新时期主旋律电影口碑营销的特征、误区与策略

薛 丽

(许昌职业技术学院 财经学院，河南 许昌 461000)

在传统电影市场中，主旋律电影因其浓重的说教意味和夸张的鼓吹力度，在口碑营销中处于劣势。随着新时期电影产品的不断优化，主旋律电影在继承与革新中走出了新的发展路径。尤其在口碑营销方面，现阶段主旋律电影积极借鉴商业电影的营销模式，一改以往的传统样板，加入现代化审美元素，从人物和情节中推动了价值观的发展和传播。这种新型口碑营销模式不仅顺应了社会发展的潮流，同时为主旋律电影的突破性发展打开了缺口，大大推动了我国主旋律电影的发展进程。

1 新时期主旋律电影的口碑营销特征

随着新时期媒体技术的不断发展，口碑营销逐渐成为影响电影推广的关键性据点。尤其在主旋律电影发展过程中，主创方对于口碑营销的关注度逐年上升，并从多方面对电影市场进行融合与借鉴，逐渐形成新时期主旋律电影的口碑营销特征。

1) 新媒体时代的传播媒介优势。

在新时期主旋律电影传播中，主创方充分借用新媒体的媒介优势，通过四通八达的互联网对电影进行口碑营销。尤其针对手机终端的用户群体，主旋律电影采用凝练的图文视听信息吸引受众眼球。以2019年电影《中国机长》为例，在电影开播前期，主创方在电影演员、故事情节、电影海报等方面进行营销包装，通过微信公众号、各大电影论坛、互联网页、腾讯热点等，对主旋律电影进行前期推广。尤其在豆瓣等专业性的电影论坛，主创方通过创建“中国机长”话题讨论来达成口碑引流的目的，使受众个体在电影上映前期具有一定的参与感，在互动与分享中促进主旋律电影的口碑营销发展。

此外，主创方还善于利用新媒体技术的广告传播进行口碑营销[1]。在电影《中国机长》的宣传中，主创方不仅通过受众个体进行热点炒作，同时还通过电影演员与受众进行互动交流，既有爆料，又有巧妙的设疑，使观众对电影本身存在期待感。这种主旋律电影的新媒体口碑营销，在广告传播中具有先天优势。主创方充分利用国家政策方面的支持，对主旋律电影内涵进行全网多渠道传播，主动依附新媒体技术手段，增强主旋律电影在社会公众中的认知。

2) 新时代电影市场的细化分流。

受众群体的个性化需求，在客观上导致主旋律电影的传播逐渐呈现细化趋势，尤其针对于主旋律电影的分类呈现精细化特征。除了传统的爱国主义情感，2019年的主旋律电影《我和我的祖国》，大力增强了受众的民族自豪感。还有以科幻题材为载体的主流温情类别，以2019年的《流浪地球》为例，其在进行口碑营销时，主创方通过对电影题材进行分类，然后提炼该主旋律电影中的核心内涵[2]。在《流浪地球》中，主创方大力推广“回家”的主旋律情感，通过海报、简介等形式创建了类型化口碑营销。而在《我和我的祖国》中，主创方将主旋律口碑聚焦在小人物的社会存在感之上，无形中拉近了口碑营销与受众群体的距离。

近年来，受电影市场发展和国家调控的双重影响，主旋律电影的传播具有受众分流的特点。在电影宣传前期，主旋律电影的精神内涵虽具有广泛性，但从受众群体来看，依然存在着年龄上的分流趋势[3]。以冯小刚导演的电影《芳华》为例，在口碑营销初期，主创方主动迎合七八十年代的历史背景，引发受众群体的年代回忆。因此，在该电影上映后，中年群体的观影次数明显占据主体，呈现出一定的分流趋势。在主旋律电影《流浪地球》的口碑营销中，主创方则优先打造刘慈欣的原著魅力，充分发挥粉丝群体的中坚力量，实现口碑营销。

3) 循序渐进裂变式口碑推广。

随着人传人营销模式的大量推广，主创方在进行主旋律电影口碑营销时遵循一定的裂变式推广原则。从横向角度来看，主旋律电影的口碑营销采取了由点到面的营销形式。在营销初期，主创方主要依靠广告主的受众流量进行推广，通过潜移默化的广告覆盖形成受众中的小型群体，在口口相传中实现传播裂变[4]，形成大面积的受众群体，最终通过大众化口碑营销促进主流媒体的传播与推广。在电影《中国机长》和《我和我的祖国》上映前夕，主创方通过豆瓣电影、十点电影等知名微信公众号进行口碑营销，从当前社会现状出发，将主旋律电影作为一种广告文化进行软文推广。通过大量的受众阅读，在微博、论坛中创建相应的电影话题，然后在互动中实现裂变式分享。

从纵向来看，新时期主旋律电影的口碑营销采取了化整为零的营销方式。在口碑营销初期，主旋律电影的内涵元素较多。如电影《战狼2》在口碑营销初期不仅注重打造中国军人的铁血形象，同时还包裹着爱国主义情怀、个人情感及国际化商业元素等。这些多元化的热点营销，在进行主旋律电影口碑创建过程中吸引了多渠道受众流量，因此在很大程度上促进了主旋律电影的大面积推广。而随着口碑营销的进一步发展，主旋律电影的口碑营销会逐渐聚焦于某一价值观念。以主旋律电影《战狼2》为例，在口碑营销后期，主创方逐渐将价值观凝聚于民族自信心之上，影片台词“犯我中华者，虽远必诛”成为后期口碑营销的热点话题。

4) 社会主流价值观的情感捕获。

近年来，新时期主旋律电影的内容与社会主流价值观紧密相连，为社会积极向上发展起到了良好的引导作用。一些主旋律电影以社会发展为蓝本，通过对真实的故事进行艺术加工，在口碑营销中对公众进行主流价值观引导。如在2016年的主旋律电影《湄公河行动》口碑营销中，除了让人热血沸腾的缉毒场面外，更为重要的是这部电影背后的真实事件，大大提升了受众群体的爱国主义情感[5]。这种口碑营销的方式有效地拉近了主旋律电影与现实的距离，很多受众在观影之前查询了相关历史事件，因此在观影过程中对于社会主流价值观有较深的情感体验。

此外，新时期主旋律电影的口碑营销还映射了当前社会的现状问题。主旋律电影在进行口碑营销时会充分结合社会实况，使受众群体在传播过程中引发思考。以主旋律电影《湄公河行动》为例，在进行口碑营销时，主创方以我国南海仲裁事件为背景，在各大平台创建话题探讨栏目，充分激发中国观众的爱国主义情感。因此，在受众传播中，《湄公河行动》的口碑在主流价值观中占据了主动地位，大大强化了主旋律电影的营销力度。

2 新时期主旋律电影的口碑营销误区

近年来，新时期主旋律电影的口碑营销策略日益完善，主旋律电影虽广受观众喜爱，但在口碑营销方面仍存在一定的优化空间。一些主旋律电影在价值观传播方面带有较强的说教意味，同时在口碑营销过程中对于新媒体技术手段的应用泛滥，严重削弱了电影本身的特性。此外，主创方在进行口碑营销时内容缺乏新意，热点话题持续时间较短，陷入昙花一现的口碑营销误区。

1) 主流价值观渗透性强，说教动机明显。

在主旋律电影的口碑营销中，主流意识形态是故事内容的核心卖点。正因为如此，很多主旋律电影在推广过程中大力推崇其主流价值观念，通过人物形象和故事情节的设计，主动迎合社会主义国家的主流取向，在口碑营销中价值观多元、说教动机明显，忽视了故事本身的感染力[6]。以徐峥导演的《囧妈》为例，在春节贺岁档前期，主创方通过微信、微博等多媒体技术大力进行推广，尤其在抖音等短视频平台，通过点映等形式将影片中的亲情冲突进行了缩影，在前期营销中营造了一种搞笑幽默的良好口碑。但在影片上映后，明显的说教意味和价值观渗透超出了小故事情节的表达范畴。因此，后期的口碑营销出现了明显的逆向发展，很多观众认为内容空洞、情感蓄势不足、主流价值观模糊，与前期口碑营销中的卖点不相符。

2) 新媒体营销手段泛滥，造成负面效应。

随着新媒体营销手段的多元化发展，新时期主旋律电影的口碑营销呈现出自发性的传播趋势。但值得注意的是，一些主旋律电影过于依赖新媒体营销的裂变效果，忽视了传播过程中的负面效应。尤其在以受众群体进行口碑营销时，为吸引大众观影的兴趣，大部分主创方会通过评分机制对影片进行定位。这种看似民主的评选机制在实际过程中存在一定的营销风险，在口碑营销前期，由于受众取样的基数小、个性化评比的分差较大，因此其均值分数并不是很高。以春节贺岁片《囧妈》为例，全网免费观看的营销方式确实在一段时间内赢得了良好的口碑，但随着观看的人越多，对电影本身的评价也呈现逐渐恶化的态势。很多受众在各大平台抒发自己的见解，豆瓣电影的评分也给出了6.0的参考，一时间关于电影《囧妈》的口碑营销呈现逆反走势，大大影响了该电影后期的市场投放力度。

3) 营销内容缺乏时代感，忽视大众化审美。

新时期以来，我国主旋律电影内容呈多元化发展态势，尤其与商业元素的结合，大大拓宽了传统主旋律电影的传播渠道。但从口碑营销效果来看，很多电影的营销内容缺乏时代感，与受众审美之间存在一定的差距，因此在市场营销过程中处于下风[7]。以2019年西尔扎提导演执导的《音乐家》为例，从影片类型来看，这是一部关注英雄人物本身成长的传记主旋律电影。在口碑营销初期，主创方通过官方微博的平台影响，以音乐斗士的伟大形象推出冼星海的英雄口碑。但值得注意的是，在实际观影中，影片出于人物塑造的需求，避过大众群体的认知范围，转而展示冼星海在战火中漂泊不定的人生轨迹。这种情节安排在一定程度上提升了影片的艺术质量，但从受众的口碑营销效果来看，《音乐家》的市场占比相比于同期的《中国机长》《我和我的祖国》等影片较低。这种忽视大众化审美阈值、营销内容脱离主旋律的文艺电影，虽然在一定程上引导了主流价值观念，但从市场的口碑营销效果来看依然处于劣势。

4) 忽视口碑营销的时效，缺乏持续性推力。

在口碑营销策略中，新时期的部分主旋律电影缺乏对热点话题的长效维持，忽视了口碑营销的时效性问题，无法有效延长电影的线下寿命，打造具有代表性的新时期主旋律精神。在上映前期，很多主旋律电影充分借用社交媒体炒热话题，通过微信公众号、微博排行榜对电影中的主旋律进行预热。但在电影创建票房新高后则偃旗息鼓，给受众形成一次性的商业化观影感受。以我国新时期的大部分主旋律电影为例，虽然在口碑营销上积极吸取商业电影的先进经验，但从口碑营销的持久性来看，我国主旋律电影缺乏持久性的受众吸引力[8]。以2010年冯小刚导演的《唐山大地震》为例，无论从口碑营销还是影片内涵来看，这都是一部新时期的高质量主旋律电影。但在近十年的电影发展史中，《唐山大地震》对于受众的影响已越来越小。而从国外主旋律电影《阿甘正传》来看，时至今日，阿甘精神已成为社会的主流文化之一，该电影也通过主流价值观的植入实现了长久性的口碑营销。

3 新时期主旋律电影的口碑营销策略

近年来，我国新时期的主旋律电影在“引进来”和“走出去”的双重挑战下实现了革新与蜕变。但值得注意的是，要实现主旋律电影的长久发展，主创方需注重电影口碑文化的长久价值，不断优化口碑营销的策略方案，从而释放主旋律电影的长久魅力和主流价值。

1) 推动市场融合，创建一体化口碑营销机制。

在新时期电影市场中，一体化口碑营销机制是提高电影知名度的最佳途径。尤其是主旋律电影的口碑宣传，具有先天的市场优势。在进行口碑营销时，主创方首先应积极推动市场与国家政策的融合，在国家广电总局的支持下大力进行口碑建设。然后通过互联网技术的传播渠道，将主旋律电影的内涵主旨进行口碑营销，充分利用影视明星等大V的个人魅力进行全网性宣传，树立主旋律电影的正面口碑。最后，在电影公映之后，主创方还需对影片主旨进行系统的评价与甄选，形成符合新时期的社会主流价值观念。以主旋律电影《建国大业》为例，在上映前期，主创方不仅获得了广电总局的官方支持，同时还充分利用演员的个人微博进行口碑宣传。在电影公映之后，主创方通过专家访谈的形式对《建国大业》中的历史背景、人物事迹进行了大众化普及。同时，主创方还在各大论坛开放影评区，在提升观众认可度的同时也为《建国大业》的后续发展提供了持续性推力。

2) 加强质量监管，夯实主旋律精神价值观念。

主旋律电影的口碑营销要注重主流价值观的科学性与多元性，大力弘扬新时期下社会发展的历史优越性，关注普通民众在现实生活中的个性需求，同时应着重从微观角度讴歌人性的闪光点，在口碑营销中确立主旋律电影的精神引导力[9]。如在献礼片《建国大业》和《建党大业》的口碑营销中，主创方充分抓住受众群体的民族认同感，以现代化的电影讲述手段还原历史事件和人物功绩，避免了强硬说教的意味，在故事发展中塑造活生生的人物形象，提升了观众对影片的认同感，大大强化了口碑营销过程中的宣传力度。在电影《湄公河行动》的口碑营销中，主创方以真实事件“10·5湄公河惨案”为话题引导，突出《湄公河行动》中的爱国主义情感，同时通过禁毒英雄方新武的个人经历，生动地讴歌了大时代背景下普通民众的人性亮点，使受众在备受鼓舞的同时也感受到情感方面的关怀。这种有大国有小家、有事件、有情感的主旋律电影，充分满足了新时期受众群体的影视需求，在潜移默化中完成了主流价值观的塑造目的。

3) 引流媒体资源，实现全面性受众视听覆盖。

电影作为新时期主流价值观的重要传播渠道，在口碑营销过程中应充分发挥现代新媒体技术优势，广泛调动互联网媒体资源，通过多渠道媒体信息的口碑营销，实现受众视听范围的全覆盖。以主旋律电影《战狼2》为例，在上映前期，主创方通过豆瓣网站的同城话题栏目，发起了免费观影活动。同时在首映之后，主创方及时对观众进行市场调研，通过现场互动答疑与豆瓣影评的推广，再次设计出接近市场的口碑营销方案。同时，在电影上映之后，《战狼2》主创方利用豆瓣网页、微信公众号、微博热点、广告位等方式，最大限度地实现了全网口碑营销。随后，在电影上映后，主创方充分利用名人效应，在微博、豆瓣等平台与观众进行知识问答与情感互动。在此过程中，主创方还充分借用《战狼1》的系列特征展开讨论与对话，调动观众在口碑营销中的参与积极性。此外，在互联网传播中，《战狼2》中的女主角参演人员问题也曾是一个热门的口碑营销话题，主创方通过该八卦话题提升了观众对影片的认可度，进一步扩大了电影受众的认知渠道。

4) 融合跨界资源，构建多领域口碑传播形式。

在进行口碑营销过程中，新时期主旋律电影应积极开发跨界资源的传播效应，通过不同渠道的多元化传播，触发电影市场的联动机制。如主旋律电影《功夫熊猫》在口碑营销时，为提升趣味性和知名度，主创方主动与衣服、玩具、生活用品等多领域制造业进行融合，将功夫熊猫的形象以物品的形式进行大面积推广。这种跨界资源的融合与应用，大大提升了主旋律电影在口碑营销中的发展优势，同时将电影与现实生活真切地结合在一起[10]。除此之外，主旋律电影还可与游戏进行相应融合，通过大众化分享在资源互通中打造互利共赢的局面。如好莱坞商业电影《疯狂麦克斯》，通过电影与游戏的跨界融合，在口碑营销中实现了双管齐下的效果。同时，新时期主旋律电影还应加强与当前各短视频平台的资源融合，通过手机APP的便捷性和互动性，深化观众对主旋律电影的认知程度。如当前较火的抖音短视频APP中，有一些趣味性的电影台词模板，观众通过对口型的方式进行表演。这种看似娱乐性的互动游戏，实际上加深了观众对影片本身的认识，延伸了电影在现实生活中的传播寿命，形成良好的群体性口碑营销效应。

随着我国国际化程度的不断加深，新时期主旋律电影作为价值观传播的重要渠道，应充分把握社会主义价值观的主旨，在故事中挖掘正确的价值观元素，结合受众群体的现代化审美，以多元化渠道为媒介，形成良性循环的口碑营销效应。主旋律电影应以开放的思维融合现代化元素，避免生硬说教，真正关注故事本身的价值观体现，通过现代化手段对影片进行包装整合，实现受众的自发性口碑营销裂变。