Brand服务区 品牌路漫漫
2022-01-09陈露
文/图 本刊记者 陈露
为全面了解我国高速公路服务区领域的品牌创建现状，本刊通过问卷调查的方式，回收了23个省份、25家省级服务区运营管理单位填写的有效问卷，以期更真实地反映各地服务区创建品牌的初衷、目前相关工作开展情况及面临的问题等，希望能够为行业品牌创建工作提供参考。
品牌创建的必要性及目前进展
在关于服务区品牌创建必要性的调查中，所有受访单位均表示“非常必要，品牌化是大势所趋”。在服务区品牌创建进展方面，95%以上的受访单位已经启动了品牌创建工作，其中44%的受访单位已经形成比较成熟的品牌；仅有4%的受访单位目前暂未开展品牌创建工作，但表示已将相关工作列入发展规划；明确表示目前没有开展且未来也不会开展的受访单位为0。
开展品牌创建工作的年限
调查显示，受访单位开展品牌创建工作的平均年限约为5年，其中10年以上的占12%，6～9年的占24%，5年及5年以下的占64%。从总体来看，服务区领域的品牌创建工作起步较晚，品牌形成的周期较短，未来随着收费方式的变革、智慧交通的发展，作为高速公路行业品牌重要发力点之一的服务区，还存在很大的发展潜力，甚至有望成为行业品牌发展的一片蓝海。
1～2年3～5年6～9年10年以上
是否设置主抓品牌创建工作的部门
在25家受访单位中，有四成没有设置主抓品牌创建工作的部门，在已设置主抓品牌创建工作部门的15家受访单位中，有4家将相关工作交由党委宣传部门代管，其他则独立设置了营销/市场/经营部专门管理。品牌创建工作是一项周期性长、专业性强、整体要求高的系统工程，将其交给其他部门代管、甚至不设置主抓部门的现状，显然不利于服务区品牌的长远发展。
已设置 未设置
品牌创建工作带来的改变
调查显示，开展品牌创建工作，无论对受访单位自身发展，还是助力行业整体形象改善都有较好的效果。其中，受访单位认为品牌创建工作带来的最大改变是“企业的影响力、知名度、竞争力持续提升”，占比达92%；其他改变为“美誉度不断增强，带动入区客流量增长”“员工的向心力、凝聚力明显提高”“品牌溢价力显现，企业经济效益增长”，占比逐渐降低。
鉴于当前服务区领域的品牌创建工作仍处于初级阶段，随着创建工作的不断深入、品牌价值的持续释放，这些改变将越来越深刻、广泛。
（* 本项为多选题）
品牌创建面临的困难
调查显示，“短时间内效果不显著”“缺乏专业团队指导”是阻碍品牌创建工作的两大主因，“品牌创建周期较长”“缺乏创建精力”“没有专门负责品牌创建工作的部门”等因素也在一定程度上降低了受访单位打造品牌的积极性、投入度。可见，当前服务区品牌建设困难重重，要想切实打造一批具有强大影响力、感召力且能带来实际效益的品牌，亟需在破解上述难题上下功夫。
（* 本项为多选题）
已创建的品牌是否注册
注册过 未注册
28%的受访单位未开展品牌注册工作，72%的受访单位已在国家知识产权商标局完成部分品牌的注册工作，其中不乏“高速管家”“驿达”“辽高快驿”“燕赵驿行·荷塘月色”“首发路客”“驿达万佳”“好相惠”“利百客”等耳熟能详的管理品牌、业态品牌。
但交叉分析结果显示，在已开展品牌创建工作的24家受访单位中，有近30%的受访单位未在国家知识产权商标局注册品牌，表明创建主体的品牌意识及运营思维还有待提升。
调查手记：
当前，我国高速公路服务区领域的品牌创建工作仍处于初级阶段，缺少真正能在行业内叫响、具有较高溢价能力的成熟品牌，在品牌建设方面还有很长的一段路要走。在此，记者结合调查结果对服务区领域的品牌创建工作提几点建议：
品牌创建是一项长期的系统工程。众所周知，一个品牌从提出、建立到最终形成，是一个非常漫长的过程，在这一过程中，创建者不仅要投入相当的人力、物力、财力，而且要有在短期内无法看到明显效果的心理准备。对服务区领域而言，需要创建主体投入更多的精力，保持足够的耐心，以系统性思维从全盘思考品牌创建工作，培育服务行业、服务公众的具有温度的品牌。
品牌创建是一项专业性极强的工作。从调查结果来看，缺乏专业团队的指导、未设置主抓品牌创建的部门是当前服务区领域品牌创建面临的主要困难。对此，建议创建主体在条件允许的情况下，聘请专业团队进行全流程指导，对品牌定位、框架和创建方向、路径等进行系统规划；或者先采取有效的方法、遵循科学的路径进行探索，后期邀请专业团队纠偏、明确创建要领等；再者考虑引进专业人才、设置主抓部门开展品牌创建工作，也可起到事半功倍的效果。
品牌创建切勿盲目跟风。服务区作为高速公路上的重要附属设施，具有天然的公益属性，其存在发展的第一要义就是为公众出行提供必要的基础服务。因此，各运营管理单位在开展品牌创建工作时，首先要衡量自身是否具备创建品牌的客观条件，如果连最基础的如厕、停车等服务都没有做好，切勿舍本逐末，盲目跟风，须知“先有品，才有牌”，“品”没做好就匆匆“亮牌”，有时会适得其反。
