生鲜农产品直播带货的营销策略分析
——以北京平谷大桃为例
2022-01-01王晓晓袁晓辉山东外事职业大学
文 王晓晓 袁晓辉 山东外事职业大学
直播带货是借助第三方互联网平台,运用直播技术达到买卖双方进行产品交易的目的,最终完成品牌展销的新颖销售模式。北京平谷大桃以其优越的品质,在东方甄选强大直播团队的带领下,通过粉丝凝聚力的打造,充分发挥了直播带货的创意竞争优势,号称直播界的一股清流,将直播带货带到了一种更高的境界,创造了电商营销的奇迹。本文以北京平谷大桃为例,在分析其营销策略的同时,探究直播带货发展中存在的问题,并提出良性发展的思考与措施。
1 .直播带货的发展现状
在高新科技不断发展的当下,互联网技术在很多行业得到了普遍的应用,在网络零售市场中占据着中流砥柱的地位,并不断拉动附属产业链和供应链的发展和完善。国家统计局《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示:年末互联网上网人数9.89亿,互联网普及率为70.4%,其中农村区域的互联网普及率为55.99%。特别是2020年初的新冠肺炎疫情,不仅给实体经济带来了史无前例的冲击,同时也极大地开发了网络零售的潜力。
由于网络预售开始呈现空前壮大的场面,电子商务直播带货这一行业随之逐渐兴盛,直播带货占据了各大网络平台。经统计,2021年全国电子商务直播带货超过4000万场,快递物流的揽件数量高达1800多亿件。随着计算机网络技术的不断发展,电商直播带货开始跨行业合作,网络直播销售具有实时沟通、直观展示等明显优势,尤其是明星团队的加入很大程度上促进了直播带货行业的发展。特别是价格较低、日常生活中必需的农产品,在直播带货的大背景下销售产量猛增,打破了往常农产品的销售模式,开拓了多种销售渠道,总体利润也翻倍增加。该文以北京平谷大桃的直播带货为例,分析其直播带货的销售攻略,并结合当前直播平台的发展趋势与未来走向,探究其长久发展的路径。
2 .北京平谷大桃直播带货的营销策略分析
2.1 产品的自身优势
素有“中国桃乡”之称的北京市平谷区是平谷大桃的生长地,主要有大久保、庆丰(北京26号)、14号、京艳(北京24号)、老24号,燕红(绿化9号)等品种。平谷大桃深受广大消费者青睐,主要源于其个大、色艳、甜度高、无公害等显著特性。2006年4月,国家质检总局审核批准了对平谷大桃实行地理标志产品保护。平谷大桃的独特之处在于水、土壤、光照这三个得天独厚的天然条件。平谷境内河流众多,年平均径流量4.5亿立方米。地下水资源充沛,且水质好,原生态无污染。此外,平谷区土壤独特,周边群山有大量富钾火山岩,可以供给足够的微量营养元素。
2.2 主播个人魅力及粉丝团聚力
直播产业与扶贫政策相结合为我国农业的发展输入了新鲜的血液,是助力乡村振兴、增加农民收入的可行之路。要确实解决农产品的滞销问题,就要融洽对接好产销环节,展开消费帮扶行动,借助互联网开拓销售渠道,更有力地解决农产品的销路问题。
当前大型网络零售平台包括淘宝、京东、天猫和短视频直播平台,例如抖音、快手、虎牙等都具备直播带货功能。平谷大桃主要借助抖音平台进行销售,直播带货人——东方甄选董宇辉,以其幽默风趣、出口成章的语言魅力赢得了众多消费者的青睐。他谈古论今,语言诙谐幽默,又不失知识性和趣味性,同时还能唤起观众的情感共鸣,让很多人觉得知识的力量是无穷的,把直播做得像一场高级的脱口秀,在有限的时长内展现得淋漓尽致。这位贩卖人间烟火,谈论三餐四季、纸短情长的直播带货人成了直播带货界的“天花板”。这种独特的直播风格吸引了各个年龄层的粉丝,从而飞速、超大范围开拓了北京平谷大桃的认知度和影响力,达到了花费最短的时间、耗费极低的成本、输出最高交易量的效果。
2.3 直播带货的创意竞争力
2021年是电商直播带货发展的持续猛涨期,直播时代的主旨就在于消费者有了不同于往常的购物经历和感知。北京平谷大桃通过在原产地的大山里直播的形式,呈现出蓝天白云的优美画卷,使农民的辛苦劳作与大桃的优越品质极具现场感,从直播场景走出大山,映入消费者的眼帘,显现出一派极佳的消费景观。
对农产品进行直播销售,让消费者有一种亲临原生态基地的真实感,缩短了交易双方之间的距离,建立了双方之间的信任,从而增加了对产品的认可度。在直播互动时,由于消费者一致的潜意识倾向聚集了大量的流量,从而产生了明显的流量聚集效应,在消费者本身不抗拒购买的前提下,直播间抛出“直播福利”,使得直播间大众的消费意识更加显著,通过不断激发用户的购买热情和意愿,创下大批量订单记录。
主播的带货思路是将买家有一定认知的产品在直播间进行集中销售,这种规模销售的本质和社区团购有一定相似处,由此产生了大规模销售的效果,巨大的网络流量与关注也随之产生,明显不同于传统意义的营销方式,这就形成了独特的创意竞争力。
3 .北京平谷大桃直播带货发展中的问题
3.1 带货产品及其供应链问题
随着平谷大桃品种的引进,国内很多区域逐渐开始种植这种优质品种,随之出现的问题就是,新开发的区域并没有占据时间优先的优势,当新品种问世后势必造成新一轮的品种竞争。
直播带货逐渐大众化后,主播层级分化现象较为严重,诸如李子柒、董宇辉等一类“头部主播”坐拥巨额粉丝的同时,带来了强大的明星效应,而中低层主播由于人气和粉丝量不足,其带货效果也与前者形成了巨大差距。鉴于这种现象,果农在选择带货主播的时候就会首先考虑头部主播,商业资源大量的倾向头部主播,大大削减了商家的选择范围,从而影响供应链长期健康稳定的发展。长此以往,便会造成上游供应链的短缺(如图1所示),从而直接影响直播带货行业的可持续发展。
图1 直播带货存在的问题
3.2 竞争创意的消失和流量转化
“互联网+”技术不断发展,电商行业也逐步成熟,网购已经成为大众生活中不可或缺的部分,个性化消费逐渐明显,普通的电商营销方式已不能够满足消费者的需求,而千篇一律的直播带货的氛围也给消费者造成了一定程度的视觉疲劳甚至是厌恶感。采取怎样的措施来增加消费者的购买频率,保证进店客户的流量成为电商直播带货急需解决的重点问题,因为这两大要素直接影响直播带货的总体经济效益。再者,确保了流量并不代表确保了购买量,对于电商来说这两者是不能等同的,尤其是在市场竞争如此激烈的当下,可供消费者选择的范围越来越广,如果仅靠一成不变的宣传方法来增加流量是不可行的。怎样提供个性化服务,给潜在的消费群体提供前所未有的购物体验,对于提升流量的转换率,促进流量变现具有巨大的作用。
3.3 行业诟病导致消费警惕
部分主播言行失当、内容低俗的情况在当前的直播及短视频带货行业内普遍存在,甚至有一部分主播为了避害趋利,对所推销的产品夸大其辞;有部分主播钻法律空子,通过其他网络支付平台避开所在平台的监管。由于大量直播带货集中在晚上,监管工作是非常繁重的。很多不规范行为打破了整体市场的节奏,较为恶劣的行为会威胁到消费群体的身心健康,这样就使消费群体对直播带货的农产品抱有较大的戒备心,导致直播带货的行业发展变得逐渐困难起来。
4 .维持长远发展的改良措施
4.1 强化供应链体系开发
实际上,农产品的直播带货不仅只是直播的问题,因为要保证农产品的生产加工以及产量和成品质量达标是一系列的协同问题。由此可见,要保证农产品的直播带货之路能长期稳定地发展下去,必须从完善供应链体系出发。北京平谷大桃的直播带货不能仅依靠压低价格的战术来取胜,而要对果农、主播和买家三者的利益进行均衡分配。首先,通过构建独立的集体经济组织机构来提高农民的组织化程度,获得相应技术指导,统一农产品的生产标准,提高产品价值,预防自然灾害,加强监督和管理,才能确保产出质量达标的农产品。其次,加强与科研院所的交流合作,特别是针对有特色的农产品进行进一步的研究,不断开发出平谷大桃的品质优势。最后,应该加大区域基础设施建设,投资打造平谷大桃的仓储物流基地。在分拣产品的环节,可以借助器械设备,根据品相对大桃进行分拣,将大桃评出不同级别分别进行销售,并通过建立大区中转分拨仓库,不断提高物流的发货质量及效率。
4.2 发挥团队作用
随着消费者心理及需求的不断变化,市场很难实时满足他们的要求,仅靠稳固的直播内容和方式难以在创新竞争力这一环节取胜。当前自媒体和主流媒体的营销方式层出不穷,导致新的压力不断产生,想要稳定直播带货的长期效益,产品的质量必须有所保障,对影响直播带货的核心因素既要有精心的前期准备,又要有充分的后期策划。想要收获越来越多用户的青睐必须依赖更高质量的直播内容。自媒体人李子柒说:“随着关注者越来越多,开始觉得自己肩上有社会责任,商业变现没遇到觉得感兴趣又有意义的事情,就一门心思钻到内容打磨里去了。”由此看出,要强化主播团队的建设,确保直播内容不断标新立异,符合社会大众的审美需求,利用后台大数据对直播内容进行监督,实时挖掘消极舆情,一旦出现问题才能及时应对。
4.3 发挥各方协同作用
只有各方协同合作,才能创建一套完整的、标准化的直播带货供应链体系。政府在对直播带货行业出台相应的发展政策的同时,还要积极推行生鲜农产品的电商扶助政策,特别是要增加对果农的财政补贴、政策援助和信贷扶持。直播行业现存的诟病不单纯是精致的利己主义所导致,激烈的市场竞争也使得主播开始违背良心和道德进行销售。要整治直播带货行业中的现存问题,只从法律条文方面进行强制约束是无法实现的,更多的要与道德的软约束力一起共同制约。由此可见,直播带货的主播需要不断提升自我道德修养,强化专业能力,对带货产品负责到底,拒绝虚假宣传,恪尽职守,以此获得社会大众的长远认同与推崇。
结语
随着互联网的广泛应用和供应链的不断完善,直播带货的营销方式发展迅速,既规避了普通营销模式的弊端,也满足了消费者的个性化需求。将来的直播带货对于促成民生创业、开发就业渠道、深层次挖掘市场潜力、促使实体经济转型都将具有不可估量的意义。但是,当前环境属于信息化飞速发展的时代,社会群体的思想理念以及消费习惯都会随着时代的变化不断改变,这就决定了不能以不变的营销方式来应对。新的营销方式盛极一时,不断推广后其竞争力会变得愈来愈弱,势必会产生新的问题。由此可见,在网络技术迅速发展的背景下,为了更好地适应消费者的消费习惯和思想观念,只有紧跟时代节奏,推陈出新地进行营销方式的变革,才能保证在新的营销过程中处于不败之地。