中国传统文化元素在白酒产品外包装中的应用

许丁允

（陕西交通职业技术学院，陕西西安 710000）

包装利用独特的表现形式把产品信息传达给使用者[1]。我国悠久的历史与多样的文化，早已形成了丰厚的文化底蕴与宽泛的元素题材，为包装设计提供了大量的创意理念与不可多得的艺术素材[2]。社会文明不断向前发展，经济文化一体化增加了市场竞争的激烈程度，在此背景下，包装设计只有摆脱刻意模仿，才能满足多元化的设计需求。在产品包装设计中应用中国传统文化元素，可以弘扬民族文化，提升设计艺术美感。

有研究面向茶叶商品，深入讨论传统文化元素在茶叶包装中的应用意义，经过细化与茶叶产品相关的文化元素，总结出推动茶文化发展的应用思路[3]；另有研究则针对食品类产品，探讨传统文化元素在其包装中的创新应用，并重点对汉字书写体元素的运用作出阐述[4]。

白酒作为农耕文明的智慧结晶，其文化不仅历史久远，而且是精神文明与物质文明良好传承与理念融合的代表性产品[5]。因此，本文以白酒产品作为研究对象，探索中国传统文化元素在其外包装中的应用，让元素与包装一并延续下去，深度挖掘文化艺术蕴含的财富，令白酒凭借传统元素包装设计更富有文化内涵与民族特色，同时使传统元素借由白酒文化得到传承。

1 中国传统文化元素意蕴

传统文化蕴含着丰富的精神形态，文化元素作为具有较强象征性的符号之一，使特殊的意义与内涵得以传承[6]。文化元素形成初期便存在着较高的审美价值，在流传的过程中不仅有助于人们理解客观情感本质，而且可以促进地域间、民族间、国家间的了解与交流。

中国传统文化元素基于文化历史、地域风俗等特点，有效结合“形”与“意”，令元素寓意凭借其内涵的丰富性与抽象性，激发出国人强烈的文化心理共鸣。我国历史长河五千多年的翻腾奔涌与五十六个民族的文化内蕴均促使传统文化元素种类大幅增长，从故宫、长城等建筑风格到旗袍、汉服等服饰造型，再到麒麟、菩萨等宗教文化等，都呈现出文化元素的丰富多彩，并且凸显了中华民族的独特气质与精神面貌。

1.1 传统文化元素——纹样

纹样是民族、地域风俗习惯的映射形式，并将当时的审美价值凝聚其中[7]。通过融合美好图样与良好祈愿，纹样把人们的幸福向往与乐观感情淋漓尽致地体现出来。

表1 所示为两类常见的代表性传统纹样涵义，一类是动物纹样，一类是花草纹样，艺术性与装饰性较强。

表1 常见代表性传统纹样象征意义

1.2 传统文化元素——色彩

文化元素利用色彩来表达情调、思想倾向以及对未来美好生活的期望与信念。文化、宗教与政治背景等因素直接决定着色彩的偏好与使用习惯。我国在历经了漫长的色彩运用历史后，逐渐形成了一种文化韵味浓厚、装饰性与视觉冲击力极强的传统五色体系，即白、黑、青、黄、赤，其象征意义如表2 所示[8]。随着色彩应用领域的不断拓展，其蕴含的思想感情与文化理念在儒家、道家观念的渲染下，形成了独树一帜的华夏色彩，影响范围大到政治、社会，小到衣食住行。

表2 传统正色色彩象征意义

1.3 传统文化元素——汉字

书法是汉字的一种表现形式与视觉艺术，既包含汉字的意义与特征，也涵盖书写的笔法与章法。在书法鉴赏的过程中，汉字书写法则的笔感与技法往往会为欣赏者带来艺术陶醉与视觉享受。就书法形式而言，汉字的演化过程是金文、篆书、隶书、草书、行书、楷书。汉字的美学欣赏分为意、形两种。

汉字的间架结构、线条以及笔墨浓度构成了书法艺术的表现形式。运笔与手感强度以及腕力均直接影响汉字的线条特征，是情绪与容量的折射体。王羲之的《兰亭集序》被称为天下第一行书，正是因为个人风格与作品情绪的完美融合，达到了情理相谐的最高境界[9]。

2 中国传统文化元素在白酒产品外包装中应用意义分析

中华民族酒文化的显著特征之一就是美酒与器皿的完美结合，白酒包装的演变历程随着酒文化一起沉浮俯仰。

创建包装的最初目的是便于白酒的存储与运输。古代时期，盛酒的器皿即为白酒包装，依据器皿的包装纹样、色彩、材质、汉字、造型等，就能够对当时的思想潮流、审美偏好、科技水平以及经济格局作出一定的推断。经过文明岁月的不断变迁，直到多元化发展的今天，具有直接价值导向作用的白酒外包装才出现，其设计内容包含酒盒的总体构造、纹样图案、书法文字、颜色搭配等。现代白酒包装通过独特的韵味与气质，使品牌在市场营销中充分发挥出宣传与导向作用。作为白酒文化与传统文化的发展集中点，外包装更是一种物质佐证的表率。

当今的艺术设计理念正朝着全球化趋同与多元化求异两个相反方向发展。在同时强调共性与特性的情况下，外包装通过各个民族的生活习俗与风土人情，为白酒赋予了更丰富的象征与内涵，利用产生的正面社会效应在多元化一体的背景中彰显自身本质。因此，将中国传统文化元素融入白酒产品外包装中所起到的作用与价值不容小视。

作为一种传统文化产物，白酒通过优秀的外包装既能使其自身在众多世界高端酒类包装舞台上脱颖而出，也充分彰显出东方韵味的艺术精髓与精神智慧。白酒包装只有不断汲取地域文化、传统文化以及民族文化的养分，形成深厚的文化底蕴与一种独有的文化元素特色，才能树立成功独具一格的鲜明品牌风格。

3 中国传统文化元素具体应用措施研究

为了在现代白酒产品外包装设计中有效应用传统文化元素，需遵循以下3 个关键条件，令白酒产品的外包装设计拥有新的理念，使文化元素在新一代的时代特征中得到传承，让品牌时尚在风格变化中更具目的性与选择性：

（1）不论政治环境与文化环境如何改变，都应保持元素自身所具备的寓意特征；

（2）在举办民俗活动时重新审视文化元素，赋予其更多的含义与特征；

（3）利用当代设计风格的多样化发展趋势，为传统文化元素运用提供展示平台。

3.1 中国传统文化元素——材料的应用

白酒外包装材料的选取理念是绿色生态、合理准确、师从自然，无论是内部的白酒容器还是外部的产品包装，多选用木、麻、陶瓷等环保材料。这些环保材料经过巧妙的构思与加工后，展示出风格迥异的外包装效果，为设计领域提供了新的资源与文化启迪。

陶瓷材质坚硬，较金属材料轻便，较木质材料封闭性好，该材料用于容器包装最为普及。当白酒产品没有配套的外包装盒时，容器包装即为其外包装。传统陶瓷借由自身的文化艺术特性，赋予了白酒产品一定的观赏性，呈现出隐藏其中的文化品质与精神内涵。

陶瓷具有较强的可塑性，让包装形态的变化性与可能性更多，因此，若将其仿制成其他材料的模样，定能取得意想不到的设计效果。利用陶瓷的优秀特性，把人文写意和文化传统尽数展示。

除陶器外，常用的材料还有金属、玻璃、竹条等。无论是单一材料还是混合拼接，都能打造出不同的肌理与质感，多元化的视觉感受。比如，我国优秀的专业白酒包装设计大师——许燎原，就将青铜合金材质完美地运用在水井坊世纪典藏的外包装中（如图1 所示），让庄重威严、大气磅礴的质感展露无余。既高贵又精巧的玻璃拼嵌金属容器，则是进一步强化了视觉震撼力，因此成为名副其实的经典之作。

图1 水井坊世纪典藏

近几年的白酒外包装材料应用形式，已经逐渐从普遍认知的独立运用模式，转为多材料混合应用的新模式。材料不同，具有的特质、视觉特征与艺术审美也完全不同，带来的心理与视觉感受也存在较大差异。因此，设计出优秀的外包装作品，应在构思过程中时刻关注材料特性。

3.2 中国传统文化元素——纹样的应用

白酒外包装中的纹样元素应用广泛。大量的传统文化元素纹样显现出白酒具有的悠久文化历史与高端内涵品位。一些存在于传统书画、环境地域特征、宗教中的设计素材，也在被演变为某种独特的视觉特征纹样后，广泛用于外包装设计中。以中高档的四特东方韵系列为例，其采用象征富贵吉祥的宝相花在外包装上做大面积点缀，不仅令传统纹样的时代韵味与东方特质一览无遗，而且凸显出白酒雍容华贵、古韵典雅的品质。

寓意吉祥又具有较强装饰性的传统纹样元素运用频率相对较高，除梅兰竹菊花中四君子、仙鹤、龙凤等象征性显著的动植物图样以外，很多吉祥纹样（比如：回字纹、祥云纹等）、寓意吉祥的编织品（比如：中国结等）、汉字形体（比如：寿喜福禄等）以及汉字谐音等（比如：蝙蝠、佛手、桂花等）都富有吉祥文化，经过图案化与艺术化处理之后，便形成了当今包装设计中较为常见的一些繁复求变的典型文化元素。这些纹样凭借特定的文化蕴意与形式美感，既丰满了白酒的艺术形象，还恰如其分地展现出喜庆祥乐的文化品位与美好祝福的思想内涵。例如：茅台特醇系列（如图2 所示）就在外包装上采用了水波纹与祥云纹等纹样，其中，水波纹都设计在包装底部，将白酒与祥龙的文化联系，对吉祥气韵做了较好的隐喻，同时，也对传统文化元素的精神底蕴与造型美感做了较好的强调，受到了营销市场上的一片好评。

图2 茅台特醇系列

3.3 中国传统文化元素——色彩的应用

对比材料、纹样两种元素，白酒外包装的色彩运用更能直接给人强烈的视觉心理感受，因此，富含浓厚民族特征与文化内涵的传统色彩在包装设计中有着举足轻重的地位，是表现白酒历史文化的关键元素，对传统审美价值与情绪理解做了较为直观的呈现。根据色彩所带来的主观心理感受与心理体验（即冷暖、软硬与冷峻、喜庆等）以及两者体现出的白酒味觉特征，通过搭配、结合等形式，将色彩融入外包装设计。

基于传统文化的阴阳五行学说与五帝文化，得到黑、白、赤、青、黄的正色色系，该色系借由高纯度、强对比的特征，普遍用于白酒外包装中，展示出白酒的高贵尊崇、华丽喜庆等美好寓意，与此同时，使历史文化底蕴、精神诉求、品牌价值以及民族特色等得到直观表现。白酒外包装中最为常用的就是红、白、蓝、金、黄等寓意美好、象征性强烈的色彩。像茅台酒中的王茅酒、汾酒中的百年老酒双喜八年等，均采用了象征喜庆、热烈的红色。红色系包装白酒若是提供给婚礼现场等有庆祝意味的场合使用，会让人产生热情的情绪，让喜庆的氛围更加热烈。有一些白酒品牌为了从全方位给人以喜庆感觉，直接在白酒的名字中加入了红色，比如：郎酒红花郎、红西凤等。而近几年比较流行的劲牌金眠酒、洋河蓝色经典系列等，则在外包装中大量应用了能够塑造大方稳重、清新爽直及风雅超脱等质感的蓝色系，使其在众多常见包装色中脱颖而出，引起购买者的关注，成为白酒市场上的一抹亮色。

中国传统文化色彩元素利用其显著的民族文化特征，完美地在白酒的文化底蕴中融入了色彩的象征，将白酒的品质与内涵成功转化为一种情绪体验。

3.4 中国传统文化元素——汉字的应用

汉字是我国宝贵财富之一。书法是一种视觉上的图案符号，内涵较为丰富，作为白酒外包装设计中的五大要素之一，起着明确、直接的信息传递作用。汉字历史底蕴、民族特征和白酒文化精神、历史文脉之间的关联性较为直接，其表现形态对白酒的品牌形象与文化品位都起着关键作用，这是材料、纹样、色彩等元素无法匹及的。

汉字通过融汇气、韵、神、形于一体的书法，结合纹样与色彩等其他传统元素，通过意蕴、意境的美学形态，呈现出白酒的文化底蕴与历史特征，提升了审美价值。

著名的汾酒品牌对汉字书法的艺术美、意境以及应用价值就做出了很好的诠释（见图3）。其外包装上半部分的“汾酒”是用隶书撰写的，左下部分的“逢人便说杏花村，汾酒名牌天下闻”是由革命家谢觉哉先生题写的，右下部分的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗句则是用行书书写的，3 种书写手法的自身意境与结构设计，都彰显着汾酒的品牌价值、文化底蕴与人文历史，可在竞争激烈的白酒市场上用低调的艺术美呈现出浓厚的文化内涵。

图3 汾酒包装示例

4 结论

我国具有源远流长的酿酒文化历史，其形势变迁与社会文明发展的脚步如影随形。无论是接风洗尘还是送别壮行，庆祝喜事还是悲悯丧事，有着文化象征的白酒都在其中起着烘托氛围与情绪的重要作用，并将酒文化渗透至生活的所有角落，成为社会交往中的关键物质成分。当前这个注重收藏与馈赠功能的时代，人们更在意的是酒品包装而非酒本身。白酒外包装的艺术设计作为当代包装构思的一个缩影，在传承、传播传统文化元素的任务中被赋予了艰巨的责任与使命。因此，新颖独特、有品质追求且彰显传统文化底蕴的白酒外包装设计亟需白酒企业重视。为避免落入俗套，白酒的包装设计应根据风格、情趣及酒品牌的内涵意念，合理融入传统文化元素，呈现出传统文化精髓，让白酒文化价值承载着传统元素继续传扬。