乡村振兴视域下农村新媒体文化产业提质路径研究

湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院 单陆冬栋，殷妮雅婷

新媒体是依托于现代数字技术的新型媒体形态，有别于电视、广播等传统媒体形态。随着数字技术的进步和新媒体基础设施建设的进一步完善，新媒体形态不断发展、成熟，微信、微博抖音、快手、火山、淘宝直播等新媒体平台在人们生活中扮演着越来越重要的角色，贯穿了人们的衣食住行。2021年的中央一号文件也提出“要坚持农业农村优先发展，坚持农业现代化与农村现代化一体设计、一并推进。”[1]要加快实现农业现代化，激发农业、农村文化产业的内生动力，新媒体成为了不可或缺的必要动力。

一、新媒体助力乡村振兴现状

（一）新媒体助力农村文化产业的内在逻辑解构

2018年9月印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中指出“实施乡村振兴战略是传承中华优秀传统文化的有效途径，中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体。”[2]此外，2019年5月，中共中央办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，2021年2月发布了《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴振兴加快农业农村现代化的意见》。一系列文件出台都揭示了文化发展是乡村振兴的核心之一，也强调了互联网技术之于乡村振兴及乡村文化产业发展的重要性。

近年来，在乡村振兴战略的全面实施和引导下，农村新媒体矩阵已包含了抖音、快手、今日头条、西瓜视频等主流新媒体平台，同时以短视频、电商和直播带货为主要内容形式。农村新媒体文化产业主要产出内容多是表现乡村人民一日三餐、田间日头、乡村文化、邻里故事的，从乡村居民真实的生活情境出发，唤起观众的共鸣，讲述特属于中国的乡村故事，展现中国农村与中国农民勤劳、朴实、善良的真挚情感和传统美德，这都是中国乡土文化根基所在。

（二）新媒体助力农村文化产业存在的问题

1.新媒体内容普遍质量不高

新媒体内容生产属于UGC生产，强调内容的创意性和趣味性，内容为王成为引导流量的关键密码。在以乡村生活为主题的新媒体内容生产兴起的初期，受众对其充满了新鲜感和好奇，吸引了大量流量涌入，形成流量洼地后进一步催生了大量内容制作者聚集，形成集群效应。然而到了中后期，随着制作素材的日益枯竭，内容制作者为了快速产出内容以保持对受众的高频率刺激，制作水准日益下降，反而导致了受众流失。目前以农村为文化内容产出对象的新媒体内容质量不高的主要表现在于：第一，内容同质化严重。目前针对农村的新媒体内容制作大部分集中在一日三餐，以李子柒和桃子姐为主要代表，对于农村的新变化、新发展、新文化的表现很少，展示文化场景的内容非常稀缺，选题的“撞车”导致了受众的日益疲劳，对农村日常生活的展示也缺乏一定的可持续性和社会影响力，对乡村振兴的助推作用十分有限，甚至有些作者为博取眼球和流量，故意丑化农村和农民形象，对农村文化发展和传承产生了极为不好的影响。第二，技术存在一定问题。短视频制作本身较为简单，门槛低，质量指标主要集中在内容、字幕、剪辑、音频几个板块，许多制作者为提高效率，使用了自动识别字幕，套用剪辑模板，从而导致视频内容表意不准，观看体验极差，形成乡村类内容视频质量不佳的刻板印象。

2.缺少法律、政策、平台监管

目前针对新媒体领域的法规主要有《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》，约束力和层次都不高，农村新媒体文化产业问题频发，特别是在电商、直播带货领域不良现象众多。例如2019年西瓜视频的自媒体内容制作者“泥土的清香“在该平台上发布了西瓜酱制作视频并在平台上售卖西瓜酱，受众在观看视频的同时纷纷下单购买，认为买到的西瓜酱就是视频中博主亲手制作的，商品售卖后才发现其实为代工厂制作，此类货不对板的情况却没有收到平台的处罚和警告，导致受众对平台的诚信度、把关机制产生了强烈的质疑，形成了恶劣的社会反响。

除此之外，法律、政策、平台监管的缺失还会带来大量的版权、商标问题，如优质农村主题新媒体内容被抄袭、搬运，影响原创博主著作权，优质博主昵称被恶意注册商标，甚至受到严重的骚扰和恶意敲诈，此类事件都严重干扰了农村新媒体文化产业的健康发展。

3.基础设施薄弱 缺乏高质量人才

一直以来，我国城乡发展严重不平衡的实际情况导致了国人的认知偏差：城市代表先进和富有，农村代表贫穷和落后。这一失衡社会心理直接导致大量的农村青年在成年后离开家乡，奔赴城市。年轻劳动力的短缺进一步导致了农村建设和发展的落后和技术支撑的不足。就新媒体生产的整个流程而言，新媒体内容的策划、制作、运营、售后，都需要专业人士进行操作，然而当前城乡经济大环境下，愿意返乡从事新媒体事业的“新农人”还是少数，本身生活在农村的劳动力受到教育水平和认知程度的限制，很难胜任新媒体内容生产的职责。

除了人才困境外，在农村地区，新媒体所需的基础设施建设不完善、使用的新媒体平台单一等问题也成为了导致农村新媒体文化产业建设困顿不前的重要因素。随着乡村振兴战略的进一步推进，全国各级政府都在积极推动农村基础设施的建设，但由于我国农村地域广大、地理位置复杂等限制，农村地区总体基建依然落后，部分地区仍然存在着基站稀少、信号不好的基础问题；农村地区可使用的新媒体平台单一问题同样十分严峻，许多农产品交易平台都存在缺乏监管、缺乏维护的问题。由于留在农村的劳动力本身存在着新媒体基础知识相对缺乏的困境，较差的农产品售卖和交易平台的用户体验进一步导致了农村新媒体文化产业建设的停滞不前。

二、农村新媒体文化产业提质路径

（一）精准打造本土IP 突破新媒体文化提质瓶颈

要突破农村新媒体文化建设瓶颈，各个地区必须依据自己所在地区的特点精准打造与本土地区相关的新媒体文化IP。例如2020年，四川理塘名叫丁真的小伙子在抖音因一条7秒钟的视频迅速蹿红，用其强大的网红效应进一步带动了理塘的旅游业发展。然而，丁真的走红绝不是偶然，在丁真爆红之前，甘孜藏族自治州文旅部门一直在针对当地特色强力开发新媒体文化IP，当地曾举办了多届“康巴汉子”评选活动，利用短视频、微信公众号、微博等平台进行联动造势，输出当地文化，打造个性鲜明的文旅IP，厚积薄发之下，才有了丁真的一夜爆红，同时将丁真的流量转变为推动理塘文旅产业发展的巨大动力。甘孜藏族自治州文旅部门值得学习的地方就在于其充分抓住了当地文旅特色，懂得使用新媒体的便捷优势为其文化IP输出造势，重塑当地乡村文化生态，构建特色乡村文化。其他乡村地区文旅部门应注意通过新媒体内容短、互动性强的优势，为本地塑造“田园牧歌”式的乡村IP和特色文化，以吸引关注和支持。例如短视频平台达人“嘉绒姐姐阿娟”就在其短视频内容中经常通过展示服饰、建筑、文化呈现藏族地区文化，这些文化碎片通过短视频的承载，拼凑成一副完整的新乡村文化画卷。乡村文化所体现出来的古老质朴、源远流长、神秘莫测，正是快节奏城市用户所追求的，能够为农村地区带去丰富的文旅资源，同时反哺农村地区的新文化建设。

（二）加强新媒体基础建设 培养高素质新媒体人才队伍

新媒体是建立在网络技术基础上的新兴传播方式，因此对互联网的依赖非常强，要想提高新媒体在农村地区的建设质量，就首先要解决网络设施建设和覆盖的问题。根据数据显示，截至2021年，中国移动已经实现8万个行政村通宽带，4G覆盖率达到98%。[3]然而随着5G网络的加快建设和逐步推广，5G基站建设也应列入乡村新媒体建设计划，通讯运营商也应注意制定收费合理的优惠套餐，以保证农村消费群体能够负担得起，从而提高其使用率。各级政府也应加强针对农村宽带、农村广播电视的基础设施建设，同时也应加强水利、公路、冷链物流等农村基础设施的智能化改造，为农村新媒体文化产业提质后所带来的流量和资源变现提供坚实的基础。此外，新媒体的制作、策划、运营，同样需要大量的新媒体技术人才，目前已经有大量高校针对性地培养新媒体人才，并开设相关专业。行业内新媒体人才需求量的日益增大，农村新媒体人才更是供不应求，相关教育部门应鼓励更多的高校开设相关专业，培养新媒体专业技术人才，并通过引进大量的农村新媒体文化产业资源，与高校进行直接对接。学校有针对性地培养农村新媒体文化人才，一方面可以满足乡村振兴需求，另一方面也可在专业实训中落实课程思政，培养学生扎根中国土地、服务祖国人民的意识和自觉性。还应依相关课程培训机构开放新媒体相关课程供有需要的社会人士学习，邀请新媒体人下乡为村民开讲座传授新媒体相关知识，定期指导村民的新媒体运营工作，形成真正的帮扶关系，才能真正提高农村新媒体文化产业的发展质量。

（三）加强完善政策 加大监管力度

如前文所述，由于新媒体行业还缺乏血许多有效的监管法律，导致许多乱象产生，因此要从以下三个方面解决：第一，国家层面要出台比前述法规更具权威性的专项法，以保证新媒体行业“有法可依”，为新媒体行业的发展划定法律红线，使其在健康的行业发展道路上大步迈进。第二，要有针对性地解决新媒体内容生产过程中著作权和商标权的针对性保护，解决恶意注册商标、窃取他人劳动成果的问题，纠正社会风气，形成良性循环[4]。第三，应在农村新媒体行业加强相关法律的宣传力度，使权益可能遭到侵害的农村新媒体内容创作者提高版权保护意识，一方面使其自觉尊重相关法律，另一方面当其权益收到侵害时能够积极维权，真正实现从法律上和思想上做到对农村新媒体文化产业的版权保护。