非物质文化遗产的活态化传承和产品化路径研究

程永胜，陈金子，黄奕洁，朱丽云

(厦门大学嘉庚学院 设计与创意学院，福建 漳州 363105)

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)作为传承和弘扬中华文化的重要载体，以其独特的文化价值观念、思想智慧和实践经验构成了中华民族深厚的文化底蕴[1]。十八大以来，习近平总书记在多个场合表达了对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，坚定文化自信，建设文化强国已成我们国家发展的必经之路[2]。随着“文化自信”理念的提出，非遗、传统文化等相关研究逐渐成为各界探讨的热点。近年来我国在非遗传承与创新工作中做出了大量探索，2016年12月国务院印发了《“十三五”旅游业发展规划的通知》将“非遗+旅游”融合纳入重点发展工程[3]。2018年1月，中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，表明非遗在中国脱贫攻坚战中发挥着“非遗+扶贫”的重要作用[4]。2018年2月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》指出，要“繁荣发展乡村文化”[5]。以上文件通过将“非遗+文旅”“非遗+扶贫”“非遗+乡村”等内容进行有机结合，大大扩展了非遗的传承思路和创新路径。也促使地方政府、企业和高校立足地域非遗进行产学研合作，积极探索非遗的活态化传承与产品化路径研究。

一、非遗活态化分析

传承和创新对非遗的发展有着举足轻重的作用，但随着经济发展和社会变迁，只有少数的非遗列入国家保护项目，大部分不能适应时代发展而消失，残存的非遗也因无法产生良好的经济效益面临后继无人的现状。因此，如何从创新的角度激活非遗活态化传承内在生命力和创造力，或是以活态传承的角度促进非遗转换为具有经济价值的产品是政府、社会关注的焦点，更是学术界研究热点。因此，要对非遗活态化传承的传承特征、传承人物与传承思路进行重点探讨。

1. 传承特征

非遗传承特征主要体现在传承方式和传承途径两方面。传承方式具体表现为非遗世代相传的漫长传承过程中，逐渐形成了以“口传身授”为核心的传承方式。传承人通过“口传”的形式结合书籍、艺铺、实物等媒介进行非遗的传播；同时，传承人也非常注重“身授”艺技结合，让学习者接受全面且实用的知识[6]。老一辈的非遗传承人基本功扎实，且规范恪守传统的方式使得非遗得到有效的传承。但是随着科技的发展，新材料、新工艺不断出现，口传身授的传承方式也面临着巨大的挑战，同时，非遗传承形式上多为子承父业又或是师徒传承，一方面传承人的选徒门槛较高，另一方面则是年轻人才的大量外流，导致很多非遗技艺传承人面临着身怀绝技，却后继无人的窘境。

随着现代传播方式的不断演化，非遗传承方式的边界不断扩展，越来越多的非遗传承人与设计师之间建立合作，传统的“口承”向“物承”衍生，产生了非物质活态化传承这一新型的传承途径。以产品作为非遗与消费者之间连接的纽带，拉近非遗与消费者的距离，将非遗融合于产品之上，使得非遗产品在文化内涵上更加完善，产品形式与风格更加丰富多彩。同时，活态化传承以产品为传播载体更加具象表现非遗，两者互惠互利，有效提升了非遗对外传播的途径，更加全面地保护和发展了非遗。

2. 传承人物

非遗传承人掌握着良好的非遗资源和传承技艺，但传承人往往只在特定的群体中进行传播，易导致非遗出现传承断层的现象；同时，非遗所处环境较为封闭，容易导致传承人很难开发出被大众市场所接受的产品，这也是当前非遗传承和发展的困境。而设计师具有专业的设计知识和技能，对大众市场有着深入了解，具备传播非遗和开发符合时代性非遗产品的能力。消费者希望可以了解、保护和传承非遗，但由于认知途径的缺乏以及相关产品的价格和功能局限，导致无法很好地满足消费者需求。因此，传承人、设计师、消费者是非遗传承过程中文化源头、转化媒介与产品终端的参与者，只有分析清楚三者内在关联，才能对非遗产品进行合理保护及开发。

设计师作为传承人与消费者之间的媒介，对实现非遗产品化起到至关重要的作用[7]。但大部分设计师对非遗并不了解，因此在非遗产品开发的过程中需要与传承人建立良好的沟通机制，获取设计开发所需的文化资源和传承技艺。同时，还需要深入了解消费者对于非遗产品的真实需求，将需求转化为具体的非遗设计开发定位。 传承人、设计师、消费者三者之间的传承关系如图1所示。

图1 传承人物关系

3. 传承思路

当前大多数非遗还保持着自然、原始、未经过开发的原生态状态，这样的非遗可能只是当地居民的一种节日风俗，也可能是当地居民维持生计的一种手艺活，又或者是图众人一笑的表演。这样的原生态非遗如果不加以传承、保护，很快会在时代的进程中被淹没。当前，我国在非遗研究领域获得了大量有关传承和保护的成果，但是如何活态化传承非遗却少有人关注。非遗活态化传承的问题固然严峻，但单一关注活态化传承问题对非遗的发展难题帮助并不大，如何通过活态化的传承思路使非遗从原生态向市场体系下的非遗产品化转变才是真正的治本之策。因此，在活态化视角下对非遗进行产品化路径研究，就是在保留非遗原生态的前提下，将原本无法批量生产的非遗制品，运用现代化设计手段转换为可批量化生产的商品，实现非遗与产业市场之间贯通，提升非遗传承价值，满足消费者文化需求价值，推动非遗的传播途径和文化产业发展，最终达到多方共赢的目的，活态化传承思路如图2所示。

图2 活态化传承思路

二、活态化视角下非遗产品化路径研究

1.非遗产品化面临的问题

研究非遗活态化传承和产品化路径，一方面有助于从设计方法学的角度解读非遗活态化传承思路，即在保护非遗“原生态”的同时，以融会创新增强非遗“活态化”传承方式。另一方面，非遗作为创意产品灵感源头，可以推动非遗资源以活态化形式进行传承和延续，在时代变迁中赋予非遗更加强劲的生命力和竞争力。探索非遗活态化传承与产品化路径两者融合形式，推动非遗传承和创新，增强非遗传播形式。但当前非遗产品化过程中也面临诸多问题：

第一， 非遗传承人老龄化现象严重，容易导致创新方式单一。非遗传承人大部分为中老年人，受时代影响，其文化水平普遍不高，导致在非遗传承与产品化过程中，没有足够的知识体系与产品化专业能力支撑，对于市场和用户需求洞察能力不足，无法在非遗产品化过程中进行有效的产品开发[8]。因此，在信息化、数字化技术飞速发展的当下，设计创意手段不断推陈出新，非遗传承人应尝试与设计人员进行联合设计，补足自身短板，将非遗传承技艺与设计技术进行合作，促使非遗以多维度进行创新。

第二， 非遗提炼与转化过程中，文化属性与设计内容未能很好匹配。非遗本身具有很强的地域及文化属性，然而多数非遗在产品化的过程中并未考虑如何精准地提炼归纳非遗地域和文化属性，将其运用到产品设计当中。这直接导致了非遗的地域属性和文化属性与产品元素和产品符号等设计内容无法建立良好的匹配关系，影响产品化成果转化。为此，产品化的过程中不仅要保证非遗的“原生态”，还要兼顾如何赋予非遗“活态化”的传承方式，因此非遗产品化不仅要“往回看”，更需要“向前看”，不断吸取新的知识，促使非遗文化属性与时代偕行[9]。

第三， 非遗项目下沉不够深刻，导致非遗商业模式缺乏创新。大部分消费群体对非遗认识处于较为浅显的层次。因此非遗项目应与政府、社区进行更深入的合作，搭建非遗与人民群众连接的桥梁，努力培养非遗产品更大的受众面与消费市场。同时，在非遗转化为产品后，其营销方式与流通渠道也应与产品同步创新，顺应“互联网+非遗”的模式扩展产品运营、宣传与销售多通道模式，形成线上线下同步发展，促使非遗商业模式更具前瞻性与未来性。

2. 非遗产品化原则

为科学有效地建立非遗活态化传承与产品化路径两者之间的关联，寻求非遗保护、传承和创新与原生态、活态化和产品化几者之间的平衡点更好地推动非遗发展，非遗在产品化的过程中应该遵循以下几点原则：

第一，保护非遗“原生态”的设计原则。在产品化设计过程中要保证不破坏非遗本体“原生态”所体现的文化内涵。确保在非遗“原生态”的基础上，通过产品化路径赋予非遗“活态化”的表现形式，使用户能从非遗产品化成果中更好地了解和体验非遗丰富的文化内涵，争取做到以“文化为核，创意为壳”的设计原则。

第二，非遗、产品与用户属性匹配原则。产品化设计过程就是将抽象的非遗文化属性提炼为具象的合适非遗产品运用的文化元素和文化符号，把非遗文化属性和产品设计属性相融合，不断提升产品辨识度；但在运用文化元素和文化符号的时候一定要注意和谐、适度，切勿画蛇添足。此外，不同用户对于产品的认知、偏好、可操作性等方面存在显著的差异。因此，对非遗的提炼要符合当代大多数用户的认知水平和情感诉求，同时也要契合地域文化的定位，使用户感受到非遗独特的文化意象。

第三，提升非遗经济及社会价值原则。通过对非遗产品化路径的研究可以充分挖掘非遗文化内在生命力，提升非遗传承人及非遗所在地域经济收入，实现产业对文化的反哺。同时，能够使非遗传承人依托非遗资源获得社会认可，对提升民众的地域文化认同和自信起到积极作用，为实现地域脱贫激活内生动力；让非遗不仅具有经济价值，更能在正向的社会价值之下传承和创新，达到非遗活态化传承和产品化路径的最终目标。

3. 活态化视角下非遗产品化路径

非遗活态化传承和产品化路径研究主要包括对非遗文化的提炼、非遗产品的转换及目标用户的需求等内容的获取。因此，设计人员在产品开发过程中不仅要兼顾产品设计内容，还要考虑非遗文化属性和目标用户需求两方面内容。为此，非遗产品开发模式构建，首先需要选择合适的非遗作为主体，提取具有非遗辨识度的文化符号和文化元素，然后通过产品化中功能、材料、造型等设计属性实现非遗的获取、传递与演化过程，从而开发出符合用户情感需求的非遗产品。具体的非遗产品化路径，如图3所示。

图3 非遗产品化路径

首先，围绕非遗中“时间、人物、行为、特征”等信息进行研究，通过对资料的整理和分析，提炼出具有代表性的文化行为、文化符号和文化元素等非遗文化属性内容。此阶段对非遗文化属性的提炼是非遗活态化传承向产品化路径转化的重要组成部分。非遗产品开发的本质是创意研究，创意研究的主体可以是群体也可以是个体。成功的符合非遗产品化的路径与方法，不仅会给企业、单位等群体也会为产业相关的个人提供更好的技术指导。因此，针对非遗的产品化路径可以为非遗提供更优秀的创造力。

其次，对于非遗文化属性的转化和应用要采取合理的产品设计方法，将非遗文化行为、文化符号和文化元素转换为产品化所关注的外形、体验和价值等设计属性。同时，产品化必须以用户认知方式、行为习惯和情感需求为关注点，通过设计方法不断优化产品来满足用户需求；确保所设计的非遗产品具有非常高的地域辨识度，体现背后所蕴含的非遗价值。产品化路径可以更快速、更便捷地将非遗置于产品链之中，将非物质文化遗产通过产品化的方式重新焕发新的活力和生机，提升非遗保护和传承的效率和成功率。

最终，通过产品化不断扩展非遗传承方式，打造具有地域特色的非遗创意品牌。在此阶段，不仅要关注非遗产品化路径对深层次非遗文化属性和历史价值的挖掘，还需要关注非遗中文化、技艺、特征等文化元素或符号，通过不同表现形式应用于非遗产品。在这个转化过程中品牌化是必然的一个过程，只有不断将非遗产品与用户、服务、文化体验进行结合，增强用户粘性，才能构建非遗核心竞争力，形成品牌化或产业集群。非遗产品品牌化，不仅可以为非遗传承与发展创造更多对外传播的机会，还可以通过将非遗资源引入不同行业进行内部组合，打造“1+1”“1+N”等商业模式，培养出独特的非遗创意品牌，形成非遗品牌化符号，让非遗产品更具经济价值与文化价值。

三、以闽南地域非遗为例的案例实践

福建省从地理区域和传统文化角度可以划分为闽南、闽东、闽北三大区域，这三大地域中，以闽南文化最具代表性。闽南地区作为全国著名的侨乡，主要包括厦门、漳州、泉州三个地级市，三地文化交融形成了独具特色的闽南地域文化[9]。2019年6月1日，福建省正式实施了《福建省非物质文化遗产条例》，重点提到鼓励和引导公民、法人和其他组织合理利用代表性项目，开发特色文化产品和文化服务[10-11]。

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1. 泉州提线木偶活态化分析

本文以闽南地域泉州提线木偶戏非遗为例，进行案例实践。泉州提线木偶戏古时称之为悬丝傀儡，生于秦汉，唐末五代流行于泉州及周边地区。经历数个朝代继续传承至今。目前保存数千独有剧种音乐“傀儡调”，同时形成了一整套精湛规范的操线功夫，以及独具特色的偶头雕刻、偶像造型艺术与制作工艺，是首批国家级非物质文化遗产之一[12-13]。但当前由于非遗传承群体的特定性和传承形式的特殊性，导致泉州提线木偶戏传承和发展难以大众化，出现明显的断层，非遗传承人很难通过自己的能力扭转现代文化对其造成严重冲击的局面[14]。虽然当地闽南地区部分学校开设了泉州提线木偶戏非遗选修课程，地方文化机构也在积极推广泉州提线木偶戏；但泉州提线木偶戏表演形式较为局限，加之宣传不足导致受众群体越发狭窄，少有年轻人愿意欣赏传统提线木偶戏，传统木偶戏剧场日渐衰退，新兴力量也更加难以注入其中，从而导致泉州提线木偶这样一个优秀的非遗陷入发展的窘境[15]。通过对相关资料的整理和分析，当前泉州提线木偶戏非遗应该从以下几点作为活态化的突破口：

第一，保留最传统的演出形式，解决非遗传承人实际需求。通过汇集泉州当地提线木偶戏的非遗传承艺人组建剧场表演团队，将原本零散的木偶戏剧团整合起来，为传承人提供环境良好的专业表演场地和稳定合理的表演收入。这样可以有效地改善泉州提线木偶戏传承人所面临的收入不稳定和利益失衡问题，推动年轻人学习和传承泉州提线木偶戏的想法，从而缓解非遗传承上的断层。同时，非遗传承人要根据时代需要，开发多元化的表演内容来满足不同人群的需求，在不同时间段安排不同内容的提线木偶戏表演。

第二，围绕泉州提线木偶戏非遗活态化传承思路，通过产品化路径以多元化视野打造泉州提线木偶非遗产品，不断扩展泉州提线木偶非遗传承形式，通过再创新、再设计，在传承泉州提线木偶非遗文化属性的基础上进行产品创新设计。同时，努力将泉州的木偶非遗产品与现代流行文化、互联网相结合，优化相关非遗产品宣传和销售模式；推动泉州提线木偶戏逐渐形成具备独立IP的品牌文化，扩大其大众认知度，实现更高层次的非遗传承与保护。

第三，现阶段泉州提线木偶戏非遗主要的受众群体为中老年人，年轻人并不了解其独特的魅力所在。对于非遗产品的开发而言，当泉州提线木偶戏非遗经过产品化路径之后，具备产品属性作为在市场流通的商品被销售时，其所面对的受众群体也将发生质的变化。然而，不同的受众群体对非遗的理解和认知是不尽相同的，如何针对不同群体对非遗产品的认知、行为及情感等用户特征进行精准分析，将最终影响泉州提线木偶戏非遗产品设计的具体方向。

2. 用户特征分析

泉州提线木偶戏不论传统剧场演出还是作为非遗产品，其成功关键在于如何与受众群体产生情感共鸣。本文将泉州提线木偶戏受众群体按年龄层次分为老年群体、中年群体和青年群体，对其认知、行为和情感需求进行详细分析，寻求非遗产品化设计切入点，表1为各受众群体产品需求分析。

表1 受众用户产品需求分析

(1)老年群体。对传统泉州提线木偶戏了解较深入，愿意接受传统的木偶戏剧场形式，以线下购买门票为主，希望以较为低廉的票价观看提线木偶戏演出，大部分不能接受票价较高的高端剧场。其很少有消费文化衍生产品的习惯，消费重点在于购买剧场的传统提线木偶戏门票。

(2) 中年群体。对传统泉州提线木偶戏了解较少，但并不排斥观看传统木偶戏，愿意陪同家人观看传统木偶剧场的表演。其购买门票的方式为线下+线上，多渠道购买，有一定的经济能力，可以接受各个不同档次的剧场。其有一定的文化衍生品消费能力，且易于接受不同形式的提线木偶戏表演内容，具有多元化的文化消费习惯。

(3) 青少年群体。不排斥传统文化，但是喜欢新事物，大部分不愿意拘泥于只欣赏传统的泉州提线木偶戏表演，愿意通过更有趣的渠道了解和支持提线木偶戏。多于线上渠道了解和购买文化产品，希望能够通过别样的形式参与和体验到非遗的文化乐趣。对于传统木偶戏表演的消费能力不强，但对于文化衍生品有着较强的兴趣与消费能力。

通过上述对用户特征的分析可以发现，随着时代的发展，年轻一代必将成为消费市场的主流。因此在非遗产品化的过程中我们应更加重视对于传统文化的创新型发展，以更加丰富的形式融入大众的生活与教育之中。同时我们要在尊重传统文化的基础上进行多元创新，以“文化为核，创意为壳”，以大众为根基，弘扬和发展非遗。

3. 泉州提线木偶产品化路径

针对泉州提线木偶产品化路径研究，第一步就是对其表象的文化元素进行挖掘。挑选泉州提线木偶戏中具有代表性的剧目，找出其中代表性人物形象，并参考人物在木偶戏中的服饰、配件包括其动作。通过对非遗文化元素的提炼，运用形态创新设计方法，将传统人物形象融入现代审美风格进行平面视觉二维设计转换，并且依据这一系列人物形象进行平面非遗产品的开发、设计，如：手机壳、笔记本、明信片等系列化泉州提线木偶非遗产品。

在人物形象平面视觉的基础上，可以进一步融入文化符号，赋予非遗产品更深层的文化内涵。将木偶人物形象进行设计属性的扩充，把平面视觉转换为立体形象，并在此过程中结合当前潮流文化元素，将提线木偶人物形象代表性符号木偶的表情和肢体形态进行夸张和变形，设计成为当前年轻人追捧的卡通潮玩手办。虽然手办可以更好地呈现提线木偶的人物形象，但手办是无法活动的展示品，而提线木偶的精髓在于用户操控和参与行为，使之完成各种各样的动作。因此，在立体形象的基础上，可以通过模块化、细节化、结构化等产品设计方法，扩展非遗产品实际操作功能。进一步满足用户对于非遗产品体验行为的渴望，满足消费者多元化需求。此类非遗产品可以设计为模块化可组装的提线木偶亲子互动玩具，或是结构式泉州提线木偶剧场搭建教具等产品。具体的泉州提线木偶非遗产品路径如表2所示。

表2 泉州提线木偶产品化路径

基于上述泉州提线木偶非遗产品化路径分析，首先通过对泉州提线木偶人物形象进行二维设计，得到平面视觉形象，并将其应用于非遗文创产品；然后将文化符号融入人物形象中，将平面视觉形象转换为三维立体形象，结合当前潮流文化设计成为潮玩手办盲盒；最终通过行为设计，将立体形象加入泉州提线木偶“操控”这个最本质的特征，设计为模块化提线木偶亲子互动玩具，进而增强用户对泉州提线木偶非遗产品的互动体验需求。将泉州传统提线木偶非遗进行产品化的过程，以剧目、场景、人物为载体，将非遗产品寓于日常生活之中，将弘扬中国传统文化建立文化自信的理念贯穿于产品设计过程。通过非遗产品再设计的方式，唤起用户对非遗的认识，增强大众与文化的互动，促进文化传播与发展。最终案例设计效果图如图4平面视觉设计、图5立体形象设计和图6互动体验设计所示。

图4 平面视觉设计

图5 立体形象设计

图6 互动体验设计

结 论

本文尝试将“活态化”和“产品化”概念引入到非遗研究之中，通过对非遗活态化传承特征、人物与思路的分析，提出了一种活态化视角下的非遗产品化路径研究。针对非遗活态化传承研究，不仅可以将抽象的非遗内涵和特征提炼为合适非遗产品运用的具象文化元素、文化符号和文化行为；同时又能推动非遗的保护、传承和推广，设计符合当前市场和用户需求的相关产品，为提升产品辨识度和非遗宣传提供创新理论支持。针对非遗产品化路径研究，可以促使非遗产品更好地呈现非遗内在生命力，让用户更好地理解和认知非遗内涵与文化特征，同时也为以非遗为开发载体的研究提供借鉴。