自我建构和产品类型对在线产品评级社会效应的影响研究

贵州财经大学工商管理学院 钟帅

一、引言

实践与理论都表明在线产品评级的高低对消费者购买行为影响巨大，透彻理解评论者如何评级产品对企业管理者来说具有重要意义。学者们研究认为对某产品进行评论的所有在线评论者构成一个社会群体（Sridhar和 Srinivasan，2012）。评论群体已存在的总体评论状态或者过去其他消费者的在线产品评级会对新的评论者产生什么样的影响呢？即在线产品评级是否存在社会效应？目前对这一问题的研究较少，且研究结论还不一致。例如，Schlosser（2005）研究发现消费者在阅读其他消费者评论以后再对产品进行评论，前面其他消费者评论的总体倾向（平均评级高低）负向影响该消费者的评级（Schlosser，2005）。其他学者的研究则表明其他消费者的已有评级正向影响现在评论者对产品的评级（Sridhar和Srinivasan，2012）。

依据社会心理学理论，在进行在线产品评级时，人们受到社会影响的大小可能与消费者自我特征类型和产品类型有关。在自我特征方面，互依自我特征与独立自我特征的人在认知自身与他人相关或分离的信念不同（袁永娜等，2020）。在被评论的产品类型方面，实用型产品体验偏客观，享乐型产品体验偏主观（高茹月等，2020）。在相同的其他消费者在线评级倾向下，不同的消费者自我构建类型与产品类型，可能影响了当前评论者的产品评级受到的他人影响的程度。然而，这些问题还没有文献涉及。鉴于上述研究局限，本文集中研究过去的其他消费者在线产品评级对新进入的评论者在线产品评级的影响，并深入探讨在线评论者的自我建构和被评论产品的产品类型对上述效应的调节作用，以期对在线评论理论和商业实践有所贡献。

二、在线产品评级的社会效应

社会影响理论指出，个体在构建和形成自己的观点时，往往基于群体在该方面所具有的共同性，因此，社会群体能够对个体产生规范性、价值性和信息性的影响（Cialdini 和Goldstein，2004）。从个体层面来讲，因为群体社会影响的存在，个人在日常生活中，往往需要与群体保持某些方面的一致，从而感受到一定的压力。例如，学者们研究发现，行为的示范和语言的交流能够促使人们遵守群体的共同规范或价值。在群体类型方面，并不局限于现实中的参照群体，抽象的群体同样能够给人们带来一致性的压力。

在线评论背景下，评论者在提交产品评级时，常常浏览其他评论者的评级，过去的评论者与目前的评论者共同构建了一个评论群体，根据社会影响理论，过去的评论可能对目前的评论带来影响（Sridhar和 Srinivasan，2012）。当新进入的消费者在线评级时，会了解到其他消费者的在线评级倾向，受到保持与其他成员观点一致的社会影响，消费者将结合自己对产品的真实感受和其他消费者的在线评级倾向做出最终决策。因此，得到如下结论：在线产品评级存在社会效应，即其他消费者在线评级影响当前评论者的在线产品评级。

三、自我建构对在线产品评级社会效应的影响研究

自我建构是一个重要的消费者个人特征。学者们将自我建构划分为独立自我和互依自我两个维度，独立自我与情景的界限较为清晰，关注个人的独特性和独立性，而互依自我与情景的界限较为模糊，关注自我与他人的关系（袁永娜等，2020）。不同自我构建类型的目前消费者受其他消费者在线评级倾向的影响程度可能不同。独立型自我建构的消费者可能较少受其他消费者在线评级的影响，更多的从产品的真实感受中做出在线评级决策；互依型自我构建的消费者可能较多受到其他消费者在线评级的影响，更多的依据其他消费者的在线评级结果做出自己的评级决策。

具体而言，作为产品评论群体的一员，独立自我建构的评论者强调个体独特的品质和特性。因此，消费者在进行产品评级时，主要关注她或他自身内在的感受和认知，依据自身的实际想法对产品评级。在这种机制下，过去消费者的在线产品评级对目前消费者的产品评级影响较小。相反，互依自我与情景的界限较为模糊，关注自我与他人的关系。因此，消费者在进行产品评级时，不仅要关注她或他自身内在的感受和认知，还倾向于从群体寻求自己评级的证据，因此，当过去的其他人的产品评级与自己的评级存在差异时，消费者可能在一定程度上改变自己的产品评级，进而与群体保持一致。在这种机制下，过去消费者的在线产品评级对目前消费者的产品评级影响较大。因此，自我建构对在线产品评级的社会效应产生了影响，即相对于独立自我评论者，其他消费者的在线评级对互依自我的评论者的在线产品评级的影响更大。

四、产品类型对在线产品评级社会效应的影响研究

产品分类有多种方式，最为常见也最受到重视的一种产品分类方式是依据消费目标的不同，将产品分为实用型产品和享乐型产品（高茹月等，2020）。消费者利用实用型产品解决面对的实际问题，强调性能、功能或完成任务的工具性特色。享乐型产品则不强调解决实际问题，而是突出满足消费者审美的、感性的、体验性的需要。两类产品满足的消费目标存在本质差异，因而，其评价机制也存在差异。实用型产品的评价更关注满足功能性需求的能力，更为理性，而享乐型产品的评价更关注主观的感受，更为感性。

在线评论背景下，消费者在评价实用型产品时，主要关注产品是否满足了功能性期望，实用性产品评级强调认知，更具客观性。因此，在评级时，尽管过去的其他消费者的在线产品评级与自己不同，例如，可能显著高于或低于自己目前打算做出的评级，消费者具有较大可能性坚持自己的评级，因为她或他对产品的评价是基于自己的较为客观的认知。所以，过去其他消费者的产品评级对当前消费者的产品评级影响较小。然而，消费者在评价享乐型产品时，一般会基于自己的主观感受，更为感性地对产品评级。因此，在评级前，如果消费者看到过去的其他消费者的评级与自己打算的评级差异较大时，消费者可能会一定程度上改变自己的评价，因为她或他是基于自己的主观感受评价产品的，对自己的评级并无坚实的客观基础。根据消费者对产品评价的这种机制，消费者在对实用型产品进行评级时更为独立和自信，而对享乐型进行评价时自信不足，更易受到他人评级的影响。因此，实用-享乐产品类型对在线产品评级的社会效应产生了影响，即相对于实用型产品，在对享乐品型产品评级时，其他消费者在线评级对目前评论者的在线产品评级的影响更大。

五、结论

本文基于社会影响理论，研究发现过去的其他消费者在线产品评级正向影响新进入的评论者的在线产品评级，即在线产品评级存在社会效应；自我建构对在线产品评级的社会效应产生了影响，即相对于独立自我评论者，其他消费者的在线评级对互依自我评论者的在线产品评级的影响更大；同样，实用-享乐产品类型对在线产品评级的社会效应产生了影响，即相对于实用型产品，在对享乐品型产品评级时，其他消费者在线评级对目前评论者的在线产品评级的影响更大。本文的研究深化和推进了在线产品评级的社会效应理论、自我建构和实用-享乐产品类型方面的研究。

研究结论有助于企业管理者开展产品评论管理。首先，在线产品评级的社会效应的存在表明，管理者需要在产品最初的上市阶段就高度重视在线产品评级，前期较高的产品评级能够助推后期产品评级，反之则反是。其次，由于自我建构影响在线产品的社会效应，企业管理者需要细分市场，对在线产品评论开展细分市场的分类管理，激发消费者的互依自我来促进在线产品社会效应的正面作用，也可激发消费者的独立自我来降低其负面效应。最后，由于实用-享乐产品类型影响在线产品的社会效应，企业管理者需要根据产品类型开展在线评论管理，在产品评级较高时，通过强调产品的功能属性以强化产品评级的客观性，当产品评级较低时，通过强调产品的享乐属性以强化产品评级的主观性。