基于当代陶瓷语境的醴陵釉下五彩瓷品牌形象解析

2022-01-01王顺香

轻纺工业与技术 2021年8期

王忠，王顺香

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114)

陶瓷艺术具有独特的审美性、艺术性、观赏性与实用特性，在其发展历程中需持续的继承和创新才能适应新时代下的语境。在当代陶瓷革新的大潮中，陶瓷行业知名品牌醴陵釉下五彩瓷业面临新的机遇与挑战，市场前景更为看好。在2019 年醴陵国际瓷博会中提出醴陵陶瓷要朝着“智能化、集团化、国际化、品牌化”的五大战略加快推进发展[1]，构建醴陵现代陶瓷文化特色产业和区域性知名品牌产业集群，发扬新工匠精神，传承百年陶瓷名品。

1 当代的陶瓷艺术语境

当代陶瓷艺术是在传统技艺基础上的发展与延续，创新使其更加符合现代人的审美观与生活方式。传统陶瓷艺术经过历代工匠们长期实践经验并代代相传，形成了一套非常完整的工艺体系，陶瓷器物上刻画的符号和纹样等，大多是表现美好生活的寓意语境。现代陶瓷艺术的概念则是于20 世纪西方现代艺术衍生出来的艺术门类，它具有“现代性”观念，具有当下的“理性化、世俗化、个性化、多样化”等特性语言。相对于传统的物用功能，现代陶瓷艺术更加注重审美价值和表达精神内涵的属性，更能彰显当代陶瓷符号宽阔的语境。陶瓷艺术语言的转换与发展是当下陶瓷艺术发展的契机，陶瓷艺术应在传统上继承，在发展基础上创新，既保留民族文化特色，又顺应时代发展的潮流，这样才能可持续性良好发展。

2 当下的醴陵釉下五彩瓷

2.1 陶瓷艺术的发展现状

陶瓷艺术一直强调工艺的严谨，讲究技法的专业与追求美学的极致，同时兼具观赏、使用和收藏价值，这里面包含着系统的生活哲理与精神诉求。作为国粹传统文化艺术的载体，陶瓷制作和设计在传承中应充分吸收东西方多维向文化内涵，在艺术上具有更广泛普适的审美性。当代的陶瓷艺术在发展进程中也确实遇到一些瓶颈，如由于陶瓷美学艺术的独创性而使其在工业批量生产上产生冲突、陶瓷艺术的美学性和商业价值之间的矛盾等，希望通过不断提升陶瓷生产技艺，融入更多元文化因素，使陶瓷艺术的内涵更加丰富，促使其上升到一个新的台阶。

2.2 醴陵釉下五彩瓷的发展历程

醴陵釉下彩瓷是结合传统的陶瓷装饰技法之上的新型技艺，是陶瓷绘画装饰技法的革新与创造，在世界享有很高的声誉。早在东汉时期，醴陵就有大规模的作坊从事陶器制作；清雍正时期开始烧制粗瓷，瓷艺发展的高峰始于光绪末年。1905 年湖南人熊希龄和文俊铎在醴陵创办了瓷业学堂与瓷业制造总公司，并“以日为师”引入先进的制瓷工艺与设备与中国传统的制瓷技术相结合，创烧出了独具特色的釉下五彩瓷。在1915 年醴陵釉下五彩瓷“扁豆双禽瓶”获得巴拿马万国博览会金奖，被西方誉为“东方陶瓷艺术的高峰”，醴陵瓷名扬天下。1956 年国务院批准成立醴陵瓷业总公司，拥有全国最具规模的五彩瓷生产厂家。

醴陵釉下五彩又被称为窑彩，它的特色就是釉色五彩鲜亮、画面晶莹润泽，水分感饱满，生产品种有日用陶瓷、工业陶瓷、电瓷、工艺瓷和艺术瓷五大系列品种，目前醴陵已逐渐形成为集生产陶瓷原料、陶瓷加工机械、陶瓷装饰色彩和陶瓷产品输出一体化完整陶瓷产业链。醴陵瓷传承着千年辉煌，同时也在不断地探索着融合、开放、创新、科技和前沿的发展模式。

3 醴陵釉下五彩瓷品牌形象的现状

醴陵陶瓷工艺产业历来是传统的支柱产业，21 世纪早期醴陵的红官窑、陶润会和醴泉窑等率先进入釉下五彩瓷品牌发展之路，但仅依靠龙头企业带动醴陵陶瓷向前发展还远远不足，必须建设醴陵陶瓷釉下五彩瓷品牌形象化推广，从文创、文旅和城市建设等诸多方面对目前醴陵釉下五彩瓷品牌形象进行解析与建构。

3.1 醴陵釉下五彩瓷发展现状

政府大力推动醴陵釉下五彩瓷的文创产品的研发力度，同时促进陶瓷文旅产品品牌的开发，以此来带动当地经济的多维发展，将釉下五彩瓷渗透到人们日常生活各个领域。“陶瓷+旅游”的商业新模式正在逐步开启，陶瓷文化特色小镇以“产城融合”为整体设计理念，以“陶瓷文化”为主线，构建了拥有五彩瓷谷醴陵国际会展中心、釉下陶瓷五彩城、醴陵国际五彩陶瓷艺术文化中心以及特色商业街区等多个具有陶瓷创意、文化、旅游三位一体式的网红旅游景区[2]。充分发掘陶瓷的文化特色和历史脉络，举办了多届国际醴陵瓷博会，促进了陶瓷多元文化的交流与合作，带动了销量与流量，也带动了醴陵陶瓷业的发展。

3.2 醴陵釉下五彩瓷品牌存在的问题

醴陵新型陶瓷和工艺瓷的占比远少于电瓷和生活用瓷，形式同质化偏重，醴陵釉下五彩瓷装饰元素存在着过于保守和缺乏创新的问题。醴陵五彩瓷图案多以花鸟、人物和山水为主要描绘对象，缺乏新颖。“陶瓷+”的模式不仅体现在文旅方面，也应该体现在技艺和设计方面[3]。品牌定位需构建，目前醴陵五彩瓷以国瓷、艺术瓷为主要的品牌，凸显了釉下五彩瓷的制造工艺及瓷质健康环保，醴陵釉下五彩瓷的品牌应在呈现自身优势的基础上，由内而外地寻找到釉下五彩瓷品牌更深度化的独特性，打造更加鲜明的品牌形象。

4 醴陵釉下五彩瓷品牌形象设计的策略研究

通过对现有醴陵五彩瓷品牌现状的分析发现，真正了解到醴陵五彩瓷文化艺术性以及相关工艺技艺的消费者不多，除了日用瓷和艺术瓷形象外，还有陶瓷艺术衍生品。决定客户购买艺术文化和陶瓷产品的关键因素是陶瓷的实用性、文化趣味性、外观设计和产品报价等多重因素。目前大多数消费者都重视陶瓷艺术及其衍生产品的趣味创新性和美观适用性，注重产品中包含的精神和文化需求。醴陵五彩瓷的品牌形象定位应从创意、品位、个性、地域性和国际性等多个层面考量，在传承中创新发展。

4.1 釉下五彩瓷的品牌设计理念

首先是注重代表性的语义符号，从品牌视觉形象上分析。作为传统视觉元素醴陵五彩瓷具有地域特色，在设计和规划的过程中应重视具有彩瓷代表意义的元素，如山水、花卉、鸟、鹤等元素，考虑通过元素解构、重组和整合形成特色纹样，建构良好的品牌形象；其次是精神文化的提升。醴陵是我国釉下五彩瓷原产地，五彩瓷纹样元素除了具有实用和装饰功能外，应承载醴陵陶瓷的文化符号，要将陶瓷器型纹样和文化传承相融合，设计出有内涵深度的品牌形象；最后是情感化品牌形象设计，它可以充分赋予品牌生命力，将醴陵陶瓷中具有代表意义的元素提取后运用到品牌形象设计中，可以很好地促进品牌和情感相互融合。

4.2 釉下五彩瓷的品牌设计路径

从创新角度考虑个性化、代表性符号设计，提取醴陵五彩瓷元素塑造经典，将这些经典纹样色彩元素加以塑造来突显品牌个性。陶瓷元素的提取方法路径很关键，对特色元素进行二次加工，如夸张、变形或整合重组重构等，既要能满足当代陶瓷语境下对于审美的需求和个性化追求，又要能够承载地域文化的内涵。对醴陵五彩瓷元素作准确、清晰的提炼及巧妙的运用，设计出一种具有鲜明特点的品牌形象符号。

醴陵五彩瓷文化品牌在进行视觉设计的过程中，需考究设计中情感的传达，应尊重受众和消费者的视觉感官及心理情感诉求，秉承以人为本的设计观点和理念，通过具有趣味性、互动性、生活性和链接性等设计思维方法，与受众间构建一种情感共鸣和感官上的视觉享受。近年来插画非常流行，以插画形式塑造品牌形象是一种新的尝试。插画的表现便于有效快速地传播品牌，拉近与受众间的距离。将五彩瓷元素通过简化、抽象、夸张和扁平化想象的图形化处理，运用图形重构的创意思维进行艺术表现，将插画融入陶瓷品牌设计中是个新亮点，彩瓷也需要和现代艺术相结合，将彩瓷的文化内涵通过插画的设计形式展现出来，呈现出具有独特视觉韵味的形象。