中国培育消费品出口竞争新优势路径选择

□文/韩永彩 郑庆花

（梧州学院商学院 广西·梧州）

［提要］中国提出的竞争新优势以培育创新、质量、品牌和服务为特征，四个部分紧密相关，需求引致创新是此新优势的粘合剂。需求驱动型创新受一国国内收入水平、收入差距和收入结构的影响形成潜在的不同市场，促进过程创新和产品创新。市场规模效应为创新提供原动力，如能培育创新导向和竞争有序等利好的外部环境，使创新得以实现。双循环下，中国应培育有利于需求创新的高级要素，以需求引致过程创新和产品创新，最终通过本地需求引致创新培育出口竞争新优势。

引言

自中共第十七届五中全会及中国商务部《对外贸易“十三五”规划纲要》提出培育外贸竞争新优势以来，中国已将出口竞争新优势定为贸易强国的基点。李克强历年《政府工作报告》中都强调外贸竞争新优势的需求基本面。如，2016年“培育工匠精神和增品种、提品质、创品牌”；2017年“扩大内外销产品‘同线同标同质’，更好满足消费升级需求”；2018年提出推进与国际先进水平对标达标；2019年的十大任务之一是促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力；2020年强调实施扩大内需战略，推动消费回升。“形成强大国内市场，构建新发展格局”被列入“十四五”规划和2035远景目标纲要。出口竞争新优势是指一国建立在知识资本和自主创新基础上的以创新、质量、品牌和服务为核心新竞争力的有机统一，是经典竞争优势理论的新发展。现实中，即使遭遇百年之未有的新冠肺炎疫情、世界经济深度衰退等多重冲击，中国外循环仍然好于预期，新发展格局只有内外联动才能畅通新发展格局的双向循环。中国国内收入差距、消费者非位似等消费需求特征，是新产品设计创意源泉和新产品市场的应用基础，本地市场消费需求差异引致金字塔底层创新，可解决内部“供需错配”、外部“卡脖子”问题。

一、竞争新优势中需求引致创新的理论和机制演进

（一）理论源起。需求引致创新由Schmoockler于1966年提出，最初定义为“需求驱动发明”，他主要研究特定产业中或不同产业间某一时刻，发明随时间变化的原因。Schmookler的研究在于概括经济变化与发明之间的影响机制，在供求框架内分析发明数量，基本假设是发明数量主要由需求解释，供给曲线代表生产率增长成本，需求曲线则表示这种生产率增长的价值，即衍生需求。他提出创新主要由知识引致和需求引致，发明是预先存在知识和需求满意度的结合，需求是要解决的问题，而知识就是解决之道。需求有层次之分，从低到高先满足穷人的急切需求和富人的非急切需求都可以提高需求效用。知识引致的新发明扩大整个经济中的知识总量，首先满足新需求，新产品从最先满足富人消费的奢侈品到最后发展为穷人也能消费的标准品。随着产品进入成熟期，富人消费者边际收益递减，不同市场消费者异质性通过支付意愿影响竞争优势的可持续性。因此，收入不仅影响产品的初始阶段，且贯穿产品的整个生命周期。由于收入水平整体提高需要满足部分挑剔消费者改进产品质量或服务，产生利基市场，引致过程创新。消费需求异质性与技术改进的资源异质性互动，通过排除竞争对手进入市场持续维持企业竞争优势。在面临保持绩效改进速度以及为顾客创造价值能力受阻时，企业会综合评估内部能力和外部环境，通过不断创新重新定位目标市场和发展战略。如，Intel公司面临日益增长的消费者异质性，引进赛扬生产线专门针对低端市场，同时保留奔腾等生产线以迎合高端市场。

（二）实证扩展。Kremer（2001）以需求解释疟疾、结核病和艾滋病毒株疫苗的创新活动：市场规模决定了创新动力，因为疫苗开发商担心无法以足够高价销售足够数量的疫苗来补偿他们的研究费用（沉淀成本）。Foellmi和Zweimuller（2006）发现，当需求引致创新时，收入分配决定市场规模和新产品价格，稳态均衡时排除市场上一部分消费群体。创新者面临在销售给富人的高价和整个市场低价之间选择，高价有利可图，创新者利用市场势力将价格提高至边际成本以上，此时排除了穷人群体。如果收入集中在较小的消费者群体中则缩小了市场规模，从而降低创新动力；而更大的收入差距中富人消费群体规模扩大，创新者提高价格，促进创新。换句话说，收入分配通过规模效应和价格效应两种相反的机制影响创新。因此，基于利好政策的直接作用，成功的创新是消费异质性驱动的，不是供给侧的资源或技术驱动。这一方面是制药或医疗行业特有的需求导向，如疫情下疫苗需求创新、老年医疗保险市场需求创新；另一方面关乎消费主体特征，如疫苗的消费者为婴幼儿、医疗保险的消费者为退休老人。

研究多以GDP或人均GDP代理市场规模变量。消费异质性通常以收入差距的GINI系数作为代理变量。收入水平的整体提高会改变消费结构，如从低技术产品（如自行车）转向技术密集型（如汽车）商品和服务。因高收入家庭的收入增长快于其他收入组，公司引入更多新产品，以满足富裕消费者不断增长的新需求。由于收入差距随着收入水平不同而动态演变，收入不均与技术创新是非线性关系，主要取决于一国的人均收入，过大的收入不均不利于技术创新，尤其是在富裕国家。收入水平提高和差距扩大对技术创新的影响通过价格效应、消费规模效应和消费结构效应实现。李景睿和赵婉婉（2017）探讨了本土市场需求水平、需求规模和需求结构对金砖国家出口产品技术升级的影响机制，金砖五国人均收入水平提高，内部需求结构升级，庞大人口规模形成规模经济提高了创新的成功概率，为出口产品结构优化提供需求保障。因此，中国应扭转“市场换技术”战略为“市场用技术”，融合市场主体和创新主体，利用市场规模驱动技术创新。

（三）逻辑演进。如果企业没有本地市场识别能力，远离消费市场，也就远离了供给侧的研发、设计、品牌和营销。企业接近需求市场生产，过程创新提升产品技术要素含量，服务升级；改进创新促使企业出口由量变到质变，并开发新产品；企业从垄断性新产品获取增加价值，有动力持续创新且提高新产品质量；品牌国际识别度和领导力则基于产品质量和优质服务（如图1）。采用新技术原理、新设计构思研制、生产全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面改进，从而提高原有产品性能或扩大新产品的使用功能。潜在的破坏性创新进入者最初可能会在任何一个时间点，沿着一个持续发展的现有多个客户群体，从其最不完善的低端（或新客户）延伸到一个极端，中间是主流，到另一个极端的最具竞争力的高端群体。无论最初的目标市场如何，“足够好”的破坏性创新从主流市场吸引客户的程度决定了新公司的破坏性创新潜力。通常是潜在的破坏性技术最初在远程或低端市场扎根，有些技术可能会创建一个利基市场，少量会在该市场隔离开来，而其他技术可能随着时间的推移而发展以攻击主流市场。但市场驱动创新中现有假设意味着进入者最初可能攻击更接近主流市场的现有可盈利的细分市场。短期内，与技术驱动的创新相比，外部经济可行性和资源禀赋差异可能扩大市场驱动的创新潜力。总之，本地市场需求引致技术创新，而技术创新获得竞争新优势。（图1）

图1 需求引致创新促进出口竞争新优势逻辑图

二、中国本地消费需求引致创新的适应性条件

（一）消费需求规模主要促进过程创新。中国居民消费潜力巨大，最终消费支出贡献率较高（消费的质量更高），接近韩国水平。2019年居民实际最终消费支出系数为80.3，大大高于政府支出。三大需求中最终消费贡献率为57.8，拉动经济增长3.5个百分点。Acemoglu等（2015）、Holmes等（2015）、Zilibotti（2017）认为从资本驱动到创新驱动是中国持续增长并缩小与发达国家差距的必要条件，中国消费市场需求具备促进过程创新的整体水平正在提高。自1978年以来，中国成功脱贫7亿人口，相当于世界总人口的1/7，脱贫攻坚取得全面胜利后，这些具有可自由支配收入的新消费者阶层会扩大非必需品消费，带来过程创新的规模效应；随着城镇化推进，新市民必将部分转为中等收入群体，提高总需求规模，会进一步扩大大众化消费，渐进性创新会在此时发生。从人口年龄结构看，15～64岁人口占比自2002年以来保持在总人口70%以上，中国不但具有较大创新人口基数，且理性消费群体规模大。

（二）消费需求层级异质性促进产品创新。需求层级异质性体现在城乡二元经济、区域经济不平衡、家庭收入差距，不同收入水平具有相应消费需求层级，更富裕的消费者质量需求更高或更多不同的产品束。2019年，全国居民收入五等份中，最高收入组与最低收入组家庭人均可支配收入差距高达10倍有余；城乡收入比高达2.64，自2016年精准脱贫以来城镇居民收入增速更快，基尼系数0.465。以2019年为例，东部地区人均可支配收入39，439元，西部地区23，986元；城镇居民最高收入组人均可支配收入高达91，683元，城镇人口低收入组15，549元，前者相当于后者的5.9倍，身处同城收入却不同频；农村居民最高收入组为36，049元，是最低收入组4，263元的8.5倍，城镇、农村、地区间、城乡间收入差距明显。由收入差距体现的需求异质性和层次性驱动生产商开发新产品。二孩政策即将迎来新一轮人口红利预期，其他如市场激烈竞争、政府“双创”支持、丰富的文化底蕴等合力为创新产出奠定了良好外部环境。如果此时供给侧方面具有高质量人力资本，助力企业识别消费者的不同诉求，分析内部能力和外部资源并实施创新方案，产品创新成功概率增大。（图2；数据来源于中国统计年鉴）

图2 2001～2019年城乡居民可支配收入对比图（单位：元）

（三）消费需求结构升级同时激励两种创新。随着中国中等收入阶层扩大，居民消费结构升级加速同时激励过程创新和产品创新。从生存型消费向交通通信、医疗保健和文教娱乐等发展型和旅游享受型消费转变；由实物型消费逐渐转变为服务型与实物型消费并重。如，1990年只有不到17%的中国家庭属于高收入和中高收入家庭，到2016年（WDI最近统计年份）已增加到84.6%；同期，中低收入家庭比重下降到17%，而低收入家庭比重下降至6.5%。这些收入结构引致不同消费品行业的需求结构可预见性增加。例如，摩托车市场的繁荣早于汽车市场，达到某个点时，前者会变得饱和，未来市场扩张的潜力也会消失，此时，正是汽车行业开始吸引投资和创新活动，2013年开始国内消费汽车超过摩托车，随着绿色出行，人们更多选择电动摩托车，而传统摩托车生产急剧下降；由于手机具备越来越强的照相性能，照相机的数量也随之大幅减少，当手机其他增值技术越发先进，对彩色电视机消费造成挤出效应，后者消费骤降；随着家庭计算机普及，彩色电视机与家用计算机消费趋势也呈反向变化，不仅计算机生产增长迅速，且笔记本式计算机生产和消费量大幅上升，这些结构变化要求制造业技术变化与消费结构匹配。特别是随着城镇化加快，脱贫人口转为新市民的消费升级，婴幼、康养等消费增加会催生耐用品需求引致创新。（图3）

图3 2000～2019年城镇居民平均每百户年末主要消费品拥有量图

2019年，中国城镇居民的消费支出中，食品和衣着必需品支出占比约为34.4%，比2013年下降了5个百分点；交通通信和教育文化娱乐支出占比为25%，比2013年提高了3个百分点，消费结构调整升级。此间伴随着消费品各类市场创新行为，如为适应旅游便利性的消费品（利基产品）、适应大众教育的各种网络培训都是消费者需求引致创新。收入的持续增加扩大了最终产品的市场规模，提升最终产品的需求层次。一方面中等收入群体扩大，消费规模和利基市场激励过程创新；另一方面收入差距较大，基尼系数、最高收入群体与最低收入群体收入值扩大，最高收入群体的高端消费激励突破性创新同时实现过程创新和产品创新，最低收入群体的实用型消费会为企业大幅节约创新成本（甚至可能大于30%，产生熊彼特重大创新）。

（四）创新投入和产出增长快。导向性技术变迁理论（DTC）预测，公司对新技术的投资取决于市场规模效应：随着特定行业生产的产品需求的增加，这类行业在创造或采用新技术方面的投资更多。从创新投入看，研发支出占国内生产总值的比例从1996年的0.6%增加到2019年的2.23%以上。虽然研发强度的增加是发展过程中的一种常见模式，但这是在中国与前沿技术差距仍然很大的背景下开始的。相比之下，1995年台湾地区研发投入与国内生产总值比率与2009年中国大陆研发投入比相当，但彼时台湾地区人均国内生产总值是2009年中国大陆的两倍。一些研究认为，这种特殊模式正是由于国内大型市场所提供的机会。据统计年鉴公开数据，除研发支出占比外，每百万人中研究人员数、R&D人员全时当量、R&D经费支出都呈逐年上升趋势；创新产出中，技术市场成交额高达22，398亿元，大大超出世界平均水平。根据竞争优势理论，此阶段经济发展必然也正在从投资驱动转向创新驱动。中国新世纪以来（自2002年统计起），发表科技论文篇数、科技成果登记数、专利申请授权数都有大幅增长。

三、中国培育消费品出口竞争新优势路径

Klinger和Lederman（2006）使用产品层面数据发现随着人均收入上升到相似水平，出口也愈加多样化，此后再集中，产品技术距离缩小。发展中国家，尤其是对于人均收入较低、经济增长率较高的发展中国家，新产品边际起到了更为重要的作用，质量竞争型产品的多样化倾向更明显。因此，中国改革应重点转向有利于促进需求引致创新的要素培育和组合。

（一）培育高级要素和高质量要素。要素质量升级等于在中国制造与中国“智”造之间架起中国“质”造的链接解决供需错配。无论是“质”还是“智”，最基本要素培养是对从事生产的主体要素即人力资本要素的升级。需求则研究从重点公司下游转向产品市场和消费者，以解释和预测那些在价值体系中增加价值创造的管理决策，精准识别消费者诉求的管理者加快过程创新步伐，提高产品质量和改进服务，有助于“市场用技术”，强调产品市场是企业价值创造战略的关键来源，研究消费者偏好动态，最终实现价值创造和价值捕获。为资本投入松绑，激发企业投资创新动力。首先是高质量人才培养的教育改革。消费驱动创新中企业内部能力的重要载体是企业家和管理人才，这些高质量人才识别需求机会、获取需求知识，是创新的战略资源。扩大职业教育、强化精英教育、鼓励民间资本支持教育和人才培训；走进企业调研人才需求，走进院校指导专业培养，避免大学阶段人力资本过度教育、教育不足与企业适岗错位共存的矛盾；重点是强化企业家精神，培养科学型创新型企业家精神，此类企业家拥有“用技术”的显性和默性知识，不仅能分析利用大数据解决生产中的供需信息不对称，还可以超越数据提升创新感知和对来自消费者的需求认知，创新组织解决“供需错配”，发现消费短板并利用新方法新材料“智”造出高品质新产品，确保高端消费外流适度，进而保障消费品品牌全球领导力。其次，采用新要素的技术创新可以满足消费者对多样化产品如新产品和质量异质性需求，要推动新能源新材料投入生产继而推动创新成果转化应用，通过更新生产系统或先进技术实现工艺流程改进升级；鼓励创新型科技型企业家才能与时俱进，采用“软技术”生产对接消费者“软需求”，培育“增品种”的扩展边际优势，提高产品质量匹配国内外消费者的产品需求升级，同时为产品品牌积累顾客忠诚度。

（二）提高本地收入水平，扩大中高收入群体规模。根据需求引致创新的条件分析，中等高收入群体规模扩大可以激励过程创新，识别挑剔消费者的更高需求还能培育大众市场中的利基市场。中高收入消费者消费质量更高，他们具备消费更环保、科技含量更高产品的支付意愿。除了税收改革提高一部分中等消费者收入水平外，应重点进行结构改革，以保持收入可持续性，释放高端消费潜能，为驱动创新提供不竭动力。随着本地消费质量升级，出口产品质量也相应升级，竞争新优势得以加强和巩固，充分发挥本地市场效应。消费升级除产品升级外，服务型消费会逐渐取代商品需求成为经济增长的主要动力，消费品出口供给要提高生产和消费质量，将供给结构偏向服务能力。本地消费者对升级产品的需求如挑剔的质量要求、环保包装、售后服务等会促使企业改进和创新。中国消费者已跨入人均GDP“万美元”大关，耐用品消费正在大规模升级。当本地消费能力提升，消费总量和消费结构都能显著促进与贸易伙伴产业内贸易，为中国消费品贸易出口竞争新优势带来机遇。

（三）提高消费质量供给水平。消费者比企业和政府更早感知新技术，居于技术变革的主导地位，企业不能以降低成本赢得竞争优势，而应该以用户需求为中心，要从解决“生产供给满足消费需求”开始。结合王艳华（2018）的评价指标，国际竞争新优势应提高如下消费供给指标：文化、体育和娱乐业增加值的比重，教育业增加值占比，信息传输、软件和信息技术服务业增加值，品牌供给质量。中国应通过“供给侧”改革提供高质量、定制化和智能化产品满足消费升级的“软需求”。当“软需求”不断增长，激发生产企业在国内创新价值链，提升出口产品品质、改善贸易条件。深度研究与分析产业发展演进规律，加快推动制造业服务化进程以延长制造业国内产业链、优化价值链等方式来提升制造业对生产性服务业需求的拉动力，提高生产性服务业对制造业的推动作用，为推进制造业和生产性服务进一步耦合发展营造良好的外部环境。中国要摆脱“链主”控制，着力为自主创新营造良好外部环境，在出口中嵌入国内第三产业服务如生产性服务业含量，满足国内消费者多样化和高端化需求的同时，促进国内需求质量提升和新产品增加，发展互补型贸易伙伴，扩大双边贸易，进而扩大出口扩展边际。

培育中国制造品国际品牌是消费供给质量的重要内容，耐用消费品品牌在消费者购买决策行为中占据重要地位。由于其产品生命周期相对较长，需求弹性高于供给弹性，一方面生产者改进技术调整生产过程可能造成要素配置不合理，形成“饱和需求陷阱”；另一方面消费者对耐用消费品需求有数量和价格上限，二次购买决策时相对慎重，会综合考虑并对比质量、品牌和服务等因素。而中国消费品出口质量相对较低，品牌识别度不高，仅靠拓展新兴市场和“一带一路”沿线出口市场无法从根本上提升品牌竞争优势。在新技术革命和产业革命双重背景下，生产采用国际标准，促进技术密集型消费品如家庭用汽车出口，增加对高收入国家和地区出口，全球消费者对生产者信用和品牌识别随之加强。同时，进一步公开质量检验信息，增强本地消费者信心，产品生产标准实现“三同”标准，为消费品品牌国际化夯实基础，增强中国消费品出口竞争新优势。