5G时代下的群众文化活动传播推广思考

王雅慧

（青海省文化馆 调查研究部 青海西宁 810000）

新时代现代化背景下，信息技术不断发展。近年来以“互联网+”为代表的新媒体以平等、自由、开放的传播形式和舆论格局，为广大群众提供了获取信息和休闲娱乐的便捷途径，为创新群众文化活动的策划开展和丰富人民群众精神文化生活的方式找到了全新突破口。微博、微信、抖音、B站等新兴传播媒介仿若传统群众文化的传声筒、放大镜和存储器，它们对于公众的精神文化生活愈发产生着巨大影响。因此，依托5G先进技术，把握新媒体发展方向，搭建群众文化数字化建设发展桥梁显得尤为重要。

一、5G时代对于文化生活来说意味着什么？

（一）“万物皆媒”

5G，是全网近期最为热议的一个字符组合，它是第5代无线通信技术的简称。它的超带宽、低时延、大连接等特点确保了更多更大的数据传输，具有支持人们随时随地畅快上网、视频通话、直播和观看短视频的优势。这意味着，在新的传播格局下，群众文化活动将不仅仅是丰富群众精神文化生活的点，它还将成为以全新艺术表现形式抒写群众故事、表达大众情怀的纵深维度，更具参与性和互动性。

（二）传播优势赋能群众文化传播推广

5G有三大特征。第一是网速提档升级。从理论上讲，5G的数据传输速度应是4G的百倍，目前通过实测可以达到4G的10倍。第二是数据传输稳定，降低通信延迟。延迟小，掉线情况大幅减少。第三是实现“物联网”，即大规模机器类通信。通过5G技术支持，人们在生产生活中使用的各类移动终端都可以通过网络连接起来。在未来，5G将依托传播优势，进一步丰富移动文娱形态和群众文化生活，搭建新媒体传播桥梁，助力互动内容和自制内容兴起。对群众文化传播推广而言，5G时代意味着崭新的机遇与无限的可能，以5G为代表的新技术势必会给群众文化推广带来前所未有的革新。

二、群众文化活动传播形式变革

群众文化是以满足人民群众日益增长的精神文化需求为目标的重要社会性文化，在丰富人们生活的同时也促进社会主义精神文明的发展。随着我国经济社会发展水平的不断提高，广大人民群众对文化的需求也在不断增长。秉要执本，想要做好新时期群众文化活动的创新性开展工作，首先要准确地把握近年来的群众文化传播规律。

（一）网民浏览习惯调查

2019年4月至9月，中国人民大学新闻学院在全国范围内的4个一线城市、3个二线城市和3个三线城市，针对2万名群众开展了关于“网民新闻阅读习惯”的网络问卷调查，回收有效样本16108人。调查显示：阅读信息使用最多的终端是智能手机，几乎达到了99%。其中，75%的人选择用微信获取新闻信息，39%的人选择用抖音等短视频方式获取新闻信息，而传统的纸媒和广播电视的占比均未超过7%；90.51%的被调查者选择了减少文字形态接收内容。以此推断，以纸媒和电视媒体为代表的传统媒体日益式微，即时通讯、在线视频、短视频和综合资讯占据用户主要时长，视听兼具的视频比单纯的图文更受欢迎。（数据说明：收集自中国人民大学新闻学院“网民新闻阅读习惯”的网络问卷调查。）

（二）移动互联网时代的传播变革

自从7年前4G正式进入百姓生活后，便开启了以微博、微信为代表的移动端图文传播向以抖音、快手为代表的移动端视频传播转变的阶段。在文化领域中各类文艺作品从传统的书籍、银幕、荧屏中跃入手机屏幕，人们接受文艺的途径也日益显现出移动化、社交化、智能化特征。人们观看文艺活动方式由静态到动态，从输入式被动观看变为发布弹幕、评论等双向互动，观众也从传统的受众过渡为用户。进入5G时代，短视频平台将会成为人们记录和分享日常生活的途径之一，是当下及未来传播的主流形式。全民皆可变身“导演”制作视频作品上传分享，人们从被动接收变为主动生产，迎来人人皆是信息接收者又是信息创作者的移动时代，由5G推动的“视频流”用户也将会成为信息传播的起点。

（三）文化活动传播形式不断适应新媒体发展要求

根据互联网的传播特性，可以将近十年来的群众文化传播形式大体分为三个阶段。第一阶段是以报纸、电视等媒介为主体的传统传播模式。以青海省文化馆为例，“十二五”期间主承办的重大节庆、各类主题性活动和文化下乡巡回演出等公益性文化活动年均约500余场（次），涉及群众近20余万人。新闻媒体是当时群众文化唯一的宣传平台和传播载体，除了活动现场的群众作为直接受众外，线下活动仅仅依靠传统媒体，如报纸、电视、广播等方式来进行宣传报道，提升曝光度和知晓率。第二阶段是新媒体时代数字文化建设背景下的传播模式。随着互联网与群众生活的深度融合，群众文化活动的宣传推广也随着群众的触媒习惯发生了改变，重构起了以智能化、移动化、社交化为中心的新媒体传播格局。群文活动的传播平台也从传统的新闻媒体转变为“两微一端”等移动新媒体平台，实现自主化、数字化、信息化多元发力。在线观看演出、网上预约课程等群众文化便民服务功能也随之出现，通过数字文化建设，为广大群众提供更加优质便利的文化服务。近年来，青海省文化馆以“文化+科技”为抓手不断将文化惠民服务推向深入，打造以官网、微信公众号、青海公共文化云等为主体的线上数字文化资源平台，积极拓展数字文化阵地，在数字平台实现了信息发布、场馆预约、在线咨询等功能。第三阶段是5G科技与群众文化的交融创新传播模式。群文活动要适应新兴通信技术，通过转型为群众带来新演法、新体验，传播的内容要向自产性、科学性、互动性的方向靠近，为群众文化注入科技感、增添吸引力，推动数字化群众文化服务迈向5G时代。依托虚拟现实技术，令信息的三维呈现成为可能，使“看到”现场，变为“身在”现场，宛若身临其境。无论是群众文化演出、文艺培训课程、文艺展览皆可充分利用多媒体互联网，将让用户随时随地实现场景的延展和连接，从而获得更清晰、更沉浸、更互动的体验感。例如，在新冠肺炎疫情期间，聚集性文化活动全面叫停取消，但宅于家中的社会大众所产生的文化需求更显突出，在这种情况下，群众文化服务开启“不打烊”模式，将服务搬到“云”上，传统文化空中课堂、云上文艺演出、AR全视角云展览等群文活动在5G技术的加持下，以高清流畅、无卡顿的画面观感，为群众文化活动增辉添彩，赢得赞誉。让科技赋能新时代群众文化发展，进而提升老百姓的文化获得感和幸福感。

三、5G时代群众文化如何探索“网红式”变革

早在2017年文化部发布的《“十三五”时期繁荣群众文艺发展规划》中就明确指出：要积极探索和运用新媒体，创新传播方式和手段，不断提高群众文艺品牌活动和优秀群众文艺作品的影响力。依托国家数字文化网和中国文化网络电视平台，借助微博、微信、移动客户端等载体，推动优秀群众文艺作品广泛有效传播。运用现代科技推动群众文艺工作。探索“互联网+群众文艺”创作与传播新模式，制定并实施网络群众文艺创作和传播计划。鼓励有条件的群众文化活动场馆、创作演出团队采用现代科技手段，增强群众文艺作品的表现力和感染力。鼓励各级文化馆（站）业务骨干、群文工作者运用网络创作传播优秀作品。鼓励行业组织、互联网企业等社会力量搭建各类网络群众文艺展示平台，引导群众文艺网络社群健康发展。

移动互联网已经成为了当下信息传播的主要渠道，若想使群众文化变为利用新技术、传播新知识、共建新信息、共享新文化的前沿阵地，使群众文化活动更具吸引力和生命力，就需要对活动的模式和内容进行不断创新、优化，打破传统墨守成规的思想限制，提升群众参加的主动性和积极性，通过群众文化与移动互联网的巧妙融合，相互借鉴、相互吸收、相互促进，达到1+1＞2的效果。如何激活群众文化，使其更好地履行文化职责和使命，逐浪前行何所向？这是新时代下需要不断思考探索的问题。

（一）玩转两微一端、抖音等政务新媒体

政务新媒体主要用于政府信息传播。群众文化的政务信息传播平台是从最开始的“政府门户网”转变为以“两微一端”（即官方微博、微信和新闻客户端）为宣传主阵地的形式，各地各级的文化单位纷纷加入新媒体政务号的建设大军，发展政务类APP、微博和微信公众号。政务号自行运营，立足原创，坚持内容为主，及时更新发布信息，建立沟通渠道，传播和推广群众文化活动，并在线为群众提供网络直播、场馆预约、线上购票以及课程报名等服务，不仅展示了群众文化活动丰富多彩的内容，更让群众享受到数字群众文化服务所带来的便利，使得群众在潜移默化中提升了文化获得感和幸福感。很快，“两微一端”政务新媒体便成为了各地文化传播的新阵地、信息公开的新平台、群众享乐的新园地、便民服务的新途径。

但是，很多两微一端的政务号在运行过程中出现了定位模糊不清、原创力不足、内容形式单一、专业人才匮乏、用户体验感低等一系列问题。有部分群众文化政务新媒体只注重数量而不注重质量，甚至沦为“政绩工程的展示台”，因为缺乏创新力和吸引力，最终变成了“僵尸号”。

那么，如何更好地利用新媒体进行群众文化活动的宣传推广呢？不能仅仅停留在表层的信息图文推送上，而需要更深层次地去挖掘新媒体的特性和优势，打造兼具多元性、趣味性、便捷性为一体的“指尖群众文化”。一方面，微博作为舆论的触发地，传播速度和话题更新迅速，即时信息发布有着“引导”的优势；微信公众号作为订阅式媒体，主要侧重于信息“精准发布”；移动端适用于那些不满足于简单信息发布的用户，内容更精深更全面。三者有共性也有个性，因此在日常运营过程中需要按需分配、因事制宜，进行侧重运用或融合运用，更好地去发挥三者的宣传推广作用。另一方面，在重大主题性群文活动策划时注重宣传推广策划，要在创新形式上下功夫、宣传技巧上做比拼，注重新媒体的表达。不仅要调动文字、图片、视频、直播等手段，更要加入动漫、延时摄影、AI技术、快闪等全媒体多元化新手段进行策划包装，融媒齐动，全方位、多角度地宣传传播推广，丰富多种展示形态，创新群众沉浸体验。

正当群众文化活动“两微一端”陷入“瓶颈期”时，以抖音、快手、微视、火山为代表的短视频“轻骑兵”前来增援。以抖音APP为例，许多政府机构纷纷在2019年入驻抖音平台，正式开启了“两微一端一视频”模式。与网站、微信、微博等主要以图文推送为主的信息平台相比，抖音以更直观、更生动、更精炼的短视频为传递信息的文化新载体形象出现在大众视野中。如何借力抖音提升群众文化活动在网络的鲜活度和影响力？抖音政务号如何运营方能吸引网民眼球？以下六招或可将群文政务号变得“有用”+“有趣”。

第一是将抖音政务号打造为人们参与当地群众文化生活的一条时尚路径。群文活动、文艺培训、群文作品等皆可通过抖音进行传播推广。第二是对传统文化进行复苏。不能只关注抖音表层娱乐形式,要在内容上加入传统文化和地方民族文化特色，让书画、传统工艺、戏曲、民乐等更多形态的文化得到广泛的传播，回归大众视野。第三是打造极富创意的正能量短视频，多采用如说唱、幽默剧情反转和视觉效果冲击等受群众欢迎的表达方式。第四是坚持首发原创，杜绝搬运抄袭，内容有细节、接地气，结合地方特色和群文领域增强辨识度，讲好群文故事。第五是掌握大数据推荐与分发规律，细分类别，利用“活动内容+群众文化标签”的形式进行发布，巧妙学会引流借势、巧用热门玩法话题。第六是建立专业的自媒体团队和运营团队。一方面令自媒体团队中每一位成员不仅是信息的接受者，也皆可成为信息的发布者，平台内容更加广泛丰富，更新提速更加便利；另一方面加强内容运营与宣传，令最优质的群众文化内容在最短时间内流向最广的大众群体。

（二）创新群众文化服务向立体纵深推进

在如今“终端随人走、信息围人转”的信息传播新态势下，文化馆更应创新群众文化服务内容和方式，结合传播方式的改变和群众审美的提升等因素，全方位、多渠道地推动创新型群众文化形态与新媒体融合发展。

1.巧用短视频传播的优势和特色。对于群众文化服务而言，在5G时代，速度、视角、内容将成为群众文化活动传播的关键性因素，群文微视频产品或许会迎来爆发式增长。视频时长短，制作门槛低，拍摄和分享视频已经成为了人们喜爱的表达情感方式。想成为先行者，就必须顺应趋势把视频这个传播形态运用好、发挥好。

（1）自发性：移动触屏让观众逐渐改变过去的“接受者”位置，愈发占据主动地位，人人都可以通过手机制作影像作品，以此记录生活。即时随地变身为“导演”自主创作微视频，之后在朋友间相互推荐和转发，产生自发性传播，具有门槛偏低、操作简单、传播快速等特点。

（2）互动性：首先，迎来了人人创作的移动时代。大众皆可制作群众文化视频上传分享。其次，人们观看文艺活动方式由静态到动态，从输入式被动观看变为发布弹幕、评论等双向互动，观众也从传统的受众到用户再到全民UGC过渡。

（3）随意性：微视频创作者可不受时间、地点的限制进行发布，用户也可以不受播放时间、空间和播放次数的限制，可以根据自身时间和需求，合理利用自己碎片化的时间，自由选择视频观看时间和进度，快速了解个性化选择的信息。

（4）平民化：以普通大众用户为主体，通俗易懂的群众文化微视频是可以让不同文化层次和生活背景的人都能够接受的“大众化视听语言”，让人们在轻松愉快的视听感受下被迅速吸引“圈粉”，通过短视频来达到群众文化传播“寓教于乐”的作用。

例如文化馆可以依托新媒体传播优势，结合地方文化特色策划开展群众文化主题微视频大赛，面向群众征集符合时代精神、具有地方文化特色、记录文化生活、展示积极向上精神风貌等方面的微视频。经过评审后，将具有突出特色的视频纳入文化云平台进行集中展播，并在其中选出高质量的优秀作品开通网络投票，开放作品评论互动区，最终评选出一二三等奖。第一是鼓励角色转换，使人们拿起身边的相机、手机自主拍摄主题微视频，使群众化被动为主动，从接受变创作，从内容的接受者变为内容生产者，调动群众创作性；第二是鼓励增强互动，通过网络投票和网上评论，使过去单线传输式的传播模式变为双向互动模式，提高群众参与积极性；第三是鼓励广泛传播，微视频大赛可以根据5G通讯高速度高宽带的特点，更轻松更便利地在群众手中的“网络世界”进行传播推广。人们不受时间、地点、网速等因素的制约，可以随时点开视频顺畅观看，使传统的群众文化、静态传播的非遗文化等都能够赋予更多的动态性进入老百姓的“生活圈”，感染力更为持久。

2.策划群众文化活动网络直播。网络直播不仅是一种大众娱乐方式，更是一种新的文化传播方式，而且具有成本低、开放性强、互动性强的特点，群众文化演出、培训、展览等活动皆可实现直播，来增强群众文化活动传播的灵活性，提高大众的参与度。以青海省举办的“西北五省（区）花儿演唱会”为例，作为我省群众文化品牌活动的“金名片”已经连续举办了十六届。每年农历六月六期间，活动以“花”为媒，邀请陕西、宁夏、甘肃、新疆等省（区）的不同民族的花儿歌手齐聚高原古城精彩献唱，每年都会有5万以上的群众现场观看。以前，因为传播方式的局限性，花儿会的受众仅仅停留在线下演出的观众层面。自2018年开始，主办方创新传播方式，利用新媒体传播特点，开通西北五省（区）花儿演唱会的网络直播，首次直播在线点击量就高达50万+。真正做到了把线下的活动“搬”到线上，打破时间、地域的限制，把活动从“一地”推向了“全国”，扩大了品牌的传播力和影响力，以直接、生动的方式，让更多群众接触到优质的群众文化资源，成为群众文化大型活动多媒体融合宣传的成功尝试。作为群众文化的传播者，群文工作者要转变思路、更新观念，不断地将网络直播和群众文化融合引向深入，同时客观地认识网络直播所带来的双面效应，积极引导，促进健康有序发展条件下的网络直播为群众文化事业发展增姿添彩。

2020年，群众文化发展将迈入新纪元。如何加速科技与文化的交融创新，运用5G讲好群众文化故事，提升群众文化服务效能，提高群众的文化幸福指数，使数字化群文服务成为彰显文化自信的空中使者，是每一个群文人在新时期需要面对的重要挑战和任务。立体多元化的新媒体传播手段相互配合发展，从数量的“相加”变为质量的“相融”，是搭建群众文化传播新窗口、激发新时代群文活力与生机的新思路新途径。科技群文，两翼齐飞；勇于创新，迎接挑战；融合升维，改变格局；时代赋能，步履铿锵。5G，在路上；变革，在眼前。