基于价值链视角下的成本管理研究——以L公司为例

文/杨易陆（上海理工大学管理学院）

一、L公司基本情况

L股份有限公司自2006 年第一家门店开张以来，历经十余年的发展，门店数量超过2000家，遍布我国13个省市。主要涉及休闲零食的采购、销售和运营，主要产品包括肉脯、坚果、素食以及糖果糕点等；主要的销售渠道有线下直营店、加盟门店和线上电商平台。L公司始终围绕顾客真实需求度和体验感，运用新兴技术的优点，以现代化价值链管理技术为保障，牢牢把握消费追求与行业动态，提升产业内各环节的协同效应，打造出集休闲零食管理、采购、物流配送及销售一体化的运营模式。

二、L公司的价值链结构

如图1所示，传统的价值链包括两大类，一是涵盖进料后勤、生产作业、发货后勤、销售和服务的基础性活动，以及由企业基础制度、人力资源管理、研究开发和采购物料管理组成的支持性活动。根据L公司实际生产经营情况与运作流程，本文着重分析采购活动的原材料采购与验收成本、销售活动的产品加工与营销的成本、物流活动的产品仓储与运输成本以及管理活动的人才建设与培养成本等四大主要价值活动所涉及的成本管控现状。

图1 传统价值链示意图

三、L公司的成本管理现状

（一）成本结构分析

根据L公司的招股说明书披露的资料显示该企业的成本主要包括采购成本、销售成本、管理费用、物流成本四大类，这也契合了价值增值的四个环节。其中采购环节的成本是糖果糕点、果干果脯、肉类零食、素食山珍、坚果炒货这五种主要产品的成本之和。而销售费用中的运杂仓储费用实际应看作物流成本，所以真正的销售成本是剔除运杂仓储费用后的余额。

由表1所示，L公司近五年的主要成本构成中，采购成本的数额遥遥领先，其次是销售成本，这也印证了如今休闲零食行业企业运营流程的特殊性，以产品种类的多样性为主，辅之以丰富的销售活动和销售模式，以消费者需求为导向，抓住顾客的眼球，为其创造价值。以2020年L公司主要成本占比为例，如图2所示:占比从高到低项目依次是采购成本、销售成本、物流成本和管理成本，根据休闲食品行业价值活动的特点，本文主要分析L公司采购活动、销售活动、管理活动和物流活动中所涉及的主要成本的管理效果。

表1 L公司的成本构成（单位：万元）

图2 L公司 2020年主要成本占比

（二）采购活动成本分析

L公司在休闲食品行业摸爬滚打十余年，其销售规模也是年年扩大，销售额也是水涨船高，但盈利能力却表现平平，根据成本结构表1所示，要提高L公司的经营利润，必须重点聚焦于采购活动所产生的采购成本。由表2可分析得出因为坚果炒货这类产品的运输条件宽松、保质时间长、储存条件便利，所以此类产品是行业内的竞争宠儿。而随着人们生活水平的提高，肉类零食的占比也在逐步增加；同时，果脯果干和素食山珍的采购成本率偏低且销售收入占比有很大的上升空间。而根据L公司最新的招股说明显示，产品的采购成本占总体营业成本近六成的比例。虽然原材料采购是食品行业最基础环节，但L公司的产品大多采用代加工模式，由于企业自身难以掌控较强的原材料采购，即对供应商缺乏讨价还价能力，因此L公司的采购成本居高不下。

表2 L公司的采购成本明细（单位：万元）

（三）销售活动成本分析

根据表3所示，销售活动中的销售成本主要划分为广告促销费用、门店租赁费、门店员工工资以及薪酬等，姑且把上述七大基本科目划分为广告营销成本(促销费用和物料消耗)和门店运营成本(租赁费用、职工薪酬、折旧摊销和水电费)两大类。通过分析发现，L公司的广告营销支出是总体销售成本的三分之一，2016至2020年每年都在持续走高，整体呈现上涨趋势。此外为扩大品牌影响力，增加客户黏性，三只松鼠、盐津铺子等同行企业也逐年加大品牌建设力度，可预计L公司也会追随行业趋势，在广告营销的投入方面会进一步增加。所以对L公司的广告营销费用的绩效考核是降低销售成本的关键一步，对未来长远发展至关重要。

表3 L公司的销售成本明细（单位：万元）

反观L公司的门店运营成本占线下销售收入的比重整体有所下降，表明线下门店模式的盈利能力较强。这也证实了L公司在投资经营线下门店时并不是一味地扩张，还是较理智地进行成本把关。L公司开设线下门店的模式主要由直营和加盟两种形式构成。在门店的选址方面综合考虑了目标顾客群的构成、喜好、可接受消费水平、交通条件、商业辐射广度、门店租赁价格以及附近同业竞争对手情况等多种因素。L公司的广告营销费用占据整个销售成本三至四成的比重，2015-2018年整体呈现上涨趋势，预期L公司的广告营销费用将会进一步增加。

（四）管理活动成本分析

根据L公司披露的年报可分析出管理活动涉及的职工薪酬与股份支付的合计成本几乎占据了管理费用的一半，原因是随着L公司线上电商销售和线下新门店运营的强强联合，对职能管理类员工的需求变多，员工薪资待遇的水平也有所提升，人数和薪酬的增加使得成本居高不下。同时，随着科学技术的突飞猛进，L公司也注重公司信息系统的研究开发，开始加大相关研发项目的投入，完善公司业务网络流程体系，因此相关的管理成本也出现增长趋势，并且占比较高。

（五）物流活动成本分析

在物流配送运作管理环节上，L公司在接到客户订单时，公司通过EWM物流系统将公司销售部的需求转换为客户订单物流配送的任务，根据公司客户订单的属性不同进行分类，在进入公司线下自营仓内执行播种式作业，对产品进行分拣、拣选、复核等，管理业务流实施完毕后立即进行线下产品的出库。客户订单完成出库后,根据物流渠道的类型,再通过公司的EWM物流配送系统配置规则安排物流配送服务。目前线下直营店和加盟店均全部纳入采取统一的线下物流配送管理体系，由第三方物流服务商直接上门，近距离负责客户订单的配送，实现线上订单配送的优化，提高配送效率,并且降低了单位运输成本。但2018年L公司进行新业务区域扩张之后，总体物流成本明显上涨，而且值得探究的是L公司在物流运作的仓储费用核算方面没有严格区分为线上渠道和线下渠道，可能存在舞弊行为。

随着L公司线下业务规模的扩大，企业与物流公司的讨价还价能力增强，通过公开竞标的方式选定物流合作伙伴，在一定程度上降低了企业总体的运输成本，而且线下门店按片区划分，集中程度高，实体门店的配送效率明显高于线上渠道的配送。之后随着线上电商运营模式的进一步成熟完善，线上渠道会进一步受到消费者的青睐，因此，L公司须重点关注线上物流成本。由此可见，L公司的物流成本管理体系须不断完善。

四、L公司的成本管理优化对策

（一）树立战略思想 调整采购结构

休闲零食行业竞争激烈，产品迭代更新的速度快，因此L公司要想稳定自己的一席之地，在至关重要的采购环节必须严格把控采购成本。首先是着力培养具有战略性的企业采购思想，站在保持企业总成本最优的视角对采购成本进行优化布局，合理分配降低相应的采购成本，与主要供应商之间建立长期稳定的企业战略采购合作伙伴关系，打造一套保障原材料价格稳定的长效机制。此外L公司还可运用大数据、云计算等新兴科技，提前收集产品信息，调整产品的销售结构，尽可能地准确预测生产量,提前预订或储存好产品的原材料，以此更好抵御自然条件、市场供需变化等外部环境带来的影响。

（二）把握顾客需求 精准推广销售

随着消费结构的升级，现代休闲零食市场上的消费者逐渐降低了对价格的敏感程度，转而去追求产品口味和购买体验感。因此，在销售活动中，L公司需要充分关注当下现代化新闻媒体的变化，把握热点资讯，充分利用情感营销的优点，拉近与消费者之间的距离，在品牌定位、目标群体选定等方面把握住消费偏好，提高黏性。

而针对L公司现有较为粗放的营销策略模式，其应合理运用4P策略，把广告预算控制在严格的范围内。可以与国内外专业大型的网络公司达成战略合作伙伴关系，L公司根据零食产品自身特性以及大数据挖掘技术对目标消费客户的历史购买记录和浏览记录进行数据统计分析，并以此手段获取广告投放的精准度，对消费者的购买需求了如指掌，把消费者的需求商品通过渠道在恰当的时间点推送给相应的目标用户。除此之外，L公司还可以组建专业的考核团队，对投放的广告效果进行考察分析，衡量投入产出比，避免盲目的营销竞争投入导致销售成本的增长。

（三）完善人才培养 制定激励机制

管理活动贯穿企业经营的整个过程，而管理的关键主体就是优质人才，完善L公司的人才培养机制能有效提高管理成本的效果。对于一线员工，L公司可以进行定期的电子商务运营管理培训，以此来提升员工的专业素养，真正做到在其位谋其职。而管理层的后备力量可以开展轮岗学习的制度，使其接触不同岗位上不同的工作任务和工作职责，系统全面地了解公司上下的运营模式和业务流程，真正做到业财融合，降低管理过程的人工成本。同时L公司还可以考虑将管理成本的成效与员工的绩效考核相挂钩，根据贡献率制定一定奖励机制，从而提高员工参与成本管理的积极性，为企业长期稳定发展贡献一份力量。

（四）细化成本核算 打造物流体系

L公司紧跟时代趋势，着力发展线上业务的建设，随之产生的物流成本也会进一步加大。为了能更加全面掌握线上物流的成本情况，建议L公司可以对其进行单独核算，不应该和线下渠道的物流成本混为一谈。

不同事业区域之间在管理方面存在差异，区域之间的产品种类和销售数量也明显不同，这最终导致物流总成本的构成也不一样，所以在线上线下分离核算的基础上建议划分不同区域核算管理，更有针对性地改进线上线下物流的综合成本，打造多区域的物流管理体系,使物流管理的过程更加智能化、专业化，成为企业今后继续开展业务扩张的坚实后盾。

五、结论

本文站在价值链的视角，以休闲零食企业中的L公司为例，结合公司经营状况和运作特点，重点分析了四个价值活动的主要成本管理现状，从而发现L公司在进行成本管理的过程中产生的问题，并根据L公司的管理实际情况，提出管控成本的优化对策，帮助L公司站在价值链的视角提高成本管理的效率和效果，为L公司在食品零售市场中获得竞争优势、提高企业的经营利润打下坚实的基础，也为行业内其他公司树立榜样、提供参考。