消费者农产品文化认知对购买行为的影响

□文/严佳晨 孙良斌 喻晓玲

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］消费者的产品文化认知是品牌培育的重要内容。随着中国农业实施“质量兴农战略”打造品牌农业，探讨消费者的农产品文化认知对其购买行为是否有显著影响是品牌农业发展的一个重要问题。本文以红枣产品为例，把消费者的红枣文化认知分为品牌文化、保健文化、习俗文化、代际文化，研究其对购买行为的影响，并提出相应建议。

消费者的产品文化认知是品牌培育的重要内容，因此探讨消费者的农产品文化认知对其购买行为是否有显著影响成为品牌农业发展的一个重要问题。红枣在中国传统文化中含义丰富，本文以红枣产品为例，把消费者的红枣文化认知分为品牌文化、保健文化、习俗文化、代际文化来实证分析消费者这四类文化是否显著影响其购买行为，为通过文化认知认同建设中国农业品牌化提供理论参考依据。

一、文献综述与理论假设

现有关于产品文化认知对购买行为影响的研究较多。在文化对消费者的影响研究中，齐善鸿和焦彦（2007）通过对消费者购买行为的调查，从企业文化角度进行营销对比，将传统的市场营销与企业文化营销之间进行比对，得出相较于传统的市场营销，将企业文化融入至产品中的文化营销，更能适应消费升级趋势，增加购买意愿。梅洁（2012）研究表明一个公司想要在激烈的市场中胜利，必须挖掘文化因素，通过孕育产品文化通过代际文化价值使消费者购买本企业产品。上述学者研究说明，文化因素对于企业发展与产品营销起着十分重要的作用。

在文化认知的划分研究中，唐文龙等（2020）将葡萄酒产品文化划分为四个层次：物质文化、制度文化、行为文化和心态文化，并分析各个层次文化对消费者购买决策的影响。红枣起源于中国，距今已有八千多年的栽育历史，已经形成丰富的文化体系。近年来，枣已成为中国果品产业的新战略热点，我国人均红枣占有量不断提高，红枣市场潜力巨大，具有典型性，故以红枣产品为例，结合梁鸿（2006）对研究对象红枣产品的探析，将文化认知划分为保健文化、品牌文化、习俗文化、代际文化。

（一）农产品保健文化与购买行为。在保健文化认知中，王君萍等（2019）研究表明，保健食品在好口碑情况下有利于提高消费者对保健食品的购买意愿；方江霞等（2020）基于福州茶油消费群体的调查数据，得出增进消费者对茶油保健价值认知信息后，消费者的购买意愿显著得到提高。因此，提出假设：

H1：农产品保健文化认知对购买行为具有正面影响

（二）农产品品牌文化与购买行为。在品牌文化认知中，范公广和孟飞（2018）通过对区域地方性农产品品牌进行调查，得出消费者对区域品牌文化的了解，有助于提高消费者对该品牌的消费意愿，具有正面作用。陈立彬等（2020）研究表明品牌文化传递的信息可以使得消费者形成一定的购买倾向，进而影响消费者的品牌购买行为。因此，提出假设：

H2：农产品品牌文化认知对购买行为具有正面影响

（三）农产品习俗文化与购买行为。在习俗文化认知中，劳可夫和王露露（2015）从中国习俗文化价值观角度来研究对消费者购买绿色产品行为的影响，得出消费者对习俗文化的认知有利于其购买绿色产品，为绿色产品市场销售开拓新思路；吴思彤（2020）从习俗文化角度来分析对消费者心理行为的影响，得出文化对消费者的影响是不可忽视且存在正面影响的。因此，提出假设：

H3：农产品习俗文化认知对购买行为具有正面影响

（四）农产品代际文化与购买行为。在代际文化认知中，朱贺（2020）通过家庭代际关系研究对老年人消费行为的影响，发现子女的向上代际支持、代际情感支持、经济支持等因素，会显著影响老年人的消费行为。龚思羽等（2020）通过研究代际传承与绿色消费行为作用机制，得出代际传承对绿色消费意愿具有显著正向影响，即父辈言传、身教与生态知识正向影响子辈绿色消费意愿。以上代际文化也可反映代际文化的影响，因此提出假设：

H4：农产品代际文化认知对购买行为具有正面作用

二、实证分析

（一）数据来源与变量描述

1、数据来源。本次调查对象为购买过红枣产品的消费者，采用访谈填写问卷的方式，所得数据真实可靠。调查问卷共计回收176份，剔除无效问卷24份，最终有效回收152份问卷，问卷有效回收率为86.3%，调查问卷大致可以反映出红枣消费者的文化认知程度对购买偏好的影响。调查问卷都通过了信度和效度检验。

2、变量描述。为了对消费者农产品文化认知以及购买行为等变量进行准确测量，问卷从消费者农产品文化认知和购买行为两个方面进行测量：

解释变量分为4个方面：X1—保健文化：红枣产品具有的补血美容、降低胆固醇等的保健文化；X2—品牌文化：红枣企业打造的企业品牌文化和公共区域品牌文化；X3—习俗文化：由于乡土社会农村习惯形成的文化，如“枣”生贵子等文化；X4—代际文化认知：父辈或家庭等环境因素影响对后辈消费者影响形成的文化。其中解释变量分别用1和0定义，1表示有影响，0表示没有影响。

被解释变量分为7个方面，购买行为分为：Y1—购买频率（1=高：大于2次，0=低：2次及以下）；Y2—购买价位（1=高：10元/斤及以上，0=低：10元/斤以下）；Y3—购买支出（1=高：200元及以上，0=低：200元以下）；Y4—购买规格（1=高：500g以上，0=低：500g及以下）；Y5—购买包装（1=袋装，0=非袋装）；Y6—购买渠道（1=线下，0=线上）；Y7—购买用途（1=送礼，0=自食）。其中，被解释变量分别用1和0定义，1表示有影响，0表示没有影响。

（二）模型构建。本文被解释变量为购买行为（Y）为0，1变量，因此选取Logit模型来进行实证分析，构建本文二元Logit模型为：

其中，Y为消费者购买行为，β0为常数项，X1、X2、…、Xi为影响消费者购买行为的相关自变量和控制变量：β1、β2、…βi为相应自变量的回归系数；μ为随机干扰项。

（三）实证结果分析。本文利用Stata16软件，通过对样本数据进行二元Logit回归模型分析，实证结果如表1所示。（表1）

表1 消费者红枣文化认知对其购买行为的Logit估计结果一览表

从表1中可以看出，在5%显著性水平下，在购买频率上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）以及代际文化（X4）3个因素对消费者购买频率的行为具有统计显著性；在购买价位上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）2个因素对消费者购买行为具有统计显著性；在购买支出上，保健文化（X1）、品牌文化（X2）2个因素对消费者购买行为具有统计显著性；在购买规格上，仅有品牌文化（X2）1个因素对消费者的购买行为具有统计显著性；在购买包装上，保健文化（X1）与品牌文化（X2）两个因素对消费者的购买行为具有统计显著性；在购买渠道上，仅仅只有品牌文化（X2）1个因素对消费者的购买行为具有统计显著性；在购买用途上，只有保健文化（X1）1个因素对消费者的购买行为具有统计显著性。

三、结论及建议

（一）结论。本文以红枣产品为例，把消费者的红枣文化认知分为品牌文化、保健文化、习俗文化、代际文化，通过调查消费者的样本数据实证检验了对其购买行为的影响。实证结论为，消费者四类文化都对消费者的购买行为产生显著的正向影响，但对购买频率、价位、规格、包装、渠道及用途的显著影响因素具有差异。

（二）建议。根据本文实证结论，为了在乡村振兴战略中推进“质量兴农战略”，打造中国农业的品牌化，提出下列政策建议：（1）中国农业企业等各类生产经营组织应了解消费者的农产品文化认知水平，有针对性地开展品牌文化建设。（2）各类农业生产经营组织在培育农产品品牌文化时，不仅要加强企业品牌文化的培育，更要挖掘中华悠久的农耕文明蕴含的习俗文化、保健文化和代际文化，利用中国传统文化优势打造中国农业的强势品牌。（3）各级政府应积极支持中国各类农业文化的建设和传承，开展各类农业文化艺术节活动，保护农耕文明和农业文化遗产。（通讯作者：喻晓玲）