非遗文创：辩证统一下的“向后取”与“向前取”——非遗文创实践中的相关理论探索与逻辑建构

高 静，高 宇

(无锡江南青瓷社，江苏 无锡 214000)

在一个喜谈“风口”的产业时代，文创显然是近年来的“风口”之一。而在近两三年间，随着非遗热度的上升，在文创这个大领域内，似乎又单独形成了非遗文创这一细分领域的“风口”。早在2014年3月14日发布的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(以下简称《若干意见》)“基本原则”一条里，便已明确提出：“依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。”[1]3非物质文化遗产是由某一社区或群体的人在不断与自然和历史互动的进程中所形成的，其必然带有民族文化基因库属性，是文创的天然素材来源。在政策大背景下，理所当然会成为产业热点。

同样在《若干意见》里，也设定了相关发展目标：“到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。”[1]3-4现在，2021年已经过去。回首复盘，应该说，至少在非遗文创这一细分领域，尚未达到预期的效果。本文即针对这一细分领域的现状进行分析，并结合本文作者在该领域的实践活动，提出相关的思考和逻辑建构。

基于作者为江苏省级非遗项目“宜兴青瓷制作技艺”的代表性传承人，并长期依托所创立的无锡江南青瓷社进行非遗文创实践，因此本文所涉及的案例将以“宜兴青瓷”及江南地区非遗情况为主。

一、 当前产业场景下非遗文创的状况及其形成内因

在当前语境下，如属于某个“风口”范畴，上有政策的明确加持，下有可期的蓝海市场，那么这个事物迅速成为资本以及资源的追逐对象就是大概率事件。但是非遗文创虽然具备了三个条件，却并没有活成“剧本”中的样子。就作者从所在长三角地区的地域视角和作为非遗传承人的领域视角观察，非遗文创目前的状况至少存在以下特征。

1. 热度高而温度低，在宣传层面、政策层面的曝光率远大于实际的操作层面。宣传、政策层面上的各种研讨、会展繁多，所有与非遗有关和与文化产业有关的机构，文化主管部门、企业、高校等都在积极参与和发声，似乎都将投身于非遗文创，事实上真正进入该领域开展实践的并不多。造成的局面就是呐喊的多，下场的少，而呐喊也多是表态式的，而非务实性的。

2. 资源整合失据，先行者处境尴尬。《若干意见》里的表述称：“依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径”。这就意味着，非遗文创注定是一个以资源整合为核心能力的领域，而恰恰目前是这种资源整合表现出了进退失据，无法有力支撑一个产业结构的初步建构。已经下场的该领域先行者，也大都处于外宣光亮，但冷暖自知的状态。

3. 作为一个产业，所有的概念与模式，最终都要落实到产品和市场上。而当前非遗文创领域面临的是：产品端名不副实，大量出产的是面目模糊、似是而非的“非遗文创”；市场端梗阻，市场路线单一而低效。

这些现状的形成，其内因纷杂而纠缠，梳理下来主要在于几点：

1. 非遗内部没有形成共识与推动力

这个问题实质上还是困扰非遗的那个根本性问题，即非遗如何生存，是由政府养起来，还是要走市场化道路寻求发展。因为归根结底，非遗文创是非遗市场化下的一种路径选择，而且是市场化下最具前瞻性及探索性的路径。但如果非遗市场化这一总原则仍停留在理论和政策层，在非遗传承人为主的实践层尚未获得普遍认同。那么，用来为市场化提供解决方案的非遗文创自然更无从谈起。

作者曾多次参加各方组织的非遗文创座谈会，与会的非遗传承人按照观点很明显地分为两派，即“国家要养”的一派和“要市场化”的一派，而市场化一派总是处于少数。因此，有关非遗文创的研讨，当非遗传承人发言时，往往直接演变为“国家养起来”的呼吁和牢骚，并最终落脚为“非遗无法文创”的结论。鉴于此种会议通常选择邀请当地代表性项目的高级别传承人参加，因此，这种状况无疑广泛地代表着非遗群体的主流认知。当在非遗领域内无法形成共识，甚至存在主流性的反面共识，那么非遗文创的原始推动力就无从形成。

2. 文创力从何而来？“外脑”与“内功”无法形成合力

即使在上面所述的状态下，还是有一部分非遗传承人，不管是出于主观意愿，还是在各方面的推动下仍在进行非遗文创的尝试。但这些尝试很快就不得不面对一个现实问题，即大部分非遗传承人来自于传统手工业或脱胎于传统手工业的国有工艺厂体系，事实上属于传统意义上的手艺人或一线生产者，而非文化人或设计者，无法完成现代意义上的文化创意设计。在实际操作中，往往会由相关部门搭桥，与高校的相关设计专业合作，由他们来担当“外脑”。而这些“外脑”也有着一个天然的缺陷，即大部分不懂工艺，设计出来的东西工艺上大多走不通，变不成产品。另外，传承人也好，“外脑”们也好，大都缺少经济社会各产业的经验和认知。即使部分设计变得成产品，但也不符合市场需要，最终只是去参加各种创意比赛而无法变成有效商品。

这就造成了一种局面：当非遗文创进入实践层时，至关重要的文创设计能力缺失，“外脑”与“内功”融合不起来，形不成有效合力，也就无法形成真正的文创产品。

3. 缺乏对市场的结构性认知和设计

这个问题的形成来源于两个方面：

一方面，非遗文创至少在现阶段是从属于文创产业的 ，也就是说在非遗和文创的组合中，非遗以支撑内容的形成为主，市场的相关意涵多由文创承担。这是因为，非遗本身还处于探索市场化的阶段，更不隐晦地说是要借由文创来找寻一条市场化道路，而文创则不管是否成熟，毕竟已经初步形成了一个产业。但这就意味着，非遗文创早期的市场运作，必然依附于文创产业的市场逻辑生成。但这种逻辑在形成时并不用考虑非遗的相关背景，也就是高文化性、历史性与工艺性。

另一方面，现阶段非遗文创的市场运作主体多为各地的文旅企业，且多为国有文旅企业，大部分作为先行者的非遗传承人也是在依托这些企业。那么，在市场运作中，就不可避免地有路径依赖倾向。也就是非遗文创的产品和市场，都聚焦于传统旅游市场以及正在努力升级的文旅市场，从而路径单一、同质性严重。

总之，因上所述的问题，非遗文创似乎进入了一种近乎死循环的局面：内部没有共识造成缺乏推动力；推动力不足便掣肘先行者；而先行者的不理想状态反过来再次加强内部的否定力量；从而再削弱先行者的队伍与力量，以此往复。要想产生破局的可能性，就要首先从理论和逻辑的建构入手，比如就一定要直面和解构三组关系，即：传与创的关系；创与文的关系；创与市的关系。

二、 “向后取”与“向前取”：决定内生力的核心关系

“传承”的内涵究竟是什么，怎么样才是真正的传承，这是一个非常关键的问题。对这个问题的认识偏差，直接造成了一直以来非遗的困境与纷扰。这个问题的核心说到底是传与创的关系问题，而文创之“创”又是非遗之“创”中最前沿和最重要的，所以这组关系的解构与捋顺，是产生非遗文创内生力的基础。

首先要阐明的是，非遗的传承是否只是狭义的“传”，即很多人理解的：原样不改地把技艺学会并呈现即是最合格的传承。很多呼吁国家养起来和认为非遗无法文创的非遗传承人，他们往往有一种自我表述，认为自己的使命就是守住既有的技艺，即使这种守多半是被动的，带有宿命色彩的。这种认知虽然没有直接地否定“创”对非遗的意义，但事实上扼杀了“创”的可能性。似乎“遗产”这种称谓，就应该意味着既定不变、只有存量不会再有增量。但大家忽视了，或者说很多时候就没有意识到非遗的真正含义。联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》明确称：

这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。[2]

在这里，有两个很关键的表述：“被不断地再创造”和“提供持续感”。也就是说，非遗的“传”，是一种广义的“传”和辩证的“传”，实际上是由不断地“创”形成的“传”。或者说，在非遗形成的过程中，每一个时点都是“创”，很多“创”的时点连接起来提供出一种持续性，这种持续性就是“传”。这种广义和辩证的传，就要求每一个时点上的人都要在所处时代背景下做好创的工作。这些时点在古代的，时点上的人叫工匠；时点在现在的 ，时点上的人就叫非遗传承人。

在这种认识下，我们就要纠正两种流行的观念：一种是唯“古法”论；一种是偏颇的“工匠”精神论。这两种观念都建立在割裂传与创，变相否定创的基础上，客观上阻碍了非遗的真正传承与发展。

1. 关于唯“古法”论

唯“古法”论顾名思义就是排他性地强调遵循纯粹的古法，即不使用现代生产要素(电、气等现代能源及现代机械)的传统技艺。这一观念的流行，一方面出于上面所述的对传承的狭义认知，另一方面是作为一种概念被市场炒作。它的流行，无疑更加推动了狭义传承观变成主流，从而阻碍广义辩证传承观的被认可。但这一观念，本身就有着一个极大的逻辑漏洞，即：“古法”之“古”指的是哪一个时点？假设一项技艺是从唐代开始发展直到现在，那么这个“古”指的到底是从唐到清的哪一个时期的技艺样貌呢。事实上，它一定指的是在从唐到清发展到最顶峰水平的那个时点。而这个时点的到来，恰恰是由在此之前各个时点上“创”的连缀和累积而来。所以唯“古法”而让技艺进入“静止”状态，本身就是一种数典忘祖式的悖论。

可以说，没有任何一项非遗技艺从一诞生就到达顶峰，甚至可以说，随着生产要素的不断进步，也许永远达不到顶峰。以青瓷为代表的瓷器技艺举例来说，唯“古法”论之风颇盛，其中作为市场噱头炒作最凶的是手工拉坯与龙(镇)窑柴烧。我们可以从瓷器工艺史的角度来分析一下这两项“古法”。

作为中国古代瓷器成型工艺的主流，拉坯大约诞生于三国时期，它以利用力学工具(辘轳)在当时代表了一种先进生产力，从而取代了之前的盘条工艺。直到今天，使用电力驱动的拉坯机进行手工拉坯、修坯依然是一种重要成型工艺。但古代的工艺发展，其基本逻辑始终是：在制造出更好瓷器的总目标下，随着技术和生产条件的进步，不断发展新的工艺。在这个基本逻辑的指导下，拉坯替代了盘条。同样的，为了填补拉坯工艺不易实现的三个工艺空白点：批量标准器；异形器；薄胎器。在宋代发展定型了内、外范(模具)成型工艺，史料称：“澄泥为范，极其精致”[3]173；大约在清初发展出了模具注浆成型工艺，史料称：“浆胎者，撷瓷粉之精液，澄之使清，融成泥浆，以成胚胎，凡极轻而薄之器属之”[4]。这两种工艺一路到当代，在现代工业下发展出注浆、高压注浆、挡坯、滚压等系列工艺，成为主流。但可以想见，在新材料和智能时代的新技术发展下，3D打印技术早晚会让这三种演化了2000年的瓷器成型工艺全部被替代。事实上陶器的3D打印机早已在欧洲诞生和应用，瓷器的3D打印技术也只待材料学上的突破便可实现，不会太远。当新的时代随技术降维打击而来时，我们难道可以说瓷器制作这项非遗消亡了吗？当然不会。我们只会说它向更高层次发展了，成为了后人从我们手里接过去的非物质文化遗产。

龙窑柴烧的道理也是一样的。龙窑从商代在南方诞生，随着技术不断进步，到唐、宋时期，它因为在装烧量和烧成气氛方面的比较优势成为主流。但柴烧也同时面临几个问题：对林木资源的消耗极大，史料称：“大抵一窑取烧柴料计一百二十杠(一杠100斤，即一窑烧木6吨)数”[3]60；窑内灰多，所以瓷坯需采用匣钵装烧；气氛不均，烧制青瓷时，一窑出品只有极少数能达到标准青色，成品率极低。因此，柴烧只是在若干时代里代表先进，进入现代后先后被具备脱硫技术的煤烧和重油烧代替，最后它们又全部被更为先进的气烧代替。如果我们唯所谓“古法”再去恢复柴烧，一则环保问题就会让这项非遗变成人类发展的负面事项，二则其烧出的好青瓷比之气烧大幅减少。

综上所述，就技术而言，我们现在的瓷器制作是远远超过古代的，而非唯“古法”论宣扬的不如古代。当代绝大部分的瓷器生产单位都属于古代所谓民窑，但普遍可以大量烧制出古代官窑技术水平的瓷器，这一点已经足以说明问题。因此，至少在技术和工艺上，非遗的“传”必须建立在不断地“创”的基础上，要不停地向前看，不断地向新时代吸取能量和元素，即要“向前取”。

2. 有失偏颇的“工匠”精神论

“工匠”精神这个说法热了好几年，已经形成了一种语境。但它的表述逐渐变得有失偏颇，造成了一种概念上的混乱，以至于大众一听到“工匠”精神，脑子里就会画外音一般响起一句话：“他一生只做这一件事”。但“一生只做一件事”是否就真的是“工匠”精神大可商榷，“工匠”精神也很有必要正本清源。

首先工与匠的本源不是手工业劳动者，他们是中国最早的技术官僚群体。《周礼·冬官·考工记》：“审曲面埶，以饬五材，以辨民器，谓之百工。”[5]905《十三经注疏》注释称：“云‘官各有尊，王者相变也’ 者，此陶、匠、梓、舆，据上三十工，并是官名。”[5]906“工”是管理建设和手工业各工种的一个技术官僚群体，位列于士大夫之下。“匠”是“工”这个群体里的一个，主管城市规划与建设，《考工记》里称：“匠人建国，水地以县，置槷以县，视以景……匠人营国，旁三门，国中九经九纬，经涂九轨，左祖右社，面朝后市。”[5]927从匠的工作范畴看，这一群体要具备哲学思想、专业知识的基本素养。《考工记》更是做了一个明确的表述：“知者创物；巧者述之；守之世，谓之工。”[5]906而这里面的前三个短句，才是中国工匠文化源头最核心的，起提纲挈领作用的“工匠”精神内涵：它以知识和智慧为本源；以创造力为动能；以天赋和技术为条件；最后才是以专注为本分。

所以“一生只做一件事”代表的“专注”，只是“工匠”精神占比很小的一部分。更何况从中国中古社会到清初，“一生只做一件事”是匠人们无法进行选择的人生道路，充满了无奈。从中古时代开始，手工业劳动者获得了半自由民身份，称谓也从过去的奴提升为工匠，工匠不再是技术官僚的名称。但在清顺治二年取消匠户制度之前，工匠身在匠籍，既不能务农经商，更不能求学科考，世代只能从事单一工种，不得不“一生只做一件事”。当然，在这样一种情况下，“一生只做一件事”确实带来了精益求精和灵魂融入，这也是古代器物普遍比现代器物更具韵味的原因之一。

因此，我们谈“工匠”精神要直循它的本源，要讲智慧，讲创造，讲专注，讲灵魂融入。这才是我们在非遗传承中要向古代与古人汲取的东西，把它们作为精神力量的来源，这就是要“向后取”。

在上面所阐述的辩证统一下“向后取”和“向前取”，就可以解决非遗文创的内生力问题。也就是让“非遗是否要文创”不再成为问题，当然，随之产生的就是非遗能不能文创和怎么文创的问题了。

三、 从哪里来，到哪里去：文化与市场的问题

从哪里来，到哪里去是哲学要解决的基本命题，同样也是很多领域要面对的基本思考，毕竟人类文明中的大部分领域本质上都是在哲学地基上建立起来。非遗文创也如是，在其进入应用层之前必然要先解答从哪里来，到哪里去的问题，而答案也很明确，即：从文化来，到市场去。原因在本文以上部分里已经有所阐明，现在所要重点解答的是从什么样的文化而来，到哪些市场里去。

“非遗文创”的命名本身就是一个两重结构：以文化为动能或以文化性为属性的创意，这是文创；以非遗的传统文化、传统技艺为创造本源的文创，为非遗文创。这就意味着，它在天然要从文化中来的前提下，更为具象地规定了从什么样的文化中来：

1. 从产生了非遗的大文化体系中来

有关“非物质文化遗产”的定义，《保护非物质文化遗产公约》中称：“指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。”[2]这一定义，在《中华人民共和国非物质文化遗产法》中，更为直接地表述为：“非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式”。[6]这样，就非常准确地说明了非遗从属于传统文化这一大的文化体系，它从传统文化中产生，并成为相对应的各种传统文化的表现形式。因此，非遗文创首先要从传统文化的大体系中来，也就是在以非遗为基础进行文化创意时，绝不能脱离传统文化的背景和语境，这是一个先决设定。这里所说的传统文化体系十分博大，可能不仅指文、史、哲的大框架，还会涵盖中国古代文学史、思想史、政治史、制度史、生活史等众多细分领域。

2. 从非遗本身形成的独立文化体系中来

在传统文化的大体系下，每一类非遗亦会形成其独立的细分文化体系，所谓“各种传统文化表现形式”也蕴含着这一意味：非遗背后都有着既相互联系又相对独立的传统文化，而由非遗进行不同的展现，无疑非遗与它们就共同构成了一个个的细分文化体系。这些细分文化体系之间有着一定的联系性和交集，就是它们都是在同一个历史环境背景下或平行或交叉地存在着，共同构成古代生活史在某一段历史区间下的整体镜像。而其相对独立性则由两方面提供：一方面，它们在共同构成生活史节点的同时，又各自体现和记录了不同的历史信息，或思想史、或文学史、或制度史、或政治史的节点；另一方面，每一非遗本身就可以形成独立的工艺发展史，这种独立性是由非遗的技艺性天然提供的。

因此，当我们明了非遗文创应从两个文化体系而来，就可以认为“创从文来”就是这样一个过程：一个个时点所构成的历史进程中，非遗和其物化成果身上留下了每一个时点的相应文化信息，从而构成某一方面的民族文化基因组，抽象地看这是一个“留存”的动作。当对这些留存下的文化基因实施反向的“提取”动作，并顺应时代现实，将提取的文化基因与现实要求进行结合，再次形成物化成果，就完成了非遗文创的“创”。

实际上，上面所表述的过程不是只针对当下的非遗文创而言，它曾无数次在各个非遗品类的发展史上上演。依然以青瓷为例，我们可以看一下青瓷酒壶的历史演进：

这三张图片：图1为东晋青瓷鸡首壶；图2为唐代青瓷执壶；图3为元代青瓷执壶，代表着中国古代酒壶演变的三个典型时期。这三个时期的青瓷酒壶，同时沿着两条线发生着变化。第一条依中国制酒工艺史：元代以前，中国酒属于酿造酒，也就是米酒为主，因此酒壶的形制为大口、粗颈、鼓腹。因为米酒度数低单次饮用量大，所以酒壶体量较大，同时口、颈粗大便于快速注入大量的酒；元代开始出现蒸馏烧酒，中国人饮酒进入饮用高度白酒时代，反应在酒壶上，因酒的单次饮用量变小，于是壶的体量变小巧，口径变细，同时由于蒸馏酒更易挥发，于是出现了壶盖。另一条线依中国古代审美史：东晋上承魏晋喜用像生元素的青铜重器式贵族审美，下接南朝玄学清谈影响下注重线条流畅的简约取向，因此塑造出这样一只鸡首壶并贯穿整个南朝；唐代执壶则明显带有中亚元素，体现的是有唐一代的开放融合之风；元代汉人美学大抵还有宋式遗韵，于是青瓷执壶便自典型宋式刻花玉壶春瓶略加变化而来。

图1 南京六朝博物馆藏东晋青瓷鸡首盘口壶

图2 宁波博物馆藏唐代越窑青瓷瓜棱执壶

图3 浙江博物馆藏元代龙泉窑青瓷印花执壶

由此可知，青瓷制作技艺在古代的发展，就是在不断地从各个时代的两个文化体系中来创。比如青瓷酒壶：在任何一个时代，审美是文化中形而上和总纲式的体现，代表着大的文化体系；酒壶使用属性带来的形制变化，其背后是酒文化这样一个细分文化领域。青瓷酒壶的这个演化进程，事实上告诉我们，非遗上千年来一直就在这样不停地做文创，只不过那时候没有非遗和文创这些概念而已。而之所以能够这样不断地文创，还在于这种文创一直能成功地到市场去。依然以青瓷酒壶为例，古代酒的消费大部分时间里都属于统治阶层，而主流审美也一直是由统治阶层来引领，酒壶的“创”等于一直在贴着市场进行，因此才能获得坚实的发展基础。这一点，也是现在非遗文创必须正视和研究的，就是如何辩证灵活地认知和处理创与市的关系，也就是要解答到哪些市场去的问题。

市场问题必须驻足于当下甚至未来的时代。市场的本质是人欲望的聚合，人类毕竟尚无法实现时光的反向运行，所以人的欲望只能在当下存在并向前延展，因此谈市场必须“向前看”。经过40年的经济发展和积累，当下时代里，中国社会在物质层面已经迈过“极大丰富”阶段转向“超级过剩”阶段，这一趋势几乎不可逆转。同时，又经过了10余年自上而下对民族文化复兴的推动。两股力量相叠加，让社会整体从满足物质需求进步到追求精神需求的阶段。精神需求要由文化性来供给，由此，市场开始进入强调高文化附加值、强调高度个性化甚至定制(至少是群体定制)化的新时代，并会在未来成为定式。非遗文创如能正确解决文与创的关系问题，则必然具备高文化附加值，但同时必须从观念和行动方案上突破对个性化与定制化的认知障碍，才能迅速融入甚至引领新的市场时代。

非遗文创最终要落实到物质成果，也就是产品，而这个产品只有在新的时代成为没有过剩的那部分商品才能取得市场成功。因此，就必须走出非遗群体中对市场的几个认识误区，包括：

1. 认为文创产品必须“接地气”

在这种语境里，“接地气”往往意味着两点，一是要“俗”，二是要跟风。所谓要“俗”就是不敢让产品带有高文化性；所谓要跟风就是要从众，默认从众具有安全性。这两点都来自于对前一社会形态的认知，在新的社会形态所驱动的新市场趋势下，这样产生的产品必然成为过剩的大多数。

2. 认为文创产品对应大众低端市场

这种观念来自于之前的产业形态。实际上直到现在，国内文创产业依然严重依附于旅游产业，文创产品不论在市场现实中还是在大众印象里，也归属于旅游纪念品范畴。而国内的旅游纪念品一向是粗糙价廉、同质内卷的代名词，因此文创产品就很容易被对应于这样一个大众低端市场。以至于非遗传承人在进行文创实践时，提到的第一个准则就是一定要价格便宜、大众消费。这样一种观念不做迅速而决然的调整，面对迅猛来临的，以个性化和高附加值为特征的新消费时代，则必然失败。

3. 过分强调渠道的重要性

自20世纪90年代市场形态从卖方市场转向买方市场，就进入了长达二十几年的“渠道为王”时代。直到以微信元年为标志的移动互联时代来临，这个“渠道为王”的形态开始逐步消解，到2019年外部大环境的巨变和2020年的疫情，移动互联2.0时代猛然到来，“渠道为王”基本可以宣告退位，让位给每个人都是创作者也都是渠道的“内容为王”的时代。但非遗传承人由于所处时代和所处环境的问题，多对此不够敏感，没有意识到新时代的来临和其真正意涵。

以上三点，几乎决定了非遗文创在市场方面的“山重水复疑无路”，当然，反向来说，如果能改变认知并作出调整，到移动互联而后进入智能互联形态下，高文化性、个性化并逐步走向定制化的，以垂直小众市场聚合而成的平行大众市场中去，便很有希望“柳暗花明又一村”。

四、 非遗文创实践中的逻辑建构

根据目前可以得出的基本判断，非遗文创完全可以成为一个相对独立的产业，至少可以在文创这个大产业中做到拥有独立体系，地位超然。这就需要在不断完善其理论的基础上进行丰富的实践，并快速在实践中建构起它的应用层逻辑。作者本身属于非遗传承人中的文创先行者，数年来依托无锡江南青瓷社进行文创实践，并注重知识产权保护，目前已完成版权登记的原创产品达70余件，初步建立了自己的非遗文创产品体系。下面将依据作者的实践活动，分别对非遗文创应用层面的产品逻辑和市场逻辑进行阐述。

在产品层面，也就是产品开发、设计以及赋能方面，遵循以下的逻辑与原则：

1. 必须具有明确的实用性，这是最基本的决定性原则

这一点事实上是回归非遗的本源。非遗特别是技艺类非遗，其产生都基于当时的实用性，因其出众的实用性能够成为当时市场竞争的胜利者，从而赋予其发展的动能。可以说，正因为优异实用性所带来的市场地位，才使其经过漫长的时间后有资格成为非遗。至少技艺类非遗从来不是传统文化里形而上的部分，而是形而下的部分。当我们现在要以文创的形式重构非遗的市场性，从根本上再次赋予它发展的动能，实用性就是必须遵循的决定性原则。《若干意见》中对此也有指明：“创造具有中国特色的现代新产品，实现文化价值与实用价值的有机统一。”[1]3

这个原则在实操中，就要求在产品设计的起始，即确定至少一个使用功能，以此为基础再做器型、工艺的设计安排。这些使用功能要从当前的时代出发，根据时代层出不穷的新需求与时俱进。如非遗项目原生的使用功能已随时代变化而消失，那就要尽力在当前时代的需求中结合本项目技艺特征开发新的实用性。以无锡江南青瓷社的一件文创产品举例，这件作品开发于2020年6月，名称为“青瓷‘桃李’花插手机架”，如图4：

图4 青瓷“桃李”花插手机架正面使用图

这是一款青瓷手机架，它同时又是一个花插，是针对教师群体设计的文创产品。花插是青瓷的传统实用功能，手机架是智能手机时代新出现的实用需求，将其进行组合：手机架的部分可以帮教师缓解电子设备使用中产生的颈椎病痛问题；花插部分让教师在使用电子设备时同时看到鲜花，部分缓解眼部疲劳的问题。这样，就形成了一个全新的产品设计思路，造就出一款极具实用性的非遗文创产品。

2. 必须坚持非遗属性，忠实于本项目的特征，以本项目的技艺为源头

这是之所以成为非遗文创而非普通文创的一个必须坚持的原则，其中又包含两层含义：其一，要坚持非遗属性，即坚持项目背后的独立文化体系基因；其二，是要坚持本项目技艺的基本特征，不能因盲目跟风而对项目特征进行更改，而是按照项目特征做出合理的创造性设计。再以“青瓷‘桃李’花插手机架”为例：当前市场上流行轻与薄的瓷器审美，那么是不是就要予以迎合，从而放弃掉青瓷厚胎厚釉的工艺，和玉质感釉面的特征呢？我们没有做这种迎合，反而利用了青瓷厚胎厚釉带来的厚重性，让手机架更加沉稳，使用时不会发生翻倒，增强了实用性，巧妙地在确保非遗属性和确保市场性之间找到了平衡。

3. 以文化内涵驱动设计：每一款产品必须锁定一个传统文化内涵作为设计思路的出发点

在实践中，还有一个要坚持的原则：因为文创选择的很多设计题材，背后往往具有几个传统文化内涵，如果想面面俱到，最终就会失焦，反而什么也得不到。那么，一款产品就要锁定一个内涵来作为设计核心与出发点。

还是拿上述产品举例。说到教师，很自然地会想到三个文化象征：园丁、蜡烛、桃李满天下。如果都要顾及到，产品设计就几乎没法做，市场推广也很难下手。所以，我们选定了桃李满天下这一个文化主题。这件产品的造型和装饰内容就完全在这个主题下进行发掘。它的总体造型是两棵并排的树，一棵树上布满桃花纹饰，另一棵树上布满李花纹饰。这样，这个产品就非常容易进行文化故事的讲述和传播，也非常容易引发文化共鸣。

以上是非遗文创在开发、设计层面的逻辑与原则，在市场实践中也存在须遵循的逻辑与原则：

1. 精准定位，锚定细分甚至小众市场

放弃做通用产品和大众市场的传统思维，转而锚定细分市场，甚至小众市场。就是锚定对文化认可度高、精神需求强和价格敏感度低的市场群体，再根据其不同特征进行精细市场划分，以此为基础做精准的产品与市场定位运营。这样的锚定在过去几乎不可行，其一是因为这样的群体总量少，其二是因为这样做透垂直市场需要极大资源投入。但随着时代迅速变化，首先目标群体的总量在飞速发展，其次在移动互联2.0时代里，世界日趋扁平化，“大”与“小”的定义与逻辑关系正全面重构。打通垂直层所需的资源已经从过去的集团级别降低到个人级别，个体传播能量能够在新技术和新模式下被激发出极大效率。这样，“大而全”的竞争优势必然让位于“小而精”，而这正是非遗应带给文创的核心价值。

2. 以市场倒推法建立成本价格体系

成本价格体系是市场运营的核心要素，也是非遗传承人群体在面对市场时容易进退失据的部分。传统的手艺人思维方式是东西做好后计算成本，然后加上利润确定价格。但在非遗文创产品的市场运营中要采用相反的思维方式，即市场倒推法来建立成本价格体系。即在精准定位细分市场后，先根据这个市场消费中位数推导最容易被此市场接受的价格从而确定产品价格，再以此价格反推产品的成本线，根据这条成本线实施工艺设计与制作。

3. 确立以用户体验为核心的互联网思维

当新的消费时代随移动互联2.0而来，“产品才是最核心的营销”将成为趋势，这样一种趋势会迅速将非遗传承人在过去市场中的劣势拉平。但拉平不代表可以胜出，非遗传承人还需要改变过去以自我或手艺为基准思考核心的思维模式，尽快转变为以用户体验为基准思考核心的互联网思维模式。当面对自己的手艺与产品时，要突破“家长”式的情感与自身定位，转而为“产品经理”式的视角和定位。[7]

结 语

非遗文创可以被视为一个新生事物，虽然它的基本逻辑和精神似乎一直存在于形成非遗的漫长历史中。当然，我们今天所要面对的是所谓百年未有的技术和社会形态变局，非遗也不能不在其中面对充满探索性又可能决定生死的各种选择。文创是这些选择里最有可能指向“生”的，是非遗必须正视和勇敢迈向的一条道路。本文所提出的理论思考和逻辑建构，也许已经可以依稀形成一个未来体系的框架，但很明显尚未成熟，还需要在越来越丰富的文创实践活动中不断进行论证与完善。但无论如何，这样一种与实践相结合的理论探索，对于非遗文创来说是很有必要的，就如同摸着石头过河的那些石头一样。