新媒体时代下政府组织形象建构与传播面临的机遇与挑战——以“长沙消防”为例

湖南师范大学新闻与传播学院 沈紫燕

政府公信力、政府行政效率与政府公信力相融共生。好的公信力与行政效率建构是传播良好正面政府形象的必要条件，而好的政府组织形象也能够促进政府公信力与行政效率的提高。为此，各级政府部门、各类政府组织都应努力塑造自身政府形象，获得民众认同。新媒体时代下，互联网、移动终端、媒体平台等技术的发展为政府形象的建构与传播带来了无限机遇，但其中也包含了各种挑战因素。

一、政府组织形象建构与传播拥有的机遇

（一）平台技术赋能行政工作

为“人民服务”是中华人民共和国各级政府的根本宗旨，强调政府从职能中心、治理体制、治理方式到评价标准都要贯彻“以人民为中心”的思想。政府为民众办事的效率是服务性政府建设最好的检验，是政府组织对自身形象最直接的建设。

“互联网+”、大数据、平台终端等技术的发展为政府行政工作提供了诸多便利。政府网站、政务微博、政务公众号、政务客户端等共同构筑了政府线上服务矩阵，跨部门、多渠道、多方位的政务平台给予了民众诉求与政府服务的对接空间，也为“一站式服务”“最多跑一次”“一趟不用跑”“不见面审批”等改革提供了保障。通过各类政务平台，民众能够较快速地寻取适宜的政府帮助，减少“多跑”“错跑”情况；各级政府组织也可以更准确地获知民众的具体需求，使政府快速锁定问题对策，进而提高政府组织办事效率。在“长沙消防”微信服务栏中，除了消防知识普及外，还有便民服务框，如民众可以通过该入口自行填报志愿信息、申请加入湖南境内消防志愿组织、进行投诉/建议等。

（二）新媒体促进政府信息传播

构建与传播政府形象首先依赖于政府行政效率的提高，同时，政府实际工作信息需要有效地被传播以加强民众对政府各方面的了解，对政府做出合理评价。从文字、音频、图像再到视频，从报纸、广播、电视再到互联网，从网站、客户端、微博、微信再到短视频平台，新媒体时代，政府组织可借助多种媒介形式、多类媒体渠道进行政府信息传播。以长沙市消防救援支队为例，“长沙消防”在“两微一抖”中都注册有官方账号，并且积极运营，经常发布动态和视频，内容涉及消防训练、消防救援、消防事故、其他社会热点事件等。此外，通过长沙消防微信公众号底部的“消防课堂”入口，民众可以自主获取 “消防儿童情景剧”“家庭火灾防范”“宾馆住宿消防常识”等消防信息。巨量、低成本、超时空消防信息的传播，使消防部门相较以往吸引了民众对消防部门及消防知识的更多关注，强化了长沙消防救援支队在长沙消防活动中的影响力、公信力及话语权。

（三）网民参与深化政府认同

web2.0时代发展促使了网络话语权的再分配，普通网民政治参与意识提高，网络问政日渐兴起。政府与民众之间的信息流动不再是单方面、自上而下的传递，而是双向的、互动性的交流。政府组织向民众公开政府规划、工作内容、工作成效等信息，民众向政府传递诉求，评价政府行政工作。建立在信息传递、政府服务基础之上的是政府与民众的关系，政府从单一的信息与服务提供者升级为关系的建构者，在信息——服务——关系的闭环之下促进网民注意力延伸，[1]网民对政府形成情感倾向并逐渐深化为对政府的认同。

根据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%；互联网政务服务规模达8.43亿，占整体网民的85.3%[2]。网民规模的不断扩大消除了线上线下边界，政府组织在线上构建的关系在足够网民数量的基础上自然延伸至线下，政府部门在半虚拟的网络空间中所构建起的政府组织形象向现实世界拓展，线上线下联动组成了民众对政府形象的整体认识。在“长沙消防”抖音主页中备注了“长沙消防微信粉丝群”群号，线下消防组织与民众之间的“强传播”关系经此建立，民众对消防组织的认同也随着关系的加强而深化。

二、政府组织形象建构与传播面临的挑战

（一）媒体利用度突显政府组织人才需求

政府组织合理利用各类平台渠道、媒体技术可以有效提升组织行政效率，推动良好政府组织形象构建与传播，切实打造服务型政府。信息社会，许多政府组织顺应时代潮流，建设政府政务网站，运营网站栏目，更新栏目文章，运营政务微博、公众号、抖音号、头条号等。政府组织所发布的信息在较好的政府形象的基础之上具有相当的权威性，能够促进政务信息传播效果的提升。但是，内容质量也是影响传播效果的重要因素，现有政府部门网站建设粗糙、发布内容枯燥等问题普遍存在，不利于政府信息传播效果的提高，妨碍良好政府组织形象构建。不论是建设政府网站、政务客户端等独立平台，还是运营好政务微博、政务公众号、政务抖音号等，都需要专业的技术人员及媒体人员的支撑。新媒体时代，利用好各类媒体组织，需要政府组织借助多方专业人才合作或招募、培养自身“全媒型”人才，结合政府组织实际需要充分利用媒体技术资源。但在传统行政人员管理模式下，如何补齐专业人才短板的问题尚待解决。

（二）注意力壁垒阻隔政府组织信息传达

信息在现代社会每时每刻都呈现出爆炸式的增长，视觉资本家（visual capitalist）的创始人兼编辑杰夫·德贾丁斯（Jeff Desjardins）曾在2019年预测，至2020年，全世界每日数据量将达44ZB。[3]网络连接了各个节点，无疑，人们现在正处于信息爆炸的时代，在这个时代，有价值的不是信息，而是用户注意力。在注意力资源稀缺的情况下，政府资讯往往浸没于信息汪洋之中，在客观数量上处于弱势，难以被普通用户频繁关注。此外，自缚于信息茧房中的民众，关注信息以兴趣为主导，而对政府发布信息的注意力转移则多出于某些硬性需求。现有研究表明，大众媒介虽然增加了民众获得政治信息的可能性，但随着信息的丰富，共有喜欢政治信息的民众才会通过媒介主动获取更多的政府信息，而偏爱娱乐信息的民众并不会关注政府信息且不会有相关行为活动。[4]个人“信息茧房”宛如一道壁垒，使得政府信息难以深入普通群众日常信息生活。

吸引民众注意力是政务信息形成有效传播效果的必要条件，政务信息可以通过内容质量或较强的关系来吸引民众注意力。对于国家的宏观政策，主流官方媒体往往以高质量、高水准的媒体作品来传播政务信息。对于地方性的政府信息部门而言，可以尝试利用较强的关系网传播政务信息。但需注意的是，关系网络需要维护，观察“长沙消防微博粉丝群”发现，作为群主的“长沙消防”只会在群里发布自己微博的通知，群里成员通过“早上好”“晚安”等进行互动时群主也不会参与。如此没有情感基础的关系建立则难以使政务信息达到理想的传播效果。

（三）社会风险应对瓦解政府组织形象

乌尔里希·贝克曾警示“风险社会”的到来，人为不确定性因素以及日渐复杂、偶然的社会结构、制度、关系不断扩散，2020年新冠肺炎疫情的爆发与蔓延更是证实了全球风险社会的特征。如何及时有效地应对现有风险以及预防可能出现的风险是各级政府组织必须时刻面对的问题。此外，网民数量的快速扩张在一定程度上致使了现有网民素质的参差不齐。在面对风险时，或是出于恐惧、或是出于好奇、或是为了博取眼球……许多网民会快速发布、传播未经证实的相关信息，其中便不乏谣言。同时线上线下边界模糊，线上群体的非理性也会延伸为线下群体的极端行为，降低政府行政效率，不利于良好政府形象的打造。对风险的应对也是民众对政府的考核，无作为、乱作为政府组织或政府职员在应对风险时更易暴露，相关负面信息在网络上迅速传播，政府先前建立的良好形象可能顷刻瓦解，政府负面形象深化。因此提升服务能力，建立有效的舆情预警机制是政府组织长期保持良好形象的关键。

政府组织形象作为民众对政府的主观感知，是民众在长期的信息接纳、互动反馈、价值判断的基础上生成的，并在长期的社会实践中不断调整。良好政府组织形象的建构与传播不会一蹴而就也不存在一劳永逸，需要政府组织在长期的行政工作中主动探寻民众需要，积极回应民众诉求，合理利用各类资源提高行政能力并有效传达政府信息，坚持以人民为中心，为群众办实事，解决群众实际问题才能真正赢得民心。