面对市场颓势，重卡厂商该如何宣传国Ⅵ产品的卖点？

任诗发文

This paper introduces how the sales personnel of heavy truck manufacturers do a good job in the selling point promotion of national standard VI heavy truck products in view of poor sales performance of national standard VI heavy trucks in the near future.

自从2021 年7 月1日重型汽车国Ⅵ标准全面实施至今已1月有余，但从目前重卡厂商反馈的信息来看，国Ⅵ重卡销售并不太好，远未达到预期的市场效果。公开数据显示，7 月我国重卡仅销售6.9 万辆，同比大降50.4%，是近年来同期销量最低、降幅最多的月份。据分析，下一步重卡市场仍然不太乐观，近期几个月仍可能处于颓势。

当然,国Ⅵ重卡暂时销售不好的原因是多方面的：有刚买过国Ⅴ新车暂时没有需求的；有想买但没有资金实力的；还有部分有需求、也买得起但嫌弃国Ⅵ价格贵、使用成本高、售后跟不上而暂时选择观望的……，总之国Ⅵ重卡市场暂时处于颓势的原因是终端市场需求萎缩与客户各种纷繁复杂的心态共同作用导致的。但有一点可以肯定，国Ⅵ重卡市场的暂时遇冷，不等于没有市场，当下重卡市场潜力终究是有的，只不过暂时由于各种原因还不太愿意出手国Ⅵ产品。

鉴于上述情况，重卡厂商要么被动等待，要么主动出击。“被动等待”肯定不可取，“主动出击”才是上策。首先要做的是向客户宣传自己的国Ⅵ产品，要让客户知道目前你有哪些国Ⅵ车型可以提供，最主要的是你的这些车型都有啥卖点？这些卖点对客户有啥用？能给客户带来哪些价值？这些可能是客户比较感兴趣的东西。因此，如何宣传国Ⅵ重卡卖点，让客户从了解到认可甚至产生共鸣，这或许是目前重卡厂商要重点做的事情。下面笔者就来聊一聊重卡厂商该如何向客户宣传国Ⅵ产品的卖点(仅供重卡厂商参考)。

首先，什么叫产品卖点？

直白地说，产品卖点就是你所卖的产品与别的竞品有哪些不一样的地方，而且这些不一样的地方能给你的客户带来什么价值和效益？当然包括物质层面和精神层面的。

其次，谁会最先把产品卖点传递给客户？

就重卡市场而言，目前一般来说，重卡销售基本都采取经销商模式。重卡主机厂在每个区域至少要布局一个一级经销商，任何一个重卡经销商都有自己的营销团队；在任何一个区域市场，与客户最先打交道的基本上都是重卡厂商的营销人员。也就是说，最先把国Ⅵ产品介绍给客户(特别是潜在客户)的可能就是重卡厂商营销人员。因此，营销人员首先要非常熟悉自己所卖国Ⅵ重卡产品的卖点。如果连营销人员都搞不清国Ⅵ重卡的产品卖点，那该如何向客户介绍宣传呢？更谈不上成交了。道理很简单，很多客户正是从厂商营销人员(当然也包括媒介，编者注)那里首先获得对主机厂产品的初步印象；如果客户提出的问题营销人员回答不上来或者回答不专业，客户很可能会因此弃你而去，会严重影响你要卖的产品在客户心目中的形象，对以后的成交更是不利。

图1 华菱H9 550 国Ⅵ 6×4 牵引车

图2 豪沃TX 440 国Ⅵ 6×4 牵引车

再次，目前重卡厂商的营销人员如何获得国Ⅵ产品卖点？

据悉，目前厂商营销人员熟悉国Ⅵ重卡产品的途径，主要有主机厂组织的培训或专门讲解，包括理论和实操层面。但笔者认为，更重要的还是营销人员在熟悉所卖国Ⅵ重卡产品后，更要自己善于总结归纳和分析，对市场客户要进行细分，对不同客户能梳理出不同的卖点。如果营销人员只会“死记硬背”那些产品上的技术卖点，而不能针对不同客户来进行灵活的宣传介绍，那往往会是事倍功半，甚至起反作用。也就是说，在宣传国Ⅵ重卡产品卖点之前，要通过你的人脉或其他渠道找准目标客户需求特点，避免“对牛弹琴”。

第四，如何寻找目标客户？

寻找目标客户的方法有多种，包括多种渠道，比如：

(1)可以通过以前积累的卡车圈的客户档案和联系方式，询问一下目前有哪些朋友有购买国Ⅵ重卡需求的，来一个“地毯式”搜索，或许可以帮你找到一些目标客户。

(2)你也可以经常到货车停车场去“转悠”，找那些驾驶员、卡友们“唠唠嗑”，从他们那里或许能得到一些购车信息，毕竟这些卡车、驾驶员都是“圈内”人，对同行中哪些人想换车或基本知道一些，你可以给他们留下名片和联系方式；如果有哪位同行想买车了，让他们及时提供信息给你，当然成交后可以适当地给他们一些信息费。

(3)你还可以经常到当地的物流公司、卡车维修站和卡车售后服务网点等地方去“串门”，说不定从他们那里也能得到购车的信息。总之，在宣传你的国Ⅵ重卡产品卖点之前，要通过你的人脉关系和各种渠道寻找到有买国Ⅵ重卡需求的客户，然后锁定，这样就可以避免盲目性，提高你卖点宣传的针对性和有效性。

第五，如何把握国Ⅵ产品卖点的宣传策略？

在找到有购买国Ⅵ重卡需求的客户后，要了解各类客户最关心的是什么？应针对不同客户采用不同的卖点宣传策略。

图3 杰虎H6 350 国Ⅵ 4×2 牵引车

图4 MAN TGX18.430 4×2 牵引车

图5 河北某公司禁止低于国Ⅴ标准的货车进入(达到国Ⅴ及以上的货车可以进入)

1.对买车是到企业拉货送货的客户，要将“政策风险小、路权大、挣钱机会多”作为国Ⅵ重卡的卖点来宣传

在找到有购买国Ⅵ重卡意愿的客户后，重卡厂商营销人员首先要与客户沟通，了解他想买的产品是具体干什么用的，最想要什么样的产品。比如，当你了解到有个客户买车是经常到一些工厂去拉货送货，而目前这个客户正在为买国Ⅴ还是国Ⅵ的问题犹豫不决时，你完全可以从政策层面和赚钱机会这2 个方面来“开导”客户。实际上相对国Ⅴ重卡，“政策风险小、路权大赚钱机会多"正是目前国Ⅵ重卡产品的最大卖点。你可以站在客户的角度帮助他分析。比如你可以这样宣传：目前买国Ⅴ确实是便宜些，暂时可能会少花一些钱，但从挣钱的机会来说，还是买国Ⅵ更保险一些。因为国Ⅵ和其他新能源车一样，在重度污染天气限行时就更具有优势了。国Ⅵ的路权更大，赚钱的机会远大于国Ⅴ车型。目前越来越多的企业为创造地方的环保效益作一份贡献，更是优先选用国Ⅵ车型；甚至有不少工厂限制国Ⅴ以下车型进入(如河北等一些地方)。如果买车是经常到企业去拉货送货，一旦企业对国Ⅴ车限行，如果这时还买国Ⅴ车，那后期赚钱的机会就大大减少了。

这时还可以帮客户算帐，买国Ⅴ暂时可能会省下一些钱，但一旦国Ⅴ车型被限制进厂拉货，少拉一次货，要损失多少钱？一年因限行要少挣多少钱？因此不能只图一时买车省下一点钱，而耽误后期大把的挣钱机会呀。再说，买车的目的不就是为了更多、更快的挣钱吗？另外，在目前“碳中和、碳达峰”的环境下，说不准什么时候就要执行国Ⅶ标准，一旦实施国Ⅶ，国Ⅵ二手车的残值要远远大于国Ⅴ车，因此国Ⅵ车的保值率要远高于国Ⅴ车。通过这样的比较算账，这类客户心里自然会明白买国Ⅵ重卡会更合算。

2.对年轻客户，将国Ⅵ重卡的可靠性、经济性和安全性作为主要宣传卖点

目前卡车驾驶员年轻化趋势越来越明显，年轻客户越来越重视车辆的舒适性性、安全性及经济性。因此，对目前年轻的购车客户，要注重国Ⅵ重卡产品舒适性和安全性的卖点宣传。这时候，要多给客户推荐自动挡国Ⅵ重卡。你可以帮助客户分析，配自动挡的国Ⅵ车可能会贵一些，但有自动挡加持，一是可以避免驾驶车辆时一些操作上的问题，能避免拖挡现象发生，因为拖挡可能会让发动机多喷油，进而造成燃烧不完全带来PDF 中毒、堵塞，时间长了甚至会导致DPF 报废，一旦报废，损失就是几万元甚至更多！

二是自动挡国Ⅵ重卡可以帮助客户省油。这时拿数据说话最有说服力。比如，在复杂路况下，手动挡重卡行驶1 000 km 需要手动换挡324 次，但自动挡车型在TCU 电控模块控制下，换挡次数可高达到536 次，比手动换挡多了212次，从而可有效降低油耗：自动挡重卡的100 km 油耗相对于手动挡重卡能降低1.45 L。如果一辆重卡一年行驶20 万km，平均下来一年能节省2.5 万元的油费，这可是看得见的“真金白银”，这对客户来说肯定是有诱惑力的。

三是可以降低驾驶疲劳，提高驾驶员的行车安全，减少交通事故发生率，这是对家庭负责任的表现。如果过分计较成本不愿意选购自动挡国Ⅵ重卡，可能会因小失大，会因过分看重眼前利益而失去后期更多的利益。

图6 对年轻客户要多推荐自动挡国Ⅵ重卡

图7 潍柴国Ⅵ发动机

图8 康明斯国Ⅵ发动机

图9 国Ⅵ发动机后处理系统

3.对国Ⅵ发动机比较讲究的客户，可将不同的发动机卖点说出来，供客户参考选择

据了解，目前有不少客户仍比较关注国Ⅵ柴油重卡搭载的发动机品牌问题。实际上，国Ⅵ柴油重卡搭载的各种品牌的发动机都有自己独特的卖点，只不过不同的客户对不同的发动机品牌有着不同的偏好而已，关键是看哪款更适合客户的应用场景。

比如，装车量较大的 WP13 国Ⅵ发动机是潍柴排量最大的道路用发动机。据介绍，WP13 凭借其高可靠性、高时效性、低油耗等性能优势赢得了大功率重卡客户的青睐，目前市场表现也不错。WP13 国Ⅵ发动机排量为12.54 L，输出功率可达550 PS，最大转矩达2 550 Nm，具有高可靠、低油耗、动力强的特点，这样的发动机比较适合对动力要求较大的国Ⅵ重卡客户，能多拉快跑，而且是国产货，价格也不是很贵。如果客户对发动机功率要求较高，喜欢多拉快跑，可以推荐潍柴大功率发动机。

又比如，目前东风康明斯的Z14 国Ⅵ发动机，也是目前国Ⅵ柴油重卡中销售很好的产品，是康明斯国Ⅵ系列中排量最大的产品，功率覆盖480 ～600 PS，最大转矩高达2 750 Nm。该机型不仅节油高效、自质量更轻，而且更智能。据介绍，其标配“智慧大脑2.0”，可以实现远程标定升级、预防性健康检查、预防性维修等功能。对智能化要求相对较高的国Ⅵ重卡客户，可以考虑推荐选择东风康明斯Z14 系列发动机。

4.对国Ⅵ发动机后处理系统比较关注的客户，要着重宣传后处理系统的可靠性卖点

国Ⅵ发动机的后处理系统毕竟有些复杂，因此有些客户比较关注国Ⅵ柴油重卡发动机后处理系统的可靠性问题以及出勤率。这时重卡厂商营销人员就要着重介绍如何解决因油品质量可能导致的发动机后处理系统中毒、整车限扭从而影响客户收益的问题，如何提高高效DPF 再生技术、让DPF 堵塞故障率更低等问题，这样可以让客户更加了解所提供的国Ⅵ重卡的可靠性等关键问题，消除其不信任的心里。

5.对比较注重国Ⅵ重卡使用成本的客户，可多从国Ⅵ车的配置带来的油耗降低作为宣传卖点

对比较注重国Ⅵ重卡使用成本的客户，重卡厂商营销人员要着重从国Ⅵ车的轻量化、模块化以及动力链的科学搭配，所带来国Ⅵ重卡油耗较低作为主要的宣传卖点。这样可以打消客户对国Ⅵ油耗较高的担忧。

6.对担心国Ⅵ车售后服务的客户，要着重宣传国Ⅵ重卡的售后保障体系及快速保障能力的卖点

据调研，目前确实有部分客户因担心售后问题而迟迟没有出手购买国Ⅵ重卡，担心买了国Ⅵ车以后，万一在使用中出故障了，厂家不能及时维修而耽误自己赚钱。这个时候，作为重卡厂商营销人员，要将厂方的国Ⅵ产品服务网络情况(尤其是客户所在地的就近服务网络情况)、保障体系、配件供应储存情况(特别是国Ⅵ重卡易损件储存)、对国Ⅵ车型的售后服务承诺情况详细地介绍给客户，包括快速、及时、高效的服务承诺，以便打消客户对国Ⅵ车售后服务的担心和顾虑。T