与研究假设

（一）企业社会责任与企业绩效。利益相关者理论认为，对企业有直接影响、利益取决于企业绩效的主要利益相关者在企业生存和发展中具有举足轻重的作用。企业自愿将经济、社会、环境责任融入企业活动和与利益相关者的关系中，并愿意为了一定的社会利益而牺牲利润，以利益相关者为导向，能够得到利益相关者的认可与良好评价，为企业带来独特的竞争资源，有利于企业创造持续的竞争优势，提升企业绩效。根据信息不对称理论，企业利益相关者和企业之间存在一定的理解差异。而社会责任信息的披露是避免信息不对称的主要途径。基于信号传递理论，当企业主动承担自身的社会责任，以积极的态度向公众传播履行社会责任的信息，会传达企业施善好德的良好形象。同时，能够向相关者传达合作共赢的信号，从而使得投资者能够为企业提供强大和牢固的融资途径，并获得更多的资金支持。同时，也会获得消费者的认可，增加企业的市场份额，促进财务绩效的改善和提升。根据资源基础理论，企业拥有的资源会给企业带来强大的竞争优势。而通过履行社会责任会给企业带来大量的无形资源，提高企业声誉，促进企业可持续健康发展。从声誉理论来说，企业的社会责任行为有利于形成公众对企业的优质评价，以此为企业带来良好的口碑、形象等声誉资本，整合高质量的资源，从而促进产品销售，提升企业的市场绩效。因此，提出假设：

H1：企业社会责任行为的提高会促进企业绩效的增长

（二）企业社会责任与媒体关注。作为一个外部监督机构，媒体是普通公民获取企业履行社会责任信息的重要途径。企业为了自身的形象，可能凭空捏造自身的社会责任，掩盖负面的外部消息，导致社会公众对企业缺乏信任。而作为独立的第三方，媒体会积极地报道企业真实履行社会责任的消息，加快了信息传播速度，提升了企业行为的视觉化和透明化，使企业受到更多的社会注意。首先，媒体关注会有效地解决信息不对称的问题，企业的利益相关者可以通过媒体所传递的信息充分地了解企业的社会责任情况，有利于其做出合理的判断，提高社会资源的配置效率。其次，媒体会扩大企业社会责任行为的影响效应，当媒体对其做出负面报道，企业的社会地位会受到一定程度的损害，为了构建良好的声誉资本，企业会自觉承担社会责任，以积极的态度应对舆论，回应媒体报道中的问题与质疑。对于企业正面的积极报道能够更有效地刻画企业的良好形象，形成强有力的竞争壁垒，促进企业未来经营活动的便利性。因此，提出假设：

H2：企业社会责任行为的提高会提升企业的媒体关注度

（三）媒体关注与企业绩效。媒体作为资本市场中的信息中介，作为传统的提供信息方式的补充，减少了信息的不对称行为，从而影响投资者的预期收益，并在公司治理中发挥了积极作用。媒体监督增加了利益相关者对公司的持续关注，公司管理层的行为也会因此受到限制和规范，在强大的市场压力下企业会做出更明智和创新的战略决策，在声誉资本的影响下，它可以激发员工的能动性来促进公司业务的发展，促使企业提高创新绩效。此外，由于媒体的报道和舆论，董事会的工作效率也会得到提高，增加债权人和投资者的收益，进而带动公司市值上涨、产业规模扩大和推动企业高质量发展，进而提升企业绩效。因此，提出假设：

H3：企业媒体关注的提升会促进企业绩效的增长

（四）媒体关注的中介作用。企业，特别是企业绩效良好并受到媒体重点关注的企业，公众对其的期望更高，为了满足媒体和公众的信息需求，企业会更积极主动披露企业社会责任信息；同时，媒体对于企业社会责任的大量报道，提高公众对企业社会责任行为的认知，使公众能够根据媒体传播的信息迅速做出正确的决策，从而使企业可见度和品牌知名度扩大，企业能够以良好的企业形象投入市场，满足大众需求的同时促进企业的发展，达到互利共赢的目的。企业的社会责任表现会受到媒体的关注，而媒体对企业社会责任的关注对企业绩效产生了显著的重要影响。因此，提出假设：

H4：媒体关注在企业社会责任与企业绩效的关系中有中介作用

图1为研究的概念模型。（图1）

图1 研究概念模型图

二、研究设计

（一）样本选择与数据来源。选取沪深A股上市2010～2019年连续发布企业社会责任报告的公司，为保证数据有效性，剔除ST、ST*企业及数据缺失和异常企业；剔除和讯网社会责任缺失样本企业；剔除金融业和保险业，最终确定研究样本共有1，170家上市公司。其中，企业社会责任指标来自和讯网企业社会责任评分，媒体关注指标来自CNRDS中国上市公司财经新闻数据库，其余数据指标均来自CSMAR国泰安数据库。并且，对于所有的数据均通过Excel 2019与Stata 15.0进行处理与分析。

（二）变量定义

1、被解释变量。以企业绩效作为被解释变量，对于指标的衡量通常有两种：选择资产收益率（ROA）作为衡量指标，反映企业的财务绩效；并用托宾Q值做稳健性检验，反映企业的市场绩效。

2、解释变量。企业社会责任（CSR）为解释变量，选取第三方机构和讯网发布的评测上市公司社会责任体系的CSR评分，具有一定的全面性和客观性。

3、中介变量。媒体关注（Media）为中介变量，选取CNRDS数据库的财经媒体报道数据，其中包括网络和报刊财经新闻两种，含有上市公司简称的标题和内容报道数量。

4、控制变量。参考相关研究文献，选取企业规模（Size）、财务杠杆（Lev）、企业成长性（Growth）、股权集中度（OC）为控制变量，具体变量定义见表1。（表1）

表1 变量定义一览表

（三）模型构建。基于以上分析和研究假设，构建以下模型：

模 型 一：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型二：Mediai，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型三：ROAi，t=β0+β1Mediai，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模 型 四：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Mediai，t+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Growthi，t+β6OCi，t+ε

其中，β0代表截距项，i为第i个企业，t为2010～2019年各年份，ε为随机干扰项。

三、实证分析

（一）描述性统计分析。从表2描述性统计分析可以看出，ROA存在较大差异，最小值为-0.645，最大值为0.629，说明样本企业单位资产创造的净利润不同，企业绩效存在差距。从和讯网CSR评分来看，平均值仅为27.68，说明我国上市企业在履行社会责任方面的整体情况较差，而且最小值-18.45和最大值90.87差距悬殊，说明不同企业之间的社会责任履行情况良莠不齐。从网络和报刊媒体报道量来看，平均值为5.172，说明媒体较为关心和重视上市公司的行为，最小值为0，最大值为10.67，表明媒体对各个企业的关注存在差异性，对于某些企业没有媒体关注，而有些企业则过度关注。从控制变量来看，企业规模平均值22.58，最小值和最大值之间相差不多，样本企业规模没有太大差异。资产负债率平均值为47.6%，总体财务杠杆水平较为合适，但最小值0.7%和最大值99.5%之间相差较大，说明样本企业之间财务杠杆相差甚远。从主营业务收入增长率来看，样本企业成长性之间差异悬殊。从前十大股东持股比例来看，均值为55.2%，我国上市企业总体的股权集中和分散相对均衡，但最小值为1.31%，最大值为98.6%，不同企业之间差异较大。（表2）

表2 描述性统计一览表

（二）相关性分析。表3为各研究变量之间的皮尔逊相关系数，企业社会责任（CSR）与企业绩效（ROA）之间的相关系数为0.359，企业社会责任（CSR）与媒体关注（Media）的相关系数为0.265，媒体关注（Media）与企业绩效（ROA）之间的相关系数为0.134，并且各主要变量之间的相关性均通过了1%的显著性检验，初步验证了研究假设。而且在控制变量中，除了企业规模（Size）之外，财务杠杆（Lev）、企业成长性（Growth）、股权集中度（OC）与因变量企业绩效（ROA）均有密切的相关性。并且，表3中所示的Pearson系数中最大值为0.491，小于0.5，说明不必担心变量之间的共线性问题。（表3）

表3 相关性分析一览表

（三）回归分析。通过表4的回归分析结果来看：（1）中企业社会责任（CSR）与企业绩效（ROA）的回归系数为0.000762，说明企业重视社会责任行为，会显著提高企业绩效，验证假设H1。（2）中企业社会责任（CSR）与媒体关注（Media）的回归系数为0.00236，说明企业履行社会责任的行为会受到媒体更多的关注，验证假设H2。（3）中媒体关注（Media）与企业绩效（ROA）的回归系数为0.0061，说明受到媒体关注多的企业，其企业绩效也会更高，验证假设H3。（4）的结果是验证媒体关注的中介效应，企业社会责任（CSR）与媒体关注（Media）的回归结果通过t检验，并且在（1）中加入中介变量媒体关注（Media）后，企业社会责任（CSR）的回归系数降低了0.0021个百分点，说明媒体关注在企业社会责任与企业绩效的关系中起到了部分中介作用，验证假设H4。另外，控制变量企业规模（Size）与企业绩效（ROA）的回归结果通过了t检验，且回归系数为正，说明高企业绩效一部分来源于企业规模的影响效应。财务杠杆（Lev）与企业绩效（ROA）存在显著的负相关关系，说明企业的负债较多，财务风险较大，降低了企业绩效。企业成长性（Growth）与企业绩效（ROA）的回归系数为0.000407，说明企业成长性会促进企业绩效积极的正向变动。股权集中度（OC）与企业绩效（ROA）的回归系数为0.0354，说明大股东对于公司治理的积极作用，对企业绩效有正面影响。（表4）

表4 回归分析一览表

（四）稳健性检验。为验证回归结果的可靠性，改变了被解释变量的评价指标进行稳健性检验，用托宾Q值再次进行回归分析，得出结果如表5所示，各主要变量之间回归系数的符号和显著性并未发生实质性改变，回归结果较为稳健。（表5）

表5 稳健性检验一览表

四、结论及启示

通过对沪深A股上市企业2010～2019年的面板数据进行分析，运用实证研究方法，构建理论模型探究企业社会责任与企业绩效的关系，同时将媒体关注作为理论模型中的中介变量，阐述媒体关注的中介效应作用机理，主要得出以下结论：（一）企业社会责任行为的提高会促进企业绩效的增长；（二）企业社会责任行为的提高会提升企业的媒体关注度；（三）企业媒体关注的提升会促进企业绩效的增长；（四）媒体关注在企业社会责任与企业绩效的关系中有部分中介作用。

对于以上研究结论，从企业自身以及外部视角提出建议，以促进企业更自觉地履行社会责任，提升企业绩效。（一）首先，企业应该转变传统观念，加强社会责任意识，将社会责任贯穿于企业发展的整个生命周期，明确社会责任对企业发展的重要性；其次，保持企业社会责任行为的连续性，以达到对企业绩效产生长期利好趋势的目的；最后，在这个信息产生价值的时代，企业要重视媒体关注对企业绩效的积极影响，企业需积极履行社会责任并及时向媒体传递信息，树立企业的正面形象，发挥企业声誉的重要作用，提升企业绩效。（二）媒体作为传递信息的独立第三方机构，作为企业和社会的连接者，其报道的信息对利益相关者至关重要。首先，媒体应站在公平公正的角度进行信息报道，最大限度地反映客观社会责任行为；其次，应充分发挥外部监督机制，积极报道企业社会责任的履行情况，利用媒体的力量促进我国企业社会责任的发展进步。可以通过评选企业社会责任的模范代表，发挥典范力量，倡导企业积极参与和履行社会责任。（三）首先，政府应规范企业社会责任的标准，加强宣传企业履行社会责任的意识，通过讲座、官博推文等形式向企业普及社会责任对企业绩效的重要意义；其次，制定和完善法律法规并建立奖励和惩罚机制，对于积极的社会责任行为给予鼓励，如对于企业慈善捐赠等行为进行低利息贷款及免税退税等税收优惠政策，并加大对社会责任缺失行为的惩罚力度，促使企业积极主动地履行社会责任；最后，也出台相应政策规范媒体报道，营造绿色舆论环境，使报道内容更加真实可靠，发挥媒体关注的积极作用，促进企业高质量、可持续发展。