消费者对新式无糖茶甜品的购买意愿影响研究——基于感知价值的中介效应

唐卓飞 李安生 曾贞＊

(1. 华南农业大学经济管理学院，广东广州，510642; 2. 华南农业大学园艺学院，广东广州510642)

近年来，随着人民对健康的日益重视、对健康食品的需求日渐高涨，茶食品逐渐出现在消费者的视野里，并形成了一股“抹茶风”，截止2018年中国抹茶需求量超过6000吨，2023年预计增长至9500吨[1]，给茶叶深加工市场送上一颗定心丸。甜品是深受大众喜爱的食物，但其热量高、脂肪过多却一直成为其美中不足的缺点。本文的研究对象是一种以赤藓糖醇替代蔗糖作为甜味剂，并添加单丛茶粉的复合甜品。赤藓糖醇较传统甜品中的蔗糖热量低、口感佳、耐受性高，且还有防龋齿等功能，被称为“零糖甜味剂”，是食品甜味剂的“新宠”。茶叶本身具有茶多酚等成分，有抗衰老、抗氧化、抗癌等保健功效，制作成茶粉能最大程度保留和吸收茶叶的营养价值，具有口感佳、溶解速度快、固香性能好、延长货架期等优势。同时，伴随“无糖低脂”理念逐渐普及，年轻人对于该方面甜品的需求也在逐渐上升。由此可见，在该背景下，赤藓糖醇复合茶粉的新型茶甜品可获得消费者的青睐，极具市场前景。本研究基于现有研究成果，构建了健康意识与消费者创新性对消费者购买意愿影响因素的模型，通过 AMOS25.0以及SPSS24.0 软件对模型和假设进行检验以及解释，最后总结研究结论提出相关建议。

1 概念模型的建立

1.1 健康意识与购买意愿

随着消费者对健康的重视，学术界在此领域的研究不断增加。Jayanti和Burns[2]认为健康意识是人们在日常活动中对健康问题的重视程度。健康意识高的消费者对自身的健康状态更为关注与了解，更主动改善与维持健康状态和提高生活质量。[3]Chen[4]通过实证研究表明消费者在选择食品方面，健康意识更高的更愿意食用有机食品和功能食品，对食品安全更为关注。Teng和Lu[5]认为健康意识与有机食品购买意愿之间存在重要联系。Smith[6]研究发现健康意识会显著影响消费者对于有机蔬菜的支付意愿。查胜华[7]通过抽样调查的方法，发现多数消费者购买功能食品的主要缘由是健康意识。综合国内外相关研究可以发现，学术界一般研究消费者的健康意识在功能有机食品方面的作用，本研究的新式无糖茶甜品正属于此类食品，其内含茶多酚可抗癌降血糖，并以赤藓糖醇为代糖，将是一种新兴功能食品。基于此，提出假设：

H1：健康意识对新式无糖茶甜品的购买意愿具有正向影响。

1.2 消费者创新性与购买意愿

H2：消费者创新性对新式无糖茶甜品的购买意愿具有正向影响。

1.3 感知价值的中介作用

基于消费行为理论，学术界普遍认为感知价值是影响消费行为的最关键和最直接因素。[13]Zeithaml[14]，Woodruff[15]，刘文波[16]等学者都认为消费者是在权衡利益和感知付出后形成的感知价值，这是对产品特性与效用的综合感知评价。范秀成和罗海成[17]将感知价值精简为功能、体验和社会价值三个维度。除此之外，高键[18]发现绿色感知价值在消费者创新性与绿色消费意愿之间具有中介效应。张哲勐[19]通过实证检验发现消费者创新性对新产品购买意愿起到中介作用。徐韩敏[20]指出感知价值在健康意识与对绿色农产品消费意图之间发生作用。基于S-O-R理论与感知价值理论，消费者对新式无糖茶甜品所获的创新性认知以及健康意识将新式甜品的营养与健康价值、食用享受体验传递给消费者本人，从而形成符合社会追求的健康潮流与大众审美的感知，进而影响消费者的购买意愿。于是，提出假设：

H3：感知价值在健康意识和新式无糖茶甜品的购买意愿中起中介作用。

H3a：功能价值在健康意识和购买意愿中起中介作用。

H3b：体验价值在健康意识和购买意愿中起中介作用。

H3c：社会价值在健康意识和购买意愿中起中介作用。

“骆都督胆子其实不大，但是他也不蠢，今日司礼监为阁老出面，是犯了锦衣卫的大忌——锦衣卫绝不会放任内阁与司礼监联手的。”方从云苦笑一声，“而且锦衣卫监视朝臣这种事……也算是驾轻就熟了，我敢保证，他们派出的监视人手，绝对让你抓不到任何把柄！所以阁老，千万要暂且忍耐，不能轻举妄动！”

H4：感知价值在消费者创新性和新式无糖茶甜品的购买意愿中起中介作用。

H4a：功能价值在消费者创新性和购买意愿中起中介作用。

H4b：体验价值在消费者创新性和购买意愿中起中介作用。

H4c：社会价值在消费者创新性和购买意愿中起中介作用。

基于以上分析，本文构建的概念模型如图 1所示：

图1 无糖茶甜品购买意愿概念模型构建

2 实证研究

2.1 问卷设计与样本描述

本研究以对新式无糖茶甜品有所了解的中青年为主要研究对象，采用问卷调查法来收集数据。由于本研究课题的特殊性，调查对象均为愿意接受新式无糖茶甜品的消费者，因此使用网络形式发放问卷更符合调查对象的群体特征。为了保证问卷调查测量结果的信度和效度，本研究均采用成熟的量表。所有的量表都采用的是Likert的五点式量表等级，从完全不同意到完全同意。

本研究利用问卷星发放电子问卷，时间周期为2021年7月24日至2021年8月7日。在问卷的开始设置了筛选项，即“您是否听说或购买过无糖甜品”以及“您是否购买过茶食品”。本次共回收问卷315份，剔除了不满足筛选项的问卷，以及明显答题时间较短具有明显随意性的问卷，实际有效问卷为299份，有效率达94.92%。

本次调研的人口统计变量如表 1所示。

表1 人口学统计变量描述

2.2 信度和效度检验

在这项研究中，使用SPSS24. 0软件对问卷收集的数据进行信度分析，具体结果如表2。

表2 信度分析结果

由此可见，所有变量的信度系数均在0.7以上，最高信度值为社会价值的0.912，整体量表的信度值为0.938，说明信度状态良好，通过了信度检验。

关于效度检验，首先使用SPSS24.0进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.927，且巴特利特显著性水平小于0.01，说明因子的相关系数矩阵是非单位矩阵，能够提取最少的因子，同时又能解释大部分方差。因子未旋转前生成5个特征根大于1的因子，解释了71.518% 的方差变异，结果表明本研究的量表具有较好的建构效度。其次，使用AMOS25.0构建结构模型进行验证性因子分析，经过修正之后，模型拟合度指标如表 3所示，各指标基本达到参照值水平，可进行下一步研究。

表3 模型适配度检验

2.3 相关性分析

利用皮尔逊相关系数来探究变量间的相关关系，具体如表 4所示，健康意识、消费者创新性、感知价值、功能价值、体验价值、社会价值与购买意愿的相关性系数分别为0.532、0.616、0.720、0.608、0.667、0.544和0.532，且显著性均小于0. 01，表明变量之间具有显著正相关性，验证假设H1、H2成立。

表4 相关分析结果

2.4 结构方程模型路径检验

经验证性因子分析后本研究对模型进行修正，通过对结构方程参数进行计算，观察P值是否达到显著性水平，以此检验健康意识、消费者创新性、感知价值与购买意愿间的假设关系。

Amos输出的各变量间路径关系如表 5所示，其中有10条路径P值小于0.05，达到显著水平，只有健康意识对社会价值此条路径的P值未达到显著水平，因此假设H3c不成立。

表5 路径检验结果

2.5 中介效应检验

首先，采用Hayes (2012)编制的SPSS宏程序PROCESS插件中的Model4对功能价值、体验价值、社会价值在健康意识和消费者创新性分别与购买意愿之间关系中的中介效应进行检验，其中对人口学变量进行了控制。通过5000次的重复抽样，具体检验结果如表 6和表 7所示。功能价值、体验价值、社会价值在95%的区间内都不包括0，再次验证H3a、H3b、H4a、H4b、H4c成立。

表6 感知价值在健康意识与购买意愿的中介效应

表7 感知价值在消费者创新性与购买意愿的中介效应

（1）健康意识对消费者购买意愿的影响。健康意识对购买意愿的直接影响效应为0.218，因为社会价值没有起到显著的中介作用，而功能价值、体验价值维度的中介效应分别为0.070、0.126均小于直接效应，说明功能价值、体验价值起着部分中介作用。其中，功能价值、体验价值的相对中介效应分别为14.72%、26.29%，说明体验价值的影响＞功能价值的影响。

（2）消费者创新性对消费者购买意愿的影响。同样验证发现，功能价值、体验价值与社会价值的中介效应分别为0.109、0.172、0.098均小于直接效应0.230，说明三个维度分别起着部分中介作用。其中，三个维度的相对中介效应分别为17.96%、28.29%、16.03%，说明体验价值的影响＞功能价值的影响＞社会价值的影响。

3 结论和建议

3.1 结论与讨论

本研究基于S-O-R理论与创新扩散理论，以新式无糖茶甜品为研究对象，实证检验了消费者的健康意识、消费者创新性、感知价值与购买意愿的关系，并重点关注了感知价值的三个维度：功能价值、体验价值与社会价值的中介效应，借此探究新式无糖茶甜品的创新营销路径。

消费者健康意识与消费者创新性分别对新式无糖茶甜品的购买意愿均有正向直接作用。对自身健康营养重视的消费者，更乐意接受具有无糖低脂、抗癌抗病的食品；关于茶叶功效有所了解与赤藓糖醇有所听闻的消费者，更具备创新思维，而不排斥此茶甜品。

功能价值、体验价值与社会价值在消费者创新性与购买意愿之间起中介效应。善于关注各种创新食品的消费者看重新式无糖茶甜品的新功效从而倾向购买。此类人群十分享受去购买、食用的过程，并认为这种新式茶甜品能展示其独特个性，符合社会潮流。其中，功能价值的影响大于其余二者，证明消费者更重视健康效益。

功能价值、体验价值在健康意识与购买意愿之间起中介作用，而社会价值的中介效应不显著。功能价值和体验价值主要衡量消费者内在感知，而健康意识关注点在于消费者对该新式茶甜品的食用安全以及对自身健康的影响，属于自我层面的重视。相反，社会价值主要关注消费者的人际交往、社会形象等方面，属于外在感知，因而其中介效应显著性不明显。

3.2 对策建议

目前，我国新式甜品市场逐渐“全面开花”，而“无糖”+茶粉的组合还比较少见。随着消费者健康意识与创新思维的提升，营养健康的食品更容易获得消费者青睐与购买。由于新式无糖茶甜品行业还在发展阶段，尚不成熟，市场行情尚不明晰。为了掌握市场行情，提升消费者的购买意愿，在本文实证研究的基础上，提出以下对策建议。

（1）加强宣传体验，提升消费者健康意识

意识是购买的前提，对茶叶与代糖的认知是购买的基础。基于本研究结果，一是举办新式无糖茶甜品展销会。在此平台上，安排有茶叶深加工研究知识的专业人员向消费者详细介绍该食品的功能等，并给予消费者免费品尝的机会，加深消费者的品牌印象。二是组织开展相关的制作体验活动。有条件的企业可以组织消费者实地考察生产基地，观察食材来源、加工工艺等流程，让消费者有直观了解。

（2）提高产品质量，提升消费者体验感

在产品给市场和消费者带来全新的冲击时，最重要的是保证食品本身的口感质量，这是产品在最开始以利用消费者猎奇心态抓住消费者眼球后，能够长久留住市场的方法，也是能够在竞争激烈的甜品市场站稳脚跟的基石。因此，企业在开发“无糖”+茶粉甜品时，要把口感体验放在首位。

（3）创新食品种类，满足消费者多元需求

本研究发现，消费者创新性对购买意愿有着正向联系。目前，新式无糖茶甜品种类偏少，消费者无法多角度发散创新思维，从而影响了消费者的感知。因此，企业应引进高端人才，不断试验，在保证茶食品功能的前提下，研发出消费者喜欢的品类，从而带动消费者购买甚至是自己DIY创新，最终带动整个社会走向健康营养的饮食潮流。