跨文化视域下的多模态话语建构与中国形象对外传播

[摘要]本文以多模态视觉语法和文化话语理论为框架，选取中国国际电视台制作的《中国名词》系列微视频节目，建立相应语料库，从传播主体、传播内容、文本话语、声音话语和图像话语五个方面探究对外传播微视频的话语实践，并提出在跨文化对外传播中，官方媒体通过对多模态话语符号进行适当的文化适应性调试、关注话语符号的人际意义等话语策略，以期增强官方媒体话语的对外讲述效果。

[关键词]跨文化传播;《中国名词》;中国形象;对外传播;多模态话语

坚定文化自信、全面贴近受众、讲好中国故事、传播中国声音，成为全球传播新格局中我国外宣媒体的总纲领。后疫情时代下，中国国家形象的对外传播正面临错综复杂的国内外文化思潮，部分国际受众对中国的认知依然存在片面化、碎片化的偏差解读，有效讲好中国故事面临严峻的国际挑战[1]。與此同时，随着新媒体技术的日趋完善，全媒体时代背景下的大众传播得到了深度融合，呈现多元化色彩。以文字、音频、视频等多媒体融合的传播形态打通了复杂的舆论传播环境，大众已从渴求简单地获取资讯转向追求多种介质传播融合，大众的注意力持续时间越来越短，这直接冲击了传统媒体原有的讲述方式;其中微视频以其各种超文本模态的特质产生独特的交互作用，成为信息爆炸时代各主流媒体对外讲好中国故事的新窗口[2]。

本研究从中国国际电视台（CGTN）官方网站截取《中国名词》系列微视频节目及脚本，建立相关语料库，并以文化话语分析理论和多模态话语为依据制订研究框架，分别从传播主体、传播内容、文本话语、声音话语和图像话语五个方面探究该微视频节目的讲述手法与传播方式，并提出结论与建议。

一、研究对象与研究设计

（一）《中国名词》的节目定位

《中国名词》（Chinese Terminology）是由CGTN推出的一档对外讲述中国热点议题和社会现象的微视频文化类系列节目。该节目自2017年开播以来，依托CGTN的国际媒体影响，分别关注“中共十九大”“改革开放40周年”“中华人民共和国成立70周年”和“两会”四个重大议题中的热词，制作播出了4季共42集节目。主持人通过每集1—4分钟的微视频，展示与“中国名词”相关的影像资料、场景，用沉浸式的话语为中国故事的对外传播提供了新的讲述方式，在全球舞台成功地亮出“中国名片”。

（二）多模态话语分析理论与中国语境本土化理论

起源于西方的话语分析理论将话语看作一种社会实践，认为话语体现人类意识、社会形态和社会秩序等;媒体话语中的言语交际作为大众媒介的实践方式之一，其本质即认为话语是一种最真实的社会实践。

21世纪以来，新媒体技术的应用与推广加速了声音、图像、手势、表情等语言之外的符号传播。这种将包括语言、图像、声音、动作等多重表意符号和表意模式联系起来进行交际分析的研究被称为多模态话语研究。该研究理论依托系统功能语言学的概念，将视觉符号系统中单个的元素视作有语法规律所循的系统符号，寻找不同模态间的共同语法，关注多种模态与观众之间的互动过程，并借助Halliday的语言三大功能假说，即分别从概念功能、人际功能和语篇功能三个层面分析各个视觉符号间的语义关系，并探索多模态话语在人际传播中的实现途径与意义[3]。

与此同时，话语分析理论源于西方，如果将其作为一种特殊的学术话语来看待，究其话语的实践本身，其背后的世界观与价值取向显露了西方的文化特性而忽视了东方文化背后的文化逻辑。这在一定程度上消解了东方文化的再传播。为了打破西方话语分析中二元对立的桎梏，中国学者施旭提出了基于中国话语语境的文化话语分析理论，将历史、文化、语境下的社会历史事件作为话语分析的考察因素，围绕话语的交际主体、内容/形式、目的/效果、历史文化关系等问题[4]，展开既有中国文化属性，又有人类共通性的跨文化话语传播研究。

二、《中国名词》的多模态话语实践分析

（一）话语传播主体—传播主体多元化

《中国名词》每集节目均以主持人讲述的方式呈现所选主题，主持人即为传播活动的主体，决定新闻话语的组织、呈现和发布。从话语传播主体的身份来看，在语料统计的42集节目中，有38集由3位不同的外籍主持人轮流出镜，讲解中国名词，或者他们直接参与中国的生活场景，叙述中国名词背后的故事。这种由他者进行叙述的模式，体现了他者维度与自我形象建构的交融与互构，在第一直观印象上冲击了西方传统印象中我国主流媒体拍摄宣传片中明显的平铺直叙的宣教感。此外，在42集节目里，主持人引用或转述官方文件、领导人讲话达14次。这种适时加入转述对象的叙事模式，在他者讲述模式下适时引入官方话语予以佐证，增强了讲述事件的说服力，坚持了主流媒体的价值引领作用。

（二）话语传播内容—多维度实践，主动出击

1.突出“十九大”先进治理理念

《中国名词》以政治理念为切入点，兼顾中国经济、文化、民生领域的特色内容，向世界传递新时代新常态背景下中国人民如何铸造“中国梦”、建设“美丽中国”，以及在中国全球治理理念下的人类命运共同体和新型大国外交关系等内容。

2.彰显中国社会风貌的历史变化

节目回顾新中国成立70年以来在衣、食、住、行、工、农、商以及教育领域历史性的变革;截取不同时代具有社会代表性特征的词语，如“四大件”“万元户”“炒股”“北漂”“海归”等，以时间为线索，以情景模拟为串联，给节目的受众群体建立中国社会的动态、立体认知。

3.回应海外质疑，亮明中国态度

面对海外社交媒体对中国的种种曲解与好奇，节目采取了正面积极回应的态度，在微视频中阐述了中国政府出台的多项政策法规，例如，缩小社会贫富差距（节目Ten-thousand-yuan Household），打击社会经济领域不平等的社会关系（节目Drag in one’s dad，Yellow Bull Party），加强个人信息管理规范（节目Human flesh search），正视经济发展中的环境污染问题（节目Four Big Items）等。

（三）文本话语—简短、具象的主旨意义建构

1.突出数据与关键词，快速建构国家形象

笔者运用语料库分析软件LancsBox对《中国名词》语料库的文本进行词频与主题词的量性统计。结果表明，该系列节目的文字脚本运用了大量数字，直观地体现了中国社会方方面面的变化;全库平均词长短小，低于本族语料库平均词长。这种化繁为简的文字特性符合微视频解说中文字传播的规律;而被诠释的“中国名词”和与其关联的关键词也在每集解说中反复出现。以快、短、准的文字模态来建构主题意义，符合微视频中需要迅速建构国家形象的要求，传递出一个快速变化的中国形象。

2.运用隐喻穿插，架构国际共通概念

隐喻作为一种语言符号，节目通过有意识地选取，可以在源域和目标域形成一种映射，并通过词汇表达先后激活人类认知的表层架构和深层架构，最终使得受众接收被架构激活的价值观点。由于隐喻具有基本的认知功能，因此，在跨文化交流中设置恰当的隐喻可以激发受众多感官的认知体验，起到联结传播者和接收者的话语纽带作用。《Two Sessions’corridors》一集在诠释“两会”议程时，将两会“通道”与人生道路进行架构连接，激活“人生道路充满对话与机遇”的深层认知，向世界展示中国借助“两会”通向民意、联通世界的自信、开放和包容态度。

（四）声音话语—解说与本土共用的情感意义建构

主持人解说音与本土化背景音的融合是《中国名词》突出的声音话语特征。在主持人讲解旁白或表演情景的同时，节目适时融入了与主题关联且具有浓郁本土色彩的背景声音。例如《Beijing Drifters》一集中，以流行歌曲《北京北京》作为引入音乐，配以城市动态画面，展现当今首都的巨大吸引力;在表现中国饮食变迁的一集中，手机收发外卖订单的叮咚声在情景中被适时加入，满足了受众因暂时缺失实际生活背景而造成的理解障碍。多种模态符号之间产生自然、流畅、和谐的话语意义，起到了相互强化作用，生成了传播的最终意义境界[5]。

（五）图像话语—再现、互动、构图的叙事意义建构

视觉语法意义维度的多模态话语研究主要从视觉符号的再现意义、互动意义和构图意义出发，以观察图像话语的特征。

1.视觉符号的再现意义

《中国名词》的42集系列节目根据节目主题，分别体现了多模态话语的叙事再现和概念再现，还有一些微视频将二者穿插融合。以阐述中国政府的执政理念、方针为主题的微视频，视觉符号被诠释和拆解为关系过程及存在过程，以概念再现的形式呈现;而在更多讲述中国变化的微视频中，画面则直接展示城市各个角度的实景，或者以实物展示、情景模拟等嵌入视觉符号为互动方式，让视觉符号依次频繁进入受众视野，以建构符号的叙事再现来展现动态的中国形象。

2.视觉符号的互动意义

第一，从画面与观众的关系考察，即互动意义的接触维度—画面的“提供”多通过展示诸如城市高楼、交通工具和其他各类实物，向观众提供大量视觉上的真实信息;画面的“索取”则由出镜主持人与受众的眼神接触完成。例如，《positive energy》一集，主持人讲述中国社会风貌后以微笑镜头结束，诠释主题，引发受众思考。第二，互动双方的社会距离、视角角度构成互动意义的第二个维度。《中国名词》系列微视频中运用近景、远景镜头交叉的拍摄手法，远景切入大量真实的宏观图景或实物，近景或特写镜头以提示框、模拟情景为依托，远近交叠，增加了微视频的表现力，使受众在短时间内迅速获取微视频主题构建的重点，从而产生共鸣。第三，考察互动意义的情态维度—微视频绝大部分画面选择了高饱和度色彩的画面来呈现真实自然的感官编码符号;而在正面回应他方质疑声音的画面中，节目则选取了视觉冲击最大的红色作为画面主体色，以亮明中国反腐的决心和改革的力度等。

3.视觉符号的构图意义

信息在构图中所放置的位置以及显著与否会影响视觉符号的构图意义。《中国名词》系列微视频在突出关键概念时，选择在画面中插入文本框。根据人工统计，这些文本框大多被置于画面右部偏下的位置，使得信息一目了然、更具有冲击力的同时，显现脚踏实地、真实可靠的交际效果。

三、跨文化传播视域下的多模态话语实践策略与启示

本文以文化话语分析理论和视觉语法为视角，研究《中国名词》全集的媒介话语传播实践。研究发现，官方媒体借助微视频，利用“光”与“影”的话语模式，在跨文化传播语境中打造中国形象，以平易轻适的话语适时回应国际社会对中国好奇与质疑的声音。该系列节目运用丰富的多模态话语，将文本、声音、视觉符号的多重意义为话语进行重构，融合运用各种话语策略，在紧凑的视频时间内讲述了大量中国故事，践行了媒介表达中话语实践对国家形象建构的作用。本文在传统视觉语法分析的基础上，融入文化语境在跨文化传播话语实践的影响，对进一步提升对外文化传播具有多方面的启示。

（一）注重话语实践的人际意义建构

相较于传统的官方宣传片，《中国名词》不再仅关注信息的传递，而是在传递信息的同时更加关注交互意义的实现，将人际意义的建构纳入多模态话语实践的首要考虑因素。这提高了信息传递的有效性。由上述研究可得知，《中国名词》系列微视频节目通过接触、社会距离、态度三个方面进行视觉符号的互动意义建构，不断地调整图像和观众之间的互动过程，从而在有限的时间内生成更为有效的人际互动意义。

（二）提供视觉符号，补偿文化缺失

世界上不同的国家因文化背景、价值观念的差异，可以被分为高语境文化和低语境文化。在语境文化的影响下，不同社会群体对权利距离、个人主义/集体主义等不同文化维度具有迥异的认知。因此，某种社会的文化产品在进行跨文化流通时，可能会受到“文化折扣”的冲击，异域受众则容易产生对输出文化理解的偏差。因此，《中国名词》系列微视频节目通过构建大量的视觉符号和听觉符号，补偿大众因单纯文本信息造成的文化理解偏差，将文本符号、听觉符号、视觉符号等建构成一个整体的叙事体系，发挥其动态补偿缺失信息的作用。

（三）融入普通人视角，寻找表层文化符号

在研究中，我们看到了节目针对文化语境所做出的一些调试，但在解说文本脚本撰写、转述对象身份的来源等方面，节目依然存在一些典型高语境文化影响下的集體主义和高权利距离所表现的话语痕迹。在今后的微视频传播中，节目可尝试让更加多元的讲述者参与讲述，尤其鼓励普通人更多地参与对外传播的话语实践，从他者视角下个体讲述者的经历出发，拉近与国外受众的情感距离，叙述更加个人化、生活化的中国社会图景，增强民间话语的叙事力度。

文化符号可以被分为表层文化、中层文化和深层文化。在今后讲述中国故事的深层文化对外传播中，我们可以从更多表层文化符号入手，挖掘更有价值意义的中层文化符号和深层文化符号，在潜移默化中传递中国故事的价值，让对外传播的媒介话语更有穿透力。

[参考文献]

[1]吴瑛，乔丽娟.文化强国建设的全球传播战略与路径[J].青年记者，2021（06）：12-14.

[2]黄芙蓉，黄琪，王芬.时政微视频：多模态话语讲好中国故事的政治传播实践：以人民日报《中国一分钟》等为例[J].湖北第二师范学院学报，2021（06）：102-108.

[3]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（05）：1-8，80.

[4]施旭.话语研究方法的中国模式[J].广东外语外贸大学学报，2012（06）：5-7，26.

[5]杨颖.短视频表达：中国概念对外传播的多模态话语创新实践[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（11）：160-161.

[基金项目]2019年度天津市教委科研计划项目“跨文化视域下天津高校多模态话语建构与对外传播”（项目编号：2019SK114）的研究成果。

[作者简介]赵雪倩（1987—），女，天津人，天津中德应用技术大学应用外国语与国际教育学院讲师。