学术期刊内容新媒体传播策略及典型传播模式构建实践

薛春璐，孔晔晗，王元杰，齐秀丽

(中国农业科学院 农业信息研究所，100081 北京)

一、引言

移动互联技术的发展和普及对新媒体发展起到了关键的作用。新媒体是指以互联网为依托的各类新兴的传播介质、平台或终端机形态[1-2]。新媒体传播的介质分图文类和视频类，图文类的传播媒介包括传统类的微博、微信公众号，以及豆瓣、简书、美篇、知乎、今日头条、小红书等；视频类传播媒介除了目前熟知的抖音、快手、西瓜视频、哔哩哔哩等视频平台，还有一些比较传统的视频平台，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和土豆视频等。在“互联网+”时代，读者对于获取期刊内容的方式也发生了变化，传统的纸媒形态已难以满足读者要求，更多的读者依赖于移动阅读终端以及其他内容获取方式[3]。

美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔最早提出了媒体融合概念[4-6]。当今，媒体融合通过一些传统媒体(如报纸、杂志、电视台、广播电台等)与新媒体平台(如微信公众号、微博、移动APP等)进行优化组合，以实现资源的集中处理与共享，从而衍生出形式多样的信息产品，最后通过移动终端传播给读者。

学术期刊作为传统媒体的重要组成部分，向网络化、在线化转型出版相对较早，但其利用新媒体传播却有些迟缓。具体表现在“三少”：一是在新媒体平台上开通官方账号的期刊少。二是官方账号发布的内容少，更新速度慢。三是官方账号的关注人数少，远少于其他内容传播主体。学术期刊并没有充分利用新媒体在内容传播方面的优势。视频摘要是比较早的期刊新媒体传播方式。美国普林斯顿大学的Moshe Pritsker博士首先提出了视频论文概念，并于2006年创建了视频期刊JoVE(Journal of Visualized Experiments)，是全球第一个面向专业科研群体的正式出版发行的视频型学术期刊，近年来每期发表视频论文100篇以上[7-8]。传播力决定了期刊的影响力，本文以学术期刊新媒体建设工作为基础，分析了新媒体时代学术期刊内容传播力影响要素，提出了内容传播策略，在调研了多家新媒体平台的传播特点基础上，通过对比分析，阐述了基于微信公众平台、新浪微博、今日头条等新媒体平台传播模式的构建实践，探讨了学术期刊视频传播模式和APP传播模式，为学术期刊新媒体建设和内容传播提供参考，促进学术期刊与新媒体融合。

二、学术期刊内容新媒体传播力影响要素

在订阅时代，期刊传播力影响要素一般为出版内容、订阅数量、报道范围等，此外还受经济水平、科技条件等因素影响。例如，订阅用户的多少直接影响学术期刊的影响力覆盖面。而在新媒体时代，影响并决定传播力的要素有了变化，在传播内容依旧是核心要素的前提下，增加了传播介质、读者参与度等中观和微观因素。

(一)优质内容——基本保障

内容是期刊生存和发展的依托和根本，也是期刊的核心资源。新媒体时代强调“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”等“七大核心理念”，其中“内容为王”依然排在首位，其历史地位和现实价值均无法撼动。经营好内容，媒体的传播力就有了最基本的保障。

在基于新媒体传播时，如何对期刊内容进行开发和再利用以获得读者关注度，也就是流量，是目前我国期刊在新媒体时代面临的最大机遇和挑战。

(二)传播介质——基本手段

学术期刊在订阅时代一般更重视内容生产环节，而忽视对内容的传播，从而制约和影响了期刊的学术影响力。然而，目前期刊界的共识已改为：内容生产只是期刊发展的第一步，有效传播出去才能实现内容的最终价值。

根据团队研究结论，传播介质直接决定了受众面，因此，在人力资源有限与国外出版集团的双重挤压下，如何保障期刊内容最大程度上通过多种平台进行不同类型传播，是出版方面临的问题。

(三)读者用户——补充力量

期刊订阅时代，作者和编辑是期刊内容传播的主体，控制着读者的知情权和思维模式，即作者写什么，编辑出版什么，读者就看什么，读者完全处于被动接受的位置，对内容的选择余地较小。

新媒体时代，尤其自媒体时代，读者不再只是被动接收信息，他们也可以集信息的生产者、传播者和受众“三位”于“一体”，担负起期刊内容的发现、传播与分享的角色，成为内容传播的重要补充力量。期刊出版方可以通过多种奖励方式，积极发挥读者传播内容的积极性，提高内容传播力。

三、学术期刊内容新媒体传播策略

(一)生产精品内容吸引读者

新媒体传播由于具有双向性、个性化、接受方式灵动化、传播速度实时化以及交融性等特点，使得其与学术期刊传播采用的传统媒体方式有很大区别。学术期刊在传播内容时，应注意考虑以下两点：

1.传播的内容应具备连续性。期刊内容传播是一个持续的过程，包括制作不同内容类型通过不同新媒体重复宣传期刊内容，以固定频率连续更新等，以达到吸引读者的注意力和加深记忆度的目的。

2.内容兼具科普性和新闻性。学术期刊因其报道内容非常专业，并不容易吸引更多读者。部分学术期刊在新媒体层面实现了兼具科普性，如《植物保护学报》的公众号“人呆手户”，用生动的语言和高清图片推送关于昆虫、植物等科普知识，深得读者喜爱。而通过新媒体发表对某些热点新闻事件的专业化解读，也为学术期刊内容传播带来更多受众。“专业知识+新闻热点”的传播方式往往会为学术期刊新媒体账号带来意想不到的关注度。

(二)积极探索多平台分发模式

传统订阅时代仅有的印刷纸媒和后来的电子版，以文字图片等为主要表现形式，已经无法满足新时代受众的多元需要。如引言中所述，新媒体时代诞生了多种媒介，传播介质大量增加。当下期刊新媒体传播策略很重要的一个途径就是多平台运营，多平台内容分发，根据不同平台的用户画像和属性生产不同的内容最终实现引流或者信息推广，如采用短视频传播实验视频，采用微信公众号传播内容文字，采用直播平台向读者授课等，从而最大化满足新媒体时代读者对传播方式的个性化、多元化需求。

(三)瞄准受众群体提高有效传播率

期刊内容传播针对明确的读者，每种期刊均有其明确的读者群。因此在传播内容时，应针对特定时期和一定区域的读者的需求特点而采取传播措施。大数据、云计算、人工智能和区块链等信息技术的发展通过刻画用户画像，可以根据每个读者的阅读爱好、受教育程度等数据信息，实现对内容的个性化加工、定制服务，并采用精准推送平台实施及时有效的精准推送，传播力也就得到了真正的提升。常用的期刊精准推送工具有AMiner、Kudos、TrendMD等。

(四)重视互动交流提升读者忠诚度

在新媒体时代，读者的主体性得到实现和满足，从而对期刊的忠诚度得到了强化。学术期刊应建立期刊与读者的良好沟通关系，实现期刊与读者之间的双向交流，这样才能促成读者需求得到满足和期刊获益的双赢结果。尤其是采用一定的激励措施，让用户享受到参与传播的自由和乐趣，在新闻信息的生产、传播和消费过程中增强了亲身体验的舒适度，把内容传播融入用户的生命血液中，变成自己生活、学习和工作中的一部分。媒体的传播力便逐渐得到发展和提升，其价值也得到了进一步的彰显。

四、期刊内容新媒体传播模式构建实践

(一)新媒体传播规律探索

得益于信息技术的发展，智慧农业近年来成为我国较为重视的产业，连续多年在中央一号文件中被提及，行业也得到一定发展[9]。随机选择近1年在《智慧农业(中英文)》新媒体矩阵上发布的11篇推文，分析微信公众号、头条号和新浪微博的传播情况。结果如表1所示。其中，用“传播力度”衡量新媒体的传播效力。

表1 《智慧农业(中英文)》新媒体平台传播情况分析

从表1可以看出，头条号浏览量较高，新浪微博次之，微信公众号浏览量较低。“传播力度”是基于新媒体平台粉丝数量的推文平均阅读次数。“传播力度”计算结果显示，微博传播力度较大，头条号次之，微信公众号较小。而在实际运营中，编辑部对于微信公众号内容付出了更多精力。可见基于公共关系和裂变规律传播的头条号和新浪微博传播效果优于基于“熟人好友”传播的微信公众号传播效果，因此在各平台发布内容时应注意读者受众的区别，从而提高传播效果。

(二)常见平台传播模式构建实践

1.微信公众平台

微信是一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序[10]，是主流即时通信工具之一。当前，建设微信公众平台已成为学术期刊传播内容的重要举措之一。学术期刊通过微信公众平台推送期刊动态，提供文章检索、过刊浏览、当期目录、投稿、查询稿件状态等服务[11]。还有的在纸刊、网站上添加微信公众平台二维码，在微信公众平台推送期刊目次，实现纸刊、网站和微信公众平台的协同传播[12，16]。微信公众平台的传播特点在于可以引导读者阅读推送信息，使用公众号菜单功能。学术期刊要从微信的这种功能突破口发挥传播优势。

微信公众号分为服务号、订阅号和企业号三种。学术期刊传播适合使用服务号和订阅号，在传播功能上二者的主要区别在于服务号每月能发送4次，订阅号每天可以发送1次。基于微信公众平台功能，学术期刊传播可总结为“微推送”模式、“微书架”模式、“微书店”模式和“微互动”模式。

“微推送”模式是基于微信公众平台的群发消息功能构建的，向读者传播学术期刊相关的图文消息、文字、图片、语音或视频。期刊除了可以将期刊内容“微信化”推送给读者之外，还可以推送相关的活动、科普知识等资讯，根据当前热点话题寻找与学术期刊传播主旨相关的内容，引导读者将推文分享到朋友圈，以实现扩大传播的效果。

“微书架”模式主要基于微信公众平台的“自定义菜单”功能和“页面模板”功能构建。读者可以在公众号主页下方浏览菜单内容。在“自定义菜单”中可设置图文消息、语音、视频、链接和小程序，可将期刊目录、电子刊、热点文章、期刊网站链接等集中于此。“页面模板”可以将图文消息和视频定制化归类呈现给读者，可复制页面链接放到自定义菜单发布。但发布内容的容量有限，微信公众平台目前最多支持设置3个主菜单和5个子菜单位置。

“微书店”模式主要基于“微信小店”功能卖刊，包括电子刊、纸刊和期刊周边产品等，这种模式在开通微信认证、微信支付功能后才能使用。通过在公众号上售卖刊物等商品，增加学术期刊发行量。读者通过微信公众号阅读，对期刊产生兴趣，有可能产生买刊的行为，通过“微书店”模式方便读者购买，是新媒体传播反哺传统传播的一种方式。

“微互动”模式主要基于“消息回复”功能进行构建。“消息回复”功能包括关键词回复、收到消息回复和被关注回复，适用于与关注用户交流沟通，通过公众号为读者提供1对1的互动服务。“关键词回复”可根据收到的“关键词”回复相关信息，读者根据指定关键词获取信息，如在推文中引导读者回复“01”下载“某资料”，以此吸引读者关注，增加关注用户数量。

2.头条号

头条号是今日头条的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，可发布文字、图片和视频。基于个性化推荐引擎技术，根据用户社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等自动计算并推荐其感兴趣的资讯。今日头条实现了信息实时推荐，0.1秒内计算推荐结果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类，5秒计算出用户的新兴趣分配，10秒内更新用户模型。基于此特点，期刊在头条号上发布的内容在不刻意推广的情况下就能被相对精准地推送给感兴趣的读者。如《中国猪业》的头条号“猪业资讯”在2018年发布的《刚刚！西南出现疫情 全国扑杀生猪超20万头》自然阅读量达102万次。头条号的“同步助手”支持与微信公号推文内容同步，有微信公众平台的期刊可采用“同步”模式，节约推文编辑时间。

经调研发现，头条号传播力度普遍高于微信公众平台的传播力度。微信公众平台上专家报告类的内容阅读量多，平台粉丝基数大，传播力度一般比头条号低。头条号上新闻报道类的内容阅读量多，而且平台粉丝基数小，表现出其传播力度远高于微信公众平台。期刊内容方面的两篇推文主要是期刊摘要或全文，在微信公众平台上阅读量高于头条号。其中，赵春江院士的推文在微信公众平台上阅读量和传播力度都很高，而在头条号上与其他文章的阅读量和传播力度区别不大，反映了微信公众平台基于熟人的传播特点。期刊建设类的文章在微信公众平台上阅读量高于头条号，而且传播力度相当，甚至高于头条号，侧面反应期刊建设的内容在头条号上传播效果不如微信公众平台。会议资讯类的内容在两个平台上传播规律不明显。通过《智慧农业(中英文)》实践经验表明，头条号是较微信公众平台更能快速传播资讯的一种媒体平台，由于阅读群体和阅读目标不同，同一条推文产生的阅读效果不同。采用“同步”模式在头条号上发布内容能捕捉到不同群体的读者，有利于扩大学术期刊读者范围。

3.新浪微博

与基于熟人社交的微信相比，新浪微博是基于公共关系的社交媒体平台，用户可以通过电脑、手机等多种终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式实现信息的即时分享、传播互动。新浪微博具有信息发布门槛低、随时随地传播、传播方式裂变和信息交互简便快捷的特点。基于公开的平台架构，学术期刊能够公开实时发表内容[17]，通过裂变式传播，让学术期刊与读者互动。微博与微信相比更具有公开性，不仅仅局限于“好友”之间的社交，学术期刊应充分运用微博平台特点吸引读者关注，达到裂变传播的效果。学术期刊可以在新浪微博上申请媒体认证以示权威性，基于新浪微博平台提供的服务，可采用“话题+”模式、“互动”模式和“推广”模式传播期刊信息。

“话题+”模式。学术期刊官方微博可发布文字、图片和视频等形式的消息。“话题+”模式即在发消息时在双“#”之间加上关键词句作为“话题”或“超话”，其作用：一是微博会基于大数据技术根据读者阅读内容向读者推送消息，引起读者注意；二是起到内容分类搜索作用，读者在主动搜索感兴趣的“关键词”时会更容易被搜到，从而引起读者关注。

“互动”模式。与微信公众平台相比，新浪微博具有更强的互动性，既能随时回复评论，又能发送私信，还可以@微博用户，更易于与读者粉丝互动起来，而不局限于关注用户。很多官方机构已经把微博作为一个客服平台。比如，有时线下解决不了的问题，发个微博@某些机构就能解决。学术期刊可以以微博为平台与读者互动，在回复读者评论的同时再次转发消息，即增加了发布内容的上网次数，又增加了读者互动性。学术期刊在发布消息的同时可以@相关的微博用户，如同类期刊、合作伙伴和读者粉丝等，扩大学术期刊的传播和影响力。

“推广”模式。主要是基于新浪微博中的推广服务，即通过微博平台投放广告。通过“推广”模式，学术期刊官方微博发布的内容可以被推送给更多的微博用户。微博可通过大数据与“互联网+”技术识别学术期刊潜在读者，如某个领域、某个研究机构的学生、老师或研究人员，将博文推送给相关读者粉丝，还可以将博文推送给特征相似的读者。这是学术期刊主动传播的一种模式。

4.视频传播模式

视频给人一种直观的体验，通过声音与图像结合，人们更容易接受视频表达的内容。虽然国际上有发表视频摘要的期刊，但对国内普遍的学术期刊来说独立完成视频出版还不容易，需要考虑视频文件存储硬件和软件技术等问题。成熟的视频社交平台为学术期刊视频传播提供了支持。学术期刊可以借助视频社交平台发布专业领域的视频，扩大学术期刊宣传力度。视频传播可归纳为“短视频”模式和“直播”模式。

“短、平、快”的大流量传播内容逐渐获得各大平台和粉丝的青睐。“短视频”模式可利用视频社交平台实现，如抖音短视频平台支持不到1分钟的配音视频发布，并能根据用户观看习惯推荐相关视频，也支持视频发布的推广。这种短视频具有迅速传播的特点，尤其是有创意性、新观点的视频，在不足1分钟的时间里给人一种冲击性，这种瞬间的吸引力能激发用户关注，学术期刊可以利用这一特点发布与期刊主旨相关的视频，传播学术观点。

网络视频直播是指人们通过网络收看远端正在进行的现场音视频实况[18]。学术期刊“直播”模式可通过视频直播平台发布实时有声影像，比如举办读者见面会、行业会议、专业领域座谈会等活动，拉近读者距离，提升学术期刊权威性和影响力。

5.APP模式

在移动APP方面，国际上一些知名期刊，如Science、Nature、Cell等都推出了自己的APP[19]。美国化学会的ACS Mobile和ACS2Go支持快速检索文章和自定义筛选期刊，能保障读者简便快捷获取文章，提供全文下载[20]，其纳米功能社区平台通过融合新媒体在线提供视频(Nano Tube)、播客、图片库等多种多媒体服务。在移动互联网APP旋风的席卷之下，传统媒体纷纷开发各自的APP，以适应移动互联网时代读者信息获取方式的改变，保证原有品牌的保值或增值[21-22]。

学术期刊开发独立APP，应在阅读电子文献的功能基础上，进一步集成视频、讨论互动、资讯发布等功能，突出专业领域特色和传播主旨。学术期刊由于品牌、资金、人力等问题，开发独立的期刊APP具有一定的局限性，核心力量薄弱，传播力与基于第三方新媒体平台的传播相比较弱。因此，基于APP的学术期刊更适用于以期刊集团或期刊数据库平台为基础进行研发，在大数据与“互联网+”的技术支持下，形成学术期刊云APP。据了解，中国知网、维普、超星和中科期刊已构建了学术期刊集群APP。但这类期刊APP供读者集中查阅学术期刊文献，传播普遍的专业知识，而对于某个学术期刊的影响力作用不大。

(三)瞄准不同用户群体的传播模式

由于不同平台用户阅读特点不同，可以根据平台用户群体阅读特点，对用户进行分类画像，并有针对性地制定宣传策略、传播模式。具体实施策略包括：

(1)依据用户分类建立分享即奖励机制，促进用户保持活跃状态。建立完善的奖励机制，例如最佳粉丝评选、转发留言送礼物等，调动用户积极性，促进整个学术社群的知识共享。

(2)建立用户认证体系，从知识获取角度为用户节省时间。如微信群开启人工认证或知识认证，筛选目标用户。将用户间分享的有用的知识，认证为有用建议，在其他用户搜索时给予优先显示权，加快用户有针对性的筛选过程[23]。此外，考虑到工作人员和工作量的原因，运用大数据设置自动分类标签，也可增加平台的用户流动与知识传播。

(3)建立及时、有效的互动机制。新媒体平台使用户与期刊的交流不受时空限制，对用户的留言建议仔细评估后给予回应，一方面要考虑反馈的及时性，另一方面还要考虑到反馈方式，可以根据问题选择性开放用户参与讨论反馈。对于个别用户聚焦的某个问题，编辑部还可采用其他通信方式回应，提高新媒体的服务质量和用户的沟通体验。

(4)建立情感评价体系，在促进知识行为的同时做到人文关怀。期刊应重视用户评价，研究可以自动识别评价中的用户感情倾向的分析工具，对那些负面情感强烈的用户及时安抚，主动提供帮助；对那些正面情感强烈的用户给予感谢和肯定，凸显期刊编辑部对用户评价的重视。知识行为和情感双管齐下，才能真正发挥新媒体的强大功能，增加用户黏性。

(5)建立用户关注分类，通过用户选择实现精准推送。例如微博的推送往往是基于用户关注的用户。再比如今日头条号的读者更侧重于阅读会议资讯、新闻报道和期刊内容类的文章，而微信公众平台的读者侧重于阅读专家报告、期刊建设、会议资讯和期刊内容类的文章，期刊可以基于不同群体进行内容推送，实现精准推送。

五、结束语

移动互联技术改变了读者用户的信息获取习惯，为学术期刊传播提供了新路径。本文首先分析了新媒体时代学术期刊内容传播力的影响要素，之后提出了传播策略，并在调研各种新媒体平台传播特点的基础上，构建了基于新媒体融合的学术期刊传播模式。

学术期刊应充分利用新媒体平台，加强学术期刊的学术把关和评价作用，进一步扩大期刊的受众人群，实现学术期刊与目标读者群体的全方位零距离接触，从而使知识成为受众人群日常工作与生活不可或缺的部分，进而提高学术期刊影响力及传播力。新媒体碎片化传播能加强学术期刊在学术传播中的主导和引领作用，进一步强化学术期刊的示范作用。