基于网络文本分析的信阳市南湾国家森林公园形象感知优化建议

万莉娜,曹明贵

(信阳师范学院 旅游学院，河南 信阳 464000)

1 引言

在常态化疫情防控的情况下，各地有序重启了旅游市场，目前不少地方旅游基本恢复，与此同时，游客越来越倾向于慢节奏、短周期、近距离的旅游方式，对舒适、健康和安全等的旅游体验更加看重。近年来，网络用户爆炸式增长，旅游产品和营销方法能够凭借网络平台得到迅速传播，可加快旅游业的发展进程，催生更多的网红打卡地，但是也会一定程度上凸显消极的旅游形象，因此通过网络文本来研究旅游目的地的形象感知具有一定的现实意义。

旅游目的地形象是游客对旅游目的地的整体感知和评价,对旅游目的地形象感知的研究有利于提升景区的精神与价值。越来越多的学者探索性的将网络数据用于研究旅游，网络文本分析法逐渐成为了重要研究手段[1]。处于高速发展的21世纪，人们所生活的环境、所接触的人与事在改变，同样人们的旅游消费观念也在改变。以回归自然，生态文化体验和休闲运动为核心的森林生态休闲旅游逐渐成为大众常态化的消费行为。此外，许多学者对旅游形象感知做出了相关界定，但一直以来都未有清晰的定论。目前相对比较完善的定义是Baloglu等提出的旅游形象感知是游客对旅游目的地各类要素的抽象感知和情感特征的表达的综合[3]。Svetlana Stepchenkova将利用内容分析法应用媒体材料中，获得可用的媒体信息，得到旅游目的地的形象指数[4]。探讨潜在的游客从目的地图像和熟悉性问题内在特征的认知分析，李萍等通过网络文本的方法对北京市典型的旅游社区进行认知—情感—整体三个方面进行形象感知分析[5]。钟颖萍等通过网咯文本分析法获取了旅游目的地的高频词汇和语义网络结构分布图，对崇武古城进行情感分析[6]。黄燕玲等通过采用文本分析法和对比分析细分航线，研究邮轮游客对产品的认知和多邮轮体验的感知[7]。

总体而言，通过数据库检索发现，旅游形象感知的研究对象主要集中在旅游城市、特色村寨、风景名盛、科研基地等，相对于用网络文本分析的方法研究国家森林公园游客形象感知的很少。因此，运用网络分析方法，以信阳市南湾国家森林公园为例，根据获取的网络平台对旅游目的地的游记评论进行整理，采用ROST Content Mining 软件分析游客对森林公园的直观感受和整体评价，进一步了解旅游需求和旅游动机，以便探索相应的应对措施，为信阳市南湾国家森林公园功能的充分发挥提供有益的参考。

2 研究区域与方法数据

2.1 南湾国家森林公园概况

南湾国家森林公园位于大别山北麓，离信阳市区大约7 km，地理坐标介于东经113°45′～114°10′，北纬31°49′～32°14′之间。南湾国家森林公园有类型多样的岛屿上百座，各个岛屿地域特色突出、功能完整、茂密的森林植被，青山绿水，构成了一幅“水墨南湾”的风景画。

森林公园西部的茶岛，有适合茶叶生长的地形和土壤，风景空间错落有致，以浉河区是信阳毛尖的主产区为依据，开发茶文化观光式和体验式相结合的旅游景点；南湾湖西北部的鸟岛，由于岛上植被茂密，滩涂、沼泽、塘堰众多，可谓是鸟类的天堂，这里春夏是观鸟的绝佳境地；狭长的渔岛，植被葱茏，水域宽广，淡水鱼种类繁多，肉质鲜美，营养丰富，富含有利人体的多种营养元素，砂锅鱼头、鱼头炖豆腐，鱼头炖粉皮等成为信阳的特色菜，南湾鱼已是游客餐桌必点的一道菜；渔岛北侧的猴岛，林木葱郁，深幽的小路十分适合猕猴的生存和繁衍。

2.2 研究方法

内容分析已经成为社会科学的主要研究方法之一，它将文本、图像、图片等这些非系统和非定量的内容进行定量分析、判断、推理[8]。本研究采用ROST Content Mining6 文本分析软件，利用功能性分析，将收集的相关旅游目的地评论文本导入进行分词，然后生成高频词汇、情感分析和语义分析等，通过高频词汇分析游客对旅游目的地的认知形象，然后再探索游客对南湾国家森林公园的整体形象感知。

2.3 数据来源

研究数据是选用网络平台上关于南湾国家森林公园评论和游记较多的网站，然后选取了影响力比较大的网站，分别是携程网、大众点评和马蜂窝。这些网络平台是游客对南湾的直观印象和体验感受分享的场所，也是潜在客户参考的依据。在网络平台上输入“南湾国家森林公园”“南湾”作为关键词，经整理剔除重复无效的、与景区无关的、仅有图片的和选取时间范围从2017年4月至2021年4月之间的信息，最终筛取了709条内容相对全面且能用于本次研究的评价和游记(表1)。

表1 旅游网站获取评论和游记数据

3 旅游目的地形象感知分析

3.1 高频词分析

通过Rost Content Mining软件对收集的网络文本进行整理，筛掉一些无关，无意义的词汇，从文本中提取45个关于南湾国家森林公园形象感知的高频词汇(表2)。首先从词性的角度分析，可把45个高频词大致分为三类，分别是名词、动词和形容词，其中名词主要是地点、景点和活动对象，代表着当地的形象特征和游客对当地偏好；动词则反映了游客和服务人员的活动行为和动机；形容词主要表达了游客对当地景区的态度和感知，其中以褒义形容词为主要类型[9]，说明游客对南湾国家森林公园整体上有个良好的旅游形象。

频数越高，表明游客对该要素的在意和关注程度越高。从表2可知，南湾湖、鸟岛、猴子、三个岛等旅游景点排名靠前，充分体现了以南湾湖为中心的形象特征和游客对上述意象要素的关注度。在旅游感受方面，好玩、优美、值得一去、自然、清新等褒义形容词位序较高，表明游客对于南湾国家森林公园的旅游印象良好，评价较为满意。茶树、水库、茶艺表演等高频词汇的出现也凸显了游客对南湾国家森林公园的独特特色的认可。在交通方式和客源方面，坐船、码头、和停车费可以看出游客多来自本地及周边地区，景区内以坐船的交通方式从一个岛屿到另一个岛屿。门票、船票和停车费分别排在第6、7和43位，说明游客对景区的收费项目有比较高的关注。此外，服务、船长、吃饭和混乱等词反映了游客对景区服务质量差强人意的直观感受。森林，公园主题词排位靠后，体现了游客对南湾国家森林公园认知度低，同时也说明森林公园用地并未得到合理的规划。

表2 关于南湾国家森林公园的网络评价和游记的45个高频词汇

对提取出来的45个高频词中可以看出，南湾国家森林公园形象感知的构成主要体现在三个方面，分别是景区环境、游客体验和出行方式。

3.2 旅游感知形象属性分析

这一部分主要从园区环境、游客活动、游客出行和设施服务四个方面进行分析。

(1)园区环境方面。从高频词中可以看出，游客对南湾国家森林公园的评价比较多。“风景”“空气”“优美”“自然”“清新”等词汇是与南湾森林公园相关的高频词汇，总体来看，游客对园区环境的情感态度大多是积极的，说明对园区环境比较满意。游客提到的“森林”“岛屿”“猴子”“茶树”说明主要以山林、岛屿和动植物为主体，林区含氧量高、负离子多、空气清新，为游客提供了一个宜游、宜居、宜养的环境，所以在网络评论中，游客多以推荐的评价，如“风景优美，游玩比较轻松，适合家人一起游玩”“环境优美水质好”等。

(2)游客活动方面。“游玩”“好玩”“休闲”等是与游客行为相关的词汇，如评价“这里的青山绿水是避暑纳凉的休闲去处”展现了游客达到了来这里休闲娱乐的旅游目的，体现了游客对园区的认同感。但也可以从“坐船”“排队”中发现消极态度，“来到这里基本上就是坐船”“订船票排队，坐船还排队”。整体来看，园区旅游项目较少，多以欣赏风景为主。

(3)游客出行方面。从高频词汇中“信阳市”“停车费”可以了解到客源主要来自周边地区，园区离市中心较近，交通方便，多是一日自驾游，游客评价道“信阳市的著名景点，离市区比较近”“喜欢这个风景区，真是太美了，周末来放松一下更好”“豫南明珠，信阳人的母亲河”等，这些都是基于南湾国家森林公园形象的整体评价。

(4)设施服务方面。景区的设施服务是满足游客在游览过程中的需求所创建的各项设施，是旅游业赖以生存和发展的基础。在游客评论中，更多的是“景区门票过高”“与价值不符，应取消门票”“饭超级难吃，还特别贵”。

3.3 情感分析

游客对景区的印象直接体现在实际情感态度里面，情感分析主要对网络评论和游记中的带有感情色彩的词语进行分析，运用Rost Conment Mining中的情感分析功能对网络和游记文本进行分析，得到南湾国家森林公园的游客评论情感分析表(表3)，由结果可知，游客的积极情绪占比最高，达73.28%；消极情绪占比较低，为19.15%;中性情绪占比最少，为7.85%。积极情绪大多表现在优美的南湾湖风景，大片的茶园，好吃的南湾鱼等，这个结果刚好和高频词南湾湖、茶树、好吃相呼应，与南湾森林公园的特色形象也基本一致。但消极情绪也应该得到高度重视，之所以出现较多的负面情绪是因为游客在游玩的过程中无法满足体验需求，如景区门票、船票设置不合理，景区的管理与服务，景观单一等方面。

表3 游客评论情感分析

3.4 语义网络分析

运用网络语义分析功能，体现到网络文本分析图中(图1)，被连接的越多，说明提到的频率就越多，直线经过的地方相互产生联系。图1可以通过三个部分进行分析，第一部分是以南湾湖为中心，这是游客话语体系的中心词汇，比如南湾风景区盛产南湾鱼，南湾空气好等，这是游客感知的最直接以及深刻的景区印象；第二部分，是以景区的鸟岛，门票等意象要素的评价展开，如景区门票和船票设置不合理、鸟岛没鸟、目前只开放了三个岛屿；第三部分，南湾湖和景区之间相互联系，南湾—景色—优美、南湾—猴子—景区等词汇反映了南湾国家森林公园的整体特色形象和吸引游客的活动项目。通过三个部分，将景区整体形象、景区吸引物和游客关注的问题给全面的表现出来，给景区未来提升形象和完善管理服务提供一定的参考意义。

图1 样本网络文本分析

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文以信阳市南湾国家森林公园为例，利用网络游记和点评，运用内容分析法对南湾国家森林公园的文本内容惊醒挖掘整理。基于旅游目的地形象“认知—情感”模型，有关旅游者对旅游目的地的感知情况主要从认知形象、情感形象和整体形象三个方面讨论[10]。通过分析发现：游客对景区的形象感知主要体现在“旅游资源、景区环境、游客活动、游客出行和设施服务五个方面。在整体上，游客对景区持积极态度，对南湾的自然风景、特色岛屿和空气质量等给与充分的肯定。此外，景区充当了一个城市后花园的角色，给好友周末小聚、家庭出游等提供了一个放松身心的休闲娱乐的活动场所。

另外，部分游客对景区还持有消极态度，随占比较小，但也不容忽视，如“门票和船票属于捆绑销售，门票毫无存在意义”“工作人员态度不好”“景区设施差，管理混乱”等这些消极评价。相比于其他出名的景点，南湾国家森林公园在网上留下的评论和游记是比较少的，一方面是因为旅游资源没有充分挖掘，吸引的仅仅是周边游客，另一方面知名度不够高也是导致南湾游客不够多的原因之一，所以景区应进行有效的管理和改善。

4.2 发展建议

(1)挖掘文化资源，重塑特色景观。自2018年文化和旅游部成立，文旅产业融合逐渐规范，人们对休闲旅游的需求不断加重。景区一旦具备了富有市场影响力的文化主题，那么其景区的设计和布局就有了方向和依托；经过时间的沉淀，就会形成独有的个性和气质，产生自己独有的文化底蕴[11]。而关于南湾国家森林公园的评论中很少提到文化，并且可供游玩的项目不够丰富，尽管南湾森林公园主要以自然景观为主，景色也很优美，但一成不变的自然景观必定会使游客产生审美疲劳，并且在高频词汇中“森林”“公园”排位靠后，说明森林公园的独特形象并不突出，南湾人文资源浓厚，比如坐落在南湾湖畔的梁武帝萧衍行宫旧址和李先念战斗过的四望山，科学系统地提取当地的文化元素，通过文化产品的形式展现，对景观价值进行淬炼，打造个性化产品。

(2)改善设施服务，提高顾客满意度。基础设施是社会赖以生存和发展的基本条件，发展旅游业也是如此。园区基础设施滞后，缺乏娱乐活动场所和购物综合体以及停车收费，门票、船票价格高等问题，都充分说明，坚持基础设施先行、加强基础设施建设，对于推动园区旅游业的发展尤其重要[12]。此外，景区可以合理布局观景平台，为游客提供可俯瞰的观赏点。

(3)加强人才培养，提高服务质量。园区环境的好坏与其规划者和服务人员的环保意识有着密不可分的联系，园区的工作人员提供的服务质量严重影响着旅游目的地的整体形象[13]。园区应与周边高校联合培养旅游专业人才，大力吸引高校毕业生和先进人才，创新培养模式，加大考核力度，能够让从业者充分了解园区的旅游资源，对游客进行全面的讲解，同时提高园区的旅游服务质量。

(4)加大宣传力度，打造生态旅游品牌。习总书记的“绿水青山就是金山银山”两山精神和后疫情时代的影响，山清水秀、生态优美的旅游目的地比以往任何时候都更具吸引力。游客越来越倾向于周边游，更加注重生态体验、健康的的旅游体验[14]，所以加强对管理者和当地居民以及游客的生态环境保护意识，禁止杀鸡取卵的开发方式，应加大造林力度，提高植被覆盖率，增加生物多样性。另外，宣传也严重影响了园区的发展，从网络平台的评论看，相关游记和评论比较少，只有加大南湾国家森林公园的宣传力度，才有可能让更多的人知道，从而吸引游客。可以针对客户群，充分利用新媒体进行营销，比如微博、微信和抖音等，或者利用朋友圈进行口碑营销[15]。