乡村振兴背景下酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型

张曦堃

(杨凌职业技术学院，陕西杨凌 712100)

在人民生活水平日益提高的当下，旅游活动已经成为众多在城市辛勤工作人群的休闲选择。但是简单地从游客生活的城市到陌生的城市旅游已经不能满足长时间生活在城市的人群需求，越来越多人愿意选择到自然资源丰富，生态环境良好的乡村开展旅游活动。自20 世纪末，中国人民生活水平出现直线上升趋势，愿意走出去旅游的人群越来越多，而乡村旅游业也在这一阶段初步发展起来，到目前为止，已经取得初步建设成效。据统计，全国目前已经完成开发的乡村旅游地点已经达到4万以上，正常年份下游客接待力超过6 亿人次。正是由于繁荣发展的乡村旅游行业，帮助农村经济得以快速直线上升[1]。国外乡村旅游起步较早，已经取得可观经济收益，与之相比，我国乡村旅游起步较晚，但是却以迅猛的势头快速崛起，逐渐实现规模化的发展态势。各类行业的发展离不开经济的扶持，在发展乡村旅游业过程中积极扶持农村地方产业，带动特色农产品形成有效销售链，实现农业经济与旅游业共同发展，地方旅游业长期可持续发展[2]。目前在乡村振兴背景下，众多乡村旅游业都逐渐意识到，要想长期可持续性发展下去，需要积极谋求转型，既能实现经济的稳步增长，也能推进农村的旅游业发展，部分省市的农村已经取得可观成效[3]。

作为具有悠久历史的文化大国，中国酒文化一直伴随华夏人民的生活，犹如融入血肉之中，正是因为这悠久的历史文化以及人民对酒水的需求，才使得我国白酒行业不断发展，并且成为我国重要产业支柱。20世纪末期，我国整体经济取得了一个质的飞跃。以五粮液、茅台等知名酒业品牌为代表，一直致力于提升品牌知名度，积极拓宽市场并扩大企业影响力。即使中小型酒厂也逐渐意识到若想长久发展，与地方产业结合必不可少[4]。由此诞生了众多以乡村旅游为基础，将酒业文化作为背景的旅游产业。经统计研究表明，以酒业工厂所在地为中心点向外辐射的旅游乡村，不断扩大数目并迅速发展，而且其中众多乡村已经发展为优秀的乡村旅游景区。甚至部分乡村由于酒类企业发展成为国家级旅游景区，例如“泸州老窖旅游区”“古井酒文化博览园”等旅游景区被评为4A 级国家旅游景区。由此可见，酒类企业带来的乡村旅游活动前景广阔[5]。

本文着重研究在乡村振兴背景下，酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型，以振兴乡村经济与旅游文化为基本出发点，研究乡村旅游转型的具体策略。

1 酿酒企业与乡村旅游分析研究

1.1 乡村旅游发展现状

（1）我国乡村旅游相关产业已经初具规模，但是基本上不成体系，还没有发展成为一个平衡的旅游环境。乡村旅游近年综合发展趋势见图1。

图1 乡村旅游发展趋势

我国的乡村旅游行业是从20 世纪中晚期（1997年）开始发展起来，第一家乡村农家乐最初是在四川境内建立并且至今仍然蓬勃发展，该旅游形式的构建和成功，激发全国乡村旅游逐渐壮大，发展至21 世纪，乡村旅游又出现乡村民宿、旅游综合体等，直至2016 年，进入乡村旅游大时代[6]。目前具有特色并已成一定规模的乡村旅游形式包含乡村度假村、生态农业观光区、田园农庄、历史风貌乡村古镇等形式，这类乡村旅游已经逐渐形成一定规模，且大多数都独具鲜明地方特色与人文风貌，在此基础上，由于该类旅游产业发展现状良好，众多地方政府和有关部门致力于建立和拓展相关旅游形式。目前该类旅游形式发展出多个分支，包含休闲、养生、科普等旅游形式，各地方政府致力于发展当地旅游特色，以此提升乡村地方经济水平[7]。有研究者对于我国西南某省著名乡村旅游景区经济效益情况进行统计研究，经过《艾媒报告：2019中国全域旅游产业大数据及标杆案例调查报告》数据分析[8]，该区域自2013 年至2019 年，共6 年间的地区经济生产总值与乡村旅游经济生产总值，统计结果见表1。

表1 某地区生产总值与旅游生产总值统计结果

从表1 可看出，尽管该地区经济生产总值一直保持上升状态，但是乡村旅游行业带来的经济生产总值却在小幅度范围中波动。近年来地方乡村旅游存在一定问题，以至于影响经济效益，以下对这种情况开展分析。

在多年的发展过程中，我国乡村旅游行业已经形成一个较为可观的规模，但是部分不够发达的地区仍然存在欠平衡的地方乡村旅游态势，这类乡村的旅游行业仍旧属于低端行业。部分欠发达地区的乡村旅游行为还只是当地居民的自发组织行为，这类乡村旅游项目缺乏统一规划和可持续发展的规划设计，发展观念比较落后。这类乡村旅游形式的组织者和规划者都是个体家庭作为主体的小规模经营，存在缺乏管理、经营模式落后且管理方式混乱等问题。从资金和客户流量方面分析均不稳定，不能对乡村旅游的资源进行有效整合，阻碍乡村旅游正常发展，降低乡村旅游产业链建设，阻碍整体旅游产业的可持续发展。

（2）虽然各个地区的乡村旅游行业发展得如火如荼，在一定程度上提升当地经济水平，使当地居民摆脱“面朝黄土背朝天”的单一谋生手段，但是仍然没有获得预期的经济效益。与世界上其他国家相比，虽然我国乡村旅游产业起步比较晚，但是近年来随着我国经济高速发展，乡村旅游行业也在不断发展，并且已经取得可观成绩。据不完全统计，截止2019 年年底，我国共有770 个休闲旅游乡村以及390 个乡村旅游示范县[9]。在我国政府及地方相关部门发展战略（图2）与乡村振兴背景之下，这些乡村旅游业在保护当地生态环境基础上为当地带来巨大经济收益，国家相关指导战略见图2。

图2 国家相关指导战略图

虽然总体来看，乡村旅游发展形势良好，为当地人民就业提供众多机会，但是从整体经营结构来看，还是存在诸多矛盾。在生活压力日益增长的当今生活环境之下，越来越多的城市居民希望离开热闹的城市，来到乡村体验自然的舒适，在这种需求之下，这些人群已经不能满足于只是居住在乡村或者简单品尝农家菜，对于乡村旅游存在更高的精神需求，已经逐渐展现出对于舒适化、个性化的趋势需求。另一个方面目前乡村旅游中能够为游客提供的服务质量较低，主要表现在乡村旅游相关的纪念品或产品样式比较单一，不具备较深内在文化，部分乡村旅游地生产的商品失去地域特色过度商业化，这种商品不利于当地乡村旅游健康可持续发展，而且该经营模式严重影响游客的游览体验，造成这些乡村旅游景点游客骤减，也就在一定程度上降低区域经济增长[10]。

1.2 酿酒企业产业特征与发展特征

酿酒企业的经营模式高度复合，在生产和销售过程中与农业、工业等产业关联度较高。中国酒文化历史悠久，酿酒工艺也传承上千年，尽管如今某些传统酿造工艺被现代化技术取代，但是由于生产过程中不会产生大气污染而被称作最为环保的绿色产业。由于酒文化思想深入人心，广大人民在日常生活中都更愿意在酒类商品上消费[11]。由此可以看出，酿酒企业具有绿色环保特征和消费普遍性，正是由于这些特性，使得酿酒企业在发展过程中更加具有发展前景。

酿酒企业在经营过程中并不是独立发展，而是紧密关联各类行业，酿酒企业与其他企业能够快速融合和渗透，并且具有较强的延展性，能够向外发展出更多的衍生行业，例如酒类养生、酒类休闲或者酒类旅游等。由于酿酒企业的绿色环保性能，在与其他产业相结合时能够带动关联产业快速成长并且提升产业综合竞争力，帮助关联产业长期可持续发展[12]。酿酒企业融合其他产业帮助其按照不同的演变方式共同成长与发展。

酿酒企业能够高度关联其他产业，二者之间相互渗透、彼此交叉、实现一体化融合，构成全新产业模式。企业之间的融合机制将市场作为根本指导，最终目的是二者之间的利益最大化，依靠企业之间的紧密融合形成从技术到经营模式的互补，构成一种新型的产业模式。边缘关联企业同样将酿酒企业作为根本实现技术与销售的产业融合，促进形成新的产业形态并且提升产业综合竞争力。

这种酿酒企业与其他产业的融合在一定程度上使得市场结构得到优化，实现产业转型，带动区域经济发展，由此形成全新的复合型产业。保障酿酒企业与当地产业的配置能够实现合理进步以及资源的充分消耗，避免资源浪费，帮助区域经济取得质的飞跃。

1.3 产业化支持政策基本概念

产业化支持政策可以归类为公共政策的类别中，该类政策也是地方政府和相关部门实施政策中至关重要的一部分，政府的职能就是制定并监管该政策。产业化支持政策是政府依据技术规划、产业结构等要求选择的目标。产业化支持政策的制定通常需要考虑地域的产业结构以及综合经济情况[13]。运用产业化支持政策能够引导产业走向正确的发展方向，协调并升级多种产业综合结构，保证经济能够朝着健康趋势发展。为使产业化支持政策在实行过程中得到足够保障，需要综合利用法律和金融等手段。该政策主要包含四种形式：以法律形式推动或者限制产业的发展；通过政府政策决定地方产业的停产、关闭以及转型等改变；政府对于产业的指导主要形式为行政审批；支持政策的形式主要为减免税收、政策补贴、低息贷款等。

产业化支持政策是中国特色社会主义下的产物，针对对象主要是需要财政手段与特定政策的产业，这些企业通过产业化支持政策获得专项资金与扶持政策。现阶段来看，国家将产业化支持政策的重点目标主要放在中小型企业的初始发展扶持、服务平台补助、新市场开拓等方面。本文研究也从这些角度开展，研究在乡村振兴背景之下酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型情况。

2 乡村振兴背景下乡村旅游的产业化支持政策转型

2.1 乡村旅游的产业化支持政策转型路径

在乡村振兴背景之下，使乡村旅游与酿酒企业有机结合实现乡村旅游的产业化支持政策转型，但是这一转型是一个很复杂的过程，具体实行过程中需要从多角度开展。产业化支持政策转型具体路径见图3。

图3 乡村旅游的产业化支持政策转型路径

市场需求是乡村旅游的产业化支持政策转型的基础，同时也需要通过市场推动乡村旅游出现产业化支持政策转型。酿酒企业在这一过程中承担着旅游商品供给与就业机会供给，是乡村旅游实现产业化支持政策转型的内在推动力。旅游商品的质量与供给需求直接影响旅游市场上对旅游产品的需求。产业化支持政策是政府发展乡村旅游的需求，在这一政策之下，乡村旅游的转型得到有效辅助，突破乡村旅游过程中所遇到的阻力，在政策上为乡村旅游发展提供诸多动力。酿酒企业是推动乡村旅游转型的核心与助推剂，乡村旅游谋求转型过程中结合当地酿酒企业的长处，使得乡村旅游得以获得创新发展，正是这种创新使得旅游产品或者项目更加具有新颖性、吸引性、内涵性与可扩展性，迎合广大旅客对于新鲜事物的好奇心与心理需求，保证经过转型以后的乡村旅游业能够稳定且可持续性地发展[14]。产业融合过程中实现酿酒企业与乡村旅游的有机融合，集群发展是实行两者之间的共同进步与发展，酿酒企业是传统乡村旅游业中注入的新鲜血液，提升乡村旅游的自我发展与可持续发展能力，有效振兴并加速发展乡村旅游业。

2.2 乡村旅游转型逻辑

乡村振兴是近年来国家产业化支持政策的产物，对于乡村旅游转型来说，这一政策是一个难得的机遇，也是未来乡村旅游发展所面对的全新要求。近年来，国家重点开展扶贫政策，要求实现我国人民全面脱贫奔小康，乡村振兴就是扶贫政策的深化。在乡村振兴战略之下，酿酒企业与乡村旅游融合发展，使得乡村旅游转型的逻辑更加主动和多向，使二者更加紧密地连接在一起。乡村振兴推动乡村旅游转型的作用机理过程见图4。

图4 作用机理

乡村振兴战略推进并提升乡村旅游业产业化支持政策转型发展，这种推进过程可以被看做是一个层次化、螺旋式的推进上升。依据图4 中乡村振兴战略推进乡村旅游转型的作用机理，实现乡村旅游各项内在需求的提升，调整乡村旅游的发展状态，结合酿酒企业对于当地经济和旅游业的推动助力，实现乡村旅游转型的成果。

2.3 酿酒企业融合乡村旅游转型策略

在乡村振兴背景下，地方政府积极实行产业化支持政策，加深乡村旅游与酿酒企业之间的深度融合，构成全新的酿酒企业乡村旅游文化体系，不但促进酿酒行业的经济发展，同时还推动乡村旅游良性发展，具体转型策略从以下几个角度开展。

（1）结合酿酒历史文化发展当前乡村旅游产业

我国酒文化历史悠久，有关酒文化的历史文化众多，为合理融合酿酒企业与乡村旅游转型，需要融合酿酒企业文化和乡村旅游文化。例如中国传统白酒酿造工艺已经被评为国家级非物质文化遗产，同时也被世界非物质文化遗产列入预备名录之中。历史文化研究中，以三星堆遗址为例，古蜀先民从3000 多年之前就已经开始注重酿酒及饮酒，历史遗迹中大量挖掘出酒类文化器皿，这些历史文化遗址所在地大多为经济并不发达的乡村地区，借由这些历史遗迹与酒文化以及现今酿酒企业特点，发展当地乡村旅游业[15]。这些酿酒企业所在地区可以发展乡村旅游-酿酒企业-历史遗迹文化旅游转型，深度融合乡村旅游和悠久的酿酒历史文化，在酿酒企业的基础上建设酒文化博物馆、历史遗迹博物馆，这些投资不但解决当地村民的就业问题，还能拉动乡村民宿事业。这种以酿酒企业文化内涵作为基础的乡村旅游转型能够彰显出我国悠久文化内涵以及乡村旅游品质，提升乡村旅游的吸引力以及综合影响力。

（2）坚持地方特色

若想在乡村振兴背景下实现酿酒企业与乡村旅游产业化支持政策转型需要结合乡村旅游的当地乡土特色，利用当地特色资源形成具有地方特色的乡村旅游景区。以驰名中外的五粮液为例，该企业位于我国宜宾市，该地区发展属于我国中等水平，但旅游资源丰富，自然风光秀美，民俗文化与乡村文化出现多元化趋势。该地区少数民族众多，各类节日多样，民俗风情与地方特色鲜明，娱乐性与可挖掘性都较强，这些宝贵的酿酒企业文化和地域特色，努力融合酿酒企业与乡村旅游，实现乡村旅游的产业化支持政策转型，在乡村旅游文化中植入酿酒企业文化和地方特色，使得游客能够深入了解当地文化与民俗特色，激发游客的旅游兴趣。美酒与美食自古密不可分，在积极挖掘乡村旅游文化与酿酒企业文化的同时，开发当地特色美食，从多个角度丰富乡村旅游吸引力，进一步帮助乡村旅游完成转型。

（3）探索创新路径

乡村旅游与酿酒企业融合在目前阶段还是比较新兴的事物，没有经验和模式可以参照，需要政府和开发人员自己探索和研究，通过实践和创新寻求合理的酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型。

在乡村振兴背景下，乡村旅游不只是一个为了盈利而存在的行业，还与农业发展、生态环境保护以及经济提升都有紧密的联系。乡村旅游行业是一个基础，需要文化内核支撑乡村旅游的转型，酿酒企业的有机融合就是这种文化的依托，通过文化的支持与民俗的融合，在乡村之旅中融合酿酒企业文化，建立新的旅游形式，以此实现发展旅游文化的同时，也带动当地经济发展，以创新的形式实现酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型。

3 展望

当今时代，经济飞速发展，乡村旅游谋求转型已经是必然趋势，本文研究乡村振兴背景下酿酒企业对乡村旅游的产业化支持政策转型，着重研究酿酒企业与乡村旅游之间的合理融合，由此提升乡村旅游的经济效益，带动乡村可持续性发展，为乡村生活的居民提供良好的生活环境与经济基础，充分发挥酿酒企业的文化优势和经营优势，帮助乡村旅游完成转型。