预算约束下大学生超前消费行为机制与有效引导对策研究

张新雨 任 菲 张 媛

山东工商学院，山东 烟台 264000

尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，更甚者直接把它视为常用支付工具。代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，中国的90/00后约占总人口23%，90/00后成长于中国经济高速发展时期，他们的消费升级主观需求明显，目前消费能力乐观的90后进入家庭生活，未来5～10年，他们就是中产消费阶级的中坚力量，将主导未来5～10年的中国乃至全球消费格局。互联网金融自1997年开始在中国出现，2013年呈现出“井喷式”“爆炸式”发展。互联网金融凭借其成本低、效率高、覆盖广的优势，一定程度上缓解了信息不对称问题，提升了资金配置效率，进一步整合了资本供求关系，满足了广大小额散户和市场尤其是中小微企业对融资服务的需求，对社会经济生活产生了颠覆性的影响。因此，一系列新型消费模式的发展和兴起是创新战略和科技进步的结果。超前消费作为一种新型的消费模式逐渐被越来越多的消费者所接受并开始使用。大学生群体作为社会新技术、新思想的前沿群体，作为国家培养的高级人才，他们将主导未来的消费格局，打造新的消费观念和模式。2019年11月中国青年网校园通讯社在调查中发现，89.77%的学生使用过分期付款进行超前消费。“蚂蚁花呗”自2015年4月上线以来，就受到网购族的大力追捧。数据统计显示，花呗的用户33%是“90后”，这其中，大学生高达八成（82.63%），仅有不到两成（17.37%）的大学生没有使用蚂蚁花呗。可见，相对其他年龄段，蚂蚁花呗吸引了更多的新生代消费群体。数据显示，35.08%的受访者认为，超前消费一定程度上可以缓解当前经济压力。有79.7%的受访者认为，超前消费容易养成不正确的消费观念，造成浪费。其次是增加个人及家庭负担和因无法还款产生的信用危机，分别有59.87%和52.39%。现蚂蚁花呗对于大学生来说具有相对较高的授信额度与较长的免息期，还款方式与网络购物相结合，更加便捷化。

一、超前消费的概念界定

作为超前消费研究的前沿领域，目前国内外学者对超前消费的持有观点与思考角度各不相同，关于超前消费的概念也未有共识性的定义。经过回顾，发现国内外学者主要从三类视角对超前消费进行了尝试性的界定：

第一类，基于预算约束的视角。所谓的超前消费，又称消费超前、消费早熟，由罗斯方最先提出，“是一种特定的消费行为，即在超过暂时的收入能力的情况下将今后的收入提前到现在支出”。通常所说的大学生超前消费即他的消费水平超出了其当前的支付能力，超前消费在大学生消费市场中扮演着重要而特殊的角色。现大学生通过超前消费满足自我需求的同时，“蚂蚁花呗”“京东白条”等作为一种新型借贷平台逐渐走进大学生的消费视野。在校大学生消费渠道稀少，大部分采用网购方式，“蚂蚁花呗”“京东白条”等自上线以来便迅速博得大学生们的青睐，占据极大的市场消费份额。然而，大学生的资金来源主要是父母提供、兼职实习、奖助学金、勤工助学、投资理财等途径，具有非确定性。这就决定了大学生超前消费并没有足够的资金支持，他们只能在相对范围内、相当程度上进行超前消费。可见，预算约束与超前消费的关系，既是密不可分的，又是相互制约的。在实际生活中两者相结合时，大学生的消费生活面临入不敷出的窘况。为此，有学者将其定义为消费的缓冲剂，能够为消费生活带来弹性，能够最大限度地获取效益，但有一定的限度，无法摆脱现实窘况。

第二类，基于借贷平台的视角。借贷APP的发展与扩散使产品、物流、服务、生产系统、消费活动的本质发生了根本性变化，使其实现了地区跨越式发展［1］。因此，为确保在新的消费时代能有持续的竞争优势，商家必须运用超前消费这一点，支持新的、越来越便捷的支付方式，努力满足消费者各种复杂的服务需求，比如“分期付款”“支持花呗”等，以此来达到提高盈利的目的。而且，超前消费对消费群体尤其是大学生具有重要影响，大学生受教育程度较高，学习新兴事物速度快，传统的消费模式已经很难满足当代大学生的消费需求，他们的消费观念和消费习惯发生了巨大的改变。商家可以通过超前消费，改进自身的业务模式和经营效果，实现更卓越的用户体验、更好的协作关系和更新的商业模式。现网络借贷平台对于大学生来说具有相对较高的授信额度与较长的免息期，还款方式与网络购物相结合，更加便捷化。为此，有学者将超前消费定义为一种商家及其相关商业链主体以下单、交付、派送和获取由超前消费所产生的产品和服务增值、流程创新的转型过程。在此背景下，超前消费愈发重要，在消费活动中占据重要地位，它是商家提高服务效率的关键技巧，也是消费行为调整、新价值创造的重要源泉。总之，超前消费与借贷APP的存在具有其合理性，它们既是消费活动的驱动者，也是使能者，利用超前消费借贷平台可以减少实体购买过程的阻碍，并成功收获效益。

第三类，基于法律规制的视角。部分小额贷款公司以大学校园为目标，通过和科技公司合作等方式进行诱导性营销，发放针对在校大学生的互联网消费贷款，引诱大学生过度超前消费，导致部分大学生陷入高额贷款陷阱，侵犯其合法权益，利用我国法律的漏洞，在大肆敛财的同时危害着大学生的心理健康，引起恶劣的社会影响。超前消费一直都是一把双刃剑，一些意志不坚定的大学生没利用好超前消费的优势，沉迷于提前预支的愉悦，负债累累，难以抽身。2021年3月17日，中国银保监会等五部委联合发布《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，其中明确，小额贷款公司不得向大学生发放互联网消费贷款。进一步加强消费金融公司、商业银行等持牌金融机构大学生互联网消费贷款业务风险管理，明确未经监管部门批准设立的机构一律不得为大学生提供信贷服务。二是加大对大学生的教育、引导和帮扶力度。从提高大学生金融安全防范意识、完善帮扶救助工作机制、全面引导树立正确消费观念、建立日常监测机制等方面要求各高校切实担负起学生管理的主体责任。基于这一视角，学者意识到大学生借贷超前消费行为所产生的相关法律问题，同时对大学生借贷法律问题的产生原因进行了分析，也提出了相关的建议。因此，规范化超前消费，营造良好的消费市场，正确引导大学生利用超前消费的优势，也成了当前社会亟待解决的现实性问题。

二、研究过程概述

（一）研究数据说明

本次研究采取线上、线下两种方式，最终将所有问卷统一整理到问卷星APP中。经统计，共发放问卷395份，有效问卷388份，有效率为98.2%。

（二）研究样本汇总

此次受调查基本人群，见表1。

表1 调查情况汇总

（三）研究数据整理与分析

1.生活费来源分析，见图1

图1 生活费来源图

2.消费结构分析，见图2

图2 消费支出结构图

3.对超前消费行为的影响因素探究

本次研究采取二元logistic回归模型：P为出现超前消费的概率，X为影响因素，具体公式如下所示，通过二元logistic回归得到表2。

表2 大学生超前消费的二元逻辑（logistic）回归模型

实证结果表明，年级（X2）、是否参加各电商平台的促销活动（X6）、是否制定合理消费计划（X4）与超前消费行为呈显著相关关系，性别（X1）、是否能制定适合自己的学习计划（X5）、家乡是城镇还是乡村（X3）与超前消费行为无显著相关关系。其中年级（X2）与超前消费行为呈显著负相关；是否参加各电商平台的促销活动（X6）与超前消费行为呈显著正相关；是否制定合理消费计划（X4）与超前消费行为呈显著负相关［2］。

三、大学生超前消费行为机制

（一）不同年级有不同的消费需求与消费结构

性别（X1）与超前消费行为无显著相关关系，调查问卷显示，大学男生对电子游戏装备、听歌设施、人际关系更感兴趣，消费占比较大；而女生则对化妆、穿搭等时尚品、出行游玩更感兴趣。因而大学中，无论男生女生都会进行超前消费，只是消费结构不同。从表中还可以看出，年级（大二）达到0.05的显著性水平（p=0.005），回归系数-1.348，说明是负向影响，表明在其他条件不变的情况下，大二年级的是超前消费的是大四年级的 0.260倍。

（二）理财教育缺失，不能制定合理的消费计划

是否制定合理消费计划（X4）与超前消费行为呈显著负相关，我国高校更注重为了找工作、考研、出国等的专业知识教育，对大学生的综合素质的培养缺乏关心。高校没有及时帮助大学生提高消费警惕和自我约束能力，没有配置合理的理财教育课程，导致大学生不能制定合理消费计划，选择了超前消费。大学校园环境中，“攀比心理”“未富先付”等流行说法使大学生跟风超前消费的现象愈演愈烈，未接受理财教育的大学生不能约束自己的消费行为，从而陷入窘况。

（三）消费与互联网结合，商品过度营销

是否参加各电商平台的促销活动（X6）与超前消费也呈显著正相关，大学生购买商品主要采取“网购”形式，足不出户便可以货比三家购买所需要的商品，此种便捷性促进了大学生的消费。支付方式通常为微信、支付宝、“花呗”等方式，大学生对于数字货币相较于纸质货币缺少敏感性。互联网时代的商品广告具有传播速度快、影响范围大等特点，“明星带货”“网红测评”“好评水军”等新型营销方式逐渐走进大众视野，一改传统广告的刻板形象，夸大产品优势，更容易捕获消费者心理，部分大学生热衷于“追星”，对他们所代言的产品盲目且大量购买［3］。

四、大学生超前消费的建议及引导对策

（一）家庭层面

1.培养树立正确消费观，引导合理消费

家庭是子女个人思想萌芽的地方，家庭环境是培养个人性格的主要场所，在一个家庭中，家长的消费行为、消费观念会直接影响到孩子，孩子长大之后的消费方式一定与家庭的消费环境密切相关。大学生群体是未来社会建设的栋梁，因此，引导其保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，并加强子女消费观念的培养与塑造是关键的。

2.以身作则，发挥带头模范作用

近年，中国家庭成员结构发生巨大变化，孩子数量减少，独生子女家庭的占比大。父母有工资、有信用、有挣钱能力的情况下进行贷款是理所应当的，但正在上学的大学生近乎处于“三无”状态，所以父母应该花更多的精力在子女消费观培育、信用建设、理财规划上面，切不可让孩子因为一时无知给自己的信用抹上黑点。

3.根据子女状况合理调节费用供给

根据学生年级、性别、心理、年龄等因素，阶段性调节供给，既满足基本生活需求，又避免过度超前消费发生；同时对超前消费持开放态度，掌握消费尺度，认真了解其政策，消费将会更有弹性，能够最大限度地获取收益，减少不必要的交易成本，提高生活品质，而不是“一刀切”方式，使子女产生逆反心理。

（二）高校层面

1.加强理财教育

大学生消费观念存在的各种问题，涉世未深，不能学会正确理财，规划人生意识模糊，不同程度地受到了外界的压制导致其丧失其主动性、独立性。高校通过增设课程、举办讲座等，营造绿色、理性消费的校园风尚引导大学生理性消费，做好理财计划，以便更好地利用超前消费而不是被超前消费所支配。

2.培养风险预估能力

高校是大学生学习的第一课堂，在日常学习工作中对大学生进行专项专题教育活动，培养大学生预估能力，避免造成财务缺口愈来愈大，且资金来源有限，消费需求与支付能力之间产生矛盾，收不抵支。正确地使用借贷消费平台，在维持正常开支水平的基础上提升个人品质和生活质量，而非用其局限于“维持生活的救命稻草”。

3.加强家校联系，加强校园监管

高校应加强与家长的联系，两方互相配合，共同做好学生的教育工作，双管齐下。比如学校为家长提供当地物价、平均消费水平、年级消费需求、必需品和非必需品分析等情况，便于家长结合实际情况给予生活费。辅导员发现情况及时与家长交流，达到学校和家庭共同引导教育的目的。

（三）社会层面

1.政府出台相关政策

对金融借贷机构以及大学生借贷行为进行管制，比如限制大学生在娱乐型消费和生活必需品消费上超前消费数额，限制使用借贷平台的年龄等。反向抑制“浪费型”“享乐型”“报复型”消费，使其多进行发展型消费，提高个人修养、专注学术建设。

2.发挥社会文化导向功能

通过新闻媒体、直播平台等，以其特有的、容易理解的方式引导大学生充分认识超前消费的内涵和结果。对“攀比心理”“未富先付”等进行规劝和引导。防止多元化发展的经济社会中一些不良消费现象使大学生的超前消费欲望增强，影响大学生树立正确消费观。

3.加强网络环境的监管

大学生群体对网络环境的不熟悉以及对自己还款能力的错误预判等，都会导致大学生做出错误的决定。对网络环境加强监管，降低大学生对有效信息筛选难度，控制超前消费的金额，增强自我认知意识，做超前消费的受益者。

（四）借贷平台层面

1.界定借贷平台的性质及业务范围

平台在为用户提供服务时，应明确其性质及业务范围，主动营造积极健康的金融市场环境，引导消费者选择合理的信贷产品。教用户群体正确使用信贷产品，履行风险警示义务，加强保护力度，做好市场调研，为用户提供差异化服务，研发更符合大学生经济能力的信贷工具；同时对超前消费额度进行合理的管控，提高平台的安全系数，构建良好的消费环境。

2.明确借贷平台的准入与退出机制

一方面提高大学生互联网借贷入门门槛，完善个人征信系统；另一方面制定人性化的退出政策，规范经营秩序，改善和净化金融环境。经济活动离不开诚信原则，只有构建优良的信贷行业发展环境，明确借贷平台的准入与退出机制，大学生群体才能完成“借贷初体验”，迈出超前消费的正确第一步［4］。

3.自身优化，树立社会责任意识

平台可以通过线上调查问卷、用户使用反馈等的方式，了解大学生网络借贷的需求以及自身运营机制存在的问题，完善自身服务，实现自我优化，规范自身的运作及管理，加强社会责任感。