关联理论的言语交际应用研究——以酒类销售语言为例

申竹英

(太原工业学院外语系,山西太原 030008)

关联理论在中国的研究历来已久，其应用主要涉及到翻译、文体、语篇、语言教学方面，但对于特定社交场合下的关联理论应用却少有分析。酒类销售的研究则主要集中于营销策略方面，包括销售人员的仪态、肢体语言，即使谈到语言方面，也仅注重了礼貌用语的使用，而忽略了言语交流的语用策略。

总体上目前研究对跨学科方面即从语言语用角度对酒类销售的研究仍然鲜有人做，关联理论具体到酒类推广销售方面的应用更是一个空白。本文拟以关联理论为指导，对酒类销售言语交际进行语用分析，以期用关联理论指导实际销售，提升销售语言水平。

一、关于关联理论

关联理论最早出自于Sperber & Wilson的 Relevance:Communication and Cognition(《关联性：交际与认知》)一书，该书所提出的关联理论为我们的语言研究提供了坚实的理论基础[1]。此后关于该理论的相关研究日益增多，研究范围愈加广泛，研究议题也从认知领域扩展到了语义学、语用学、翻译、语言习得、语言教学等多个领域[2]。越来越多的学者用关联理论来解释各种语言现象，如用关联理论解释翻译、解释教学、解释影片、解释广告语等，一系列研究影响非常广泛。本研究主要选取关联理论中语义方面的“明示-推理”与语用角度的“语境构建”两方面进行探讨。

根据关联理论的交际观，言语行为不是随意的，而是受特定的交际目的所支配(goal-directed)。交际场景中说话人的目的并非是讲话者双方所共知的，此时双方的交际行为不是建立在自然意义基础之上的直接信息传递，听话人必须对说话人的意图进行推导,通过明示-推理(ostensive-inferential communication)来理解话语的非自然意义。[3](P89)

Sperber & Wilson(1995)将用来解释话语所需要的一套前提称作语境。而这种语境不是预先给定的，而是在交际过程中选择产生的，支配这种选择的原则是关联原则。语境效果增值越大，关联程度就越大。[3](P115)在实际言语交际中，受话人构建语境假设，进行理解推理时，关键就在于是否找到了最佳关联。

二、研究方法

研究主要采用实地调查法、跨学科研究法及经验总结法。首先深入各卖场、店铺、超市、酒博会等进行实地调查，聆听顾客及销售人员之间关于询价、推荐及决定等销售过程中涉及到的话语，推断顾客心理、对销售结果进行预期。对部分有充裕时间的顾客进行访谈，收集相关语言材料，初步了解不同群体的特性及需求。其次采用跨学科研究法(交叉研究法)针对收集到的语料，用语言学领域的关联理论对销售这一交际过程中售卖双方主体所形成的认知语境假设进行分析，了解具体销售场合下如何构建语境、寻找最佳关联。最后采用经验总结法对实际销售场合中所收集到的语料进行归纳，使之系统化，并总结为销售语用技巧进而推广使用。

三、关联理论在酒类销售中的应用分析

(一)明示-推理交际模式的应用

关联理论认为，言语交际的本质实际上是一个明示-推理的互明过程。明示与推理作为交际过程的两个重要方面，从属于交际双方的不同交流意图。其中明示涉及两个层面上的意图，即信息意图和交际意图。[3](P39)一方面从发话人的角度讲，交际是一个明白无误地示意的过程，即交际时发话人用“明说”表达出信息意图；另一方面，从受话人的角度而言，交际则转换为了一种“推理”过程，即根据发话人通过明示手段所提供的信息结合语境假设推断出发话人的交际意图。这一过程中，发话人的明示行为为受话人找到最佳关联提供了基本信息保证。

当然，这一过程并不总是固定不变的，它会随着交际的深入或切断而进行动态调整。销售话语中的时间、地点、场合、对象等客观因素以及人物的身份、职业、思想、修养、处境、心情等主观因素均构成了销售的言语环境。这种环境为交际双方理解彼此的交际意图提供了推理条件，发话人及受话人通过找到最佳关联对话语进行最合理的推理。

例1：(客观因素：下午，超市，女士)

销售员：您要选有点特色的还是比较普通的呢？

顾客：当然是有特色的。

销售员：哇，那您必须得看看这款酒！简直就是为您而准备的一样。

在例1中，信息意图表达明显，销售员问话假定的前提基础是顾客要在这买酒，而这个问题的预期答案倾向性也较明显。在言语交际中，销售员的问话起到了“示意”的作用：人之常情，哪个顾客不喜欢有点特色的东西呢？对此顾客的回答“当然是有特色的”传递信息意图，起到了“明示”作用，销售员作为受话人进行推理，了解到顾客的交际意图“普通的、大众化的酒我不喜欢，我想买的是有特色的酒”。此时，销售员已成功地找到了对话中的最佳关联，销售进程也从“随便看看”升级为“看有特色的酒”，从而达成了销售的前提。本语料的交际重点在于通过“明示-推理”找到最佳关联：“特色”，顺利将顾客拉拢过来为进一步销售提供了良好的开端。

随后的交际过程中，销售员要逐渐加入新的信息，帮助顾客构建信念，即下文所提到的语境。这样将顾客从买酒要考虑的诸多因素，如“价格”“品牌”“品质”“口感”等方面直接简化为了一点“这款酒是否有特色”。当然，信念也会随着交际过程的发展和变化而随时调整。故在实际交际中，销售员要考虑到顾客的信念，帮助顾客调整其认知并随话语进程树立新的信念，毕竟信念本身也是一个互动构建的过程。

(二)语境构建的交际体现

交际离不开语境，酒类销售也一样如此。交际中的初始语境，主要包括前序话语，即在对话语的命题内容进行处理时，为了寻求关联性，交际双方必须对初始语境进行扩展及延伸，目的是从发话人的话语中提取语境含意。[5](P309-310)

例2：(客观因素：中午，特产专卖店，一对夫妇)

销售员：想要哪一种？

顾客：随便看看……

销售员：是宴会用酒还是自己喝？

顾客：送人用的。

销售员：哇，这您可是来对了！我们这有私人定制的汾酒，非常适合送礼的。

顾客：汾酒？私人定制？太贵，算了，我就随便一看。

销售员：这不您赶上好时机了，晋山晋水公司近两年刚推出的新品种，罐装汾酒、品质保证，但价格非常亲民呢！

在例2中，顾客“随便看看……”似乎未提供任何有用的信息，未“明说”也未“示意”，即信息意图不明，销售员作为受话人无法进行推理。此时，销售员可以结束交流，真的留下顾客随便看看。这样造成的结果多数是顾客看一眼后离开，无法达成下一步的销售目的。然而，在关联理论指导下，销售员可以选择语境假设对初始语境进行扩展以延续交际。

根据关联理论，构建语境应以寻找最佳关联为指导。如果在当前语境中找不到最佳关联，则听话人需要不断地扩充语境。[3](P117)此时，销售人员从当前情景“顾客进特产专卖店随便看看”中给出假设条件“买宴会用酒还是自己想喝酒”。这一交际过程中，销售员所提供的假设属于新信息，不但能改变听话者的语境假设，而且能够产生语境效果[4](P9-14)。此后销售人员根据顾客话语“送人”这一关键词理解顾客意图“买酒是送礼”，从而推导出隐含意义即“要有新意的，适合当作礼物的酒”，为下一步推荐晋山晋水酒做出合理铺垫。

例3：(客观因素：傍晚，烟酒店，男士)

顾客：来2瓶老白汾！

销售员：好嘞！选的好酒啊，一看您就是有品位的成功人士！

顾客：哈哈，成功谈不上，10年的比较有面。

销售员：对对，有面！要不看看这款20年的？价位差不多，也是汾酒。

顾客：汾酒？20年？看看就看看，哎呦别说还挺特别的。

在例3场景下，顾客心中有所选择，这时构建语境形成劝说话语一般难度增大。而语境毕竟不是一成不变的，它是一个动态发展的过程。基于关联理论的“语境效果”这一概念，话语理解是根据话语所提供的信息或假设去寻找话语最佳关联性的一个推理过程。在此过程中，销售员需要通过现有语境假设去处理顾客话语所提供的新信息或新假设，获取该新信息或新假设所产生的语境效果，进而掌握话语主动权。

而语境假设需要受话人自己去构建，通过理解发话人的话语含意，形成语境假设，并将之作为前提之一进行推理[3](P41)。这时候销售人员及时抓住顾客的新信息“10年”，并沿顾客所关注酒类的同一要点切入到“20年”，从而通过潜意识的暗示或关联互动适时对语境假设进行调整而构建新的话语结构，进而推出晋山晋水酒以增加销售的可能性，最终达成销售目的。在这个意义上，销售员这一话语语境的构建是符合最佳关联假定的推理。

四、基于关联理论的销售言语能力提升策略

通过以上实例分析可以看出，在关联理论的视角下，酒类销售人员在明示推理的过程中，通过把握信息意图找到最佳关联；当前序话语找不到最佳关联时，则需要加入新的信息扩充语境、构建语境假设，直至获得最佳关联。据此，对于销售人员的言语能力提升可从以下几方面进行：

(一)语言能力培训

依据关联理论，对公司新进销售人员进行基本语言能力培训。重点学习关联理论的关联原则、语境假设。追求关联是认知之根本，更是交际之根本。在交际活动中，每一明示的语句本身都传递着最佳关联的假设。从交际原则来看，听者在加工处理具有关联性的输入内容时是要有心理付出的。获得的语境效果越大而付出的心理努力越少，则关联性越强，交际成功的可能性随之越大。语言理论的的学习不但有助于扩大销售人员的知识范围，更为销售人员在结合实际交流场景时所选择的角度或措辞提供了必要的理论支持与指导。

(二)语用交流技巧

在理论学习的基础上，结合常见销售场景，归纳总结与交际场景相匹配的语用交流技巧。并结合一定场景分析销售话语，如针对不同的顾客，根据年龄、外貌、语调等作初步语境分类及推断，了解分类语境的语言特征，简要分析顾客心理预期，选择恰当的语言，进而延伸或设置合理的语境，在深层次的交流中重构语境等。其次根据顾客的神态、面容等，推断顾客可能留步的时间，是否能够进行较长的语境构建。此外，肢体语言、语调、表情等非言语手段也是语用交流中的重要方面。

(三)多渠道提升

话语能力表层体现的是能力，深层体现的是方法。真正的提升一定是建立在大量案例及语料的积累基础之上。相关公司可定期组织优秀销售人员分享成功案例，关注生活中话语的不同解读，理解交际过程受制于哪些因素，是否可总结为一定的销售语用规律。无论每次销售是否成功，都要收集实际销售场合中的语料，对之进行归纳与分析，使之系统化，并总结为适于销售场合的经验进而推广使用。总之，工作实践与理论学习相结合，才能多渠道多角度提升语用能力。

五、项目研究前景

本研究仅对关联理论中“明示-推理”及“语境假设”在酒类销售中的应用进行了初步探讨，而未提及言语交际中语形、语义及语用的其他方面；且所收集语料数量不够充分，范围亦不够全面，仅能代表酒类销售中的部分场景。在今后的研究中，可结合关联理论的其他方面，如语句逻辑表达式、表述义、概念编码的语形语义分析及语用充实、语境效果、命题态度等语用分析手段，也可结合其他学科，如心理学、文体学、大众传播学等不同学科进行综合全面研究，从而得出更适合、更有代表性的酒类销售语言及语用技巧。