Brand自有品牌 安徽驿达的一手好牌

文 安徽省驿达高速公路服务区经营管理有限公司 蔡家东 图 安徽省驿达高速公路服务区经营管理有限公司

高质量出行需要匹配高品质服务。安徽驿达公司在不断加强软硬件升级改造的同时，将广大司乘美好出行的新需求作为工作的出发点和落脚点，持续加大品牌招商和自有品牌开发力度，特别在自营便利店板块，创建了“驿达万佳”，开发了百货、特产、休闲食品、饮用水等自有子品牌，为公众提供高颜值、高品质、高价值的商品和服务，实现了社会效益与经济效益双提升。

服务区创建自有品牌的优势和作用

近年来，安徽省驿达高速公路服务区经营管理有限公司（以下简称“安徽驿达公司”）认识到，只有充分运用开放理念和商业思维，才能提供更加优质的服务。

便利店商品丰富，陈列有序。

开发自有品牌商品，是一些大型零售商的重要发展战略，例如屈臣氏，就拥有自有品牌单品大约4000个。中国零售业自有品牌年会公布的数据显示，欧美国家自有品牌商品在零售总额中占比为24%，而我国这一占比仅为1.5%，具有较大的发展空间。

发展自有品牌，也是服务区业态成熟的标志之一。要打造优质的服务区自有品牌，就必须长期保持对出行群体消费习惯的关注和洞察。通过数年努力，安徽驿达公司分别打造了“徽驿”“驿家小厨”餐饮品牌和“驿达迎客松”服务品牌，创建了“驿达万佳”便利店品牌，并重点开发了“惠驿佳百货”“驿福顺特产”“驿趣休闲食品”“咦哒饮用水”4个自有商品品牌。

作为服务区经营管理企业，开发自有品牌商品，既具有很多先天优势，也具有重要价值，既为司乘提供了优质商品，提高了综合服务能力，又促进了企业自身发展。

有利于生产企业打开市场

安徽省内的一些地方生产企业，尤其是二三线企业，在发展初期产品质量很好，但缺乏市场影响力，销售渠道不稳定，需要投入大量宣传推广费用，销售量也很难快速提升。服务区作为高速公路上的客流集散平台和服务窗口，可以吸引上述企业与安徽驿达公司合作，通过创建驿达自有品牌，优先在安徽省200多个服务区门店销售商品。这些服务区从自身效益出发，自然会优先对自有品牌商品进行陈列展示，并适当控制同类商品品类数量，减少同类竞争。这样一来，地方企业的产品不仅节约了大量宣传推广费用，还获得了充分的宣传展示机会，能够迅速提高销量。以八公山腐乳、铜陵生姜为例，与驿达合作以前，这些产品在服务区的年销量仅为40万元，经过自有品牌开发，年销量达到400万元，为之前的10倍。

有利于提高公司经营能力

取得价格优势提高效益尽管有些自有品牌商品与供应商品牌商品出厂价一样，但因为省掉了渠道费用，以及批发商、中间商成本，这部分费用就构成了自有品牌的价格优势，所以其毛利要比供应商品牌高。此外，部分厂商因为销售企业自有品牌的关系，可以突破原有定价体系，给予更低的出厂价。

平衡品牌供应商话语权一旦自有品牌形成体系，其强大的“免疫力”可制约一线代理品牌供应商的话语权，让企业在同类商品的供货中获得谈判筹码。

同时，服务区直接面对广大消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而根据消费需求特点来设计、开发和组织商品，确保自有品牌商品比制造商品牌商品更能快捷地体现市场需求，在市场竞争中先发制人，掌握主动权。

有利于乡村振兴发展

安徽驿达公司优先选取革命老区及偏远山区的特色产品进行合作开发，这些产品的生产商往往采取“公司+合作社+农户”的运作模式，但由于缺乏现代企业管理的创新模式和先进理念，产品知名度普遍不高。安徽驿达公司主动承担国企社会责任，优选合作企业，为发展现代农业、助力乡村振兴注入强劲动能，也让农户共享产业发展成果。

有利于消费者提升体验

自有品牌商品一般定价比其他同类商品低，消费者可以用更少的钱买到同等质量的商品。目前，驿达服务区自有品牌商品零售价格比其他同类商品低10%至15%，基本与电商平台价格一致，甚至更低。越来越多带有“乡土”“童年”标签的自有品牌商品通过服务区流通向市场，给消费者带来别样的消费体验。

驿达自有品牌开发路径和策略

安徽驿达的自有品牌发展路径

2013年，安徽驿达公司探索性地开发了第一个自有商品品牌——“惠驿佳”，选择地方特色商品作为首期开发类别，积极做强安徽名优特产，大力拓展地方特产商品品类。

近几年，安徽驿达公司在自有品牌上加大创新力度，植入新零售做法，对商品细分品类，重新定位，形成四大系列：“驿福顺”主推安徽名优特产，先后开发了豆腐乳、铜陵生姜、香辣菜等精品特产；“惠驿佳”百货商品主打纸品和扑克牌系列，便于出行人员随手购买使用；“驿趣”主推休闲食品，旗下黄山烧饼、花生糖等产品在研发、瓶型定制、包装设计上，都具有完全自主产权；“咦哒”饮用水系列已与相关企业、地方达成初步合作意向，准备通过共同建厂开发的模式，生产矿泉水。

“驿达万佳”便利店由安徽驿达公司实施连锁经营，实行商品统一采购、统一配送、统一定价。

安徽驿达公司精选合作企业，以销量最好的“驿福顺豆腐乳”为例，当初便利店管理团队在“豆腐的发源地”淮南先后主动接洽了四五家比较有影响力的当地生产商，综合对比考察生产环境、规模销量、发展思路、企业文化等因素，择优选择合作对象。再经过三四轮商谈，确定合作方式、产品种类、生产品质。“驿福顺豆腐乳”经过3次产品和包装升级，逐步成为安徽驿达自有品牌的“主力阵容”和“拳头产品”，备受旅客欢迎。

驿福顺豆腐乳

目前，安徽驿达公司已经拥有自有品牌单品60余种，销售额每年以10%至15%的速度增长，2020年突破1800万元。

安徽驿达对自有品牌商品的选择标准

通过多年实践，安徽驿达公司总结出服务区对自有品牌商品的选择标准：

注重消费者品牌消费的心理倾向对某些商品而言，消费者品牌意识非常强，例如功能性饮料，针对这类商品开发自有品牌难度很大，即使开发出来，也很难获得市场认可。而像抽纸类日常用品和休闲零食等商品，消费者的品牌意识比较弱，比较适合开发自有品牌。

注重拓展服务区渠道的优势产品随着车流量不断增长，高速服务区日渐成为推动地方发展的催化剂和扩大社会效益的增长点。服务区天然具有庞大的车流、人流、物流优势，选择那些更适合与这些优势相结合的地方特色产品，不仅可为广大司乘提供便捷的服务，也能进一步带动地方产品知名度，帮助它们走向全国市场。

注重商品的开发标准和功能设计始终站在用户角度，思考商品的功能，加入创意点。如团队在开发豆腐乳时，结合消费群体的购买动机，开发了4瓶装的伴手礼包装，便于路过安徽的司乘随手购买几份带给亲戚朋友；在开发盒装抽纸时，专门设计了车载专用规格，确保抽纸放于车中不影响驾驶者视线。

发展自有品牌的问题和思考

发展自有品牌存在的实际问题

实践出真知，行业应该清醒地认识到，目前，服务区自有品牌影响力还不够强，品牌建设还有很长的路要走。

传播方式相对单一消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才有可能获得发展。自有品牌虽然借助服务区终端进行了市场传播，但还未使消费者理解并认同其核心价值，相对生产商品牌的市场传播方式，作为零售企业，在传播自有品牌时，方式仍比较单一。

生产企业水平有限由于自有品牌商品的生产企业大部分为小规模企业，管理者思路相对保守，一般不具备系统的现代企业管理思路，未能制定与时俱进的发展规划。尤其在合作初期，企业经营者很难及时跟进挖掘消费者的新需求。在产品质量管控方面，部分生产企业存在生产工艺固守成规、品质要求不高等问题，在一定程度上会给自有品牌及合作企业形象造成负面影响。

品类开发存在风险除地方特产外，自有品牌商品一般缺乏独特性，且在类别开发方面存在一定风险。此外，自有品牌的可持续发展还存在观念、制度、战略定位规划、专业人才缺乏等方面的难题。

安徽驿达发展自有品牌的经验心得

创新无止境。立足服务区市场的特殊性，安徽驿达公司借鉴行业内外的成功经验，持续实施自有品牌多元化、纵深化战略发展模式。

和生产厂家开展深度合作寻找产品有特色、品质有保证、生产有保障的厂商进行合作。在对生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求的同时，也向其提供包装设计、营销策划、管理咨询等支持，双方推进实现理念共识、风险共担、发展共享。

举办自有品牌商品品鉴会利用各重大节假日开展形式多样的促销活动，增强旅客体验感，如现场免费体验、地方特色文化展示等。

开发线上营销平台开发线上销售平台，顾客可在线购买自有品牌商品，或者直接在服务区购买商品券，在线上平台进行兑换，由厂家负责发货。

投资、并购生产企业采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。巩固和发展生产基地，组建市场销售网络。在特色产品地域服务区创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路，让司乘人员在服务区就可以实地观看产品生产过程。