基于网络文本和ASEB栅格分析的文化主题公园旅游体验提升策略研究

谢晶 黎瑾 林帆 吴茫 谢祥财

(福建农林大学 园林学院，福建 福州 350002)

随着经济文化和人民生活水平的提高，大众对旅游体验的需求也逐步提升，越来越多的人开始选择文化旅游这种方式，且比以往更加注重在旅行过程中的文化体验感，因此，文化主题公园的开发和建设进入了空前繁荣的阶段。国家文化和旅游部新发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，当前发展阶段的主题是推动文化产业的高质量发展，推进文旅融合。在当前我国文旅发展所处的重要战略机遇期下，文化主题公园的发展建设变得尤为重要[1]。

具有参与性的旅游活动能让游客获得舒畅又独特的体验，也能以此促进文化旅游市场的持续发展。但是近年来许多研究学者发现文化主题公园的开发建设存在诸多问题，旅游产品的雷同、门票价格过高、从业人员素质低下、文化感知程度弱等因素都对游客的满意度、重游意愿有着显著影响。只有充分挖掘旅游体验项目的文化内涵，开发丰富独特的旅游产品，结合创新方式将文旅资源有机融合，才能激发游客的情感体验，创造丰富的文化旅游体验经历，进而促进文旅业的融合发展。

1 基于网络文本的文化主题公园研究进展

随着网络媒体的发展，游客在旅游网站上分享的网络游记与评论是游客经过游览后根据真实体验感受表达出的文本，是游客旅游体验的重要反馈信息[2]。目前有大量研究者借助网络文本进行旅游体验的研究，网络文本已经成为旅游研究领域新的重要数据来源[3]。现阶段基于网络文本的主题公园研究主要包括主题公园的形象感知研究[4]、游客旅游体验质量研究[5]、游客满意度分析[6]等。相应对文化类主题公园的研究集中于规划设计[7-8]、开发与保护[9]、使用后评价[10]等。国内对文化主题类公园的形象感知、游客体验方面的研究仍较为笼统，缺乏针对游客体验本身的关注。近年来运用ASEB栅格分析法对主题公园进行的研究主要有大遗址旅游体验研究[11]、大连发现王国调查研究[12]、海螺沟国家冰川森林公园生态旅游资源评价与开发研究[13]、西安大唐芙蓉园游客体验研究[14]，而同时使用网络文本分析和ASEB栅格分析的研究成果较为分散，针对文化主题公园的专门研究尚显不足。

本文将国内的文化类主题公园按照规模大小进行分类，并以不同类别中具有代表性的文化主题公园为研究对象，通过网络文本分析和ASEB栅格分析相结合的方法，对当前国内的文化主题公园进行游客体验感知状况研究，总结游客的体验认知要素，并对消极要素提出改善建议，以期为文化主题公园的更新与优化提供参考借鉴。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象

当前国内的文化主题公园按照土地规模和投资大小可以分为大型文化主题公园、中型文化主题公园和小型文化主题公园。本文将占地面积超过60hm2的主题公园称为大型文化主题公园，占地面积小于20hm2的称为小型文化主题公园，面积介于20—60hm2的为中型文化主题公园。从这三种规模类型中各选取2个具有代表性且公众关注度较高的文化主题公园作为本次研究对象，分别为五千年文博园、大唐芙蓉园、杭州宋城景区、锦绣中华民俗村、岐江公园和故乡里文化公园(见表1)。利用网络文本数据对这6个文化主题公园进行分析，以此探讨文化主题公园的旅游体验感知状况。

表1 文化主题公园研究对象概况

2.2 数据获取

本文以当前影响力较大且网络评价和游记较多的旅游社交网络平台携程网作为样本源，筛选时间从2018年6月至2021年7月，借助“八爪鱼采集器”采集获取数据，收集到共计10 741条与6个文化主题公园有关的评论数据。采用人工筛选的方法，剔除重复无效文本，最终整理得到有效数据8 265条。

2.3 研究方法

采用内容分析法和ASEB栅格分析法，首先，将采集的有效数据以TXT文本格式保存，导入到ROST Content Mining 6 软件中，并设定诸如“锦绣中华民俗村”“微缩景观”“宋城千古情”等包含景区景点名、吸引物的类型词汇共计230条，将此类特定名词加入自定义词表中。其次，在上述操作的基础上，对文本进行分词处理，过滤掉与研究无关的字和词，获得词汇的频数统计、词性情感分析以及社会网络和语义网络分析，重点分析游客在景区体验中的活动内容、关注焦点、满意度和情感倾向，探究关键高频特征词之间的语义结构和相关性，总结出游客在景区体验中的积极要素和消极要素。最后根据网络文本分析结果进行6个文化主题公园的旅游体验栅格矩阵分析。

3 结果与分析

3.1 高频词分析

通过ROST CM6软件对6个文化主题公园的文本数据进行词频统计，生成排名前60的高频词汇提取表(表2)。高频词汇反映了游客在景区活动过程中的关注焦点。通过高频词汇表可知，高频词主要涉及了景区环境(景色、建筑、地方、很大，等)、活动项目(表演、拍照、节目，等)、旅游景点(宋城、芙蓉园、锦绣中华，等)、背景文化(千古、文化、民族、历史，等)和游客评价(好玩、值得、精彩、有趣，等)五个方面。此外，“夜场”“白天”“下午”“小时”等词汇反映了游客来景区游玩的主要时间段，“小孩”“朋友”等词汇表示来景区的游客群体多为亲子或者朋友结伴出游，“门票”“免费”“时间”等词汇体现了游客对景区的服务与设施体验具有较高的关注度。总的来说，游客对文化主题公园的感知整体持积极评价。

表2 网络文本排名前60的高频词统计

3.2 社会网络和语义网络分析

将高频数据文本输入到ROST CM6软件进行高频词汇共现关系的分析，探究关键高频特征词之间的相互关系，得出图1所示的景区语义网络分析图。图1中的连接线、线条的粗细代表节点联系的紧密程度，即词汇之间的连接线越密集、线段越粗，表示两者关系越密切。从图中可以看到图形整体呈“核心—次核心—外围”的网络结构[15]。

图1 景区语义网络分析图

语义图的核心位置词语能体现游客感知最为深刻的内容和记忆，由图1可知，语义网络分析图以“表演”为核心，代表各文化主题公园中的表演项目是游客的关注焦点。“演出”“景区”“体验”等词组成了语义图的次核心，与主核心词的联系较强，说明游客对景区特色有明显的感知，并注重在游览过程中的体验感受。“宋城千古情”“大地震”“锦绣中华”等词代表了各文化主题公园演出和景点的特色项目，对游客有着较强的吸引力。“下午”“白天”“夜场”等词在网络图中较多被提及，说明游客在景区游览过程中，受到了活动时间和地点方位的差异性影响。“地方”“时间”“建议”等词汇说明游客在游览景区时对游览路线以及时间规划有一定的关注度。总的来说，语义网络分析图基本以积极情感词与中性词为主，这表明了游客对文化主题公园的整体形象感知较好，持积极的体验评价。

3.3 TDI 体验分析

TDI即旅游目的地形象 (tourist destination image) ，在游客旅游感知、行为、决策中占据着主导性的作用，并影响目的地的规划、经营和管理[16]。

利用ROST CM6软件对数据文本进行情感分析，得到游客评论情感分析表(表3)。对6个文化主题公园的网络文本中与游客体验认知相关的词汇进行统计，结合高频词、社会网络语义图和情感分析进行数据整理统计，总结出该6个文化主题公园TDI体验的感知因素。

表3 游客评论情感分析表

3.3.1 文化主题公园TDI正面体验分析

如表3所示，游客在评论中的情感分布以积极情感为主，占比85.79%，中级和消极情感占比较小，分别占比为6.22%和7.99%。由此可知，游客对景区的游览体验整体呈积极正向性，游客的正面体验要素主要表现在乐舞表演、景区环境、文化风情和节庆活动等四个方面。

其中，正向情感体验评论中游客提及最多的是乐舞表演，在7 090条正向评论中有4 353条提到，占61.4%。各文化主题公园的表演项目，或结合舞台演出，或依附于景点内外，以游客为参与对象，在观赏与互动方面都获得了游览者的高度评价。如锦绣中华民俗村以“龙凤舞中华”“金戈王朝”“大漠传奇”等节目为代表，引发游客感慨：“表演非常值得观看”“三场大型表演非常精彩，十分震撼”，体现了游客对免费的表演、精彩的演出印象深刻。

在景区环境方面，大多数游客认为景区的景点品类丰富多样、景色优美。网友对锦绣中华民俗村描述如下：“一览祖国大好河山美不胜收”“经典建筑、景点、山水微缩模型，从艺术到建筑风格、布局，都十分有特色，可以说一园观天下”。有的网友指出园区夜场比白天更值得游玩，如评论所言“在夜间看湖光塔影比日间看还要生动清晰”“夜场很值得游玩，表演更值得看看，灯光，效果演绎很精彩”。

结合数据统计分析得出，景区的游客数量在节庆活动期达到全年巅峰，各景区每年都会结合节假日举办系列主题活动。特色项目错落有致点缀在景区各个景点，诸如锦绣中华民俗村的“春节大庙会”、大唐芙蓉园的“2021新春大潮会”、宋城的“电音泼水节”等系列活动。网友们评价：“花灯如昼，炫目灿烂；亭台楼阁；流光溢彩”“端午节的赛龙舟和水上VR表演非常精彩”“春节景区里很有年味，有很多适合小朋友的有趣的活动”。从评价中可以看出活动的开展取得了显著成效，景区为游客提供了丰富多彩的体验项目和多样化的游览方式。

此外，在文化风情方面，游客主要通过仿古建筑、铜像雕塑等形式一览全国各地的文物古迹。如五千年文博园有与苏州园林相结合的徽派建筑群，亭台楼阁、碑廊石刻，文化名景尽含其中；大唐芙蓉园有仿唐建筑群，并利用激光投影技术将历史典故用水幕电影的形式呈现在观众面前。除此之外，各文化主题公园还借助文化长廊、博物美术馆、大型舞台表演、特色演出和日常活动(如划船、骑马、攀岩、骑骆驼，等)等途径感知文化。评论文本中有23%的游客表示“值得推荐”“还会再来”。

3.3.2 文化主题公园TDI负面体验分析

虽然6个文化主题公园的游客整体感知体验以好评居多，但综合各公园的文本中的情感分析可以看出游客评价存在一定量的中性和消极情感，这也构成了景区旅游发展的限制因素。为了深入探讨影响景区负面体验的因素，对网络文本进行了再处理。将研究对象的TDI层次分为三类要素：首先为三大类Ⅰ级感知要素(3个)，包括景区环境、时空体验和服务设施等三个方面。再分类Ⅱ级要素(9个)为关联区，Ⅱ级要素是Ⅰ级要素内容的分类，也是Ⅲ类要素内容的提取。Ⅲ类要素(27个)为评论内容的提取与汇总，是对文本预处理的再次整理[17]。对评论数据中与负面体验相关的文本进行筛选统计，每条数据分值为1，计算纳入各项分类要素中，综合统计最终形成6个文化主题公园TDI负面体验分类表(表4)。

表4 TDI负面体验分类

从表4可以看出，在所涵盖的三大核心类属中，“服务设施”类消极感知因素占比最大，为42.2%。在其Ⅱ级分类要素中管理服务方面的负面体验占比达到26.8%，众多游客反映景区门票略贵、整体体验不佳、性价比不高；在票务服务上存在刷不出票、预约时间长、效率低的现象。其次是配套设施方面，占比15.4%，评论表示园内设施老旧、餐饮消费价格过高且口味不佳；同时抱怨景区内隐性消费过多，存在乱收费且找不到管理人员的现象。

“时空体验”要素是游客对景区旅游体验的第二大消极感知要素。时空体验指的是游客在景区活动的时间与空间体验感知，其中针对游客的空间性负面体验主要涉及景点空间分布、商业设施分布和游览行为引导三方面。景点空间体验上，宋城的游客反映表演剧场太大，后排位置观感较差，认为不值票价，这说明舞台的舞美和音效无法兼顾全场观众。其次，游客还反映景区过大，想去的景点之间空间距离较远，且找不到洗手间等公共设施。此外，不少游客表示景区没有明确的地图导览牌，影响游客游览参观。同时也缺乏明确的时间提示，导致他们错过表演的观看时间，耽误当日的游览行程。在时间体验方面，景区在活动季节上倾向于春秋适宜，夏冬体验性不佳，且淡旺季游客的游览体验差异性明显。负面体验评价主要集中在天气过热的夏天，白天场缺少遮阴设施，影响游览体验；夜场则除了观看演出外，没有值得停留的景点场所，且整体灯光昏暗，看不清道路。

排在第三位的游客消极感知是“景区环境”要素，占负面评价的21%，主要反映在自然环境、社会环境和文化环境上。游客在社会环境上的负面体验性较强，体现在客流量高时排队时间过长，且存在拥挤现象，雨天和过热的晴天都是导致游客游览体验差产生消极态度的因素。虽然景区环境体验感受存在游客的个人观感差异和天气等客观因素的影响，但统计表中的数据仍可以表现出景区对游客体验的关注不够。其次在文化环境感知上，游客主要对物质文化要素部分有不满意见，五千年文博园游客评论中有网友认为景点缺乏历史与自然风光的支撑；故乡里文化公园游客评论指出公园适合上个世纪80年代以前的人士参观，当代年轻人小朋友对文化感知弱，缺少场所共情；锦绣中华文化村的部分游客认为园区的建筑设施老旧、观感一般，且希望增设更多具有参与互动性的活动项目和设施，以满足不同群体的文化体验需求。

3.4 文化主题公园旅游体验ASEB矩阵分析

ASEB栅格矩阵分析是基于游客体验需求的分析方法，它将需求层次分析法与SWOT分析法相结合，以此进行评估分析。栅格矩阵是以4个需求层面为横轴，以SWOT的4个方面为纵轴的交叉单元矩阵，其中横轴(需求层次)涉及活动(Activity)、环境(Setting)、体验(Experience)和效益(Benefit)这四个层面，纵轴(SWOT分析)表示优势(Strengths) 、劣势(Weakness) 、机遇(Opportunities) 与挑战(Threats) 。这种分析法能以更客观、全面的分析方式，对旅游目的地的整体形象、游客的旅游体验进行综合评估[18]。

结合网络文本分析结果，运用ASEB栅格分析法对6个文化主题公园的旅游活动、发展现状、存在问题等进行综合分析，得到文化主题公园旅游体验ASEB栅格矩阵(表5)。

表5 文化主题公园旅游体验ASEB栅格矩阵

根据表5可以看出，当前文化主题公园具有以文化为主线的品牌优势，整体产品主题鲜明，园内的特色活动丰富多样，受到各地游客青睐。但由于缺乏管理而存在隐性消费问题，以及配套设施不够完善、景点布置不够合理、游览行为引导不足等因素，影响了游客在景区游览过程中的情感体验。

4 文化主题公园旅游体验提升策略

4.1 改善设施服务质量，加强解说指向引导

(1)景区应进一步完善管理机制，规范管理制度，加强对管理和服务人员的监督，避免由于乱收费问题引起游客不满，适时更新处理老旧设施并增设功能性服务设备。在门票定价上，建议景区在进行游客心理应允价位的实际考察后对门票价格进行调整。在停车问题上，建议景区充分利用周边环境，结合短期和长期的客流量，适量地增设停车位，并注意指示引导。

(2)景区内的解说标识引导是游览体验的重要影响要素。对文化氛围浓厚的主题公园来说，讲解标识系统的完整性也直接影响其文化内涵的表达。景区可以结合文化属性和群体需求规划多种不同类型、长度的游览路线，利用自导式与向导式解说结合的方式来加强对景区游览的时间与空间规划引导。结合标识引导牌、向导册、导游、观光车等多种类型的引导方式来满足游客对景区游览体验与文化体验的需求，同时针对不同类型的游客提供个性化的讲解服务。

(3)景区景点空间布局直接引导着游客的游览行为方式。针对园区面积过大导致游客存在路线选择困难、游玩时间过长等问题，可以适当调整各景点及附属设施的布局，对实用性不强或游客反映不合理的空间进行重新布局，在每个适当的空间区域均需要配合不同等级的标识牌，让各景点对象形成关联，结合景区游客的行为习惯，适当增设休憩活动场所，减少不必要的空间，提升景点空间品质及其实用性。

4.2 重视旅游文创开发，丰富产品结构体系

个性化、独具景区特色的文创产品对游客体验具有积极促进作用，同时也是景区品牌形象的代表媒介。注重景区的文创产品开发，让文创产品成为景区文娱购物的一部分，增加文创产品的消费价值，这样可在降低门票票价的同时，保证景区的正常收入。可以将高质量的文创产品融入到景区的基础设施、活动项目、节庆表演展示中，结合景区特有的历史文化资源及旅游特色，形成具有独特创新、受游客喜爱的体验型旅游产品，这样既可以提高旅游产品价值、解决景区的发展效益问题，又能以此提高游客的旅游体验质量。

4.3 创新文化旅游活动，增强产品宣传效益

对于注重亲子娱乐、追求深层次文化感知的群体来说，具有教育科普、互动体验等多元化类型的项目对他们有较强的吸引力，这类具有仪式感的活动项目可以让游客更愿意停留体验，同时与品牌建立更深层的情感链接。因此景区应增加开展面向不同类型群体的个人体验、亲子娱乐、多人互动的沉浸式体验活动。可以在项目中融合虚拟现实的互联网技术，如AR智慧讲解、VR虚拟体验等方式，增强旅游体验的灵活性与趣味性。将历史典故、神话故事、民族风情作为魅力元素，开展情境故事性项目，将沉浸式环境融入于景区环境、景点项目、建筑餐饮中，从视觉、听觉、嗅觉等多重感官来打造中国文化感官“意境”体验，以此丰富景区的文化体验类型，多方面增强产品的宣传效果，提高游客重游率。

5 结论与展望

综合网络文本分析及ASEB栅格矩阵分析，对6个文化主题公园的游客体验感知结论如下：

(1) 游客对6个文化主题公园的整体体验呈积极态度，其中正向体验要素主要涉及乐舞表演、景区环境、文化风情和节庆活动等四个方面，游客在景区内部的活动丰富多样，从亲子到集体出游，涉及面也相对较广，这也成为了大众选择此地来家庭出游、假日娱乐、户外游玩的重要因素。

(2) 作为文化类主题公园，景区主要通过景点游览、大型表演以及骑马、划船等日常活动的途径来弘扬中华文化，但大多数游客的聚焦点停留在景区环境和活动上，对景区文化、科学价值缺乏深层理解，因此景区对游客的文化教育和价值引导等方面仍需加强。

(3) 景区的消极感知要素主要反映在服务设施、时空体验、景区环境等三个层面。在服务设施层面具体包括门票价格过高、配套设施破旧、隐性消费过多。在时空体验上主要体现在缺乏明确的游览引导、景点规划布局不够合理、文化价值宣扬不足等方面。景区环境层面反映在夏季无遮阴地、排队时间过长且存在拥挤现象以及景点项目观感一般等方面。

(4)尽管游客发表的旅游评价由于自身经历、兴趣偏好、旅游期待等因素的制约存在着主客观差异，但从整体负面体验感知情况来说，文化主题公园在景点空间分布、交通路线引导、服务设施建设、文化价值宣扬等方面仍存在不足，有待加强改善。针对上述问题，可以从景区管理、主题策划、市场营运等三个方面入手，采取改善设施服务质量、丰富产品结构体系、创新文化旅游活动形式等措施来提升游客游览体验。

(5)本研究也存在一些不足。首先，本文仅选取了携程网的网络文本作为研究样本来收集，对国外旅游网站的收集略为欠缺，忽略了国际游客群体的旅游体验的收集，网络数据的全面性有待加强。其次，本文仅对网络文本部分进行研究，忽略了网络游记中的图片数据、位置数据、用户身份信息等，研究的广度与深度存在不足。在研究方法上，网络文本分析软件中主要做了高频词、社会语义网络分析和情感分析，对其中的自定义词典、过滤词表的设置存在一定的主观性，在后续研究中需要改善。