散客体验视角下巴马旅游目的地意象感知分析——基于网络文本挖掘的方法

陈红玲 安汝欣

(广西大学 工商管理学院，广西 南宁 530004)

旅游目的地能对游客形成一定程度的吸引力，也能满足游客特定的旅游目的。良好的目的地形象可以提升游客对景区旅游体验的满意度，乃至重游率，非常有利于提升景区的知名度，有利于其可持续发展。旅游目的地是人们平时休闲生活、放松身心的地方，也是旅游经济发展的重要资源。意象，即寓“意”之“象”，是客观事物经过一系列反映自身特色的活动而创造出来的艺术形象，也可以说是大脑里意思的图像，是大脑意识活动的产物。随着互联网的普及和我国国民收入的不断提高，在线旅行社也随之快速发展起来，散客在选择并游览目的地美丽风景的同时，会在旅游网络平台上发表游览体验的感受和看法，这些网络评论就成为研究旅游目的地意象感知的一手资料。笔者本次研究意象感知选择的目的地是位于广西壮族自治区河池市的巴马瑶族自治县，那里居住着汉族及瑶、壮等11个少数民族，还拥有丰富的生态旅游资源，如长寿村、百魔洞、百鸟岩、水晶宫等。第二到第五次全国人口普查均显示，巴马百岁老人占人口总数的比例稳居世界之首，巴马也因此有了“世界长寿之乡·中国人瑞圣地”的美誉。本文通过爬取和筛选旅游自助服务平台，如携程、马蜂窝等发布的网络评论作为研究对象，借助Python数据挖掘工具，运用TF-IDF和LDA两种方法，分析游客对巴马旅游目的地的意象感知和情感感知态度，提出存在的问题，提出相应建议。

1 相关研究进展

有关旅游目的地意象感知的研究，最早于1971年由美国的Hunt博士提出，即个体对目的地的自然、社会、文化等要素的综合意象[1]。传统的风景评价理论包括专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派[2]。近年来，旅游目的地成为国内外旅游研究的热点之一，理解游客对旅游目的地的意象感知，可促进旅游目的地长远发展[3]。意象是观察者按照自己的意愿对环境进行选择、组织并赋予相应的意义。如今，意象感知网络数据的获取方式更加多源化，且及时又客观，而纯文本网络数据内容丰富，对于研究游客的体验感知和目的地的意象感知具有重要的参考价值。旅游目的地的形象包括感知形象和投射形象[4]。感知形象是游客对目的地的政治、经济、文化等方面的综合感知；投射形象是目的地在潜在游客心中的意象，有选择地向游客传播思想[5]。21世纪以来，随着互联网的快速发展，旅游网络平台上的用户逐渐增多，更多散客愿意把自己的经历和感受分享到网络上。Huang CY(2010)通过分析网络文本发现旅游目的地的积极形象可以促进游客的购买欲望[6]。基于网络文本数据的研究，目前还处于初始阶段，张天洁等(2016)利用网络文本数据研究女游客对天津中心城区历史公园的总体感知[7]；王志芳等(2016)通过社交媒体数据分析游客对广州市公园的使用满意度[8]。目前学者采用的研究方法以词频、社会网络、情感分析为主。近年来，借助互联网快速发展的在线旅行社进行在线经营时，产生了大量且真实的网络评论数据，根据网络数据来评估旅游目的地形象已成为研究的热点之一。Wong CUI等(2017)爬取TripAdvisor的评论数据，揭示2005—2013年澳门旅游目的地形象的演进过程[9]；Lucília等(2019)分析了游客理想目的地和喜爱目的地间的差别，提出目的地意象模型和形象形成机制[10]；李萍等(2017)通过携程的网络评论，分析北京市旅游社区的认知、感知和整体形象[11]；徐菲菲等(2018)通过马蜂窝的网络评论，研究感知目的地维度的层次性[12]；索志辉等(2019)分析网络游记对开封旅游目的地形象感知影响因素[13]；崔庆江等(2020)运用内容分析软件分析了游客对大熊猫国家公园的满意度、空间分布及情感倾向等[14]；王薇薇等(2020)通过爬取网络文本数据，分析青秀山的风景形态感知、风景形象认知评价等，并将结果进行了可视化处理[15]；陈红玲等(2020)实地考察了防城港滨海游客的社会环境感知、自然环境感知与游客满意度之间的影响和关系[16]。由此可见，随着研究者对旅游目的地的研究不断增加和深入，旅游目的地意象感知理论也在不断完善。

现今，通过爬取网络文本分析旅游地意象感知的研究主要集中在热门景区，针对像巴马这样康养旅游胜地的非常少。因此，笔者对携程、马蜂窝等旅游网络平台上发布的评价进行挖掘, 以巴马长寿乡为研究对象，选取百魔洞、水晶宫、长寿村、百鸟岩4个人气最高的旅游目的地进行文本分析。采用TF-IDF和LDA两类分析法, 对巴马旅游地的意象进行研究，从认知、情感和整体意象三个方面分析游客对巴马旅游地的意象感知，并对巴马康养旅游的形象塑造提出建议。

2 研究方法和数据来源

2.1 研究区概况

巴马长寿乡坐落于广西壮族自治区河池市巴马瑶族自治县，与百色、田阳、东兰等地相邻。占地面积1 971平方公里，聚居着汉族及瑶、壮等11个少数民族，2012年巴马县人口数达27万，常住居民6万。这里属于亚热带气候，拥有山清水秀的自然景观，每立方米负氧离子的含量高达2 000—5 000个，最高可达到20 000个，因此又有“天然氧吧”之称。这里是极好的康养胜地，也是世界上百岁老人分布率最高的地方，每10万人就有百岁老人30.98人，被誉为“世界长寿之乡·中国人瑞圣地”。在这块极具神秘色彩的土地上，有着丰富的旅游资源，比如被英国探险队称为天下第一洞的百魔洞、有如梦如幻般三天三夜经历的百鸟岩、曾被《中国国家地理》杂志列为七大最美旅游洞穴之一的水晶宫，还有长寿村、赐福湖、弄友原始森林等。近年来越来越多的游客造访巴马，主要是因为对巴马的长寿文化感兴趣，为推动旅游业和健康产业发展，当地政府也在加快康养旅游目的地的建设。

2.2 数据来源

研究前，笔者先后搜索了美团、大众点评、携程、马蜂窝、驴妈妈、途牛、同程等7家线上旅行社有关巴马旅游目的地的散客网络点评数据，截取时间段2012年1月1日—2021年1月31日，爬取人气排名靠前的巴马旅游目的地(百魔洞、百鸟岩、长寿村、水晶宫)的评论：携程1 930条、马蜂窝426条、大众点评735条、美团660条和同程网389条。排除途牛和驴妈妈(总体评价数据太少且缺少部分景区的评论数据)，最后选择数据多且全的5家网站的评论为数据来源，使用Python爬取这些网站的数据，总计4 140条网络评论，约27万余字。

2.3 研究方法

在得到爬虫结果的过程中，本文选用巴马人气Top4的旅游目的地(百魔洞、百鸟岩、水晶宫、长寿村)的OTA网络评论数据，然后分别建立以旅游目的地为单元的文档集，预处理后，使用TF-IDF和LDA两种方法，提取文档集中的关键词和主题，最后根据结果并结合实际情况进行分析。

2.3.1 数据预处理

第一步，数据筛选。选取2012年1月1日—2021年1月31日间发表的网络评论的内容，并排除数据缺失的网站(如途牛、驴妈妈)，再删除纯图片的评论，最后排除不符合巴马旅游的区域界定范围的评论。

第二步，文本去重。分别去除空白评论、纯表情包的评论、内容完全相同的评论、明显是商业广告的评论。经过处理和归类，最后分别得到百魔洞景区1 399条、百鸟岩景区1 012条、水晶宫景区993条、长寿村景区461条有效数据。

第三步，机械压缩。经过第二步骤后仍有很多评论需要处理，比如“漂亮漂亮漂亮漂亮”和“赞赞赞赞赞”重复字词需要压缩去词，变成“漂亮”“赞”等。

第四步，分词。第三步骤后，使用Python的中文分词库Jieba进行分词。例如，网友评论“空气清新自然，是休养胜地，老人不妨试试”，结果是“空气、清新、自然、休养、胜地、老人、不妨、试试”。

第五步，去除无意词。去除文本中“的”“我”“呀”“吧”等无实际意义的词，包括语气词、副词、介词等，用停用词表去除此类词汇。

第六步，同义词替换。为提高研究结果的可靠性，将同一文档内的近义词、同义词进行替换，比如百魔洞的评论中将“老人”“老年人”“中老年人”等替换为“老人”，将“氧气”“氧离子”“负离子”等替换为“氧气”，将“不错”“喜欢”“满意”等替换为“不错”。

2.3.2 TF-IDF高频词提取

词频-逆文档频率(TF-IDF)，是用于数据检索的一种方法，用来评估一个词对文档的重要程度。若一个词在文档中出现的频率越高，就越是表明其为游客对巴马旅游目的地感知最为深刻或首要的意象，也是巴马吸引游客前往的最突出的吸引力要素。TF是词语在文件中出现的次数，即词频，词Ti的TF公式为：

(公式1)

其中，分子是词Ti在文件中出现的次数，分母是文件中所有词出现的次数之和。

逆向文档频率(IDF)，是包含某一词的文档在文档中的分布情况，包含此词的文档越少，IDF值越大。词Ti的IDF公式为：

(公式2)

其中，|D|表示文件总数，分母是包含词Ti的文件数量，加1是为了避免分母为零，也就是所有文件都不含此词的情况。

TF-IDF与一个词在文档中出现的次数成正比，与该词在整个文档中出现的次数成反比，其公式为：

TFIDFi,j=TFi,j×IDFi

(公式3)

将每个巴马旅游目的地经过数据预处理后的文本形成一个文档集，计算每个词的TF-IDF值，并按从大到小的顺序排列，最后得出巴马旅游目的地意象感知的关键词。

虽然TF-IDF可以直观地提取热词，但没有考虑文字背后的语义关联，比如两个相关性强的词，可能是由同一个主题产生的。

2.3.3 LDA模型主题聚类

LDA是一种文档主题生成模型，也叫做三层贝叶斯概率模型，包含词、主题和文档三层结构。一般认为文章的每个词都是经过“以一定概率选择某个主题，并从中以一定概率选择某个词语”而得到的。LDA模型可用来识别文档中潜藏的主题，将文档视为一个词频向量，将文本转化为易于建模的数字信息。每篇文档代表一些主题所构成的概率分布，而每个主题代表很多单词构成的概率分布。先确定文档涉及的主题是什么和其所占的比例，然后按主题分布选取一个主题，再按该主题下的词语概率分布选取一个词，不断重复以上过程，最后生成一篇文档。经过LDA计算，得出包含主题概率及主题下面对应词语分布概率的主题向量，最后得到主题聚类结果。

3 研究结果分析

3.1 TF-IDF结果分析

选取目的地TF-IDF值Top30的词语，见表1—表4。TF-IDF提取的关键词排名越靠前越能反映游客对巴马的意象感知和情感感知，同时也符合当地特色。

表1 百魔洞TF-IDF结果示例

表2 百鸟岩TF-IDF结果示例

表3 水晶宫TF-IDF结果示例

表4 长寿村TF-IDF结果示例

由关键词可以把游客对目的地的意象感知归纳如下：

一是名称及地标。4个巴马旅游地排名靠前的关键词均出现了目的地的名称，说明游客比较关注它们。其次4个目的地的关键词中同时出现“巴马”。另外，百魔洞、百鸟岩景区出现“瑶族自治县”，百鸟岩、长寿村景区的文档出现“盘阳河”，水晶宫景区出现“那社乡”，这些都是与目的地有关的地标。游客通过对目的地名称和地标的关注，从地理空间上构建出对巴马旅游的认知意象。

二是游览过程。在百魔洞，游客主要是观赏天然的溶洞、天坑、钟乳石等自然景观；在百鸟岩，游客能乘船看到蝙蝠、钟乳石、盘阳河等美丽景色；在水晶宫，旅游者可以欣赏千姿百态的水晶、鹅管石、石花等奇观景象；在长寿村，游客们更倾向去跟当地的百岁老人合影留念，并与其交流长寿秘诀。

三是自然风景特色。4个目的地的关键词均出现“氧气”，表明巴马旅游目的地整体环境好，空气质量优。百魔洞的关键词“天坑”“钟乳石”“溶洞”“泉水”等描绘了一幅雄伟壮丽的石灰岩溶洞景象；百鸟岩的“地下河”“乘船”“蝙蝠”“千姿百态”等描绘了一幅变幻莫测的水下龙宫景象；水晶宫的“石花”“鹅管石”“水晶”等描绘了一个罕见的鹅管石群珍稀景观；长寿村的“长寿”“山清水秀”“秘诀”等描绘了巴马极具神秘色彩的长寿文化。

四是体验效果。比如百魔洞关键词中的“不错”“壮观”“漂亮”表明游客对百魔洞洞前盘阳河的绿水莹莹、洞中天坑百草园的郁郁葱葱、洞底暗河的缓缓涌动的天然景观感到叹为观止；长寿村关键词中的“山清水秀”“环境”“养生”“原生态”表明游客对巴马长寿乡文化风俗的喜爱与认可，优美的生态环境让游客的身心得到放松，而“商业化”“红包”则表明长寿村存在着日益增长的商业化现象。

情感感知可以从感知和态度两个维度进行表征：

一是正面情感。“不错”“漂亮”“壮观”是百魔洞游览经历带给游客的直观感受。“氧气”“天然”“地磁”“风景”反映游客对百魔洞特殊的地理环境、优良的空气质量感受颇佳。“溶洞”“地下河”“钟乳石”反映了游客游船过程中欣赏到“千姿百态”的变幻莫测的百鸟岩地下龙宫。“漂亮”“去过”“千姿百态”“不错”表达游客对水晶宫千奇百怪的地质景象的感叹和喜爱。“洁白”“卷曲”“鹅管石”表明水晶宫特有的风景给游客留下了较为深刻的意象。“长寿”“老人”“秘诀”“原生态”则是表明游客对长寿村生态环境、民俗文化和长寿秘诀的惊叹和好奇以及对自由淳朴的乡村生活的热爱和向往。

二是负面情感。由表1—表4可以看出关键词中没有出现负面情感词汇，说明游客对巴马旅游的情感态度整体上是正面的。除了长寿村外，其他3个景区的关键词中没有出现诸如“商业化”“红包”此类词语，且4个景区均因为巴马长寿乡在外的美誉、特殊的地质气候、优美的生态环境使游客感到身心放松，很多游客也认为此处负氧离子含量高，适合老年人养老养生。

长寿村是一个比较偏的村子，有现实版的“世外桃源”之称，这里的空气中负氧离子含量高，泉水中也含有丰富的矿物质，此外，这里还有与长寿文化息息相关的饮食起居、乡村风景等，来到长寿村旅游的人基本都是冲着养生、长寿的名声去的，久而久之，使得村子逐渐商业化。比如有网友写到:“感觉现在越来越商业化了吧，如果想合影，可以包个小金额的红包给老人，她们会配合微笑拍照”“拜访当地百岁老人得买个红包，金额不用很大，村口一堆人卖红包”“去过两次，每次去了，都按照当地习俗给百岁老人小红包与她们合影留念”。还有网友表示不错，对于工作压力大的人来说，来巴马旅游还是很有必要的。

3.2 LDA结果分析

LDA模型通过对词的共线信息处理，挖掘文档表面的信息，反映旅游者对巴马旅游的整体意象感知(见表5)。

表5 LDA结果主题显示

此处选择4个巴马旅游目的地的LDA主题聚类结果中清晰的主题，这4个主题能较好体现游客对巴马旅游的整体意象。主题1是以百魔洞的洞内场景为主题，包含“溶洞”“钟乳石”“天坑”等，描绘了形态各异的钟乳石，伴随着洞内彩色灯光的映照，呈现出美伦美焕的景象，游客惊叹于大自然的鬼斧神工。同时有游客表示导游的讲解服务不错，门票稍贵，氧气含量高，适合热衷养生的朋友去。主题2是以百鸟岩的游览经历为主题，游客“乘船”看到“蝙蝠”“钟乳石”“天窗”等，仿佛经历了“三天三夜”一般，游客表示风景变幻莫测，但交通不便。主题3是以水晶宫内千姿百态的石笋、晶体等为主题，游客进入洞内看到神态各异的“水晶”“钟乳石”等美景，仿佛进入地下龙宫。主题4是以长寿村的自然人文现象为核心要素，由“原生态”“风土人情”“养生”等可看出游客对居住者的田园生活怡然自得的肯定，同时也表达了对村庄日渐“商业化”的关注。

4 结论与建议

本文选取巴马的百魔洞、水晶宫、百鸟岩、长寿村等4个人气较高的旅游目的地，以国内多家OTA的网络评论为数据来源，运用TF-IDF和LDA两种方法，分析游客对巴马旅游目的地的意象感知，得出如下结论：

一是巴马旅游的认知意象要素可以分为：名称及地标、游览过程、自然风景特色、体验效果等4个群组。其中,目的地的名称及地标是最重要的要素，游览过程、自然风景特色、体验效果等在不同的景区有些差异。

二是巴马旅游情感意象整体上呈正面评价，4个景区均有“不错”“漂亮”“氧气”“长寿”等词语，且TF-IDF值普遍偏高，说明巴马旅游目的地的景观和特色给游客留下了深刻的正面意象。同时“门票”“交通”表明游客表示票价偏贵，景区可达性较弱。此外，游客们虽然觉得长寿村风景秀丽，值得一游，但是商业化的程度明显比其他景点高，存在和百岁老人合影要收费的现象，而且当地人和外地人语言不通，使得外地游客无法顺畅地与当地老人交流养生心得。

三是整体意象有：以鬼斧神工的石灰岩溶洞景观为主题的百魔洞、以变幻莫测的游览经历为主题的百鸟岩、以千姿百态的钟乳石溶洞景观为主题的水晶宫、以田园村庄神秘的长寿现象为主题的长寿村。

综上所述，对塑造巴马康养旅游目的地形象提出建议：

一是从巴马旅游的认知意象出发，加大宣传力度。结合网络新媒体，如“抖音”“快手”等短视频平台提升巴马的知名度。宣传内容应突出巴马的景点名称及地标，并结合当地的自然风景和民俗特色，打造令人向往的中国长寿之乡。利用微信和微博采取图片、文字等形式，宣传巴马的长寿文化，养生资源的发展、功能等，从认知和感知方面影响潜在游客。目前有关巴马的微博推送的内容单一，关注度低，与粉丝的互动少。因此，巴马当地政府和旅游企业应提高新媒体的宣传力度，宣传巴马康养文化旅游资源，吸引更多游客前来。

二是制定合理的门票订购策略，实行可达性措施。巴马景区的票价适当降低或开设套票等方案，提供旅游大巴、旅游公交等接送游客，增加客流量，带动巴马旅游业的发展。同时重视携程、美团等互联网平台的营销。因为旅游者在出行之前会去这些网站上搜索目的地的相关信息，比如景点推荐、游玩路线、住宿、餐饮等。巴马当地的景区可以和这些平台深入合作，开发更多的项目、路线等，增加旅游目的地的可达性和游客的满意度。另外，旅游者会主动在网络平台上分享旅游经历，推荐乃至重游该旅游目的地，如此一来，也间接进行了宣传。

三是加强文化和自然的融合，加强景区管理，提升综合吸引力。针对景区存在的商业化现象，应进一步加强景区管控，进一步将巴马神秘的长寿名片和天然的地质环境相融合，提升游客对巴马旅游目的地的综合感受。商业化给居民带来了切实的收益，但商业化需要适度，以不破坏当地的生态文化资源以及长远发展为度。景区内应合理利用当地旅游文化资源，开发文化旅游产品，加大营销力度，实出特色，以给游客留下深刻印象。

巴马是一个文化底蕴深厚的旅游目的地，拥有丰富的康养旅游资源、独特的民俗文化和乡村田园景观。如今，巴马当地的长寿文化得到了外界的认可，并且在旅游发展中给当地村民和旅游从业者带来一定的收益，因此，当地政府应实施新媒体旅游营销策略，把巴马的旅游名片推出去，促进巴马旅游业的可持续发展。