关于畅销图书策划与营销的一点思考——以《灰犀牛》和《美国陷阱》为例

黄 静

（中信出版集团 北京 100101）

当前，世界正面临“百年未有之大变局”，世界政治和经济格局的不确定性正在加大。与此同时，随着数字时代的飞速发展，网络空间正在深深影响着我们每个人的思想、感受和行为。传统媒体和网络新媒体不断融合，大数据、人工智能等新科技发展，用户可以从网络空间获得更深入、更全面的资讯。在这种宏观经济不确定和技术飞速迭代的大环境下，传统纸质图书的出版面临着极大的挑战，出版人尤要加强对中央有关精神的深刻学习和把握，积极关注国内外时局变化，认清新的形势和挑战，在基于自身优势内容资源的基础上，主动担负整理知识信息的责任，洞察社会和读者的潜在需求，及时回应社会民众关切，迭代出新的产品和服务，帮助读者形成对应现实环境的知识解决方案，实现市场价值和社会价值的双赢。

1 选题策划要契合时代大环境和社会发展趋势，回应社会关切

图书是信息的载体，在不同的历史节点，对于出现的新事物、新框架、新方法、新生活方式，如何通过图书的方式进行记录、分析和预测，提供不同的角度帮助读者提升认知，对于策划编辑具有重要的现实意义。

在资讯发达的当今时代，大部分人长期处于信息热潮之中，每天会收到不同渠道推送的各种信息，会耗散很多注意力。人们不可能对所有的信息都会有高度关注，很多人都进行选择性阅读。因此，对于图书策划人来讲，选题能够脱颖而出的难度在不断加大。而契合时代的大环境和趋势，关注重大社会问题和社会现象的主题类选题，会更多满足这个时代不同层面、不同行业、不同人群的需求，更有机会引起读者的关注，成为畅销品。我们在做图书策划时，应该予以积极的关注和响应。

例如，2017年2月我们出版的《灰犀牛》一书就在当年产生了较大的社会影响。虽然作者在国内知名度不高，但这本书极大地契合了当前的社会环境，后来在中国发酵并升温的“灰犀牛”现象也带动了全球对“灰犀牛”的关注，对风险的把控成为全球趋势之一。可以说，引进这本书是对当时社会问题的一种关注和响应。

再如，适逢中美贸易摩擦不断升级以及美国制裁华为公司等事件的时代大背景，《美国陷阱》从他国的视角解读美国行为背后的逻辑，内容紧扣时代热点，具有较高的现实价值。尤其是对于提示处于全球化进程中的中国企业，必须要直面全球化过程中的合规风险具有重要意义。中国企业需要进一步了解美国的“长臂管辖”原则、《反海外腐败法》可能给企业及其高管带来的全新的风险，同时不断强化自身的合规管理、防范合规风险，才能在全球化中实现可持续发展。《美国陷阱》出版后，引起新华社、央视、人民网、环球时报、参考消息等各大主流媒体的报道和热议，还推动了企业界对于合规管理的重视和学习。

从《灰犀牛》和《美国陷阱》来看，选题是否能够反映时代热点和发展趋势，是其增强市场认知度，获得更多读者的关注的重要因素。

2 编辑出版环节要筑牢内容基础，树立打造精品意识

潮流概念的打造，有助于图书成为畅销品。但从畅销到长销，除了概念打造之外，还与图书自身的内容基因都有很大的关系。无论时代如何变化，无论知识服务格局如何重构，人们对于优质内容的刚性需求是不变的，阅读内容的质量仍然是核心，也是读者愿意购买的核心动力。因此，保证图书内容和装帧品质是出版人“不忘初心”的重要表现。在具体编辑过程中，要把信心转化为工作的干劲与激情，把知识转化为实践的能力与本领。

一是思想上高度重视。对于重点图书可以成立工作小组，从上市时间，到内容编校、封面设计、装帧品质、宣传营销等各方面，建立工作小组研讨机制，确保顺利保质保量高速推进出版工作，从思想上做到高度重视。

二是态度上高度认真。打磨内文是图书编辑的工作重点之一。在内容编校上，要力争还原事发现场，让读者仿佛身临其境，从字词的使用，到措辞是否符合中文表达，以及确认名词，都争取做到精益求精。对于引进版图书译文力求做到准确、可靠，同时确保译文在尊重原文的基础上，最大限度地还原事件过程，争取实现的译文的“达”和“雅”。

三是装帧设计要力求精品。组织美编提供多个设计方案的基础上，并广泛征求各方意见，汇集各方意见进行多次调整，做数码样书进行实物效果评估，终才确定最后的封面方案。

3 图书营销需根据图书特质明确整体思路，制定系统营销战术

《灰犀牛》和《美国陷阱》的畅销，除了源于其内容契合了时代的大环境和大趋势与精美的图书装帧外，营销力量和各种社会合力的推动也是至关重要的一环。在具体操作时，可以从下面两个方面来出发：

3.1 确立明确的营销思路

图书营销就是通过营销的手段将图书的内容和思想抵达读者，是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售全过程的系统工程。在图书出版前应该就内容进行深度研讨，明确总的营销定位。

例如：作为经管领域的稍偏专业、并非大众化的作品，《灰犀牛》虽在国外获得企业界、学界等多位人士和多家媒体的推荐阅读，但在中文版图书出版之初，作者米歇尔·渥克女士在我国国内并没有太大的知名度和影响力，如何推广才能使《灰犀牛》在中国得到认同和畅销，需要策划编辑和营销编辑的深入思考和协作。考虑到作者知名度不高，因此用作者名气来营销的方式是不合时宜的；但是“灰犀牛”概念却警醒人心，它针对危机情景，强化了一种新的危机意识与危机管理意识，为我们提供了一种紧缺的全新认知模式与行为模式。因此我们认为“灰犀牛”概念是一个着力点，并确立了以宣传“灰犀牛”概念为主的营销打法，即先宣传概念，再推广图书。事实证明，这个定位帮我们很快的普及了“灰犀牛”的概念，并为下一步图书的发行打下基础。

《美国陷阱》在正式上市前，我们内部成立建立了营销工作小组，从内容看点、作者看点、图书核心卖点和对读者的借鉴价值分别进行了深入的研讨，确定了整体营销思路和战略，保证整体的宣传节奏与图书上市节奏能够完美契合。在内容看点上梳理出：“法国版华为事件”受害者出狱后亲述遭、揭秘美国打击商业对手的惊人内幕、隐秘的经济战争就在身边三个方向。在对读者的借鉴上，主要从个人（企业高管和普通员工）如何在日常工作生活中规避风险？企业方面提供生动的“避坑指南”；政府层面如何避免本国核心先进技术在全球范围内被他国打击三个层面进行文案打磨。

3.2 制定系统的营销战术，构建全面营销矩阵

打造畅销图书，在营销上需要在时间维度和空间维度上持续性地将图书信息渗透到读者日常生活中。具体营销路径上，在横向维度，建立网店、地面店、书评群、传统媒体、新媒体、意见领袖大IP推荐、主编和作者线上线下读书分享等全面的营销矩阵。在纵向维度，组织人员及时与社会关键事件进行关联和回应，以引发民间发酵和高层认同。新书上市后前三个月的营销工作非常关键，往往影响这本书新书能否冲量，之后新书红利消失，销量会自然地下滑，可以根据市场反馈的销售数据，有节奏、持续不断地推进宣传营销。

以《灰犀牛》为例，这本书在推广时具体路径是知名公号推荐——民间发酵——高层认同。通过营销推动，《灰犀牛》已经不光是作为一本书而存在，“灰犀牛”在中国成为一个现象级的概念，并带动了全球对“灰犀牛”的关注，对风险的把控成为了全球趋势之一。

而《美国陷阱》则根据时间维度确定了官方主流媒体发声、知名专家和意见领袖推荐与渠道宣传相互配合的路径。具体来讲，主要进行了以下工作：

第一，在图书正式上市前组织专家学者和意见领袖撰写深度书评。第二，与几百家媒体多轮沟通，根据出版时间节点沟通协调多轮重点媒体宣传，并推动官方主流媒体对于作者的专访报道。第三，尝试通过制作视频、音频在全媒体推广传播。第四，争取电商平台的资源匹配。如今图书的销量有将近70%来自各大电商网站，通过与各电商平台的多次沟通，《美国陷阱》在各平台得到了重要资源位。第五，地面店的展陈具有巨大的宣传广告价值，所以一本图书的热销一定离不开全国各省市大大小小的书城、书店的展陈。为配合《美国陷阱》的上市，在5月9日当天，实现在全国200余家书店同时推出各具特色的展陈方案，从规模和视觉上抢占了读者的关注。第六，线下研讨会、读书会的开展。为进一步扩大图书的影响力，从图书上市第一个月开始，我们就在全国高校、企业、民间组织开展线下研讨会和读书会。7月下旬，还邀请了《美国陷阱》作者皮耶鲁齐来华，在北京、深圳、天津等地开展面对公众的图书分享会、针对企业的内部培训、在高校举办的学术研讨会等，进一步扩大图书的影响力。

总之，《灰犀牛》和《美国陷阱》能够成为畅销图书，一是选题方向是契合时代的大环境和趋势，关注重大社会问题和社会现象的选题和概念，会更多满足这个时代不同层面、不同行业、不同人群的需求；二是编辑环节要注重细节，优质内容是读者愿意购买的核心动力；三是图书营销是重要的助推。