基于社区团购的“宅经济”商业模式研究

齐春微 张思慧 高星瀚

（吉林建筑科技学院，吉林 长春130114）

一、社区团购产业现状

我国的社区团购早在2015年就已经开始萌芽，只不过当时的工具还比较简单，只是利用微信群和QQ群，还没有各种APP和网络巨头的参与；2016年社区团购开始起步，但数据处理多以手工作业方式进行；2017年进入到发展阶段，各种小程序开始被应用在社区团购中；2018-2020年是社区团购的爆发阶段，2018年是社区团购的转折点，各种小程序的成熟及推广使用，解决了团购中数据采集、分析等关键问题，使得这种便利的社区团购迅速发展。据艾媒咨询统计，2019年资本市场向社区团购行业注入资金超40亿元，行业市场规模达到了73.6亿元；2020年由于疫情爆发，人员流动性大大减弱，宅在家里的人们各种“宅经济”、“宅教育”“宅医疗”“宅娱乐”，社区团购应时而发，各大平台纷纷介入，社区团购的市场规模达到了720亿元左右，专家预计2021年社区团购行业的市场规模要比2020年增加160亿元左右，2022年比2020年预计增加300亿元左右。庞大的市场规模和良好的市场前景，也引起资本市场的关注，2020年末，为严格规范社区团购经营行为、稳定社区团购行业秩序、促进社区团购行业健康稳定发展，国家有关监管部门联合商务部召开了有多家巨头参与的指导会，会议提出了“九不得”原则。

图1 数据来源：艾媒咨询

图2 数据来源：艾媒咨询

二、社区团购的本质及得以快速发展的原因分析

社区团购的本质是购，是一种以社区为地域，以社区内的居民为消费对象，以信息技术为销售渠道的团购模式。这是一种新兴的商业模式，它不同于广域的电子商务，也不同于传统的经济模式，而是二者的融合和创新。

社区团购得以快速发展的原因主要有三点：一是中国众多的人口数量、特有本土文化、现代通信技术的发展及人的聚集性特征决定了社区团购能够在我国快速发展。首先，我国人口数量众多，人口密度大，且人的社会交往的需求及国人喜爱社交的特点及都是社区团购能够兴起的基础条件；二是微信、各种APP、小程序的出现为社区团购的发展壮大提供了技术支持，据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》显示，我国用户平均每天有1小时40分钟的时间在微信上浏览各种信息，这说明微信已经成为我们获取信息的重要渠道，微信平台从最初的仅提供信息交流，也演变了现金的众多商家抢占的商业平台，近年来风起云涌的微商的出现就是最好的例子，原来困扰社区团购的各类数据收集、统计等问题随着微信小程序的出现迎刃而解，微信小程序的广泛使用也成为社区团购行业的重要转折点；三是近年来生活节奏的加快，使得人们更加高效率的购物途径，社区团购的出现正好满足了工薪阶族的快节奏生活，居民在微信群发布的商品信息中找到自己所需商品，通过群中的微信小程序下单，在团购活动结束后，团长或相关组织汇总订单数据，然后联系商家根据订单数据发货，在订单达到后，居民可以到自提点取货，甚至是送货到家；四是社区团购商品往往都是生鲜类商品，而社区团购的团长为了减少中间环节的费用，都直接联系产品的厂家（多数都是生成农副产品的农户），这样的厂家直销，不仅节约了成本，还由于免去中间环节的运输而保证了产品的新鲜，所以社区团购的商品往往还具有价格低、质量好的优点；五是2020年全球疫情的出现，实体经济遭受重大打击，流动性受到限制的人们还需要维持日常的生活，这时候生活必需品的供应就要大大依赖于社区团购这种模式了，社区团购行业也由于这一极特殊情况而迅速扩张。

三、社区团购带来的益处

（一）从需求端出发汇总需求信息，保证供需平衡，减少资源浪费。

社区团购改变了市场上提供什么，消费者选什么的局面，变成团长发起，消费者根据需要订购，进而电商采购的倒推机制，使得消费-采购更有针对性和需求性，从供需平衡的角度来说，由“供-需”变成了“需-供”，使生产和采购的品种和数量变得更加有针对性，使供更有目标，需更有来源，在总体上减少了社会资源的浪费。

（二）建立农业生产标准，规范农业产业化秩序。

从长远来说，优质的、能够走到最后的社区团购一定是那些能够从产品标准化做起，进而一步步规划农业产业化秩序，最终达到从需求端建立农业生产标准的电商。以我国社区团购的代表“兴盛优选”为例，“兴盛优选”平台根据消费者日常的购买记录，分析消费者对商品品质的需求，进而总结出所采购商品的要求，并将这些要求传递给供货的生产商，这些要求逐渐成为生产商生产产品的风向标。标准化的生产不仅保证了产品的产量，还保证了产品的品质，更能满足消费者的需求，从而形成了社区团购到标准化农业生产的良好循环。

（三）社区团购促进生鲜产业链向两端向集中化、中间简单化发展

社区团购与电商、传统商业的区别就是更接近供应链的两端，社区团购的团长往往既是社区团购的基层组织者，同时又是与众多消费者者的一员，他们既能及时获取终端消费者的真实需求，也能在第一时间掌握消费者用后反馈，使得社区团购这种模式紧紧围绕终端消费者展开，增加了消费者的粘性，使消费者以社区为范围紧紧聚拢；由于社区团购的商品往往以生鲜品为主，社区团购选择的供应商业以周边产品为主，这种厂家直销的方式大大减少了中间分销环节，使中间向简单化发展；社区团购由于减少了中间环节，使供应链的上游能直接获取终端用户的需求，不仅减少了信息的不对称性，也使供应链的上游为了满足特定用户的需求而集中化发展。

（四）完善了配送最后一公里。

社区团购的出现充分利用了社区内的小型超市、配送驿站，使其充当居民的自助提货点，由于这些地点都位于社区范围内，与团购的社区居民距离较近，极大方便了居民的日常生活。团购用户在提货点取货时，可能会购物点产生再次购物的行为，这种自提行为也为提货点带来客源和销量。

（五）增加了就业机会，细化了物流行业。

最初的社区团购很多都是直接从一级批发商甚至是原始生产者处采购，但由于社区团购的订单往往要涉及很多类商品，而一级供应商和原始生产者能提供的品种比较单一，而不能满足社区团购的需要，并且社区团购的商品往往需要按照用户订单进行验收、分类汇总及包装，而一级供应商和生产者是不能也不愿意提供这类服务的，由此产生了一类专门从事验收、分拣和二次包装的中间商，这就为很多人提供了就业机会。现代分拣、包装技术的出现也使得这些非标准化的生鲜品变成了标准化的产品，为后续的物流、配送和人们的生活提供了巨大的便利。

四、社区团购面临的问题

（一）同质化严重，缺乏核心竞争力。

因为社区团购的商品主要以满足人民生活的日常生活用品为主，而这些商品本身就具有很强的通用性，再加上社区团购的已复制性，导致了社区团购模式、流程、经营模式都非常类似，产品的同质化严重。当下的各个社区团购平台 ，都有品类同质化问题，几乎每个社区团购微信群里发布的商品基本相同，给消费者“我在哪里买都一样”的心理，导致平台缺乏核心竞争力。

（二）社区团购高度依赖同城配送的体系和机制社区团购与传统的线上购物最大的不同之处在于，线上购物更多的依赖于全域的物流体系，范围更广，时间更长，而社区团购往往与其周边的生产商和供应商合作，更多依赖同城配送系统，所需时间更短，所以也就更加依赖同城的配送体系，我国的一些地域，物流基础设施较差，而社区团购的商品多属于生鲜制品，对时间和运输调教往往有较高的要求，这也是一些地域社区团购不能生存的原因。

（三）新技术的应用还需要时间。

尽管社区团购依靠强大的互谅网技术，可以广泛实现用户订单的自动化，但对订单的数量往往难以预测，还是需要提前备货，面对不确定的需要，极可能出现数量不足或损耗的情况；农产品的产量很大程度上要依赖于气候、地理环境等方面的因素，尽管已经研究出一些利用气候、降水等数据构建的优化种植结构模型，但由于无法预知总的产量，进而无法控制供求关系而效果不佳；另外，尽管在很多环节上已经可以实现自动化和标准化，如一些青菜的包装和运输上，但由于很多的农产品形态各异，给包装、物流的标准化进程带来一系列挑战，还需要我们不断的研究和探索。

五、社区团购发展的路径探索

以本地化电商为主体的社区团购行业与广域电商一起成为网络经济的重要组成部分，也必将成为实体经济的有力补充，它的出现和发展意味着业务流程的重新整合，供应链尤其是生鲜品供应链中间环节简单化，两端集中化发展，这是商业模式的调整和升级。

（一）政府政策方面的监管。

2020年12月，我国市场监管部门联合商务部召开了规范社区团购秩序的重要会议，会议对社区团购的经营行为、营销手段等方面作出了具体要求，在不得低价倾销、不得市场垄断、不得恶意竞争、不得虚假宣传、不得大数据“杀熟”、不得制造销售假冒伪劣产品及做好个人信息保护等方面提出了详细要求。为社区团购的健康发展构建了政策堡垒。

（二）摆脱同质化，提高竞争力

第一，社区团购中“社区”是指范围，近年来我国越来越注重发挥“社区”的重要作用，“社区”作为我国最小的行政组织单位在疫情防控、日常医疗、文体活动中发挥着不可替代的作用，“社区”的居民由于地理位置接近，通过微信等信息技术又组成了各种各样的“社区群”，群里的居民又由于相同的购物环境产生了基于日常生活的社区团购需要；社区团购中“团购”是核心，而“团购”与“购”的不同在于“团”字，也就是要有成熟的团购管理制度、团购流程及团队，完善的规章制度、精炼出的流程及团队领导的管理能力都是一个组织能够取得成功的基础及关键要素；

第二，要能充分利用信息技术、大数据技术，根据自身的实际情况，购买、租赁或自建信息系统，在这个快速发展的时代，信息是重要的经济资源，要善于利用各种平台、软件做好信息的收集、分析和使用工作，做到数据沉淀，发挥出数据的价值；

第三，深耕供应链上游领域，做好产品源头把控，努力研发新产品，树立自有品牌，培养核心优势。我国目前的社区团购中更多的是注重团购供应链中最终端客户的获取和渠道的扩张，而缺乏对产品源头的拓展和延伸，缺乏对整个供应链的全局把控，使得社区团购整体处于比较低质的阶段。由下游的猎取过渡到上游的把控，由低质的满足需求到规范化的供给，最终实现以满足终端消费者为目的的标准化生产，树立自有品牌，培养核心竞争力才能够使社区团购能够走到最后。

（三）发挥社区团购自身优势，构建新型商业模式

第一，社区团购与其他类型的网络购物最大的不同在于它的社区属性，也就是小地域范围内的熟人效应。中国消费者的特点是体量大、社区密集、微信、QQ等社交工具使用频繁等等特征，口口相传（即口碑营销）在信息技术的加持下变得更加迅捷，有数据调查显示，在消费者的购买决策中，“口碑”的影响比例占到了总比例的20%-50%。在众多的市场营销方式中，“口碑营销”是众多营销方式的一种，口碑营销是成本最小的，但是效果是最好的，当社区团购的商品和服务足够好时，口碑营销影响的效果就会在社区这个地域性极强的范围内发挥出来，这种低成本、高成效的营销方式远远高于其他营销手段。第二，获取顾客容易、终端物流成本低、易于复制扩张是社区团购的主要优点。首先，很多社区团购以实体门店做依托存放货物，如大小超市、驿站、配送网点等，这就大大减少了房租等固定成本的投入；另一方面，与之合作的实体店也会从中受益，如果是驿站形式，则正好利用了其配送最后一公里的优势，同时许多驿站也直接成为了团购的团长，如果是超市等购物实体，社区团购不仅增加了其客流量，不仅增加了其业务范围，团购客户在取货时，有可能触发其他的购物行为，进而产生又一笔收益。综上所述，社区团购这种模式无论是对用户、电商、还是实体都是一种有益的商业模式，社区电商企业要充分挖掘这种商业模式的优势，将其做大做强。

我国是一个人口大国，生鲜品是人民日常消费的主要商品，生鲜品从田间地头、海洋湖泊走到人们的餐桌前，需要经历一个庞大而冗长的产业链，社区团购的出现使得这些非标准品逐步向标准品过度，为生鲜品产业链的现代化做出了贡献，社区团购是互联网与实体经济融合的一种表现，是商业模式的改造和升级，社区团购终会成为实体经济的有力补充形态。