提升酒店VIP客户个性化服务水平的若干思考——以泰州WY酒店为例

杨美霞，王建国

(泰州学院，江苏 泰州 225300)

1 引言

随着酒店行业的迅速发展与壮大，酒店特殊消费群体VIP客户的重要性日益凸显，其对酒店稳定经营收入、扩大知名度、提升社会形象等发挥着重要作用。为提高VIP客户对酒店的忠诚度，酒店纷纷采用会员计划等服务、享受非凡礼遇，鼓励吸引客户入住酒店，成为酒店VIP客户。据万豪酒店集团2018年度财务数据分析，万豪集团推出的万豪旅享家计划截至2018年度拥有1.25亿会员，成为全球最大的酒店会员计划， VIP会员的踊跃入住、酒店间/夜数的不断增长、积分兑换行为的增加、酒店营业额的上升，这些都给万豪酒店集团带来了高额收益；又如希尔顿集团2019年度常客会员计划—希尔顿荣誉客会喜迎第一亿名会员，截至2019年底，这一会员计划规模增长至21%，会员数量超过1.03亿名，为希尔顿集团赢得显著声誉。因此，VIP客户成为了高星级酒店经营中的重点关注对象。为稳定VIP消费市场、满足其消费需求，酒店针对这一特殊群体提供符合其特点、由标准化服务基础上延伸的个性化服务非常重要。但是，酒店VIP个性化服务中也存在不少问题，如服务内容千篇一律、服务质量良莠不齐等。本文通过对酒店行业VIP个性化服务的现状调查，结合VIP客户的基本需求，以泰州WY酒店为例，提出了促进酒店个性化服务供给侧改革、优化VIP客户个性化服务的若干策略，期望能为酒店提升VIP客户个性化水平提供借鉴。

2 VIP客户在酒店经营中的重要性分析

在现代酒店业中，VIP是“Very Important Person”的简称，意为“非常重要的客人”，可称之为“贵宾”，一般指社会地位较高，具有一定影响力，能够为酒店带来荣誉与多方面利益的客人。酒店通常将以下宾客纳入VIP的范围：社会名流，包含影视娱乐体育界著名演艺人员、运动员，其他各界名流；各业界知名人士以及同行业总经理等。对VIP客户的接待服务是酒店优质服务的集中体现，也代表着该酒店接待服务的最高标准。

酒店接待VIP客户一方面提高酒店的影响力，同时也会给酒店带来高额利润。如，苏州金鸡湖大酒店是一家国企酒店，经营过程中曾接待了大量政府官员，举办相关会见与接待，这其中囊括了国家正副部长、政协委员以及各个县市书记等重要国家干部，成为苏州政府接待的知名酒店，这些业绩为其提高知名度、扩大酒店经济效益起到了积极作用。又如，2019年希尔顿公布的第二季度财务报告中指出，希尔顿酒店第二季度VIP人数与第一季度相比增长25%，VIP入住间/夜达到100晚，同比增长近60%，随着VIP客户的大量入住以及入住时长的增加，第二季度希尔顿净利润同比增长20%，达到2.61亿美元。另外，VIP客户入住酒店能为酒店吸引客流。如，世界著名艺术大师朱宾·梅特率领纽约交响乐团至泰国演出，下榻于泰国曼谷东方酒店，酒店公关部的出色个性化服务使得梅特大师喜出望外，在新闻媒体上大量渲染，令曼谷东方酒店在全世界美名远扬，吸引了大量游客慕名前来。VIP客户对酒店提高社会影响力、扩大经营收益等方面发挥着重要性作用，因此酒店要高度关注VIP客户，提高VIP客户个性化服务的水平。

3 VIP客户对酒店个性化服务的需求分析

3.1 酒店个性化服务的涵义

在现代酒店业中，个性化服务在英文里称作“Personal Service”,它的含义是指为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有自豪感和满足感，从而留下深刻印象，并赢得他们的信任而成为回头客。与标准化服务有所区别，标准化服务是满足顾客基本的、共同的、重复的需求的服务，而个性化服务就是满足顾客多样的、特殊的、定制的需求。随着时代发展，人们的需求渐渐从标准化向个性化转变，它立足于标准化，寻求更高品质，更加优良，更加贴近顾客的转变。特色化、多样化、定制化和由此衍生出的诉求也正在影响着市场，酒店进入凸显个性化的发展时代。

3.2 VIP客户对酒店个性化服务的需求分析

同普通客户相比较，VIP客户消费档次高，因此，VIP客户对酒店服务也有较高的要求，酒店服务满意程度越高，酒店客源越稳定。酒店对于VIP个性化服务必须做到周到、贴心。为掌握VIP客户的需求，本文针对泰州WY酒店对VIP客户个性化需求作了调查，调查得知，VIP客户的需求归纳为以下几个方面。

3.2.1 受尊重的需求

VIP客户来到酒店消费要求酒店给予最根本的服务就是尊重，这要求酒店提供针对VIP客户的个性化服务中强调对客户的尊重。纽约罗克西酒店就通过为VIP客户提供非常独特的礼物表达对客尊重，这些礼物根据每一位VIP客户的兴趣爱好量身定制，例如有顾客喜欢小动物，酒店迎宾礼物就一定会与这些动物相关，充分体现了酒店对于VIP客户的重视，个性化服务考虑到了VIP客户的性格特征、喜好需求，满足了VIP客户受尊重的需求。

3.2.2 情感关怀需求

入住酒店要有家的感觉，这是每个入住酒店的客人的期望，VIP客户也一样，内心需要酒店情感上的关爱。酒店需要提供高标准个性化、人性化的服务满足VIP客户内心中情感的需求，事实上这些服务往往突出表现在VIP客户饮食起居、日常生活等细节方面。泰州WY酒店WY餐厅建立了一个VIP客户档案资料库，资料库会记录VIP客户在餐厅中的点餐习惯、日常饮食喜好等等细节信息，并将其归纳汇总，以方便餐厅服务员为VIP客户提供人性化、个性化的VIP服务。服务中充分考虑客户的喜好，给予顾客家人般的温暖，满足了VIP客户情感关怀的需求。

3.2.3 环境氛围需求

由于VIP顾客性格特征与习惯的不同，因此会对酒店氛围要求有一定的差别。面对具有外倾性、喜欢热闹的VIP客户，酒店服务员可以多交流，介绍酒店的相关设施、活动，周围风景等；而面对内向的客人就需要做到务必不要打扰到，给予客户一个平静安宁的氛围。苏州W酒店秉承面对年轻一代的个性化、时尚化需求，从硬件到软件，从装潢到服务无一不彰显着时尚氛围，比如服务员服装设计，W酒店认为服务员制服总体上可以统一，但是在各自配饰、纹路方面可以有自己个人特色，彰显出各自的时尚品味，对于喜欢时尚气息的VIP顾客来说，无疑是恰到好处，充分满足了VIP客户对于时尚氛围的需求。

3.2.4 陶冶情操需求

时代在发展，人们的追求逐渐从物质需求转换为精神需求，VIP客户更是如此，不同酒店带给VIP客户的享受与体验不同，奥斯汀市威斯汀酒店为VIP顾客提供威斯汀音乐现场体验，包括可以在天台上向当地乐队学习吉他，VIP享受的是至高的音乐情操。温哥华乔治亚瑰丽酒店为VIP客户提供由酒店执行董事作为私人向导的骑行旅行以及由私人大厨制作的美食，除此以外还有特别的水疗服务，在温哥华乔治亚瑰丽酒店VIP享受的是美妙的骑行之旅，当然还附带一些小服务，满足VIP客户陶冶情操的需求。

4 酒店VIP客户个性化服务的现状分析

随着经济快速发展，酒店业发展迅速，酒店数量不断增加，截至2018年底，全国星级饭店统计管理系统中共有10249家星级饭店，其中五星级764家，酒店业市场竞争日渐激烈。酒店要在激烈的市场竞争中生存发展，稳定扩大客户群体具有重要作用，为稳定酒店VIP顾客群体，积极提供多样化、个性化服务。为掌握酒店VIP客户个性化服务的现状，以泰州WY酒店为例进行了调查。

泰州WY酒店将VIP等级分为普通会员、银卡会员、白金卡会员、大使级会员等，不同等级会员权益可给予不同的礼遇，包括但不仅仅涵盖积分奖励、年度礼品、行政酒廊免费试用、套房升级等服务，详见表1。

表1 泰州WY酒店VIP基础消费与权益

除此以外，泰州WY酒店针对VIP客户个性化服务方面初步建立了个性化服务销售、个性化服务实施、个性化服务实施问题反馈、个性化服务问题解决这一套流程。对于VIP客户专门设立了VIP客户关系经理，专门与VIP客户沟通个性化服务问题，同时在每年年度员工大会上，高层会再三强调VIP客户个性化服务问题。在具体操作上，WY酒店在VIP前台登记时，向其提供认脸、快速登记等个性化服务，以便当VIP客户入住酒店时，服务员直接称呼客户姓名，客房、餐饮等部门提前做好相关服务准备；在VIP入住时，会向其提供欢迎礼品、早餐打包、客房物品租借等个性化服务；在VIP离开酒店，WY酒店还会为VIP客户提供快速结账与查房、车接车送等个性化服务。WY酒店HR定期为酒店服务员开展VIP个性化服务知识培训，向服务员分享优质VIP个性化服务案例，还会定期向服务员提问酒店最近推出的VIP个性化服务等信息。由此可见，目前酒店对于VIP客户个性化服务的重视程度之高。

然而，尽管酒店加强了对VIP客户个性化服务的重视程度，但在日常经营管理中，WY酒店在VIP个性化服务方面还是凸显出了相关问题。问卷调查发现，客户满意度并不理想(表2)。

表2 泰州WY酒店VIP客户个性化服务满足程度反馈

5 酒店VIP客户个性化服务中存在的问题

5.1 VIP客户个性化服务质量参差不齐

由于VIP客户的重要性被广泛认知，酒店开展了不同类型和层次的个性化服务，但相对应的服务质量就难以保证。以欢迎礼品为例，个别酒店会精心设计赠送当地特色礼物，而大部分酒店考虑成本，就变成赠送欢迎水果，虽然有相关制度，但在执行中却产生了折扣。

5.2 VIP客户个性化服务创新不足

当前酒店提供的VIP客户个性化服务大多生搬硬套，契合酒店当地文化、自身特点等量身定做的个性化服务产品则稀少短缺。比如欢迎礼品、指定房间、保密入住、定制房卡、认脸等个性化服务，一般酒店都可以采取，但是如何将这些服务凸显新意、彰显地域特色和酒店文化就参差不齐。WY酒店亦是如此，除了酒吧专为庆祝WY酒店成立所调制的WY特制鸡尾酒别有心裁外，一般VIP个性化服务大多按照市面上酒店“套路”，并未有过多创新。而万豪旗下W酒店对此颇为重视服务创新，其目标群众以时尚潮流的创造者为主，上至酒店装潢设置，下到工作服装设计，处处彰显着个性化，2016年W酒店联合时尚达人韩火火诠释“W时讯达人”特色职业，运用强大关系网络与丰富资源，为慕名而来的宾客们呈现了一场别致W京城之旅，这一切只有在W酒店才有可能发生，大胆创新的W酒店在业界影响深远，为宾客提供了终级的入住体验。

5.3 VIP客户个性化服务稳定性差

大多数中高档酒店VIP个性化服务往往会受到很多因素影响，比如VIP客户对个性化服务感知受到服务人员服务水平影响，无法保持一种稳定的状态。以泰州WY酒店为例，存在部门之间沟通不畅导致服务不到位，使得VIP客户满意度下降。由WY酒店对VIP客户个性化服务感知程度调查表明，45%VIP客户认为个性化服务态度有待改善，25%VIP客户认为个性化服务技能有待加强，15%VIP客户认为个性化服务应变能力酒店存在缺陷，也有15%VIP客户认为员工VIP个性化服务主动性有待加强，总的来说，这一系列现象折射出了WY酒店个性化服务机制方面还有待完善。

6 提升酒店VIP客户个性化服务水平的对策研究

面对酒店VIP个性化服务由于机制不够完善、员工素质有待提升等问题，酒店应高度重视，采取有效措施，确实提升VIP客户个性化服务水平。

6.1 完善VIP客户个性化服务机制，保障VIP个性化服务实施

针对VIP客户个性化服务，酒店要制定相应的规章制度，强调VIP客户个性化服务流程及相关细节，并在基本服务守则基础上编写针对VIP客户专用的个性化服务守则，以便员工执行；要加大VIP客户个性化服务推进力度，鼓励员工向VIP客户提供相关个性化服务方案。注重提高对VIP个性化服务的意识，酒店要引导相关中高层人员提高VIP个性化服务的意识，深度思考VIP个性化服务实施路径，出现服务问题时要深度分析原因，探讨解决对策等。酒店服务员要进行培训，掌握VIP客户从入住酒店到离开酒店全过程的个性化服务技能。

6.2 加强基础设施建设，满足VIP客户个性化服务要求

酒店基础设施建设一般包含消防和安全设施建设、出行相关设施、前台接待设施、客房接待设施、餐饮接待设施、娱乐服务设施等。酒店应定期安排消防和安全设施维修检查，对相关设施设备发生故障原因进行排查，对酒店相关员工进行设施设备使用培训和指导，培养员工的专业知识和技能，加强设施设备保养维护；在出行相关设施方面，酒店应该因地制宜安放通行指示牌，保证安全、方便供客户使用。

6.3 加强人才引进，推进VIP客户个性化服务创新

目前，大部分酒店缺乏人才，影响了酒店VIP客户个性化服务的能力。因此，完善酒店人才储备与引进，加强个性化服务创新。酒店可以通过与各大高校签约、人力资源市场招聘、组织酒店定期人才培训合作、与其他知名酒店人才交流等方式储备优质人才，保证VIP客户个性化服务不断创新。同时完善酒店客户信息档案，通过大数据加强人才交流，用人才知识、能力推进VIP个性化服务创新，提升酒店的市场竞争力。