承认理论视域下高职营销专业实践育人模式创新与实践

陈学忠

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205）

实践育人是马克思主义的基本观点,更是全面贯彻党的教育方针，把社会主义核心价值体系贯穿于教育全过程，落实“三全育人”的重要举措。从本质上来说，实践育人是“思政教育”与“实践教学”的内在统一。但在实际中，不仅“思政教育”与“实践教学”常常被割裂，狭隘地把实践育人局限在“思政教育”范畴，即使结合有“实践教学”的，也大多是指“思政实践教学”，没有充分体现实践育人的“能力素质本位”理念和综合性特点，没能充分发挥专业对实践育人的引领、促进作用，缺乏学科专业特色。而且，因参与主体间信息不对称，大学生实践倾向无序化、娱乐化和精英化，导致出现过程变质、形式主义、实践效果不佳等问题。实践教学、开放育人是高职教育作为一种类型的比较优势，更是职业教育规律性的内在要求。因此，深度融合专业教育，全面推进实践育人，不仅高度契合高职教育教学改革发展的基本理念和要求，而且具有得天独厚的优势，可行，可为。湖南商务职业技术学院市场营销专业结合承认理论，聚焦学生在实践中的认知、行为和价值问题，分析承认、共识和认同三个层次递进发展机制，探寻实践育人规律，经过多年的创新与实践，形成了“基于‘爱心’的高职市场营销专业‘3455’一体实践育人模式”。

一、承认理论视域下的高职实践育人

承认理论由法兰克福学派第三代核心人物霍耐特在进一步发展黑格尔承认思想的基础上提出，他将承认的概念从家庭、法律及社会三个领域划分出爱、权利及重视三种承认形式，以发展个体自信、自尊、自重的心理品质。实践育人是对知识与教育关系的理性延续，是在特定教育场域中实践主体、实践客体、实践媒介三要素间交互作用与影响的过程。在这一过程中，实践主体凭借其特定资本和惯习，不断融合、创造、建构自身及其所处社会，通过“承认—共识—认同”，实现对知识、价值的解读与获得。实践育人作为交互行为，其本质内容就是寻求承认。只有相互承认，达成共识，完成认同，才能实现知识传授、价值引领和道德规范的目标。

（一）搭建协同共赢育人共同体，增强承认力

承认是实践育人的基本起点，是指向主体间关系人的社会属性的集中体现。主体自我意识的形成只有获得社会的“承认”，才能实现包括个人价值和社会价值在内的自己价值。承认一般经历“作为认同的承认—自我承认—相互承认”三个发展阶段。具体到高职实践育人来说，首先，需要大学生个体的“自我承认”。他们能够通过实践展现自我、实践自我，实现自我尊重需求、社会情绪需要及主体性获得。其次，需要来自学校、社会、实践单位和团队等组织的“他者承认”。大学生参与实践并成为团队成员的身份合法性来源于他人期望值的赋予与期望结果的实现，实践行动的合法性来源于实践组织方的委托、授权和接纳，行为的价值性依赖于实践活动本身的现实意义和产生社会影响，这些都需要在与其他对象主体互动过程中获得多元他者的承认。最后，实现个体与组织间的“相互承认”。相互承认是实践育人承认过程的最终阶段，产生认同的必要条件。相互承认的出现意味着组织和个体双方均能获得价值和意义，从而实际完成社会实践育人的意义建构预设。

（二）构设多元化知识学习场域，提高共识度

共识是实践育人的行动基础，它是行动主体间在相互承认彼此意向的前提下，经过反复沟通与理性取舍而形成一种共同的意向。共识促成主体自觉，多元主体间共识的达成和积累不仅能够潜化为个体的自我承认，而且有益于转化成一种发挥积极作用的团队规范，并就此萌芽发展成为共同参与的倾向及意图，形成更强的实践行动驱使力和认同感。共识基于价值观、目标和信念的相互匹配，更是基于个体意志之间“抵消”机制和利益获得的理性选择，这些都有赖于多元化实践育人场域的构建。首先，实践育人场域构建需满足知识的建构。实践育人是以教育的价值意蕴去剖析知识，再通过实践证实与建构知识，不仅存在着明言知识与默会知识的相互转换，且伴随着知识的创生。因此，构建实践育人场域需要体现专业性，筑牢知识创生与建构的基础；需要体现情景性，在教与学共同创设的情境中进行；需要体现过程性，保证育人时间上的持续和空间上的延展。其次，实践育人场域构建需满足利益的感知。能让每一主体明确感知到利益所在，特别是大学生和企业，促使个体意志之间“抵消”机制作用的发挥，进而形成公共意志，即达成共识。第三，实践育人场域构建需满足“人的价值”的诠释。从生命个体来说，实践不是纯粹的知识或利益，而是要追根溯源，找寻个体价值与社会意义。需要本着求真、求善、求美的“人的尺度”去构建，既要注重教育生命体的存在问题，也要注重生存问题，关注精神层面知识、理性与人格的寻求，让主体能够“富有情感”地参与。

（三）构建多维度利益与价值实现机制，提升认同感

认同是实践育人目标实现的保证。认同强调利益与价值的一致性，即使获得利益回报，如果得不到承认，或者只是得到扭曲的承认，认同也难以实现。但当个体一旦形成了对某个群体的认同之后，不仅会积极内化群体的规范和价值，而且会正面评价和支持群体，捍卫群体利益,积极承担群体责任。因此，构建多维度实践主体利益与价值实现机制，有效创造主体性、感知获得和多重主体间性实践的条件，强化获得的感知，提升认同感，对于实践育人成效取得非常关键。首先，要多方面满足个体现实利益需求，提升交换性认同感。要及时对实践个体的参与和付出给予肯定，可以从课程学分、学生素质考核、必要的劳动报酬等多方面提供回馈，促进个体对组织的贡献和认同。其次，要强化个体对价值获得的感知，提升价值性认同。要有一个明确、能引起共鸣、符合时代发展的价值主题，能凝聚各主体的意志，潜移默化地锻塑和影响世界观、人生观与价值观；要争取政府相关部门或组织的支持，利用其权威性为实践活动背书；要增加仪式感，强化价值的呈现；要将大学生纳入实践活动的后续参与和互动环节中，让他们充分意识到“自己”在相关共同体价值寻求过程中的重要性和特殊性，引导他们基于实践产生现实共鸣，感知共同体的价值和使命，并向更广阔的家国情怀和民族认同转化；要将实践活动规范化，并能延续，维系参与者认同的同时形成口碑效应和品牌效应，实现实践育人活动的可持续发展和价值的历时性传递。

二、高职营销专业“3455”一体实践育人模式构建与实践

（一）基本思路

结合承认理论，在遵循高职教育规律、思想政治工作规律、高职学生认知规律和市场营销专业特性的基础上，充分利用“产教融合”平台资源，以“传递爱心点燃希望”为主题，以“公益助学实践”为主要形式，以价值塑造、能力培养和知识升华“三位一体”为目标，构建思想政治教育与专业教育、理论与实践、学校与社会、教育与自主教育“四相融合”的运行机制，通过政府、社会、企业、高校和学生“五位协同”，创设“种‘爱心’—谋‘爱心’—结‘爱心’—传‘爱心’—享‘爱心’”五爱相连的阶段实践活动，深度融合专业教育，构建“基于‘爱心’的高职营销专业‘3455’一体实践育人模式”（如图1），立德树人，培养“有理想、有本领、有担当”的市场营销专业高素质技术技能人才。

图1 基于“爱心”的高职营销专业“3455”一体实践育人模式

（二）基本模式

1.设定“三位一体”育人目标。

（1）塑造价值。“育人为本，德育为先”，价值塑造是实践育人活动的首要目标。一是通过打造“五爱相连”的爱心链条和公益助学活动，培养学生的爱心、责任心和友善心，提高社会认同感和爱国情怀，坚定社会主义信念；二是通过调研贫困山区，走近小学生，让大学生感知生活的艰辛，增强现实感，培育艰苦奋斗的优良品质，激发家国情怀；三是通过“进企业”“入市场”与竞赛，深度感知健康积极的企业文化、企业家精神和营销员的优秀品行，培养爱岗敬业、吃苦耐劳、遵纪守法、诚实守信、团结互助、公平竞争的营销职业素养，以及追求卓越、“用户至上”的工匠精神。

（2）培养能力。将活动与专业课程实训的融合，设计营销策划方案和“爱心义卖”营销实践活动比赛，培养市场调查与分析、市场营销方案策划、产品推销、商务谈判和营销渠道管理六大专业核心技能和实践动手能力。

（3）升华知识。将学生放入实际市场，参与实际营销活动，能够促使学生在实践中自觉对所学专业理论知识进行深入思考、复习和运用，亲身体验知识的获得与建构，在不断地证明和纠错过程中巩固、检验和提高。也能让学生在实践中意识到不足，进一步激发学习的自觉性和热情。

2.构建“四相融合”运行机制。

（1）思想政治教育与专业教育的融合。一是组织的融合，由学工党支部（包括辅导员、团总支）和专业教研室共同来主导，分别负责思政教育和专业教育；二是项目的融合，将专业课程实训、大学生社会实践、志愿服务和公益活动四个方面进行有机整合；三是内容的融合，既融入了包括市场调研、营销策划、推销与谈判、渠道管理与公共关系在内的专业核心知识与能力，也融入以“爱”为核心的思政元素，融入了社会主义核心价值观。

（2）理论与实践的融合。实践本身就是对理论的检验与运用，并在实践中重新认知与掌握，增长解决问题的新本领。通过选择大学二年级的学生，在完成相关专业理论课程学习后，进行市场营销方案设计，并付诸实施，有效地将理论与实践进行融合。

（3）学校与社会的融合。采用校企合作的形式开展活动，不仅有学校教师，还有企业营销人员直接指导。同时，通过让学生调研贫困山区小学、深入企业一线市场、将颁奖仪式与企业年度营销总结大会结合等，构建起一系列动态、真实、开放的社会育人情境，实现学校与社会两个“育场”的大融合。

（4）教育与自主教育的融合。学生一般处于被教育者的角色，但在实践活动中更注重发挥学生的主观能动性，通过设定目标和任务，构建综合性、开放性、体验性的育人大域场，采用团队的形式，促使大学生致身其中去自我感知与领悟，达成自主教育与相互教育，实现教育与自主教育的融合。

3.形成“五位协同”育人主体。利用学院“产教融合”平台资源，构建专业实践育人共同体，以学生为中心，遵循社会发展规则和市场经济规律，共同建立了完善的整体性制度设计和工作体系，明确各主体地位及功能，形成共赢共存的长效发展机制，保证活动的持续性和有效性。

（1）政府。作为组织要素，主要由致公党湖南省委、共青团省直工委和致公党长沙市委代表，共同指导，并参与活动的启动、总结与捐赠仪式，对活动参与者进行表彰与鼓励，以增强活动的影响力和效应。

（2）高校。既是组织要素，也是参与要素。主要由二级学院和学校团委负责，由营销专业教研室和学工党支部实施，分别发挥各自专业教育和思想政治教育的优势，共同主导整个活动进程。

（3）企业。作为参与要素，既是“爱心”的启动者，也是实践情境的构设者和指导者。长沙湘贵实业有限公司是营销专业深度合作企业，是最直接的付出者，除了每年2 万元的助学金，还有不少于5万元的赞助产品。付出就会有收获，包括进一步拓展区域市场空间，树立良好的企业形象，提升市场影响力，发掘与培养公司后备营销人才等。

（4）学生。最重要的参与要素，是实践育人的主体，调动其参与的主动性和积极性是关键。为此，通过教育引导，将活动与专业课程教学、学生素质考核与“湘贵助学金”发放关联，与学分挂钩，采用竞赛形式进行激励，计发适当的餐补和津贴，进行表彰等多种形式，全面激发学生主动参与和自觉行动。

（5）社会。是育人的环境要素。在国家社会大发展的大环境下，通过爱心企业、区域市场、贫困山区小学以及积极向上的儿童等要素组合，构建起系列动态、真实的微观育人情境，让学生在与之交互作用中，实现自我教育、改造与成长。

4.创设“五爱相连”阶段性实践活动。以“传递爱心，点燃希望”为主题，以“公益助学实践”为主要形式，从大学生获得企业的“爱心”（湘贵助学金），到通过自己的实践劳动聚集“爱心”（资金），并在实践中结下“爱心”，到通过捐赠将“爱心”传递给贫困山区小学生；从“被助学”，到通过实践劳动“助他人学”；从“被点燃希望”，到“点燃他人希望”。整个实践活动以“爱心”为基线，构建起了“种‘爱心’——谋‘爱心’——结‘爱心’——传‘爱心’——享‘爱心’”五爱相连的闭环爱心链条，通过创设的五个阶段的实践活动，让参与大学生致身于“爱”的情境中，感染自己、升华内心，感动他人，实现爱己、爱家、爱人、爱社会、爱国。

（1）开展贫困地区调研，种“爱心”。由二级学院学工党支部主要负责，结合暑期三下乡实践活动开展。首先，在全省范围调查、寻找、初步确定需要资助的贫困山区小学。然后，开展实地调研，了解学校基本情况、面临的困难和需求，以及学生学习和生活情况，进行“爱心结对”，播种“爱心”。最后，在专业举行隆重活动启动仪式，介绍山区小学的贫困和艰难实际，唤醒专业学生爱心，及时进行爱心与责任心的教育。

（2）举办营销方案策划比赛，谋“爱心”。由市场营销教研室主要负责，结合“市场调查实务”“市场营销策划”等专业课程教学，在大二年级开展。以团队形式，根据合作企业确定的营销主题，通过问卷调查、个人访谈、网络调查等方式深入一线市场，调查经销商、顾客和竞争对手等，并撰写市场调研报告，提出切实可行的以“爱心义卖”为核心的营销策划方案，谋划“爱心”实践。最后，由企业和学校专家共同进行方案的答辩与评奖。2014年10 月，营销专业精心策划了“湘贵杯”市场调研大赛，100 多名学生积极参与其中。他们走出校门，到各经销点、酒店和街头市场随机访问消费者，全面调查和了解长沙市消费者对产品认知度和品牌知名度的真实状况，并根据“产品知名度不高、价格偏高”的调查结果，提出了“让利经销商、低价迎新年”的促销活动建议。最终，促销实践活动极大地提高了企业产品的市场铺货率，销售收入相比同期增加了5%。

（3）举办“爱心义卖”营销实践比赛，结“爱心”。由合作企业和市场营销教研室共同负责，结合“推销与谈判”“渠道管理”等专业课程实训，在方案策划比赛中表现优秀的团队中开展。在对前期方案进一步优化的基础上，在企业片区营销人员的带领和指导下，将方案付诸实践。各团队分别深入企业长沙市场各片区，进行为期两周的以终端氛围建设、商品陈列、网点开发、客户回访等营销渠道建设，以及产品促销与“爱心义卖”为主的营销实践活动比赛，募集爱心资金。并将爱心活动宣传资料发放至每一个营销网点和顾客，传递爱心，扩大影响。义卖活动产品全部由企业提供，义卖所得所有货款（每年不少5万元，如不足由企业直接补贴）作为爱心资金用于购买相关物资，捐赠“爱心结对”山区小学。2019年9月，“传递爱心·点燃希望”爱心助学公益活动第十二季启动。专业近百名学生踊跃报名，组成六支爱心团队，开展新产品形象展示与推广、终端店地毯式铺市、陈列与促销活动。所有团队成员全情投入，践行“众人拾柴火焰高”的精神，凝聚强大的团队力量，实现了7.8万元的“爱心”款，并最后捐赠给了泸溪县解放岩乡都蛮小学。

（4）举行爱心颁奖与捐赠仪式，传“爱心”。由合作企业主要负责，结合企业年度营销总结大会，举行隆重的“爱心捐赠”与“爱心助学”颁奖仪式。一是，对整个“爱心传递”公益助学实践活动进行总结，对营销活动方案策划比赛获奖团队和参加“爱心义卖”营销实践活动的所有团队，按名次颁发“湘贵助学金”，传递企业“爱心”；三是，邀请受赠小学负责人和部分小学生代表来现场，在活动政府代表、高校、学生、企业和企业客户代表的共同见证下，举行“爱心捐赠”仪式，传递“爱心”。

（5）进行爱心回访，享“爱心”。由二级学院学工党支部主要负责，结合大学生三下乡实践活动开展。由参加实践活动的学生、企业和教师代表，在下一学期期末或假期，对受捐赠小学进行回访，进一步了解受赠学生学习与生活情况，并与他们开展形式各样的学习交流与娱乐活动，共享“爱心”。同时，也为下一次“爱心传递”营销实践活动的开展做准备。

（三）取得的主要成效

活动从2006 创设以来，已连续开展了13 季，取得了如下标志性成果：

1.共捐赠贫困山区小学12 所，捐赠资金60 万元。

2.共有1800多名市场营销专业学生参与此活动，专业学生参与面达65%以上。其中，被评为省级优秀毕业生的58人，院级优秀毕业生的276人，加入中国共产党的141人。

3.专业学生近6年来共获得专业技能竞赛国赛二等奖2项、三等奖3项，省赛一等奖5项，在教育厅组织的两次专业技能抽查中都获得优秀等级。

4.经济贸易学院学工党支部成功入选教育部“全国党建工作样板支部”。

5.市场营销专业立项为教育部高职教育创新发展行动计划骨干专业、省高职示范性特色专业，以市场营销专业为核心的商贸流通专业群立项为省一流特色专业群。

结 语

实践育人是主观见之于客观、改造客观世界与主观世界相统一、教育与自我教育相统一的过程。自我教育包括群体自我教育和个体自我教育，群体自我教育侧重于群体之间的从众、感染、示范与模仿等相互影响，而个体自我教育更侧重于个体内在的心理过程，包括体验与筛选、验证与认同、改变与转化、反省与纠错、强化与升华等机理。承认理论视域下的“基于‘爱心’的高职营销专业‘3455’一体实践育人模式”，基于个体认知、行为和价值等内在心理过程与规律，以及多方主体间的群体关系，突出学生主体、专业特色、活动形式、立德树人、综合整合与协同共进六层意涵，充分体现实用理性、智性与主体悟性三个特征，达成价值塑造、能力培养和知识升华三个目标，将知识与“德、智、体、美、劳”融为一体，知行合一，全面培育高素质技术技能人才。