基于网络游记的新疆国内客源市场结构与旅游流特征分析

申晨菲，周春山，2

(1.新疆大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830046；2.中山大学 地理科学与规划学院，广东 广州 510080)

1 引言

旅游目的地客源市场结构与旅游流时空分异特征的研究是旅游研究的内容之一，传统的数据大多采用统计年鉴、问卷调查等。随着信息技术的普及，科学技术的发展以及智能移动设备的广泛使用，现实社会与网络空间发生较多的互动与来往。根据第45次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2020年3月底，我国网民规模达9.04亿人，互联网普及率达64.5%，手机网民规模达8.97亿人[1]，游客获取旅游信息的渠道已不再局限于传统的旅行社，而开始自主自发地通过互联网进行搜寻，以网络游记样本为代表的大数据研究能够有效反映游客行为、客源市场结构及旅游流轨迹。

关于旅游流和客源市场的研究对国内外学者都是一个重要的课题，国外学者对二者的研究重点慢慢从时间演变与空间格局[2]研究转向市场动机与需求[3]、市场的评估与预测[4]等方面，研究区域更青睐微观尺度的研究[5]；研究数据由问卷调查、访谈转向互联网大数据[6]。国内学者的研究主要集中在时空动态、结构特征等方面。研究区域大多为省市区域。传统的问卷调查、统计年鉴等统计数据存在滞后的缺点，而大数据则以其实时动态的特征有效弥补了这一缺点，成为客源市场和旅游流研究的一大有效数据获取源。蔚海燕，戴泽钒(2018)等首次利用游客数字足迹，从旅游流网络变化的角度分析上海迪士尼对上海是旅游流的影响，丰富和拓展了旅游流研究的内容[7]；闫闪闪(2019)采用社会网络分析和空间统计分析方法，对网络大数据和社会调研数据进行融合、挖掘，构建洛阳市区各景点间游客流动的关系矩阵[8]；刘大均(2018)基于网络游记攻略，运用GIS空间分析和社会网络分析法，对长江中游城市群的旅游流的空间格局及其发展模式进行深入分析[9]；李磊、陆林等(2019)以黄山市为案例地，结合问卷调查和旅行社在线旅游网站线路数据，聚焦高铁对典型旅游城市旅游流空间结构的影响[10]；韩东、黄丽华(2018)基于旅游者网络游记，以内蒙古自治区为研究区域，综合运用社会网络分析等方法对基于数字足迹下的内蒙古旅游流网络结构特征进行分析[11]；王录仓、严翠霞(2017)利用新浪微博LBS签到数据和核密度估计分析方法、从时空维度对兰州市旅游流特征进行研究[12]；罗秋菊、梁思贤(2016)利用网络游记和照片两种“数字足迹”研究入滇自驾车旅游客流的时空特征[13]；宋增文(2016)利用相关分析与一元线性回归分析方法，分析了百度用户关注指数所代表的的区域络空间关注度与相应区域的客源市场区的相关关系[14]；吴清、张明(2013)运用ADod指标、变异系数、位序～等级规模等方法分析2005～2012年湖北省国内客源市场的演化情况[15]；戢晓峰、戈艺澄(2019)选择4条旅游运输通道，从时空二元视角获取云南省自驾车和团队旅游流的时空分异特征[16]。

本文通过运用网络游记样本中反映出来的游客出行时间、游览天数、出行方式、游览线路等数据，借助核密度函数对新疆国内客源市场结构及旅游流时空特征进行了深入分析和探讨，一方面运用网络游记样本这一大数据，为客源市场结构研究和旅游流时空特征研究提供全新视角，同时也有助于完善客源市场与旅游流的理论研究；另一方面有利于重新认识新疆客源市场，对客源市场进行更为科学合理的定位、预测和细分；有针对性、有导向性地开发利用旅游资源；设计更符合游客游览习惯和满足游客需求的旅游产品及线路，实施精准营销等方面具有重要的现实意义。

2 研究区域概况

本文的研究范围为新疆维吾尔自治区行政辖区全地域范围，总面积166万km2；辖4地级市、5地区、5自治州。新疆维吾尔自治区是世界顶级文化和旅游资源富集区，世界四大文明的交汇地和丝绸之路的重要节点，多文明、多民族融合发展历史悠久，孕育出了丝路文化、边境文化、民俗文化、历史文化、红色文化、军垦文化、养生文化、大漠文化、草原游牧文化、探险文化、体育文化、天山文化、山水文化、和田玉文化等地域特色文化。新疆的旅游资源总量全、类型优、组合佳。2019年，新疆接待游客历史性突破2亿人次、实现旅游收入3452.65亿元，分别增长41.6%和40.4%[17]。新疆大力推动“全域旅游”“文旅融合”，旅游产业结构不断成熟，立体交通网络日趋完善，对新疆进行国内客源市场结构分析和旅游流的时空分布特征有利于新疆旅游业的健康发展。

3 研究方法与数据来源

3.1 研究方法

(1)地理集中指数(G)。地理集中指数是用以分析地理数据在研究区域中各分区域的空间分布集中程度的指标[18]。公式为：

(1)

式(1)中，G是地理集中指数，xi是第i个省市区网络游记样本的数量，T为网络样本总数，n为全国省市区总数(由于本研究未将新疆网络游记样本纳入其中，故该数值为30)。G值的范围在0～100，G值越大，表明新疆客源地空间分布越集中，反之，就表明客源地空间分布越分散。

(2)客源吸引半径(Attraction Radium)。是表现客源市场吸引范围的指标，根据史密斯(Smith L j)中心地标准距离公式，把每个客源地在目的地客源中所占份额作为权重，得出客源吸引半径公式[19]：

(2)

式(2)中，AR是客源吸引半径，xi是第i个省市区的网络样本数量占比；di为第i个客源地与新疆的距离，n为客源地总数。客源吸引半径AR越大，表明旅游地吸引范围越大，AR值越小，则吸引范围越小[20]。

(3)核密度估计法。采用核密度估计法计算要素在其周围邻域中的密度，测度新疆旅游流在各景区的集中性[21]。

3.2 数据来源

网络大数据时代，互联网成为数据传递和保存的重要平台。网络游记作为旅游者旅游足迹的载体,记录游客的客源地、出行方式、旅游线路等信息。为确保数据的质量，使用火车头采集器，选取携程旅行网和马蜂窝旅游网两个网站，时间为2017年1月1日至2019年12月31日，以“新疆”为关键词对游记进行抓取。携程旅行网是中国最大的在线旅游服务商，马蜂窝旅游网是旅游大数据的新型服务平台，因此选取这两个平台极具代表性。为确保抓取数据的有效性，对抓取数据进行筛选、洗涤、剔除商业广告宣传、信息不完全、难以辨别行动线路的游记，共得到有效样本1460篇，由于部分用户游记中涉及内容多于一个客源地，故总计得客源地数量为1554个，客源市场覆盖中国30个省市区共127个城市(不包含港澳台)。

4 国内客源市场结构分析

4.1 国内客源市场分布分析

从表1可以看出，地理集中指数分别为29.27、31.83和32.03，呈不断变大的趋势，且高于均匀分布时的地理集中指数Gi18.25，表明新疆的国内旅游客源市场呈现出空间集聚性分布的特征。与此同时，客源吸引半径也随之扩大，由于新疆地处祖国西北边陲，距离主要客源市场较远，故客源吸引半径较大。从客源吸引半径来看，覆盖京津冀、长三角及湘鄂豫皖等省市的全部地区以及辽、赣粤等部分地区，绝大多数分布在华北及华东地区。新疆国内客源市场的空间分布基本与“胡焕庸线”保持一致，东南与西北两侧对比差异明显，这与人口密度分布、经济发展水平、交通便利程度等因素密切相关。

表1 国内客源地地理集中指数和客源吸引半径

4.2 国内客源市场等级划分

利用ArcGIS10.3Jenk’s自然断裂点法，依据客源城市网络游记样本数量指标，将新疆客源市场划分为核心层、次核心层、中间层、次边缘层、边缘层5个层级。其中核心层包含北京和上海两个城市，北京作为全国的政治经济文化中心，居民可自由支配收入和旅游出行意愿较高，居新疆国内客源市场首位；上海是国家中心城市级四大直辖市之一，且地处长江入海口，海陆空交通发达，地理位置优越，居民收入水平较高，思想意识较为超前，是国内各大风尚的发源地和试验田，居新疆国内客源市场的核心圈层。次核心层包括成都、杭州和广州三市，均为经济发展强劲省份的首府城市，经济基础和交通条件优势突出，辅之以对口援疆项目的不断深入推进，不断强化“游客送疆”“人才援疆”等系列帮扶活动，当地居民赴新疆旅游出行意愿强烈。中间层包括重庆、深圳、西安、长沙、武汉、南京6市，西安与新疆的距离及交通条件为居民前往新疆旅游创造了良好的基础条件，重庆、深圳、长沙、南京、武汉5市一方面由于距离和交通条件，限制了居民出行意愿，另一方面由于省市区经济发展水平较高，居民出境游的意愿较强，分流了前往新疆出行的游客规模。次边缘层包括兰州、郑州、济南、太原、石家庄、天津、沈阳、哈尔滨、昆明等14个城市，这部分城市大多为华北、东北和西南地区的省会城市，一方面由于经济发展水平不如长三角、珠三角地区发达，且交通条件、闲暇时间及收入水平增加了赴疆旅游的成本，致使其市场份额偏低；边缘层包括青岛、西宁、商丘、常州、南通、台州、遵义、衢州、安庆等102个城市，这些城市处于经济发展水平、人口分布、交通设施等相关因素，当前所占市场份额较小。

5 新疆旅游流时空分布特征

5.1 旅游流呈现淡旺季界线模糊的趋势

根据新疆2017年1月1日至2019年12月31日1460篇网络游记中的出发时间数据，绘制新疆旅游客流年际变化图(图1)。从年际变化来看，2017～2019年新疆旅游客流淡旺季界线朝模糊化方向发展。6～9月份作为旅游旺季，旅游客流量规模较大且逐年提升，12月至次年2月的旅游客流迅速增长，形成旅游客流的小高峰，是培育旅游发展新的增长极的绝佳选择，3～5月份旅游流有所增长，但后劲不足，未能形成增长小高峰。从年内变化来看，年内旅游客流月份变化呈现趋缓态势，呈现“夏季火爆 冬季渐热”的发展现状，6～9月仍是旅游旺季，旅游流在全年的占比占据绝对优势，然而12月次年2月的冬季旅游势头初显，客流量不断增加，朝不断利好方向稳步发展，这主要归功于自治区政府对冬季旅游重视、冬博会以及“丝绸之路冰雪风情节”等活动的宣传推广，促进冬季旅游迅速发展。3～5月是新疆各地山花盛开游客赏花之际，自治区加大对春季旅游的重视力度，各景区推出系列赏花活动，推动3～5月份旅游客流的增长，但是就全年而言，增长态势不明显，发展后劲不足，有待加强和提升。

图1 新疆旅游客流年际变化

5.2 旅游流空间分布呈现不断向外扩散的趋势

通过“百度地图坐标拾取系统”对游记样本中提及的旅游景点进行经纬坐标点的采集，导入ArcGIS10.3中生成点图层，借助核密度估计法，搜索半径采用默认值0.05 km，为强化密度特征，采用分位数分类法，依据旅游线路数据，归纳新疆2017～2019年3个时间截面旅游流的空间分布密度特征。总体来看，新疆旅游流空间分布呈现不断向外扩散的趋势。从2017～2019年，旅游流分布的范围逐步扩大，区域集聚性显著增强(表2)。2017年旅游流主要分布在乌鲁木齐市、吐鲁番市、阿勒泰地区、伊犁哈萨克自治州和喀什地区；2018年较2017年旅游流分布范围向外扩散，增加了昌吉回族自治州、克拉玛依两地区。旅游流分布范围向外扩散的原因主要为2018年自治区召开旅游发展大会，提出“旅游兴疆”战略，为旅游业发展插上翅膀。2019年较2018年旅游流呈现从核心集聚区向周边扩散的态势，核心区逐步向周边景区分流，主要原因为全域旅游的深入推进，精品景区对周边景区的辐射带动作用逐步显现。

表2 新疆2017～2019年旅游流核密度分布区域

5.3 旅游流具有明显的空间不均衡性

本文基于中国纬度特征，季度划分采用3～5月为第一季度、6～8月为第二季度，以此类推的季节划分标准进行各季度核密度分布特征核算。从旅游流核密度分布看，具有明显的空间不均衡性，南北疆区域差异显著。各季度旅游流核密度分布各有不同，第一季度旅游流主要集中在乌鲁木齐市、吐鲁番市和伊犁哈萨克自治州三个区域。主要原因新疆第一季度为杏花盛开、观赏和游览的最佳季节，自然旅游资源得天独厚，加上自治区政府的高度重视和大力指出，各级地方行政部门和单位在春季推出系列赏花活动，而其中尤以伊犁哈萨克自治州新源县的杏花沟、霍城解忧公主薰衣草庄园、吐鲁番市托克逊县杏花沟三个地方最为有名，吸引大批游客前来踏春赏花。第二季度新疆迎来旅游旺季，旅游流基本覆盖全疆各个地区，其中高度偏聚于乌鲁木齐市、伊犁哈萨克自治州、阿勒泰地区和喀什地区等，其余地区分布较少。第三季度新疆旅游流高度集聚在阿勒泰地区、吐鲁番市和喀什地区。伊犁哈萨克自治州旅游景点主要为草原类自然风光，在第三季度受到气温影响，草原风光资源优势丧失，对游客吸引力大大滑坡。阿勒泰地区以喀纳斯为代表的景区在强大的宣传和营销力度下，打造出阿勒泰的浪漫之秋品牌，出现旅游流高度集聚；喀什地区则高度偏聚于轮台塔里木胡杨林森林公园和泽普县的胡杨林景区处；吐鲁番市在第三季度充分发挥距离乌鲁木齐较近的优势和独特的民俗风情文化吸引旅游流高度集聚。第四季度新疆旅游流主要分布在乌鲁木齐市、阿勒泰地区和以喀什为代表的南疆地区。阿勒泰地区充分发挥地区资源优势，大力发展冬季旅游，推出一系列冬季娱乐项目和产品，依托传统节日打造和图瓦人一起过元旦、过新年等活动，迎合了现代年轻人追求新奇的心理，冬季旅游呈现火热态势。而以喀什为代表的南疆地区吸引游客的原因：一是南疆地区在冬季相对于北疆地区的冰天雪地来说气温舒服宜人，二是南疆地区具有新疆独特的民俗风情文化，对游客的吸引力较大。乌鲁木齐之所以吸引力较多的游客，主要原因是乌鲁木齐作为首府城市，是重要的游客集散中心和交通枢纽，是旅游流出入境的节点区(表3)。

表3 新疆各季度旅游流核密度分布区域

总体来看，旅游流时空特征与旅游季节和资源分布具有较强的联系，当前旅游业仍处于资源导向性开发利用阶段，因此旅游流主要被资源富集地区所吸引，表现出显著的不均衡性。

5.4 旅游流呈现明显的地域分异差异

从旅游目的地这一尺度上看，旅游流是游客在旅游目的地的不同旅游景点间的游览路线。新疆区内旅游流具有显著的地域分异差异特征，北疆空间集聚性显著高于南疆地区。旅游流形成闭合曲线，形成北疆环线、南疆环线和南北疆大环线3个环线，但尚未形成串联各景区景点的旅游流轨迹。其中北疆环线集聚程度较高，而南疆地区的对游客的吸引力明显不足，除喀什地区具有吸引力外，其余的像和田地区、克孜勒苏柯尔克孜自治州等基本只吸引少量游客，这从侧面反映出新疆旅游发展的不均衡。从旅行社的宣传营销角度来看，旅行社推出的路线也主要集中在北疆环线游、南疆环线游和南北疆环线游3条主要线路。从旅游流的分布状况来看，北疆地区是游客高度聚集的空间区域，绝大多数游客的行为轨迹表现如下或其中的一部分：

北疆环线：乌鲁木齐—天山天池—可可托海—禾木—喀纳斯—白哈巴村—五彩滩—乌尔禾世界魔鬼城—赛里木湖—霍尔果斯口岸—果子沟国家森林公园—霍城解忧公主薰衣草庄园—那拉提—巴音布鲁克草原—博斯腾湖—火焰山—高昌故城—交河故城—葡萄沟—坎儿井民俗园—乌鲁木齐。

南疆环线：乌鲁木齐—阿克苏—温宿大峡谷—喀什—喀什噶尔老城—卡拉库里胡—塔什库尔干县—石头城—喀什—艾提尕尔清真寺—香妃墓—和田—阿克苏—乌鲁木齐。

南北疆环线：乌鲁木齐—天池—五彩滩—禾木—喀纳斯—贾登峪国家森林公园—乌尔禾世界魔鬼城—克拉玛依—赛里木湖—奎屯—独库公路北段—那拉提—巴音布鲁克草原—独库公路南段—天山神秘大峡谷—库车—克孜尔千佛洞—温宿大峡谷—喀什—巴楚—喀什—帕米尔高原—喀拉库勒湖—塔什库尔干县—喀什—艾提尕尔清真寺—喀什噶尔老城—香妃墓—喀什—莎车—和田—库车—罗布人村寨—和硕—坎儿井民俗园—葡萄沟—火焰山—乌鲁木齐。

总体来看，新疆的旅游流由于受到旅游资源分布及宣传重点的影响呈现闭合环线的旅游线路，但是由于新疆地域辽阔，南北疆地区经济发展具有明显差异，且南疆地区景点分布较为分散，部分景点旅游交通线路不畅，通达度较低，再加上当地行政部门对旅游发展的重视程度以及各地州的宣传营销手段的差异，使得新疆旅游流具有显著的地域分异特征。

6 结论与建议

信息时代的飞速发展，使人们获取旅游信息的渠道和方式发生了翻天覆地的变化，人们不再依赖于单一的旅行社这一渠道，转向线上搜索、查询、预订等多元化方式。在此过程中，人们对旅游目的地、出行方式、游览线路等一系列的旅游活动的选择更加多样化，这对于旅游流的时空分布及其流动发展规律产生了深刻的影响。网络游记样本相较于统计年鉴、统计公报等数据具有样本量和精确性等方面的优势，为旅游流的精细化研究提供了良好的数据支撑。基于此，本文选取新疆2017年1月1日至2019年12月31日携程旅行网和马蜂窝网站1460篇网络游记作为研究样本，以省市区为基本单元分析新疆客源市场的集中程度、吸引半径和等级划分，运用ArcGIS核密度估计法进一步揭示新疆旅游流的时空分布特征，得出以下主要结论。

6.1 新疆国内客源市场呈现空间集中性分布的特征

新疆国内旅游客源市场呈现出空间集聚性分布的特征，受人口密度、经济发展水平和交通便利程度等因素影响，“胡焕庸线”两侧对比强烈，呈现“东南高、西北低”的态势。以北京、上海、重庆为代表的的直辖市、以南京、杭州等为代表的长三角地区、以广州、深圳为代表的的珠三角地区[24]和部分中西部人口较为密集的省份构成新疆主要的客源市场。

6.2 新疆旅游流时间分布上淡旺季界线朝模糊化方向发展

从年际来看，2017～2019年新疆旅游客流淡旺季界线呈现逐步模糊的特征。年内旅游流月份变化呈现趋缓态势，呈现“夏季火爆 冬季渐热”的发展现状。6～9月份为旅游旺季，旅游客流规模较大且逐年上升，12月份至次年2月份旅游客流迅速增长，冬季旅游发展势头强劲，3～5月份朝旺季趋势发展，潜力巨大但后劲不足。

6.3 旅游流空间分布呈现不断向外扩散的趋势

总体来看，新疆旅游流空间分布呈现不断向外扩散的趋势。从2017年到2019年，旅游流分布的范围逐步扩大，区域集聚性显著增强。2018年旅游流向外扩散的原因主要为“旅游兴疆战略”的实施。2019年较2018年旅游流呈现从核心集聚区向周边扩散的态势，核心区逐步向周边景区分流，主要原因为全域旅游的深入推进，精品景区对周边景区的辐射带动作用逐步显现。

6.4 旅游流具有明显的空间不均衡性

从旅游流核密度分布来看，具有明显的空间不均衡性，南北疆区域差异显著。各季度旅游流核密度分布各有不同，第一季度旅游流主要集中在乌鲁木齐市、吐鲁番市和伊犁哈萨克自治州三个区域。第二季度新疆迎来旅游旺季，旅游流基本覆盖全疆各个地。第三季度新疆旅游流高度集聚在阿勒泰地区、吐鲁番市和喀什地区。第四季度新疆旅游流主要分布在乌鲁木齐市、阿勒泰地区和以喀什为代表的南疆地区。乌鲁木齐旅游流高度集聚的主要原因是乌鲁木齐作为新疆的首府，是旅游流出入境的节点区。

6.5 旅游流呈现明显的地域分异差异

新疆区内旅游流具有显著的地域分异差异特征，北疆空间集聚性显著高于南疆地区。旅游流形成闭合曲线，形成北疆环线、南疆环线和南北疆大环线三个环线，其中北疆环线集聚程度较高，而南疆地区的对游客的吸引力明显不足。从旅游流的分布状况来看，北疆地区是游客高度聚集的空间区域。

为进一步提升新疆的旅游市场竞争力，推动新疆由资源大省向旅游经济强省迈进，提出如下建议：①从客源市场的整体分布情况来看，新疆在巩固提升核心层、次核心层和中间层主要客源市场的同时，关注边缘层和次边缘层地区居民到新疆出游的现状和特征，从政治、经济、文化等各方面加大联系，进一步扩大新疆旅游客源市场范围。②从旅游流的时空分布特征来看，继续深入推动冬季旅游发展，推动新疆形成“旺季更旺 淡季不淡”的旅游发展时间格局；增强春季踏春赏花系列活动的宣传力度，释放春季旅游发展潜力，推动形成新的旅游增长点。③在全域旅游发展背景下，有机整合区域内资源，对景区进行全方位、系统化的有何提升，充分发挥景区的辐射带动作用，促进旅游业转型升级。④文旅融合成为旅游业发展的新的趋势和方向，新疆是文化和旅游资源的富集区，充分挖掘旅游资源的文化内涵，实现文化活化，文化和旅游的有机融合，将成为全新的旅游客流吸引点，形成旅游流的高度集聚区，推动新疆旅游客流的延伸和扩展。