公共图书馆文化创意产品开发的实践和思考——以宁波图书馆为例

陆 艳

（宁波图书馆，浙江 宁波 315100）

一、引言

文化创意产品（以下简称“文创产品”）是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要的任何有形产品和无形产品[1]。文创产品属于知识产品的范畴，是人类的知识、智慧、灵感、想象力的物化表现[2]。近年来，党中央、国务院、地方政府高度重视文化产业发展和文创产品开发，相继制定实施一系列政策措施，加快推动文化产业发展，促进文创产品开发。

2016年5月11 日，国务院办公厅正式转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等4 部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）[3]，正式拉开了文化文物单位开发文化创意产品的帷幕。《意见》中提到：文化文物单位主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位。图书馆作为公益文化服务机构，应当利用好自身资源，通过萃取、提炼以及艺术加工等现代方式寻找传播中华优秀传统文化的载体，活化馆藏资源的精华，体现时代特征，反映当下社会生活。2017年，文化部在全国范围内确定首批 37 家副省级以上图书馆作为文化产品创意开发国家级试点单位，宁波图书馆作为浙江省文化厅批准的首批文创产品开发试点单位之一，积极参与文化建设，注重文创产品开发，进行了一系列的探索和实践。

二、宁波图书馆文化创意产品开发的实践

公共图书馆的馆藏资源非常丰富，但是随着时代的发展、文化体系的变化及阅读方式的转变，过去等读者来“读”的服务方式对于现代读者不再适用，很多优秀典籍“藏”在馆内不为人知。依托馆藏资源、地方特色文化等内容开发各类文创产品，不但可以丰富人民群众精神文化生活，满足多样化消费需求，推进宁波公共文化服务能力的增强、服务水平的提升、服务内容的丰富，而且文创产品也可以成为图书馆的特殊藏品类型。宁波图书馆认真学习《意见》精神，针对馆情实际和用户需求，多措并举，综合施策，积极探索文创产品开发新路子。在品牌打造、特色挖掘、队伍建设、创新融合上下功夫，相继开发出了一批有特点、有创意、有内涵的文创产品，取得了明显成效，已经初步形成在全国公共图书馆文创工作领域的“宁图模式”[4]。

（一）从0 到1，获得实用新型专利

2016 年,宁波图书馆自主研发的阅读本书衣文创产品，获得了国家新型实用专利。设计师巧妙地融合了现代的生活方式，在封面设计了三个插袋，可同时插入iPad、kindle、手机等电子设备，还可以放置名片、钥匙等随身小物。此结构于2016 年11 月2 日向国家知识产权局提出申请，于2017 年5 月10 日获得实用新型专利证书（专利号：ZL201601165773.6），成为宁波图书馆首个国家实用新型专利。

（二）深挖馆藏资源，开发“到图书馆去”文创品牌

图书馆有大量珍贵的文献以及各具特色的地方文献，其核心元素是书与文字。开发好图书馆文创，就是要将古老的、珍贵的古籍资源，用现代的、艺术化的语言来解读它。文创产品可以提取馆藏特色文献资料中的元素，尤其是藏书文化的元素，做成可以结合日常生活的创意产品。2017 年，开发出“到图书馆去”文创产品，设计灵感来源于宁波图书馆馆藏古籍《浙江鄞县县立图书馆图书目录》中的一篇倡导大家“到图书馆去”的文章。设计师从原文中汲取了“有问题要想解决者，到图书馆去”“要想巧遇者，到图书馆去”“要博览或专精者，到图书馆去”等5 句文案应用到帆布袋的设计上，一下子成为了图书馆界文创产品的爆款单品，之后国家图书馆与宁波图书馆联名推出合作款，至今仍在天猫店销量火爆。

（三）结合新馆开馆，打造“你好·新馆”文创品牌

宁波图书馆新馆通过外部整体造型的设计和内部的具体场地规划将整个建筑打造成为一个知识市集，通过书本衔接起历史与未来。“你好·新馆”文创产品上所应用的基本图形元素来源于图书馆新馆的整体建筑形态、外立面比例以及中央书架的造型，将这些造型中的点线面元素提取出来，打破重组，将形态简化成纵横线条的纯粹抽象图案，构成全新的画面，应用在红包、手机扣、便签、U 盘等各项物品当中。

（四）传承经典，推出“甬图·蒙德里安”文创品牌

“甬图&蒙德里安”品牌形象将“甬图”logo 进行再设计，结合蒙德里安风格派特征，提取汉字笔画，化繁为简，形成水平线与垂直线构成的抽象图案。以直线之美，透过直角可以静观万物内部的安宁。以“天一品牌十色”为色彩基础，使汉字图形化、色彩化，构成全新视觉，呈现出更现代、更有活力的图书馆形象。应用于文具、马克杯、丝巾、礼盒等物品当中。

（五）结合各类阅读推广活动，开发其他品类的产品

图书馆文创的开发不只局限于利用馆藏资源开发产品，更应该融入图书馆的基本属性，将阅读文化的推广这一重要任务结合到文创品牌中来。结合宁波读书月、书香宁波日等大型活动，结合展览讲堂等阅读推广，宁波图书馆开发了手工绘本创意设计制作，书籍装帧体验，创意书签制作等来丰富和扩大图书馆文创产品的品类。同时，文创产品开发紧紧围绕宁波本土的文化资源，提取具有本地特色的相关元素，例如：古法造纸、古代印刷、地方戏曲、竹编、建筑等元素开发具有本土特色的文创产品。如2019 年9 月《笔画老宁波——罗枫钢笔画展》，作者描绘宁波的传统建筑，画出了宁波人居住成长的街巷，设计师结合画稿设计制作了速写本、便笺等文创产品，受到读者欢迎。

三、宁波图书馆文化创意产品开发的特色

（一）注重开发管理，规范产品开发流程

文创产品开发前期，要进行全面、缜密的调查研究，制定文创产品开发任务。只有通过真实、全面的调查研究，才能制定正确的产品开发计划，提高开发的成功率，避免产品在开发过程中由于各种客观因素半途而废，或者产品开发出来却不被市场认可。宁波图书馆文创产品的开发遵循横向以系列为单位扩增自有文创品牌，纵向以品类为单位丰富文创产品的种类的原则，立体化地搭建文创组织架构。开发包括前期的市场调研、产品规划、开发落实、上市推广、生命周期管理等环节。各环节又包括具体的内容，例如“产品规划”这一环节，在对图书馆、博物馆、美术馆之间的竞争品牌、竞争品类进行调研之后，在收集各部门意见的基础上，进行“产品规划”；经分管副馆长、馆长审批，由馆长办公会议通过后，进行“产品立项”；再具体结合对产品的材质、工艺、设计风格、产品人群定位等，进行“设计需求对接”；最后，委托第三方设计公司签订设计合同、定制合同，进行“设计委托”。

（二）结合阅读推广，设计开发爆款产品

每个图书馆都是一个IP，在这个IP 的组成里，书籍保护和研究、展览展示，是各项工作的基础，而宣传、推广、文创是外延内容，各方面工作协调统一，才能成就图书馆的整体影响力。文创工作是图书馆整体工作的一部分，而公共图书馆的重要使命是进行阅读推广。2021 年4 月1 日，宁波图书馆将以《宁波市全民阅读促进条例》施行1 周年为契机，通过主题展览的形式力求呈现宁波在书香之城建设道路上构筑的城市阅读图景。本次题为“谁在阅读”的原创展览通过前期精心调研筹备，以8 位不同行业领域、不同性别年龄的宁波阅读者为代表，向广大市民讲述“阅读者”的故事。配合本次展览，开发出了“谁在阅读”香薰蜡烛，在香味基调中加入“芸香草”成分。“芸香草”，因其散发出的香味能驱除各种蠹虫，所以爱书的人都喜欢将其置于书中，“书香”之称也由此而来。这款文创一经面世，也受到业界肯定和读者好评。

（三）创新营销模式，线上线下一起发力

在新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，一套完善的营销、宣发与推广策略对文创产品来说必不可少。文创产品的发展需要紧紧抓住能够提高知名度和美誉度的契机，这样才能真正做到有市场。宁波图书馆开发了线上线下两种渠道。一方面，打造实体卖场，增强消费者的线下体验。新馆在一楼最显眼的位置提供100 多平方米的场地作为文创产品商店的展示空间，同时又兼具阅览室、展览厅、咖啡吧的功能，已形成读、看、品、赏、购的阅读生态链。另一方面，宁波图书馆还在天猫、微信等线上平台开设旗舰店，提升销量。在营销渠道方面，由于文创行业目前依然属于小众化市场，网络广告等传统的覆盖型营销方式性价比较低，而自媒体、短视频等精准营销方式更加适合。宁波图书馆采用自媒体营销和社群营销方式，也在公众号上持续更新产品与设计的最新动态，不断与用户进行互动，通过社群运营打造粉丝集群，为读者提供优质时尚的文创产品。

四、公共图书馆文化创意产品开发的思考

（一）夯实基础，组建队伍

队伍建设是做好工作的基础。宁波市图书馆针对文创产品开发特点和要求，专门招聘了专业设计高层次人才，着力打造一支复合型专业人才队伍。根据专业特点安排了统筹协调、创意设计、产品开发制作等岗位，每人负责一项工作，充分发挥文创人员的主观能动性和专业特长，产生了1+1>2 的效果。在平时工作中，定期召开沟通会、研讨会，集思广益、优化结构、压实责任。与此同时，建立图书馆文创人才的交流合作机制，促进自我开发与合作开发的优势互补，鼓励图书馆研究人员积极向文创产品设计拓展，促进文献研究团队、产品设计团队和市场营销团队相互渗透、融合提升。通过多种渠道，组织安排文创人员参加文创产品设计和学习培训，了解国内外的发展潮流和最新趋势，有效提升了图书馆文创产品设计开发的针对性和前瞻性。

（二）整合资源，互利互惠

与博物馆相比，图书馆文创开发事业起步较晚，各馆资源相对单一，文创开发经验不足，为了弥补单体图书馆在政策、方法、资源、经营等各方面的不足，公共图书馆需要整合资源，加入文创联盟，以实现资源共享，促进互利互惠。宁波图书馆早在2017年就加入全国图书馆文创联盟，并在联盟中发挥了一定作用。源于配合2020 年10 月的“一本书的诞生”原创展览，开发了2021“似水牛年”节气书、2021 年藏书票、节气纪念邮票、似水牛年明信片等产品，并以此为契机，国家图书馆与宁波图书馆推出了2021节气书联名款，进一步提高了宁波图书馆文创产品的知名度。

（三）创新融合，打响品牌

依托公共图书馆展览、电视图书馆、官方网站、微信公众号、书展、集市等平台，将各类文创产品进行集中展示和创新整合，打响图书馆文创品牌。例如利用新馆艺术空间，打造一流展厅，特别是结合倾心打造的具有图书馆特色的“天一展览”原创展览，来开发文创产品，其中“浮光阅影”胶片展、“一本书的诞生”展、“谁在阅读”主题展成为“网红”展览，而结合展览推出的帆布包、徽章、胶片书签、香薰蜡烛、节气书、藏书票等一系列文创产品也相继推出。展览火起来，具有广泛影响力和关注度，配合展览的主题化、系列化文创，才受到热烈追捧。因此，文创往往是图书馆综合实力和影响力的表现形式之一，体现了图书馆各环节工作的配合度。

五、结语

图书馆文创产品的开发对于加快图书馆文化创意产业的发展，进一步提升图书馆馆藏资源和公共服务的影响力和竞争力有着重大的意义。图书馆应深入挖掘自己的文化资源，把自己的文化资源吃透，凝练成“我有他无”的文化创意产品。