乡村旅游与基层公共文化服务融合发展研究

于志兵

(南京市文化和旅游局 公共服务处,江苏 南京 210019)

党的十九大报告作出“中国特色社会主义进入新时代，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重要论断，强调“三农”问题是关系国计民生的根本问题，提出了乡村振兴战略。我们认为，乡村旅游是乡村振兴的金钥匙。与此同时，作为基层公共文化服务单位，街镇文化站和基层综合文化服务中心担负着向广大农村群众提供公共文化服务、促进乡村文化振兴的重任，应该发挥主体功能，以乡村旅游作为乡村文化重要载体，通过旅游发展唤醒乡村文化记忆，实现乡村文化回归，增强乡村文化旅游魅力，建立乡村文化保护与旅游可持续发展的“双赢”模式。

笔者调研了南京市入选国家乡村旅游重点村6家单位以及2家文化资源丰富的街镇，对乡村旅游重点村和基层公共文化服务单位在文化和旅游融合发展方面的现状进行分析，找出不足，探索了乡村旅游与基层公共文化服务单位在体制机制、设施建设、信息共享、资源开发以及产品建设等内容方面的融合发展途径，思考如何实现“宜融则融、能融尽融，以文塑旅、以旅彰文”的文旅融合发展，旨在为推进乡村旅游及基层公共文化服务的高质量发展理清思路。

一、南京市公共文化服务体系建设及乡村旅游发展现状

近年来，南京市深入贯彻落实中办、国办《关于加快构建现代公共文化服务体系建设的意见》和中央、省有关现代公共文化服务体系建设的一系列文件精神，遵循公益性、基本性、均等性、便利性原则，不断推进现代公共文化服务体系构建，公共文化设施供给日益丰富，公共文化服务水平持续提升。在设施建设方面，全市101个镇(街道)全部建有综合文化站，所有的村(社区)已经建成基层综合文化服务中心，区级公共图书馆、文化馆总分馆制建设全面铺开，依托街道、企事业单位建成24小时自助图书馆73个，全市已基本建成覆盖城乡的市、区、镇(街道)、社区(村)四级公共文化服务设施网络。在服务提供方面，全市各级公共文化机构坚持以阵地服务为基础，不断拓展服务内容、改进服务方式、提升服务品质，努力为广大市民提供更多更好的公共文化服务。创新实施文化惠民工程，连续举办“百场公益演出广场行”和“送戏下乡”公益演出政府采购会，打造全新公共文化供给平台，将“统一配送”转变为“双向选择”。群众文艺团队建设日趋规范，群众文化活动日益繁荣。2019年，全市累计组织各类文化活动18358场，服务2137.6万人次，比2015年分别增加4619场、634.3万人次，增幅分别为33.6%、42.5%。

我市乡村旅游资源丰富，文化底蕴深厚，经过近30年的发展，产业规模持续壮大，产业布局更加合理，产业体系逐步完善。在乡村旅游目的地建设方面，以美丽乡村建设为抓手，各区不断深化推进环境整治、挖掘特色资源、加快功能融合，打造乡村旅游重点村，有6个乡村(包括江宁区黄龙岘茶文化村，浦口区江浦街道不老村，江宁区横溪街道石塘村、谷里街道双塘社区大塘金村，溧水区白马镇李巷村，高淳区东坝街道三条垄田园慢村)入选全国乡村旅游重点村。在乡村旅游的产业布局方面，乡村旅游已经突破了传统的农家乐式乡村游，融入了吃、住、购、娱、深度体验在内的一系列内容，丰富了乡村旅游的内容、形式，提升了旅游体验感，也带来了乡村旅游收入稳步上升，成为农村经济发展的重要动力。

二、乡村旅游与公共文化服务的融合发展存在的问题

南京市乡村旅游与公共文化服务融合发展已取得了一定的进展，但在很多方面仍属于初级阶段，2020年“十四五”会议中讲到，我国将全面推进乡村振兴战略，旅游从业者都应该思考，能否通过发展高质量的乡村旅游助推乡村振兴。不容忽视的是，我市乡村旅游存在着很大的改善提高空间。

(一)管理职能融合已在进行，推进进度各地不一

在我市乡村基层，文化和旅游部门管理职能融合进度主要存在着三种状态。第一种状态即已初步实现了文化和旅游基层管理的统一与整合，如浦口区的桥林、星甸街道，文化与旅游职能已归口同一条口管理，易于联合发力，推进融合顺畅。第二种状态即为文化和旅游分别属于民生和经济条口，各自关注自身的条口建设，依靠基层平时的工作配合推进乡村旅游工作。第三种状态在管理体制上还存在着交叉管理现象，如高淳区三条垄慢村的既属于当地文化和旅游局管理，但又受到副区级建制的高淳国际慢城旅游度假区管理委员会的管理，在具体建设过程中以住建部门为主体，文旅部门无法主导。

(二)文旅资源融合利用已成共识，区域与领域有待于扩展

我市乡村旅游与公共文化服务资源融合已经得到持续实践。首先，在不少乡村将文化资源与旅游资源进行有机融合，为旅游发展提供文化基础。如高淳三条垄引入东坝大马灯，成为当地重要的旅游资源与表演项目。其次，有些乡村的社区文化服务资源已实现了较充分的文旅融合利用，如江宁黄龙岘景区茶乡书房，以基层阅读与乡村旅游作为结合点，打造文化体验、创作交流、名师互动、文艺展示、文化传播于一体的城乡联动文化新地标。此外，有些乡村在引导社会力量参与方面，通过对企业、组织或个人进行积极的引导，逐步对公共服务设施的供给主体统一的管理，进而形成对公共服务设施进行多中心的配置模式，构建多元化的乡村公共服务供给模式，促进旅游资源与公共文化服务融合利用。

目前，我市大多数乡村地区公共文化服务资源尚未能作为旅游资源进行利用，或开发利用效果有待提高。有些地区公共服务场所距离游客常规活动范围较远，游客到访不便；有些地区文化资源影响力显著，但旅游开发效益有待提高；有些地区对如何推进融合还不清晰，存在着等、靠、观望的现象。

(三)产业融合不断加强，新业态缺乏精品

文旅融合成为文旅产业发展的主要方向，我市乡村正不断推动公共文化服务、旅游产业融合发展，实现互利共赢。从产品融合角度，一方面推动传统技艺、表演艺术等门类非遗项目进重点旅游景区、旅游度假区，在乡村旅游活动的过程中实现“文化化”。另一方面让乡村文化产业“旅游化”，将乡村文化内容、元素、符号融入旅游产品中。目前，我市乡村旅游与公共服务融合还缺少具有全国影响力的文化主题，文旅产品缺少让人眼前一亮的现象级产品。新业态发展很快，例如江宁区创新业态盘活“资源”，“美丽乡村+物业公司”有力地带动了乡村发展。但是，文化内涵、科技含量、绿色元素等还有很大提升空间。

(四)宣传融合越来越多样，智能化服务水平有待提升

互联网新媒体，包括新闻、短视频、音乐、文学、直播、动漫、游戏的分发平台，已成为越来越重要的文化传播平台与旅游推广平台。但这种智能化手段目前在我市乡村公共服务中并不普遍，仍需进一步推广与建设，利用5G、人工智能、大数据、云计算等先进技术，为市民和旅游者提供更为智能化、便利化、精准化的公共服务。

(五)主体融合越来越多元，制度支撑有待加强

我市乡村公共服务与旅游的参与主体日益多元化，如江宁黄龙岘引入河海大学等高校志愿者组织，招募游客和大学生与当地村民一起参加茶乡志愿者活动，共同举办春芽课堂、茶乡等活动，提供村民与游客共享的文化服务。红色李巷参与主体包括了文化站、投资公司、团委、红委、武装部、文联中心、协会、民间手艺人、非遗传承人等，共同致力于乡村振兴。参与主体的多元融合有利于整合多方面力量共同进行乡村建设，但目前的合作仍属于自发行为，有待于进一步形成制度化，提高主体合作积极性与效率。

三、新时期乡村旅游与公共文化服务融合发展的实现途径

(一)重视思想理念融合

一是要树立文旅融合发展理念。新时期乡村旅游与公共文化服务融合发展必须在“以文促旅、以旅彰文”的核心理念指导下才能实现。因为乡村旅游发展的工作重点就是用文化的理念发展旅游，让更多的文化资源、文化要素转化为旅游产品，用旅游的载体传播文化。

二是要加强文旅融合舆论宣传。利用多种媒体宣传和普及乡村旅游与公共文化服务融合的理念、意义、政策、项目和相关知识与经验，组织开展业务培训、论坛研讨、考察学习和业务交流活动，尤其是乡村旅游与公共文化服务融合先进模式和典型案例，开展形式多样、内容丰富的群众性文旅融合促进活动。

(二)推进体制职能融合

一是要建立文旅融合领导体制。要建立健全乡村文旅组织领导体制，深化文旅体制机制改革，加强对乡村旅游与公共文化服务融合的党政统筹和组织领导，建立文旅一体的组织领导体制和运行机制。

二是要健全文旅融合协调机制。构建政府部门、镇街、村(社区)、企业景区“四位一体”文旅融合协调机制，形成文旅融合合力。要建立推进文化旅游产业发展的长效工作机制，协调促进乡村旅游高质量发展。

(三)实现空间载体融合

一是要推动文旅空间集聚。政府应支持乡村文化旅游资源集中和产业聚集的地区，如乡村文化中心、乡村餐饮街区、乡村文创基地等，加快配套设施建设，引导文旅企业、文旅项目、创意产业和特色产业向区内集聚。合理规划设施齐全、产品丰富、功能完善、特色鲜明的乡村文化旅游区、文旅特色乡村、文旅产业聚集区。例如溧水区洪蓝街道的郭兴庄组团利用片区资源和无想山等景点整合联动，实现了“住下来”促进“夜经济”，从而推动乡村旅游与乡村文化产业空间聚集和融合发展。

二是要积极推动公共文化服务嵌入乡村旅游集聚区。要努力将公共阅读、文化展示和体验等设施设备，直入乡村旅游集聚区，设立文化展馆、文创展示销售馆，把非遗体验、文创展示嵌入到人流密集的乡村景区。

(四)促进文旅产品及产业融合

一是重视文化资源旅游转化。通过挖掘乡村民俗、茶、竹、名人等文化内涵，推动文化遗产的活化利用且创造性地转化为旅游产品。推进重点文物保护单位、历史文化街区等文化遗产的保护与利用，打造具有乡村特色的文化旅游精品项目和品牌产品，增强乡村旅游核心吸引力。

二是提升旅游产品文化品位。通过发掘和利用乡村的文化资源，对旅游产品进行再设计、再开发、再提升和再包装，在旅游中注入文化因子，把静态的文化资源、分散的文化元素、高深的文化内涵转化为既有鲜明特色，又有较强参与性与趣味性的文化旅游体验活动，以文化充实旅游内涵，凸显旅游特色，增强乡村旅游魅力，实现旅游产品的文化化。

三是要完善文旅产品供给体系。依托乡村的旅游资源基础，围绕市场需求，突出文旅主题特色，创新旅游产品，如吸引自驾游客“住下来”的高档民宿等，强化体验设计，优化产品结构，丰富产品类型。构建较为完善的旅游产品体系，丰富文旅产品的供给类型和供给方式，进一步提升文旅产业的吸引力、竞争力和影响力。