Brand走好品牌建设之路

文 长沙理工大学经济与管理学院 胡宁 长沙九策企业管理咨询有限公司 刘军

品牌是品质的保障，是文化的积淀。服务区作为与城市交通站点性质近似的服务场所，顾客流动性大，一次性顾客多，加之发展前期给公众留下“脏乱差贵”“宰客”等不良印象，“诚信成本”较高，要推动服务区实现高质量发展，更需要有品牌做背书，增强公众的消费信任感。

形势：品牌化是大势所趋

近年来，随着公众出行消费需求的不断升级，以及交旅融合的加速推进，高速公路服务区已逐渐成为集休闲、娱乐、购物、休憩等多种功能为一体的新型消费集聚区。据统计，目前我国的汽车保有量已接近3亿辆，自驾游成为公众出行特别是短途出行的首选方式。资料显示，在全域旅游的带动下，通过高速公路到达景区的游客占到了90%，其中自驾人数占50%。

这个庞大的“路客”客流量，具有一定的在途消费需求和购买力，为服务区的品质升级、产业升级、品牌升级提供了动力与商机。正如加华资本创始合伙人宋向前所言：“未来10年至20年是中国消费服务业崛起的超级时代，也是消费创新迫在眉睫的年代。”可以预见，高速公路服务区领域必然会被新消费浪潮驱动，进入“服务区+”“+品牌”的品牌化、综合体化新赛道。

可喜的是，近年来，为适应美好出行、品质交通、“厕所革命”、全域旅游等新要求，国内服务区已经掀起了新一轮升级改造的热潮，虽然各个服务区的基础情况千差万别，但它们的最终目标无外乎规范化、品质化和品牌化。其中，部分车（客）流量可观、资源禀赋突出的服务区，已经形成了鲜明的主题特色，功能也逐步向综合化、多元化发展。特别是江苏、浙江、广东、江西、四川、安徽、山东等省份的服务区，“服务区+”和品牌化建设渐成主流，异彩纷呈。

全国首个兼具娱乐性和竞赛性功能的高速公路服务区国际卡丁车赛场位于G56杭瑞高速读书铺服务区

路径：自主引入各有优势

服务区品牌按类型划分，一般分为服务区平台品牌、业态品牌、产品品牌、主题文化品牌等。

服务区品牌从何而来？是打造自主品牌，还是借势知名品牌？从目前国内服务区品牌建设的经验来看，服务区平台品牌和主题文化品牌是真正能“出圈”的自主品牌，而借势知名业态品牌、产品品牌无疑是一条快捷路径。

服务区平台品牌：经营者注重品牌化和连锁化经营

服务区管理单位以规模化、集约化的资源整合为目标打造的自主品牌平台，其显著特征为：省内大部分服务区由一家专业化平台（公司）统一管理，并实行连锁化经营、品牌化运作。这类品牌的代表有：浙江的“高速驿网”、江苏的“苏高速·茉莉花”、广东的“通驿”等。

从行业发展情况来看，服务区平台品牌建设是大趋势，目前中、东部省份正在积极开展服务区资源整合，加快推进服务区的专业化管理和连锁化品牌经营。

业态和产品品牌：热衷引入知名品牌和高街业态

随着自驾游热潮的兴起，服务区的开发建设开始向“城市化商业街区”的方向发展，品牌创建、形象塑造、主题打造、文化特色植入等工作也逐步深入，服务区已然成为消费新蓝海。特别是率先进驻服务区领域的“麦当劳”“肯德基”“星巴克”等西式餐饮品牌，都曾在服务区门店创下了销售额新高，在这些“国际大牌”的引领下，越来越多的城市高街业态（即在商业街区上高频出现的业态品牌）、地方品牌开始青睐和抢驻服务区。

民以食为天，餐饮业态是城市步行街的主流业态，未来也将成为服务区业态的主赛道。当前，我国餐饮业态的市场集中度较高，如果能引入一些自带品牌流量的著名餐饮品牌，对于服务区而言会发挥很好的引客、集客、创客的“自来水”效应。从现实情况来看，不仅服务区热衷于引入知名餐饮品牌和高街业态，品牌商也愿意将服务区作为展示品牌形象的窗口和新的盈利渠道，而且品牌双方强强联手后，服务区的品牌形象会得到明显提升。

主题文化品牌：主题特色服务区品牌打造成热潮

近年来，为充分发挥服务区的“窗口”作用，管理单位在升级（建设）改造服务区时，越来越注重融合地方特色资源，依托区位优势、地域文化等，构建集食、宿、行、游、娱、购为一体的大型综合体，以及融入旅游和文化元素的主题服务区，最终将服务区打造为流动的“地方文化名片”。在当前的行业背景下，“城市商业综合体”“主题文化公园”已成为服务区升级改造和品牌打造的新方向。

例如，江苏交通控股有限公司在服务区升级改造过程中，实行了“一区一品”的主题文化服务区品牌战略，将区域人文历史文化、民俗文化、美食文化、生态文化融入服务区的设计理念和业态结构中，打造了以“印象汤山·南京味道”为主题的黄栗墅服务区、以“梦回侏罗纪”为主题的芳茂山服务区、以“视色生香·缤纷窦庄”为主题的窦庄服务区，谱就了“一区一品”的品牌发展新乐章。

与此同时，广东大槐侨乡主题文化服务区、四川天全大熊猫主题文化服务区、重庆江津江小白主题文化服务区等特色化、品牌化服务区不断涌现，深刻改变了公众对服务区“脏乱差贵”的固有印象，在一定程度上实现了经济价值的再提升。

天全大熊猫主题文化服务区

特别是惊艳了全国的爆款网红服务区、弥漫式全域文化主题服务区——阳澄湖服务区，通过建立统一的品牌集成体系、多样化的品牌商品“橱窗”，以及堪比城市商业综合体的文化环境，现已成为苏州的“城市客厅”、旅游目的地、商业购物中心，为服务区领域的经营管理提供了全新的“江苏方案”。

问题：品牌构建谨防“三空”

品牌文化内涵，包括品牌蕴含的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。当前，我国服务区领域在品牌文化内涵塑造方面，普遍存在三个问题，即“空白化、空心化、空虚化”。

品牌“空白化”

品牌，是文化的积淀。品牌，附带着特定的文化内涵，从而使品牌有思想、有情感。造成服务区品牌内涵“空白化”的根本原因在于，服务区没有打造主题特色文化，或者品牌文化。

国内大多数服务区，尽管已着手开展品牌建设工作，且注册了品牌名称，但完全没有考虑和策划品牌的文化内涵，尤其是自己的品牌要为消费者创造什么价值。所谓的主题特色服务区，也大多是围绕餐饮业态做文章，没有策划和设计品牌的价值内涵。因此，品牌内涵大多一片“空白”。

要知道，品牌如果缺乏价值内涵，即便有了品牌名称与品牌标识，仍然是没有价值的；相应的，品牌的引客、集客效应也会非常有限。

品牌“空心化”

国内实施品牌建设的服务区，有不少植入了地域文化的元素。但服务区文化的呈现形式，基本是简单的广场雕塑、宣传画、标语口号等，没有设计和呈现品牌本身附带的文化内涵，也没有将主题特色文化融入经营业态，导致品牌和品牌形象系统处于“空心化”状态。

服务区的品牌如果没有对文化内涵的塑造与呈现，就无法形成品牌忠诚度；服务区的客流量和消费转化率自然也不会稳定提升。

近几年，服务区引入社会知名品牌的力度不断加大，“麦当劳”“肯德基”“星巴克”等国际知名品牌相继进入服务区后，国内地方品牌如“五芳斋”“真功夫”“李先生”“大娘水饺”等也如雨后春笋般出现在全国服务区品牌店名录中。

为什么这些社会知名品牌能够大大提升服务区的服务形象？为什么这些品牌对服务区的引客、集客和创客效应如此显著？答案就是这些知名品牌本身就附带、积累了大量客户资源，究其原因在于这些品牌都有各自的独特文化内涵。它们或者是呈现一种价值观念和生活态度，或者是展示一种审美情趣、时尚品位，其背后的共同点是都在关注和满足客户的某些情感诉求。这也是上述品牌能够塑造成功，以及持续发展的根本原因。

品牌“空虚化”

现代社会的消费趋势，不再仅仅是消费各种功能，而是消费某种生活理念、某些生活方式、某些生活态度，甚至是文化情感。

因此，服务区品牌文化的内涵应该是对生活态度、生活理念和文化情感的综合体现。国内大部分做品牌建设的服务区，之所以出现品牌内涵“空虚化”，是因为品牌文化内涵没有思想情感的吸引力，且传播理念、宣传口号“空洞无力”。

当然，也有不少服务区的宣传口号很出彩，传播理念也具有一定吸引力，但其品牌形象、业态内容与自身的服务理念、传播理念缺少实质性的关联，所以难以达到理想的效果。

服务区的主题特色文化及特色业态，如果没有植入真切的思想情感、无法进行相关联的统一传播，自然不能创造和增加情感消费。因此，服务区在创建品牌时，需要给品牌赋予有温度、有情感的文化内涵，从而建立鲜明的品牌定位，并通过各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对服务区品牌的“认可与认同”“信任与信赖”。

当前，高速公路出行者的主流群体，越来越多样化、职业化、年轻化，对服务区的服务要求也不断提高。品牌化、颜值化、体验化、休闲化、多功能化，是新消费的关键词，也是服务区品牌建设的核心趋势。服务区要实现可持续发展，唯有“以用户为导向、被用户所使用”，在品牌定位的修正创新、业态价值的延伸创新、品牌引进的集成创新、传播受众的聚众创新四个方面不懈前行，不断进化，并在品牌管理模式和服务能力上不断提升，形成全面品牌管理的新格局，才有可能真正在品牌发展的蓝海中畅快遨游，大放异彩。